Как донести ценность продукта: неочевидные способы
Что говорить о продукте, чтобы получать заявки даже от тех, кому ещё вчера было не нужно? Как и кому доносить смыслы, если «всё уже было сказано»? Ответы — в конспекте доклада маркетолога Елены Веселовой с «Белой конфы».
Почему люди всё меньше покупают
Где эксперту рассказывать о своём продукте так, чтобы это было эффективно? Для этого вам нужна аффинитивная площадка — место с концентрацией вашей целевой аудитории.
Часто эксперты считают, что их блог — это не та площадка, потому что на ней мало тех, кто хочет купить, и вроде бы уже некому и нечего рассказывать. Вроде бы всё, что вы сказали, уже подействовало на тех, кто купил, а кто не купил — им не нужно.
Однако вы можете создать аффинитивную площадку из вашего блога. Для начала разберёмся с причинами, почему кажется, что блог выгорел.
Сейчас даже на самый классный оффер высочайшая конкуренция и у людей повальная баннерная слепота. Прогревы и триггеры уже не так эффективны, к тому же люди видят прогрев даже там, где его нет. Клиенты взвешивают каждое предложение и осознаннее подходят к выбору.
Причин тому несколько.
1. Нет доверия к нише онлайн-образования
Прежде всего, это связано с работой СМИ и тех, кто «разоблачает» инфоцыган и рассказывает про дела о мошенничестве. Даже Первый канал уже не рекомендует ходить к коучу или психологу из интернета.
- В нише много предложений и заоблачных обещаний, которые не все умеют исполнять
- То и дело звучат громкие скандалы, разоблачения, уголовные дела о мошенничестве
- У людей есть негативный опыт, о котором они не просто где-то слышали и видели, а который уже получили сами
2. Нет нужной осведомлённости о продукте
Эксперт, как правило, крутится в своей нише и считает, что все всё знают.
- Эксперт не говорит о продукте, считая, что ЦА и так должна всё знать
- Или эксперт говорит то же самое, что и коллеги (конкуренты). Например, кто-то увидел идею у другого и решил повторить, а за ним повторили другие. В итоге рынок в одинаковых офферах, и клиент не понимает, кого нужно выбрать
- Или эксперт говорит не то, что клиенты хотят услышать
Из-за этого люди не понимают, что вообще за продукт им предлагают.
3. Нет желания и приоритетности покупки
Сейчас у людей высокая закредитованность, каждый курс, как правило, продаётся в рассрочку.
- Отмечается высокая закредитованность людей в деньгах
- Высокая закредитованность во времени. Курсы, купленные в рассрочку, лежат без дела, на них у людей не хватает времени. Кроме курсов ведь ещё есть подкасты, которые хочется посмотреть, фильмы, сериалы
И всё это проблемы не только российского рынка — у них глобальный масштаб.
Два года назад Google выкатил своё большое исследование, где показал, что привычная нам воронка AIDA видоизменилась и уже не работает.
В 2020 году Google представил новую модель воронки под названием The Messy Middle. Её середина теперь выглядит как бесконечный цикл исследования и оценки, где нужно предоставить максимальное количество информации, необходимой для принятия решения.
То есть вы что-то предлагаете клиенту, он смотрит, что есть у других, возвращается к вам за бонусами, снова сравнивает. И так по кругу.
Вам нужно предоставлять людям максимальное количество информации для принятия решения. Давать то, что не дают ваши конкуренты.
Разберёмся, как снизить стоимость клиента и увеличить количество заявок, превратить свой блог в аффинитивную площадку с большим количеством аудитории, которая хочет ваш продукт.
Для этого мы будем расширять целевую аудиторию и видеть в своих клиентах в том числе тех, кого ранее даже не рассматривали. А ещё — начинать демонстрировать повышенную и ранее неочевидную ценность своих продуктов с помощью новых смыслов.
Про ценность: где брать новые смыслы вашего продукта
Новые смыслы будем брать из вашего продукта. Необходимо распаковать весь его потенциал и возможные результаты, чтобы у широкого сегмента аудитории была возможность исследования и оценки разных торговых предложений. Главное — не выкатывать все преимущества разом.
Постоянно, но нативно держите фокус внимания аудитории на высокой ценности вашего продукта.
Высокая ценность — это не «дать всё, что есть». Эксперты порой мыслят лишь инструментом и наполнением продукта, а не тем, что ценно для клиента.
Например, вы готовы заплатить дизайнеру за картинку вашей идеальной квартиры, а вам показывают расположение и схемы розеток. Но вы просили совсем не это.
Ценность в глазах клиента — не материальная величина. Это выгода и удовольствие от сделки за минусом затрат на покупку и использование продукта.
