25.07.2024
Автор статьи
Лилия Жаркова
Таргетолог, автор обучающих программ

Кейс: как продавать с конверсией 25% из анкеты предзаписи на курс

Разбираемся, как спланировать запуск курса, когда и на сколько запускать анкету предзаписи курса, по какому плану работать с анкетой и как делать догрев аудитории. Кейс Лилии Жарковой, о котором она рассказала на «‎Белой конфе» — на примере онлайн-школы в нише продвижения на маркетплейсах.

Схема запуска курса с использованием анкеты предзаписи на курс | Кейс

В онлайн-школе Лилии Жарковой сейчас 4 основных продукта. Это курсы «Настройка внутренней рекламы на Wildberries», «Настройка внутренней рекламы на OZON», «Погружение в таргет ВКонтакте», «Погружение в таргет Telegram».

На все продукты используют одну схему запуска. Она подойдёт для разных ниш. Разберём её на примере курса «Настройка внутренней рекламы на Wildberries».

Стратегия планирования онлайн-курса и рекламного бюджета

Запуск каждого курса проходит 3 раза в год. По факту запуски идут каждый месяц, и это разные продукты. 

Каждый запуск начинается с декомпозиции по датам и цифрам. Потому что важно спланировать окно, в которое набирают анкеты предзаписи, и бюджет на новую аудиторию. 

В результате получается календарь, в который внесены даты старта потоков по каждому курсу. Запуск планируют в обратную сторону.

Например, старт потока запланирован на 30.05. Значит, 17.04 будет старт набора в анкету предзаписи. На неё выделяют минимум 2 недели, лучше — 4. Дальше неделю идут продажи в анкете предзаписи: 13.05–20.05. 20.05–30.05 — открывается окно продаж в блоге.

Как правило, покупки распределяются так:

  • из анкеты предзаписи — 55%
  • из блога — 45%
  • конверсия в покупку из анкеты предзаписи — 25–32%
  • конверсия из подписки в покупку — 3%.

От этого снова делают декомпозицию. 

Например, хотят продать 100 курсов. Если их купят 55 человек из анкеты предзаписи и 45 человек из основного блога, значит, план выглядит так:

  • план по регистрациям в анкету предзаписи — 220
  • план по привлечению подписчиков за запуск — 1 500
  • план по привлечению подписчиков в месяц — 750.

Откуда берут аудиторию? До 2022 года канал продаж был один — Нельзяграм Лилии Жарковой на 85 тысяч человек. После этого источники аудитории диверсифицировали.

Схема запуска курса с использованием анкеты предзаписи на курс | Кейс

К маю 2024 года Telegram стал лидирующим источником покупок. Работу с ним начали в 2022 году со скромного бюджета в 12 тысяч рублей. Откручивать большие бюджеты стали только с 2023 года.

Сейчас Telegram приносит 56% от общего количества покупок.

Схема запуска курса с использованием анкеты предзаписи на курс | Кейс

Аудиторию привлекают из каналов прямых конкурентов, на пике интереса к продукту. Как следствие, люди быстро заходят в обучение. 

Чтобы понимать, кто именно покупает, сделали бота в телеграм-канале. Он показывает, сколько человек подписалось на канал и отписалось. Если есть пригласительная ссылка, то в разрезе каждой из них — сколько отписалось по датам, как долго человек был в канале.

Конкретно — собирают ники клиентов в Telegram (при оформлении заявки на оплату). Не все 100% покупок из Telegram удаётся отследить. Люди иногда не знают свой ник или вводят данные с ошибкой. Процент таких небольшой, но он есть.

Исходя из полученных данных о скорости покупки после подписки на канал, распределяют бюджет.

Почти половина из тех покупок, что удалось отследить, — от людей, которые подписаны на канал менее месяца, а 28% находились в канале от 30 до 100 дней, ещё 28% — более 100 дней.

Схема запуска курса с использованием анкеты предзаписи на курс | Кейс

Плюс на каждом потоке вводным уроком стоит анкета — с её помощью на входе сегментируют аудиторию, понимают портреты.

Сегменты, с которыми работает школа

  • Селлер, предприниматель — хочет самостоятельно разобраться с настройкой рекламы, чтобы понимать все закономерности.
  • Менеджер маркетплейса — хочет восполнить пробелы и систематизировать уже имеющиеся знания, влиять на результат в проектах клиентов.
  • Таргетолог / специалист по контекстной рекламе — хочет предлагать клиентам комплексную услугу (внешний + внутренний трафик на карточки маркетплейсов).
  • Новичок — хочет освоить перспективную онлайн-профессию с нуля.

Исходя из истории и скорости покупки рассчитывают бюджет на рекламу и распределение по сегментам.

