Кастдев: как создать продукт, который точно будут покупать
О роли исследований, или кастдевов, на разных этапах создания продукта рассказала Гаяне Гукасян на «Белой конфе». Как создать нужный продукт, как донести его ценность? Ответы — в статье.
Когда обязательно нужен кастдев
Кастдев — это глубинное исследование вашей целевой аудитории и её потребностей.
На трёх этапах производства продукта нужны такие исследования.
1. Создание продукта. Сначала нужно спросить клиента, что ему нужно, а потом сделать продукт для него.
Часто бывает по-другому: эксперт настолько уверен в себе и своём продукте, что создаёт его на основании своего опыта, а его не покупают.
2. Формирование ценности продукта. Важно правильно преподнести его своей ЦА: с правильными триггерами, смыслами, чтобы его купили.
После этого продукт начинает продаваться, но в какой-то момент вы достигнете финансового потолка и придёт время масштабироваться. Нужно будет вливать деньги в трафик, снова в сам продукт, рекламу.
3. Масштабирование. Важно проверить рабочую гипотезу и только потом масштабировать продукт.
Если на этапах создания продукта всё понятно, то потом в бизнесе возникают три ситуации, когда также не обойтись без кастдевов.
- Создание бизнеса и расширение продуктовой линейки. Всё это — тоже создание продукта.
- Увеличение продаж и выход из кризиса. Это период, когда у компании мало продаж и хочется больше, либо продажи упали и стало хуже, чем было.
- Масштабирование и выход на e-commerce.
В общем кастдев, он же customer development, глубинное исследование аудитории — это проверка любой идеи предпринимателя, которая начинается со слов: «А может…».
Исследование — это как Google для предпринимателя. Он задаёт свой запрос, например, «Почему у меня упали продажи?», «Почему у меня плохо конвертит вебинар?» и идёт за ответом к аудитории, находя его в головах своих клиентов.
Как создать идеальный продукт для ЦА
Формула идеального продукта — это: одна продажа = две покупки.
Это значит, что вы продаёте продукт один раз, его покупает один человек, который рекомендует его другому, который тоже покупает.
Чтобы создать идеальный продукт, который будет продавать сам себя, нужно исследование ЦА.
Для чего нужно проводить кастдев?
- Провести тест гипотезы на жизнеспособность.
Например, у вас есть гипотеза по поводу продукта, который вы нарисовали в своей голове.
Здесь многие совершают одну и ту же ошибку: слишком сильно доверяют своему внутреннему ощущению. Особенно если это эксперты, которые долго общаются со своей аудиторией, клиентами — у них есть понимание и ощущение, что их аудитория хочет от них именно такой курс.
В результате получается, что эксперт был почти прав, только аудитория хотела этот продукт с небольшими изменениями. И люди не покупают, потому что он немножко не тот.
- Понять свою ЦА.
Понять её потребности, боли, желания и цели. Важно учитывать, что не бывает одна ЦА. Абсолютно у любого бизнеса есть несколько сегментов ЦА. Исследовать нужно разные её портреты.
- Конструировать продукт, который точно будут покупать.
Исследование ответит на вопросы:
- Кому мой продукт может быть интересен?
- Кто эти люди, чем они живут, какие у них проблемы, желания?
- Почему им это будет интересно?
- Какие их запросы я точно смогу решить и каким образом?
- Каким они видят идеальный продукт: за что готовы платить?
- Как создать прибыльную продуктовую линейку и увеличить LTV?
Разберёмся, как проводить исследование.
Этапы кастдева: как проводить
Любое исследование будет состоять из пяти этапов. Даже если оно не про ЦА.
Разберём этапы качественного исследования.
Этап 1. Определить цель исследования.
Задач исследования может быть много, а цель — всегда одна. Цель — это ответ на вопрос: «Что я хочу получить в результате?».
Чтобы сформулировать цель, представьте в своей голове, что вам прямо сейчас принесли готовое исследование. Что вы с ним будете делать? Как прямо сейчас вы можете его применить? Ответ на этот вопрос и будет целью.
Этап 2. Составить гайд.
Гайд — это по сути список вопросов, которые делятся на два типа: исследовательские и боевые.