Ценность = Удовольствие + Выгоды − Затраты
Затраты на покупку — это не только деньги, а ещё время, энергоресурсы, трудочасы, люди, физические, психические и умственные затраты. Все их вам нужно закрыть.
Даже если вы хотите дать то, что нужно клиенту, что он любит и ему нравится, то вы можете его «перекормить» и он сбежит. Потому что максимальное количество выгод — это не перекармливание большим количеством уроков, созвонов, табличек, даже если они ещё быстрее приведут к результату. Такой подход вгоняет клиента в ещё больший стресс, так как формирует для него дополнительные эмоциональные затраты.
Например, клиенту может быть вообще не нужно очень много вашего личного времени на наставничество: он не хочет тратить на созвоны по 3,5 часа, ещё и каждый день.
Вам важно узнать, что «вкусно» клиенту, что даст ему удовольствие. То есть знакомо для него, понятно и желанно.
Переложим на простой жизненный пример. Дочь не хочет идти в первый класс и вообще ходить в школу. Её не мотивируют новые друзья, знания и т. д. Тогда нужно подумать, чего она реально хочет. Например, она ведёт блог на YouTube, а боль каждого блогера — это контент. Где брать контент, интересный и близкий ЦА, в данном случае — школьникам? Конечно, в школе. Так появляется ценность от учёбы — в школе можно делать контент. Рассказывать о случаях на перемене, с одноклассниками, в столовой и т. д. Продукт — школа — остаётся неизменным. Но меняется мотив.
Как понять, что ценно вашему клиенту? Провести хороший кастдев, где в доверительной беседе с помощью наводящих вопросов узнать:
- неочевидные потребности у тех, кто уже рассматривает продукт
- мотив и движущую силу к покупке
- его ключевую ценность
- элементы затрат, которые выступают барьером к покупке.
Кроме того, обязательно поговорите с теми, кто уже воспользовался предложением, и узнайте об изменениях в жизни, вторичных результатах и ключевой ценности продукта. Часто те ценности, которые вы транслируете, и те, которые важны для клиентов, — это совсем разные вещи.
Так вы увеличите потенциал продукта и закроете большее количество выгод.
Например, Елена продавала курс по упаковке блога — твёрдый продукт с результатом из заявок.
В обратной связи студенты ничего не говорили о ценности заявок, хотя они были. Зато они писали про самоценность, суперсилу и улучшение личных отношений.
Хотя Елена вообще ничего не говорила об этих ценностях, а это может быть очень важно.
Начав транслировать другие смыслы и новые выгоды, вы сможете охватить аудиторию тех, у кого есть потребность в изменениях с помощью инструмента, которым может стать ваш продукт. Просто ранее и вы их не рассматривали, и они вас. Потому что результат применения был неочевиден.
Возможно, у вас не покупают, потому что не знают, что продукт решит эту потребность.
Вспомните сказку про палочку-выручалочку. Представьте, что палка — ваш продукт. Его увидели на дороге заяц с ёжиком. Они не понимают, что делать с продуктом. Заяц хотел пройти мимо, но ёжик взял палку. Потом он с её помощью перепрыгнул пруд, помог вылезти зайцу из болота, поднял птенцов в гнездо, отбился от врага. Продукт один — но названия у него каждый раз были разные.
Но даже когда заяц тонет, он вряд ли отреагирует на кучу выгод палочки гнездо-поднималочки. Даже бесплатно. Если вы будете говорить, что она классная, коричневая, гладкая. У него нет понимания, что поднималочка его вытащит. Ведь ему нужна вытягалочка.
Один и тот же инструмент сможет закрыть разные потребности у той же аудитории или одинаковую у непохожих на первый взгляд людей.
Это работает, даже если на кастдеве кажется, что человек вообще не ваша ЦА.
Например, у Елены есть клиентка — тренер по гормональной йоге. Она продавала её с разных точек зрения, но всё — вокруг здоровья.
К ней на кастдев пришла девушка, которая прямым текстом сказала, что она — не ЦА. В процессе выяснили, что у девушки есть потребность в доходе и мало энергии. Начали транслировать в контенте, что курс помогает увеличить энергию, — и девушка купила и курс, и йога-тур.
А другая девушка после курса нашла мужчину и вскоре вышла замуж.
Ранее совсем не совместимые между собой потребность и продукт поженились в одну неочевидную ценность и привели к продаже.
Что искать на интервью
Почему нужно искать именно потребность человека, а не проблему?
Проблема — это про стресс. Вспомните историю про Красную Шапочку, которая пошла через лес и попала в болото. Она понимает, что у неё проблема: она в болоте. У неё может быть 4 разных стратегии:
- уход от проблемы
- приспособление
- избегание
- решение.