  • План по привлечению подписчиков в месяц — 750 человек.
  • Средняя стоимость подписчика — 2,5 евро.
  • Рекламный бюджет в месяц — 1 875 евро.

Значит, распределение рекламного бюджета на привлечение новой аудитории по сегментам выглядит так: 70% — на селлеров и менеджеров маркетплейсов, 30% — на таргетологов и новичков. 

По площадкам бюджет делится так:

  • Telegram — 80%
  • ВКонтакте — 17%
  • Яндекс — 3%.

Часто предприниматели делают акцент только на стоимости подписчика. Но сегмент бизнеса всегда стоит дороже: подписчик селлер и менеджер обходится в 2–3 евро, но в среднем на него приходится 70% покупок. А новичок и таргетолог стоят 1–2 евро. 

Селлер и менеджер покупают быстрее, потому что у них уже сформирована потребность в продукте. Поэтому в школе не ориентируются на стоимость за подписку, а целенаправленно тратят больше на «‎дорогой» сегмент.

Лучше привлекать подписчика дороже, но он будет целевым и на пике интереса к продукту.

Схема запуска курса с использованием анкеты предзаписи на курс | Кейс

Стратегия привлечения аудитории в телеграм-канал

Для ниши маркетплейсов таргетинг по каналам в Telegram работает лучше, чем по интересам. Также опытным путём выяснили, что при настройке по интересам приходит много ботов. 

Тестировали посадку аудитории и на экспертные посты, и просто в канал, и на закреп с выдачей бесплатного урока, и на бота. Остановились на канале как на лучшем варианте.

Основная задача — постоянно мониторить и находить новые каналы с соответствующей ЦА. Всего по теме маркетплейсов запустили 70 офферов на более чем 300 каналов. Суммарно это более 1 000 рекламных кампаний. 

Активно тестировали все обновления кабинета, показывали рекламу не только по каналам (Target Channels), но и по подписчикам конкретных каналов (Target Users). Во втором случае стоимость за показы выходила гораздо дешевле, но реклама в каналах прямых конкурентов на дистанции всё же дала лучшую цену за подписчика. 

Со временем отказались и от стратегии завода портрета «Новичок» непосредственно в канал, потому что контент для одного портрета нерелевантен контенту для другого, он слишком сложный. Сейчас тестируют заведение этого сегмента на другие посадочные через бота.

Как удерживать конверсию 25% из предзаписи в покупку: схема прогрева и дожима

Банальная, но работающая истина: чтобы человек купил, ему нужно дать достаточно информации о продукте. 

Не важно, где вы это сделаете: в прогреве в соцсети, в воронке, на вебинаре, в эфире или через отдел продаж. Главное — пройти с человеком по всей лестнице Ханта.

Представьте, как вы подходите к детской площадке и зовёте мам в декрете на свой курс со скидкой «‎только сегодня и сейчас». Это даст ноль продаж. Кто-то скажет, что только потому, что мамы — неплатёжеспособная аудитория, а подходить нужно было на площадку возле элитного ЖК. Но нет. Мамы, скорее всего, находятся на ступени осознанности: «‎Меня обеспечивает муж, я ничего не хочу менять». Или могут хотеть пойти работать, но не знать, кто такой таргетолог, подойдёт ли им эта профессия, сколько можно в ней зарабатывать. То есть ответить нужно на массу вопросов.

Цена курса при этом не так уж и важна. То есть не поможет снизить стоимость и предложить скидку. Если человек недостаточно прогрет, то всё равно не купит.

Прогрев важнее цены. Если вы донесли ценность продукта, человек купит курс и заплатит за него и на 5 000, и на 15 000 больше.

В анкете курса Лилии Жарковой есть вопрос о том, почему люди выбрали именно его. Стоимость, как показала практика, меньше всего влияет на принятие решения.

Схема запуска курса с использованием анкеты предзаписи на курс | Кейс

Схема прогрева на вход в анкету

1. Контент

В первую очередь нужно сформировать потребность в продукте — через контент. Публикуют посты, которые актуализируют проблемы, показывают пути решения, кейсы, результаты, к которым может прийти человек, понимая систему управления рекламой.

Например, эксперты знают, что частая боль селлеров на OZON — высокая доля рекламных расходов. В контенте рассказывают, почему она высокая, какие основные ошибки совершают продавцы, как можно решать проблему.

Второй тип контента — создание доверия к эксперту, демонстрация профессионализма через экспертный контент, наблюдения, результаты тестов, гипотез и т. д.

Схема запуска курса с использованием анкеты предзаписи на курс | Кейс

Сбор в анкету предзаписи проводится в срок 2–4 недели. Чем дольше будете собирать, тем больше получите регистраций и покупок на выходе. Дольше собирать анкету — не значит потерять интерес аудитории.

