Как создать продукт онлайн-школы силами кураторов и построить продуктовую линейку

Из статьи вы поймёте, как создать продуктовую линейку с помощью кураторов онлайн-школы и заработать больше денег, не вливая бюджет в трафик. Об этом рассказала Оксана Аксёненко, управляющий партнёр онлайн-школ по клиентскому сервису и спикер «Белой конфы».

До сих пор в нише онлайн-образования есть миф: чтобы продавать, нужен постоянный приток трафика. Схема выглядит так:

Клиент проходит огромный путь: от рекламы до первой значимой покупки. Но потом ему редко что-то продают. 

Почему многие онлайн-школы попадают в кассовый разрыв

Ещё в 2020 году лид мог стоить 30 руб. Сейчас нормальная цена — 150–300 руб. Всего за 4 года трафик подорожал в 10 раз. 

Но главная причина кассовых разрывов или банкротств — не дорогой трафик, а неумение работать с базами. Онлайн-школы останавливаются на продаже одного продукта. Но если правильно работать с базой, то можно продавать много раз одним и тем же людям.

Для этого нужно учитывать два важных показателя в бизнесе:

1. САС (customer acquisition cost) — стоимость привлечения нового клиента.
2. LTV (lifetime value) — цикл жизни клиента. С помощью этого показателя можно понять степень заинтересованности клиента в нашем продукте. 

LTV помогает вычислить размер прибыли, которую мы получаем с одного клиента за всё время нашего сотрудничества с ним.

Именно LTV — определяющий фактор эффективности образовательного проекта.

Шансы на повторную покупку у постоянных клиентов составляют от 60 до 70%. Вероятность продажи новому потенциальному клиенту колеблется от 5 до 20%.

Исследование, проведённое компанией Bain & Company, показало, что даже небольшое увеличение коэффициента удержания клиентов на 5% может привести к значительному росту прибыли: от 25 до 95%.

Многие крупные онлайн-школы делают первую продажу в убыток. Но они знают свою экономику и могут гораздо быстрее масштабироваться. В результате они получают больше на повторных продажах. 

Но у средних и маленьких онлайн-школ такой возможности нет.

Разберём пример. Допустим, у вас есть флагманский курс стоимостью 20 тыс. руб. 

Вы привлекли на него 100 человек. Ваша выручка — 2 млн руб. Звучит круто! 

Математика простая: 


20 000 руб. и 100 человек = 2 000 000 руб.

Но если бы вы этим ста клиентам сразу предложили вторую ступень курса, то могли бы заработать больше, без дополнительных вложений в рекламу. 

Допустим, 20% ваших учеников перейдут на следующий этап курса стоимостью 30 тыс. руб. Не вкладывая деньги в рекламу и не прогревая новую аудиторию, вы увеличите свой доход на 600 тыс. руб.

Прибыль, которую принесёт клиент, напрямую связана с LTV и качественным продуктом.

Как увеличить LTV и создать продуктовую линейку

Шаг 1. Проводим аудит продуктового портфеля

• Определяем, какие потребности закрывают текущие продукты
• Определяем точку А и точку Б имеющихся продуктов, чтобы понять, какие потребности формируются после прохождения продуктов

После этого замеряем LTV. Так мы поймём состояние продуктового портфеля, а также точки А и Б текущих продуктов.

Шаг 2. Сегментируем ЦА и проводим её анализ

Сегментируем клиентов по степени прогрева, чтобы далее сформировать под каждую группу ЦА свои продуктовые линейки.

Проводим кастдевы для каждого сегмента ЦА, чтобы определить, какие у них боли, потребности и какие продукты им нужны.

На основании собранной информации создаём карту смыслов.

В результате ЦА разбита по сегментам. В каждом сегменте ЦА определены боли и потребности по продуктам. Сформирована карта смыслов для создания продуктовой линейки (матрицы, если много продуктов).

Шаг 3. Формируем продуктовую матрицу

Распределяем существующие продукты школы по категориям: лид-магнит, трипваер, флагман, максимизатор прибыли. Это даст понимание, какие продукты уже есть, каких не хватает.

Для создания сбалансированной продуктовой матрицы выявляем недостающие продукты и их форматы.

В результате сформирована продуктовая матрица по всем сегментам ЦА, закрывающая все потребности клиентов.

Шаг 4. Формирование продуктовой воронки

Формируем индивидуальный продуктовый трек по каждой группе ЦА (путь клиента), чтобы максимально увеличить жизненный цикл клиентов в вашем проекте.

Встраиваем маркетинговые инструменты на каждом этапе пути клиента: рассылки, чат-боты, посты в соцсетях, сообщения кураторов и т. п.

В результате получаем сформированные продуктовые воронки для каждой группы ЦА. Также у нас проработаны переходы из одного продукта в другой.

Шаг 5. Сборка продуктовой воронки

Разрабатываем маркетинговые стратегии по упаковке продуктовых воронок каждой группы ЦА, чтобы мотивировать её на покупки.

Разрабатываем и создаём недостающие продукты. Добавляем продающие элементы на платформу. 

В результате у нас есть продуктовая воронка, готовая к запуску.

Шаг 6. Запуск

Сначала запускаем тестовые продажи, чтобы проверить эффективность продуктовой воронки. Запуск должен быть постепенным с помощью команды кураторов. 