Нам необязательно решать проблему с болотом. Это слишком глобальная задача, с которой вряд ли получится справиться. В данном случае стоит решить потребность — попасть к бабушке.
Желание результата и мотив — гораздо более эффективная движущая сила, чем избавление от проблем. Здесь сопротивлений меньше.
Когда мы говорим о потребностях, нужно разделять их на разные категории. Потребности бывают:
- осознанные (ум)
- скрытые (душа).
Осознанные и скрытые потребности всегда сопряжены друг с другом, поэтому надо использовать весь спектр: мозг + душа.
Распаковка выгод продукта
Опираясь на ответы аудитории на кастдеве, посмотрите на свой продукт другими глазами: может ли он стать комфортным инструментом, удовлетворяющим новые потребности, ранее неочевидные?
А именно:
- с меньшими затратами
- быстрее
- эффективнее
- проще
- надёжнее.
Например, тренер по вокалу ранее продавала результат: «стать звездой в караоке». Это оффер — для людей с потребностью обратить на себя внимание.
Но её инструмент может удовлетворить и другие потребности.
- Функциональные: снять зажимы в горловой чакре для лучшего течения энергии по всему телу и силы звука
- Эмоциональные: уверенно чувствовать себя на сцене для тех, кто хочет начинать проявляться
- Когнитивные: не скатываться в скрип голоса на переговорах, тем самым не срывать контракты
- Социальные: начать петь и стать звездой в социальных сетях, чтобы бывший понял, кого потерял
Продукт — тот же самый, а клиенты — гораздо серьёзнее, и покупают они за более высокие чеки.
Опираясь на весь спектр осознанных и скрытых потребностей аудитории из опроса, оцените потенциал продукта, разбирая его на микрошаги и их мини-результаты.
Например, потребность в гормональной йоге — не нормализовать здоровье, а похудеть. Как похудеть — разбираем на микрошаги: сдаём анализы, чтобы узнать причину неэффективных ранее способов похудения, и так каждый шаг.
Потребности — это не всё, что нужно дать. Ценность — это также много выгод. Поэтому дополняйте все потребности, которые нашли у аудитории, мотивом.
Мотив — это движущая сила к покупке. Он даёт ответ на вопросы.
- Что тебе это даст?
- Почему тебе это важно?
- Смысл? Чтобы что?
Если потребности у всех разные, то мотивы примерно одинаковые.
- Рациональные: безопасность или защита, экономия и богатство, удобство и сервис, долговечность.
- Эмоциональные: гордость и престиж, подражание и имитация, стремление к индивидуальности, амбиции и доминирование, желание отдохнуть, получить удовольствие, сексуальная привлекательность, забота, исследование.
Мотивы нужно использовать все. Выгоды тоже должны по максимуму закрывать ваши предложения и быть в вашем контенте.
Например, так распаковка выглядит на примере йоги.
Клиент — девушка — хочет выглядеть моложе своих лет. Это её осознанная потребность. А скрытая потребность — выглядеть на встрече выпускников так, чтобы все обалдели, или чтобы на пляже угощали коктейлями, или чтобы муж смотрел другими глазами. Потребности формируют клиенты.
Мотивы же касаются продукта: чем он так хорош, что на него нужно прийти? Мотивы — то, что формируете именно вы.
Обоснование цены и финансовая выгода
Чаще всего, когда мы говорим про мотивы, речь идёт про финансовые выгоды. Например, продавая курс по новой профессии или навыку, в оффере говорят, что человек будет много зарабатывать.
Если у вас распакован каждый шаг продукта, то это и есть его выгоды. Дополните всё это финансовым результатом.
- Например, если у женщины нормализуется здоровье, у неё пройдут прыщи, волосы и ногти будут красивые, сколько она сэкономит на походах к косметологу?
- Если женщина нормализует работу гормонов, у неё будет больше энергии, то сколько она сможет заработать, делая больше?
- Если женщина начнёт правильно питаться и не будет переедать в ресторанах, сколько она сэкономит?
Суммируйте финансовый эквивалент выгод каждой составляющей продукта, и финансовая выгода получится кратно больше, чем у конкурентов.
Используйте ответы на вопросы «Как именно и как долго люди пытались решить эту проблему до вас?», «Что и в каком объёме ты можешь потерять, если не решать эту проблему, и приобрести, если решишь?»
Найдя максимальное количество разных потребностей аудитории, дополните каждую их них большим количеством выгод, которые выступают мотивом к покупке.
То есть в вашем предложении должна быть и эмоциональная потребность, и рациональная.
