Как запустить онлайн-курс без выгорания команды

Из кейса вы узнаете, какой пост принёс 2,2 млн руб., как выглядит воронка и как мотивировать команду. Этим поделился Роман Расторгуев, продюсер клуба иллюстраторов Jeforel и спикер «Белой конфы». Самое важное собрали в статье.

Вводные данные.

Проекту 5,5 лет. Обучают девушек рисованию и диджитал-иллюстрации. Есть клуб с годовым абонементом на 1 000+ учениц. Средний запуск на 2–3 млн руб. каждый месяц. Есть команда и менеджмент. Есть база на 250 000 человек: 

• GetCourse — 40К
• Instagram* — 170К
• SaleBot — 10К
• Telegram — 30К.

Задача: запустить новый курс по графическим нейросетям. При этом у Романа была мечта пробить потолок в 2–3 млн руб. за запуск онлайн-курса и выйти на 10 млн руб.

Разберём, что сделала команда и получилось ли достичь целей. 

Маркетинг на запуске онлайн-курса

Команда Романа не просто так выбрала тему нейросетей. Нейронки сейчас в моде, их обсуждают блогеры, по ТВ, между друзьями и близкими. 

Кроме нейронок, Роман выделяет маркетплейсы и криптовалюты.

Почему стоит выбирать именно такие темы?

Потому что рынок за вас уже сделал прогрев. Соответственно, продавать такой курс будет легче. Но только если знать целевую аудиторию.

Как проводилось исследование ЦА

Стояло две задачи:

• узнать боли, желания, страхи и возражения аудитории
• понять спрос на продукт (стоит ли запускать).

Чтобы получить нужную информацию, проводили кастдевы. Аудиторию набирали из базы. Всех желающих приглашали в закрытый канал. Далее кто-то из команды приходил и предлагал время для созвона и люди откликались. При этом команда не давала никаких бонусов и подарков, чтобы люди отвечали честно.

Самые важные вопросы на кастдевах

• Вопрос «А для чего тебе изучать нейронки, чтобы что?» Этим вопросом выделяем глубинную мотивацию человека.
• Спрашиваем прямо: «Сколько, по-твоему, может стоить такое обучение?» Это помогает определить средний чек. Ставим цену ×1,5 от того, что называют люди. Но важно сделать продукт действительно ценным.

Важно: созвон проводит не один человек, а команда: продюсер, эксперт, проджект, контент-менеджер, контент-стратег, руководитель продукта. Так у всех сотрудников будет нужная информация.

Маркеры успешного запуска на основе кастдевов

Если видим эти маркеры, скорее всего, люди купят продукт.

1. Желающих прийти на кастдевы очень много: физически нет возможности провести встречи со всеми. Команда Романа провела 20 созвонов, а желающих было 40.
2. Чувствуется энергия на созвоне. Люди сами спрашивают, когда начало курса, какая будет цена и т. д.
3. Ответов в анкете больше 10% от охватов.

В итоге 11 из 23 участниц кастдева купили курс во время запуска.

Составляем карту смыслов

По сути, это единый центр запуска, где собрана вся информация: о продукте, о нише, об эксперте. Эту информацию использует вся команда. Роман взял идею с картой смыслов у Алексея Корзуна.

С картой смыслов проще создавать контент, прогревы, вебинары, лендинги, скрипты продаж. Это становится технической, а не творческой задачей.

Маркетинговая подготовка 

Все материалы для запуска команда Романа делает на основе кастдевов. Например, люди говорили, что нейросеть Midjourney — что-то новое и хочется с ней познакомиться. Используя эти ответы, команда назвала курс «Знакомьтесь, Midjourney».

Так же и с оффером.

Программа курса, лендинги тоже готовились на основе анализа целевой аудитории.

Воронка для запуска онлайн-курса

Для запуска нового курса команда Романа использовала 3 волны продаж.

1. Лист ожидания

Сюда входит:

• прогрев (блоги/база)
• сбор регистраций в лист ожидания + прогрев (блоги/база)
• прогрев листа ожидания
• продажи листу ожидания
• пауза.

2. Вебинар

Сюда входит:

• сбор регистраций на вебинар
• вебинар + повтор
• пауза.

3. Продажи в блоге и на базе

Больше всего продаж принесли 2 волны: лист ожидания и продажи через вебинар. 

Лист ожидания:

• 1 900 регистраций в листе ожидания
• конверсия из листа ожидания в оплату — 20%
• конверсия из заказа в оплату 81% без отдела продаж, только на переписках
• 8,5 млн руб. продаж, 380 оплат.