Проводим анализ конверсий на каждом этапе продуктовых воронок. Далее улучшаем то, что можно улучшить. 

В результате запущена продуктовая воронка и получены первые деньги.

Как создать рабочую группу по улучшению продукта

Эти люди уже есть в вашей команде, даже если это всего один куратор. 

В любом бизнесе есть три основных отдела: отдел продаж, отдел маркетинга и отдел исполнения, он же отдел продукта и сервиса. Все отделы должны взаимодействовать друг с другом, чтобы вести клиента по одному пути. 

Как вдохновить команду на новые задачи:

• провести аудит внутреннего клиента (сотрудники), чтобы прописать процессы и задачи в вашем проекте для системной работы отделов
• составить индивидуальный план развития сотрудника (ИПР), чтобы замотивировать его расти вместе с компанией
• провести продуктовую стратегическую сессию в отделе.

Как сформировать качественную обучающую программу и инфраструктуру вокруг учеников

Многие считают, что кураторы — это про домашки и чат. На самом деле кураторы могут выполнять разные задачи.

Некоторыми задачами могут заниматься другие специалисты. Например, за производство может отвечать методолог. Но если его нет в вашей команде, то эту задачу можно поручить кураторам.

Поговорим про SJM. Ученик может столкнуться с хаосом: ему приходит пост в канале, потом этот же пост в чат-боте и ещё где-нибудь. Чтобы такого не было, важно понимать, что ученик видит на GetCourse, в рассылках, ботах и т. д. 

Важно знать, какая у ученика групповая динамика. Например, что он должен сделать в чате совместно с другими учениками.

Также нужно понимать, какая обратная связь берётся у ученика. 

Всё это лучше хранить в таблице. 

В целом инфраструктура в проектах Оксаны выглядит так:

Ключевой момент из примера выше — чувства и задачи клиента. Что он чувствует и что должен сделать? 

Важно отталкиваться от клиента. Если вы делаете качественный продукт для клиента, вы будете при деньгах. 

Проектируем учебный опыт. Работаем с образовательной средой: что должен сделать ученик, куда нажать? Управляем мотивацией, вовлечённостью и нагрузкой.

Увеличиваем конверсии в каждой точке касания с учеником.

Как систематизировать процесс обновления и дополнения обучающих материалов

В этом поможет система постоянного улучшения продукта по принципу «Кайдзен».

Главная идея — постоянное совершенствование. Важно не останавливаться после создания курса, а регулярно улучшать продукт. Любой образовательный продукт должен постоянно адаптироваться, изменяться и эволюционировать.

Проверка. Никто лучше клиентов не знает, как улучшить продукт. Какие метрики считаем: 

• CSI — удовлетворённость качеством
• NPS — готовность рекомендовать
• COR — доходимость учеников до конца курса
• процент активации — закончили обучение и при этом реализовали кейс.

Всегда считайте показатели одинаковым способом, чтобы вы могли оценить динамику.

Как улучшить процент активации? Нужно улучшать контент и инфраструктуру вокруг ученика. Чтобы понять, что контент нравится и полезен, смотрим на вовлечённость и результативность.

Исправление. На этапе исправления команда в формате живой встречи проводит разбор результатов от внедрения идеи. Смотрим:

• метрики
• отзывы
• обратную связь и идеи от учеников
• обратную связь команды
• результаты кастдевов.

Рефлексируем и принимаем новые решения по улучшению продукта.

Каждое новое решение оценивается с помощью вопросов:

• Это решение вызовет те эмоции, которые мы хотим вызвать у учеников? 
• Какой результат получат ученики на выходе и соответствует ли это продуктовому обещанию? 
• Какие сложности могут возникнуть при реализации решения?
• На что ещё обратить внимание при обучении, чтобы улучшить вовлечённость и результативность учеников?

Так мы формируем систему и вектор улучшений. Отсеиваем то, на что не нужно тратить ресурсы, сверяемся с продуктовым обещанием, которое мы дали на старте продукта.

План. На встрече должен быть план по реализации выбранных идей.

Реализация. Главная задача — наблюдение за реализацией плана и фиксация происходящего. 

• Мониторинг реакции и обратной связи от учеников 
• Фиксация технических, методологических и контентных ошибок 
• Фиксация предложений и замечаний эксперта, команды и учеников
• Фиксация успешных моментов
• Ведение хронометража обучения
• Фиксация комментариев, отзывов учеников в чатах
• Фиксация изменения метрик
• Фиксация и учёт результатов кастдевов

Вывод

Человек приходит в программу, чтобы его замотивировали, уговорили сделать результат.

30–50% времени внутри обучения тратится не на то, чтобы объяснять «как», а на то, чтобы объяснять «зачем» и «почему именно так».

Поэтому важно выстроить удобную, комфортную и безопасную инфраструктуру вокруг ученика.

Итоги:

• продуктовая линейка лучше, чем один флагман: выше маржинальность, меньше затрат на рекламу
• строить продуктовую линейку нужно так, чтобы один продукт онлайн-школы продавал следующий
• это легко можно сделать силами вашей команды
• команду нужно обучить, чтобы она понимала, как создать идеальную инфраструктуру вокруг учеников
• процесс улучшений продукта — это важное условие, если вы хотите получить качественный продукт.