Например, ваш оффер:
- сбрось 10 лет (потребность 1)
- и 10 кг лишнего веса (потребность 2)
- за 2 месяца без таблеток, спортзала и скальпеля (выгода 1)
- и последующего отката (выгода 2)
- за счёт естественной нормализации гормонального фона (выгода 3)
- и персональных рекомендаций по питанию (выгода 4)
- от единственного в России тренера, обучавшегося у автора метода (выгода 5).
- Тебя ждут короткие уроки по 20 минут, которые можно легко делать в любое время и любой локации, даже без отрыва от работы (выгода 6).
Чтобы пространства для творчества у нас было больше и ценность продукта была выше, необходимо использовать разные мотивации, комбинации болей, желаний или результатов, многообразие выгод и кайфа от продукта.
Как доносить ценность продукта
Как сделать так, чтобы люди вам поверили?
При этом:
- чтобы аудитория не переключалась на других экспертов
- росли охваты и интерес к продукту
- всё выглядело не как завышенные неправдоподобные гарантии, а как желанные результаты
- росли конверсии в заявку.
И без ежедневных призывов купить, обещаний и расхваливания своего продукта?
Аккуратно и постепенно встраивать новые смыслы и ранее неочевидные результаты и выгоды в свой регулярный контент и прогрев: «чужими руками», добавляя к рациональной оценке эмоциональный подтекст.
Ценность вашего продукта должна постоянно присутствовать в зоне внимания аудитории, гуляя по петле «оценка — интерес».
Это способствует тому, что продуктом начнут интересоваться и те, кто годами раньше просто наблюдал.
Чтобы петля «оценка — исследование» работала на вас и у людей не было сомнений в правильности выбора, нужно к распаковке продукта и его выгод добавить доказательства, которые будут формировать веру в себя, доверие к вам, продукту, процессу и его результату.
Действуйте через продающие истории — кейсы. И чем их больше, тем больше заявок.
Это должны быть не хвалебные кейсы с точкой А и Б, а истории, которые заставляют поверить: ты тоже сможешь.
Где брать истории?
Тем, у кого уже были запуски этого продукта, — созвониться с теми, кто уже им воспользовался, и узнать результаты, трансформации и барьеры, которые возникали на пути, изменения и вторичные выгоды, чтобы сгенерировать кучу историй и привнести в ваш продукт больше красок и неочевидной ценности.
Если это первый запуск — можно рассказывать гипотетические ситуации с выдуманными героями (предупреждать об этом) или истории звёзд, героев фильмов, книг или инфлюенсеров.
Как мотивировать клиентов писать классные продающие отзывы и раскрывать кейсы?
Обоснуйте и покажите публикацию кейса как дополнительный способ многократной рекламы на вашу аудиторию и возможность получения готовых клиентов. Покажите, как берёте в спикеры, кураторы, партнёры, сотрудники, «друзья» только тех, кто прошёл курс. Это будет дополнительной ценностью, чтобы пройти ваш продукт и сблизиться с вами.
Чтобы достучаться до каждого и стать понятным большему количеству аудитории, особенно если у вас мягкие ниши, используйте метафоры, картинки и видеоролики, позволяющие говорить на понятном языке ассоциаций.
Например, наставник может показать свою работу в двух картинках, на которых девушка взбирается на гору. На одной внизу будут стоять люди и кричать: «Давай, я в тебя верю!», — а на другой наставник возьмёт девушку за руку и затащит наверх. Где девушка быстрее получит результат? Понятно, что очевидна выгода пойти к наставнику.
Истории и метафоры формируют у аудитории не просто понимание процесса и его результата, а эмоциональную связь, побуждающую вовлекаться в контент.
Таким образом, вы формируете в сознании потребителя большую ценность вашего продукта со множеством удовольствий и выгод и нивелируете причины отсутствия продаж.
Теперь клиент:
- знает о продукте — через метафоры и правильные смыслы
- верит и доверяет вам — через большое количество доказательств эффективности
- хочет купить — благодаря сформированной движущей силе и приоритетности задачи.
Всё это благотворно сказывается на нашем доходе.
Также всегда помните про отношения. Выстраивая тёплые отношения с аудиторией, вы формируете не просто ценность продукта, но и ценность коммуникации с ним в процессе предоставления услуги.
Если через правильный контент случился тот самый отклик, то выбор уже сделан, так как неосязаемая ценность перевесила все остальные параметры. Да и порой кому-то важен не результат от программы, а банальное внимание к себе конкретного человека.
Собираем только качественный образовательный контент для всех участников индустрии: кейсы, обзоры, личные мнения лидеров онлайн-образования. И делимся им с вами.
Подпишитесь на рассылку, мы отправим вам подарок — разбор 12 воронок продаж от Дмитрия Румянцева, которые не вызывают негатива и дают высокую конверсию.