Продажи через вебинар:

• 2 500 регистраций на вебинар
• конверсия из зрителя на вебе в оплату — 3%
• 2 млн руб. продаж, 77 оплат.

Итого: чек 24 000 руб., 500 учениц, рентабельность запуска — 82%.

Какой контент был в листе ожидания

1. Сначала в постах призывали людей перейти на лендинг, чтобы записаться в лист ожидания.

2. На лендинге люди больше узнавали о продукте.

3. После лендинга люди подписывались на email-рассылку, где получали цепочку писем. Также с лендинга пользователи переходили в телеграм-канал, где была прогревающая цепочка контента.

4. В день продаж всем подписчикам из листа ожидания приходили сообщения о старте продаж: в Telegram, email, по СМС, в WhatsApp. 

Одно из сообщений принесло 2,2 млн руб. продаж.

Аналитика

В проекте Романа есть 3 вида аналитики:

• Прогревающая. Ежедневный и еженедельный контент проверяют на процент охватов и процент вовлечения ER. 
• Призывающий. Команда анализирует лист ожидания и каждый день смотрит, сколько людей пришло из листа ожидания и с какого канала. Также наблюдают за выполнением плана в процентах. 
• Продающая. После запуска каждую единицу контента, помеченную UTM-меткой, проверяют на количество и сумму продаж. Далее команда смотрит, если СМС работает плохо, то нет смысла масштабировать этот канал в следующем запуске.

Команда на запуске онлайн-курса

Ключевые сотрудники

Отдел контента

• Контент-стратег (работает со смыслами). Оплата фикс: 80 000 руб., вышло с бонусами: 280 000 руб.
• Контент-менеджер (создаёт контент). Оплата фикс: 50 000 руб., вышло с бонусами: 100 000 руб.
• Проджект-маркетолог. Оплата фикс: 50 000 руб., вышло с бонусами: 250 000 руб.
• Копирайтер ×2. Оплата фикс: 35 000 руб., вышло с бонусами: 50 000 руб.
• Дизайнер ×2. Оплата фикс: 50 000 руб., вышло с бонусами: 70 000 руб.
• Тех. специалист ×2. Оплата фикс: 30 000 руб., вышло с бонусами: 40 000 руб.
• Монтажёр видео. Оплата фикс: 40 000 руб.
• Журналист. Оплата фикс: 15 000 руб.
• Эксперт (партнёр).

Отдел продаж состоял из одного менеджера по перепискам. ЗП: 60 000 руб.

Отдел трафика

• Таргетолог. Оплата фикс: 50 000 руб., вышло с бонусами: 60 000 руб.
• Менеджер по закупке. Оплата фикс: 50 000 руб.

Отдел продукта

• Руководитель отдела продукта. Оплата фикс: 60 000 руб., вышло с бонусами: 120 000 руб.
• Методолог. Оплата фикс: 60 000 руб.
• Сервис-менеджер. Оплата фикс: 25 000 руб.
• Комьюнити-менеджер. Оплата фикс: 20 000 руб.
• Куратор ×6. Оплата фикс: 20 000 руб.

Мотивация команды онлайн-школы

Принцип Романа: команда — это люди. Они могут уставать, лениться, конфликтовать, болеть, забывать и т. д.

Главное, чтобы люди верили в цель, были вовлечены в работу и топили за результат.

5 техник мотивации

1. Похвала. Должна быть искренней с посылом «ты ценный и важный, я тебе доверяю».
2. Ситуационные бонусы. Выручает, когда похвала не работает, когда навалилось много задач на определённых сотрудников. Просто выдаём бонус, например, в виде сертификата в SPA. 
3. Денежный бонус за выполнение плана запуска. Каскадный бонус в зависимости от выполнения плана продаж (минимум, оптимум, максимум).
4. Общая цель компании на 1 год. В проекте Романа стоит цель — 888 оплат. Если цель достигнута, организовывается офлайн-выезд с командой. 
5. Стабильная инфраструктура для роста:

• костяк работает 2–3 года
• обучение команды: компенсируется 50–100% профильного обучения
• возможность делегировать
• всё систематизировано на ресурсе типа Notion, где собрана вся информация о проекте.

Раньше Роман всю операционку делал сам вместе с экспертом и результаты были соответствующие — запуски до 1 млн руб. 

Когда появилась команда помощников (таргетолог, копирайтер, дизайнер), запуски начали приносить 1–4 млн руб.

Когда появилась команда с руководителями, удавалось сделать 4–15 млн руб. за запуск. 

Поэтому важно уходить от мышления: «Я сделаю работу лучше всех», «Результат работы важен только мне», «Некогда вынырнуть из операционки».

* Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой в РФ.