На одном потоке у Лилии вышел казус со сроками: не успели уложить стандартный прогрев, сократили его и сделали скидку на продукт — продаж было на 70% меньше, потому что не догрели людей.

2. Мотивация записи в анкету

Важно донести, зачем человеку регистрироваться в анкете предзаписи: например, это возможность в числе первых занять место на курсе, так как группы небольшие и количество мест ограничено, плюс возможность купить по самой низкой цене.

Ссылка на анкету предзаписи должна быть в постоянном доступе: в шапке профиля и закрепе в Нельзяграм, закрепе ВК, закрепе в телеграм-канале — ровно до дня старта закрытых продаж, затем все ссылки на анкету предзаписи нужно убрать. 

Плюс в канале дублируйте призыв зарегистрироваться в анкету предзаписи через каждые 2–3 поста. Если делать это чаще — пойдёт снижение конверсии в подписку новой аудитории.

Анкета предзаписи — это отдельный мини-лендинг, где есть: 

  • краткая информация о формате обучения 
  • объяснение, кому подходит и что люди получат от курса 
  • опрос. 

После регистрации в анкете аудиторию переводят в отдельного бота в Telegram.

Схема запуска курса с использованием анкеты предзаписи на курс | Кейс

Так как портреты аудитории разные, с разными болями и проблемами, то у них разные мотивы к покупке. 

Например, не нужно рассказывать селлеру, где новичку находить клиентов, сколько он может зарабатывать. Тогда его интерес к продукту быстро угаснет. А новичку не нужен контент о том, какие есть способы снижения доли рекламных расходов. 

В закрытом боте продолжается прогрев. Контент здесь — релевантный для каждого сегмента. 

В первых сообщениях после верификации лида уже адресно, в разрезе портрета, показывают, как продукт решает задачу каждого человека. Обозначают дату открытия продаж и преимущества для тех, кто попал в предзапись.

В сообщения для каждого портрета вшивают те же слова, которые пишут студенты предыдущего потока, детальнейшим образом изучая приветственные сообщения в чатах и ответы на анкету на входе в курс. 

Из вводного урока делают, например, следующее. В анкете есть вопрос: «‎Пробовали ли вы самостоятельно освоить настройку внутренней рекламы на WB, и если да, то чего вам не хватило?»

Люди пишут свои ответы. Из них можно сделать общий вывод: у большинства есть знания, но нет понимания системы.

Схема запуска курса с использованием анкеты предзаписи на курс | Кейс

Поэтому рождается такой прогревочный пост.

К посту добавляют вырезку из Zoom с предыдущим потоком, чтобы подтвердить слова людей и кейсы. 

И так делают для каждого сегмента.

Схема запуска курса с использованием анкеты предзаписи на курс | Кейс

Для таргетологов пост — другой.

3. Формирование доверия

Дальше задача контента в боте — повысить уровень доверия, донести ценность обучения и закрыть возможные страхи и возражения относительно продукта по каждому портрету аудитории.

Люди делятся болями в анкете.

Схема запуска курса с использованием анкеты предзаписи на курс | Кейс

А посты направлены на решение этих болей.

Для кого-то продукт — совершенно новая сфера деятельности.

Схема запуска курса с использованием анкеты предзаписи на курс | Кейс

Поэтому для новичков выходят посты, которые ближе знакомят с продуктом.

4. Рассылка до открытия продаж

До открытия продаж приходит ненавязчивая рассылка 1 раз в 2–3 дня. За 2–3 дня до старта продаж дают всю информацию о том, как выбрать тариф, как оформить рассрочку и т. д. То есть человек получает ответы на все свои вопросы.

В день открытия продаж приходит промокод на скидку — через уведомление в закрытом боте Telegram, на почту, в SMS-рассылке. 

Закрытые продажи длятся 7 дней, вся работа ведётся в боте и по e-mail. 

Открываемость почтовой рассылки: 

  • первое письмо о старте продаж — 28,6% 
  • последнее письмо в цепочке — 17,1%.

Перед каждой рассылкой чистят базу и удаляют купивших.

Дальше каждый день идёт рассылка по сегментам с закрытием основных страхов и возражений. В ней используют все социальные доказательства: отзывы, нарезки с Zoom предыдущих потоков, скрины переписок из чатов студентов, истории успеха студентов, кейсы.

Обязательно оставляют контакт представителя команды — службы заботы, техподдержки, куда можно обратиться с вопросами относительно покупки, оформления рассрочки и т. д.

5. Закрытие продаж для анкеты

Ближе к финалу продаж включают триггер дефицита: информацию о том, что места заканчиваются. Важно, чтобы они действительно заканчивались и после этого уже не было анонса продаж на этот тариф в блоге. 

Например, в школе быстро раскупают тарифы с наставником — когда его продажи закрываются, об этом говорят.