Исследовательские вопросы — те, ответы на которые важно получить вам как исследователю. Вам нужно понимать, кто ваша ЦА, какие у неё боли, страхи. Но вы не можете позвонить респонденту и спросить: «А какие у тебя боли?». Для этого нужны боевые вопросы.
Примеры вопросов, которые универсальны и подходят почти для любого исследования ЦА.
- Кто моя ЦА? Пол, возраст, место работы, семейное положение, дети.
- Точка А: какие у неё боли и потребности? Делите по сегментам.
- Точка Б: какие у неё запросы и цели?
- Какие страхи у моей ЦА?
- Какой идеальный продукт для моей ЦА?
После того как вы составили для себя список исследовательских вопросов, переходите к боевым.
Главная ошибка на этом этапе: пытаться найти свой смысл в чужой голове. Например, вы звоните респонденту и говорите, что у вас будет курс для продюсеров, в котором вот такие модули и кураторы за 20 тысяч. И спрашиваете: ты бы купил такой курс? Человек, конечно, ответит: да, купил бы.
Но по факту он не покупает. Потому что вы вложили в вопрос свой смысл. А нужно найти чужой смысл. Вот для этого нужны боевые вопросы.
Боевые вопросы — те, которые вы будете задавать вашим респондентам, чтобы ответить на свои исследовательские. Исходя из этого вы будете формулировать боли своих клиентов.
Примеры боевых вопросов для блока «Идеальный продукт» в нише финансов:
- Как вы видите себе достижение поставленных целей? Что вы должны сделать, чтобы прийти к идеальной картинке из будущего?
- Как вы думаете, что вам мешает сейчас прийти к картинке своего идеального будущего, что ограничивает или тормозит?
- Каких знаний или инструментов, навыков, как вам кажется, вам не хватает сейчас, чтобы достичь поставленных финансовых целей?
- Как вы думаете, что бы вам сейчас помогло увеличить ваш доход (трансформация, изменение, знания)?
- Если бы вам сейчас предложили обучение или программу по финансовой свободе, росту, какие модули или темы там обязательно должны были бы быть?
- Что вам интереснее и нужнее всего проработать? Какие темы?
- Как вы думаете, как конкретно… мог бы вам помочь, чему бы вы хотели научиться у него?
- В чём вы видите его сильные стороны в теме финансов?
Этап 3. Провести интервью с респондентами.
Этап 4. Заполнить таблицу с ответами.
Не фиксируйте ничего в процессе интервью. Во время разговора не просто зачитывайте вопросы по списку. Правильная техника — когда один вопрос влечёт за собой ещё пять «почему». Обычно с первого раза человек не отвечает на вопрос, нормальный ответ он даст только на пятое «почему».
Если в процессе вы будете что-то фиксировать, то просто теряете респондента — он будет ощущать, что вы не с ним, не в разговоре, потеряет интерес.
Заносите ответы в таблицу после всех интервью. Каждый цвет — один исследовательский вопрос. Дальше анализируйте ответы всех людей на один вопрос, не нужно анализировать ответы каждого человека.
Этап 5. Провести анализ результатов и написать само исследование.
Запишите полностью данные про каждый сегмент аудитории, составьте паспорт для каждого портрета.
- Блок «Боль» с выписанными цитатами.
- Блок «Страхи». Заполняйте так же, как боли, с цитатами самих респондентов.
- Блок «Цели». Это желаемая точка Б клиента. Разделите их на долгосрочные и краткосрочные.
- Идеальная картина будущего. Люди готовы платить именно за мечту. Пишите мечты людей по разным направлениям: в бизнесе, семье.
Выписывайте цитаты, чтобы использовать их потом на сайте, на вебинаре, в скрипте для общения менеджера и т.д. Говорите с клиентом тем же языком, которым он рассказывал о своих болях.
Из всего, что вам сказали люди, вы конструируете идеальный продукт.
Кейс: исследование для школы мебели
В онлайн-школе по покраске мебели были проблемы: низкий средний чек и отсутствие понимания, за счёт чего его можно поднять, низкий LTV — клиенты покупают один раз и уходят, мало кейсов — непонятно, что нужно усилить, продукт кажется недостаточно эффективным.
Провели исследование ЦА и сегментировали аудиторию на 4 портрета, подробно описали каждый из них по болям, мотивам, целям, возражениям, преимуществам школы.