Схема запуска курса с использованием анкеты предзаписи на курс | Кейс

В последний день продаж для анкеты идёт рассылка на почту, в бота и SMS. Тексты в боте должны быть максимально ёмкими: 12 часов до окончания действия промокода, 6 часов до окончания действия промокода, триггер упущенной выгоды: «спеццена завтра превращается в тыкву».

Самые большие продажи идут в первый и последний день.

Схема прогрева в блоге

Во время работы с анкетой в блоге продолжает выходить контент на формирование доверия, экспертный контент. 

После закрытия продаж для анкеты предзаписи открываются продажи во всех соцсетях. 

Запускают ретаргет на всех площадках: Telegram, ВК, РСЯ (на всех, кто посетил страницу анкеты предзаписи и основную посадочную страницу курса).

Также в это время открывают доступ к одному уроку из курса. 

Контент этих дней нацелен на закрытие основных страхов и возражений разных портретов целевой аудитории — с использованием социальных доказательств, отзывов, кейсов студентов, кейсов агентства онлайн-школы.

Ещё одна важная продающая единица контента — прямой эфир, он проходит за 3–4 дня до старта курса. Анонс с приглашением на прямой эфир выходит за сутки во всех соцсетях и по базе (e-mail, боты, список участников анкеты предзаписи).

Прямой эфир проходит в телеграм-канале. Реже он двойной: в Telegram и Нельзяграм. Эфир строится по структуре «вопрос — ответ», на нём есть возможность получить конкретные рекомендации по продвижению и ответы на волнующие вопросы в рамках контентной части. На нём нет продающей части или конкретной структуры. 

Запись прямого эфира всегда выкладывают в открытый доступ — это даёт дополнительный охват и возможность прогрева. Многие смотрят в записи и покупают. 

В дни открытых продаж конверсия в подписку новой аудитории снижается. Прямой продающий контент ведёт к слабому росту отписок. 

Но помните, что, если охват поста 1 500, это не значит, что вчера и сегодня это были одни и те же 1 500 человек. Не надо стесняться выкладывать продающий контент в окно продаж. 

В день старта курса дают последнюю возможность присоединиться и закрывают продажи, указывают число оставшихся мест. Обычно к этому моменту их 3–5. 

Также показывают, кто уже зашёл на обучение и с какими проблемами, чтобы дать возможность ассоциировать себя с тем или иным портретом, выкладывают скрины из чатов обучения в сторис. 

Схема запуска курса с использованием анкеты предзаписи на курс | Кейс

До конца дня остаётся возможность успеть на курс, и люди хорошо покупают в последний день.

Схема запуска курса с использованием анкеты предзаписи на курс | Кейс

Ниже — детальные цифры от бюджета на рекламу до конверсии на каждом шаге и выручки по запуску.

Учитывайте, что это общие расходы на несколько потоков за 2 месяца, а выручка — за один.

Онлайн-школу закончили уже 4 000 учеников, из них 60% покупают повторно — например, пройдя курс по WB, потом берут по OZON и т. д.

Как добиться 40% покупок по рекомендации

На каждом потоке онлайн-курса 40% учеников приходят по рекомендации.

В анкете также есть вопрос о том, откуда люди узнали о курсе.

Факторы, которые нравятся ученикам и приводят к повторным покупкам.

  • Все уроки в записи — без длинных прямых эфиров. 
  • Качество и объём обратной связи. Здесь нет кураторов со стороны, ими могут быть только ведущие таргетологи команды. Есть чёткий регламент работы кураторов, у них высокая вовлечённость в результаты учеников. 
  • Есть возможность практики в действующем рекламном кабинете под руководством куратора.
  • Не дают завышенных обещаний.

Если действительность оказывается круче, чем ожидание, — человек радуется. Это работает гораздо лучше, чтобы ученик оставался доволен обучением.

Понравился материал? Поделитесь им с друзьями в соцсетях!

Собираем только качественный образовательный контент для всех участников индустрии: кейсы, обзоры, личные мнения лидеров онлайн-образования. И делимся им с вами.

Подпишитесь на рассылку, мы отправим вам подарок — разбор 12 воронок продаж от Дмитрия Румянцева, которые не вызывают негатива и дают высокую конверсию.

Остались вопросы или хотите предложить материал для публикации? Напишите нам!
Форма успешно отправлена
Рекомендуем посмотреть
26.01.2024 Кейсы Кейс: вложили 35 тысяч рублей и заработали 7 млн в нише психологии 10.04.2024 Продажи Маркетинг Статьи Как составить сценарий прогрева, чтобы люди купили онлайн-курс 23.07.2024 Продажи Кейсы Маркетинг Как создать клуб бухгалтеров: кейс клуба от 1 до 6 млн в месяц за полгода