Выявили сильные и слабые стороны продукта, определили факторы результативности и эффективности продукта, описали актуальные направления развития для увеличения LTV.
Выявили зоны роста проекта — за счёт чего можно поднять ценность продукта для клиентов и повысить средний чек. Спрашивали у клиентов: за что вы были бы готовы платить больше?
В результате исследования доработали продукт: убрали два ненужных модуля, которые никто не смотрит, добавили два новых. После этого подняли чек на 30%.
Как применить кастдев ЦА в трафике
Исследование помогает не только создать идеальный продукт, но и окупать трафик.
Есть старая парадигма, по которой работают таргетологи старой школы или те, у кого нет на руках результатов кастдевов. В ней опираются на социально-демографические аватары клиентов.
Например, аватарная модель: мужчина 25-35 лет — хочет купить молоток.
Опираясь только на аватарную модель мужчин, вы упускаете процент аудитории женщин, которые тоже могут купить молоток для мужа или чтобы самой повесить картину на стену.
Есть новая парадигма: в ней нужно отталкиваться от цели. Того, что клиент сделает с вашим продуктом.
Парадигма JTBD — когда клиент покупает продукт, чтобы он решил его конкретный запрос.
Например, новая модель: повесить картину.
Вам нужно опираться на новую парадигму и привлекать аудиторию исходя из её цели, которую она может решить с помощью вашего продукта.
Как донести ценность продукта и увеличить продажи
Когда человек покупает ценность, а не продукт, у него не бывает возражения «дорого». Дорого будет только тогда, когда вы продаёте сам продукт.
Знаете ли вы, какую ценность несёт продукт для вашего клиента? Если да, то у вас будут покупать без возражений «дорого».
После того как вы провели исследование, создали продукт, важно донести его ценность.
Сделать это и увеличить продажи можно с помощью исследования клиентского опыта — факторов покупки и не покупки.
У каждого клиента есть клиентский путь: например, человек видит вашу рекламу — попадает в ваш блог — регистрируется на вебинар — получает письма, напоминающие о вебинаре — идёт на вебинар — ему звонит менеджер — после этого 20% людей покупают, совершая успешное для вас действие, остальные — не приносят деньги в кассу.
В исследовании факторов покупки и не покупки вы изучаете весь путь клиента, людей, которые прошли его успешно и купили, и тех, кто прошёл тот же путь, только неуспешно.
На тех, кто купил ваш продукт, в процессе пути влияли какие-то триггеры, мотивы, цели. Важно понять: что именно повлияло на человека, что он купил? А что с теми, кто сделал то же самое, но не купил?
Исследование клиентского опыта — это анализ триггеров и мотивов, которые влияют на клиента в процессе маркетинговой воронки и способствуют принятию решения о покупке (любого).
Проводите его, если у вас мало продаж и хочется больше, если низкая конверсия в воронке, низкая конверсия в заявку, оплату, упали показатели доходимости, низкое удержание на вебинаре или в целом непонятно, как донести ценность до аудитории.
Разберём на примере, как это помогает.
В онлайн-академии интернет-маркетинга упала окупаемость трафика после февраля 2022 г., была низкая конверсия маркетинговой воронки на всех этапах и продающих мероприятий в заявку.
После исследования факторов покупки и не покупки вы проводите аудит своей воронки по смыслам. Анализируете, что хочет ваша ЦА, сопоставляете смыслы, которые вы вкладываете в продукт, и ищете, где просадка.
Дальше перепишите свою воронку на основе новых смыслов. Например, исправьте вебинар.
В результате такого исследования в школе выявили утечки, разработали новый четырёхдневный марафон. Доходимость от количества регистраций до первого вебинара выросла на 6%, а количество заказов на флагманский курс стало больше в два раза.
Делаем выводы: клиенты знают ответы на все ваши вопросы. Просто их нужно правильно спросить.
Собираем только качественный образовательный контент для всех участников индустрии: кейсы, обзоры, личные мнения лидеров онлайн-образования. И делимся им с вами.
Подпишитесь на рассылку, мы отправим вам подарок — разбор 12 воронок продаж от Дмитрия Румянцева, которые не вызывают негатива и дают высокую конверсию.