Кейс: как продавать с конверсией 25% из анкеты предзаписи на курс
Разбираемся, как спланировать запуск курса, когда и на сколько запускать анкету предзаписи курса, по какому плану работать с анкетой и как делать догрев аудитории. Кейс Лилии Жарковой, о котором она рассказала на «Белой конфе» — на примере онлайн-школы в нише продвижения на маркетплейсах.
В онлайн-школе Лилии Жарковой сейчас 4 основных продукта. Это курсы «Настройка внутренней рекламы на Wildberries», «Настройка внутренней рекламы на OZON», «Погружение в таргет ВКонтакте», «Погружение в таргет Telegram».
На все продукты используют одну схему запуска. Она подойдёт для разных ниш. Разберём её на примере курса «Настройка внутренней рекламы на Wildberries».
Стратегия планирования онлайн-курса и рекламного бюджета
Запуск каждого курса проходит 3 раза в год. По факту запуски идут каждый месяц, и это разные продукты.
Каждый запуск начинается с декомпозиции по датам и цифрам. Потому что важно спланировать окно, в которое набирают анкеты предзаписи, и бюджет на новую аудиторию.
В результате получается календарь, в который внесены даты старта потоков по каждому курсу. Запуск планируют в обратную сторону.
Например, старт потока запланирован на 30.05. Значит, 17.04 будет старт набора в анкету предзаписи. На неё выделяют минимум 2 недели, лучше — 4. Дальше неделю идут продажи в анкете предзаписи: 13.05–20.05. 20.05–30.05 — открывается окно продаж в блоге.
Как правило, покупки распределяются так:
- из анкеты предзаписи — 55%
- из блога — 45%
- конверсия в покупку из анкеты предзаписи — 25–32%
- конверсия из подписки в покупку — 3%.
От этого снова делают декомпозицию.
Например, хотят продать 100 курсов. Если их купят 55 человек из анкеты предзаписи и 45 человек из основного блога, значит, план выглядит так:
- план по регистрациям в анкету предзаписи — 220
- план по привлечению подписчиков за запуск — 1 500
- план по привлечению подписчиков в месяц — 750.
Откуда берут аудиторию? До 2022 года канал продаж был один — Нельзяграм Лилии Жарковой на 85 тысяч человек. После этого источники аудитории диверсифицировали.
К маю 2024 года Telegram стал лидирующим источником покупок. Работу с ним начали в 2022 году со скромного бюджета в 12 тысяч рублей. Откручивать большие бюджеты стали только с 2023 года.
Сейчас Telegram приносит 56% от общего количества покупок.
Аудиторию привлекают из каналов прямых конкурентов, на пике интереса к продукту. Как следствие, люди быстро заходят в обучение.
Чтобы понимать, кто именно покупает, сделали бота в телеграм-канале. Он показывает, сколько человек подписалось на канал и отписалось. Если есть пригласительная ссылка, то в разрезе каждой из них — сколько отписалось по датам, как долго человек был в канале.
Конкретно — собирают ники клиентов в Telegram (при оформлении заявки на оплату). Не все 100% покупок из Telegram удаётся отследить. Люди иногда не знают свой ник или вводят данные с ошибкой. Процент таких небольшой, но он есть.
Исходя из полученных данных о скорости покупки после подписки на канал, распределяют бюджет.
Почти половина из тех покупок, что удалось отследить, — от людей, которые подписаны на канал менее месяца, а 28% находились в канале от 30 до 100 дней, ещё 28% — более 100 дней.
Плюс на каждом потоке вводным уроком стоит анкета — с её помощью на входе сегментируют аудиторию, понимают портреты.
Сегменты, с которыми работает школа
- Селлер, предприниматель — хочет самостоятельно разобраться с настройкой рекламы, чтобы понимать все закономерности.
- Менеджер маркетплейса — хочет восполнить пробелы и систематизировать уже имеющиеся знания, влиять на результат в проектах клиентов.
- Таргетолог / специалист по контекстной рекламе — хочет предлагать клиентам комплексную услугу (внешний + внутренний трафик на карточки маркетплейсов).
- Новичок — хочет освоить перспективную онлайн-профессию с нуля.
Исходя из истории и скорости покупки рассчитывают бюджет на рекламу и распределение по сегментам.
- План по привлечению подписчиков в месяц — 750 человек.
- Средняя стоимость подписчика — 2,5 евро.
- Рекламный бюджет в месяц — 1 875 евро.
Значит, распределение рекламного бюджета на привлечение новой аудитории по сегментам выглядит так: 70% — на селлеров и менеджеров маркетплейсов, 30% — на таргетологов и новичков.
По площадкам бюджет делится так:
- Telegram — 80%
- ВКонтакте — 17%
- Яндекс — 3%.
Часто предприниматели делают акцент только на стоимости подписчика. Но сегмент бизнеса всегда стоит дороже: подписчик селлер и менеджер обходится в 2–3 евро, но в среднем на него приходится 70% покупок. А новичок и таргетолог стоят 1–2 евро.
Селлер и менеджер покупают быстрее, потому что у них уже сформирована потребность в продукте. Поэтому в школе не ориентируются на стоимость за подписку, а целенаправленно тратят больше на «дорогой» сегмент.
Лучше привлекать подписчика дороже, но он будет целевым и на пике интереса к продукту.
Стратегия привлечения аудитории в телеграм-канал
Для ниши маркетплейсов таргетинг по каналам в Telegram работает лучше, чем по интересам. Также опытным путём выяснили, что при настройке по интересам приходит много ботов.
Тестировали посадку аудитории и на экспертные посты, и просто в канал, и на закреп с выдачей бесплатного урока, и на бота. Остановились на канале как на лучшем варианте.
Основная задача — постоянно мониторить и находить новые каналы с соответствующей ЦА. Всего по теме маркетплейсов запустили 70 офферов на более чем 300 каналов. Суммарно это более 1 000 рекламных кампаний.
Активно тестировали все обновления кабинета, показывали рекламу не только по каналам (Target Channels), но и по подписчикам конкретных каналов (Target Users). Во втором случае стоимость за показы выходила гораздо дешевле, но реклама в каналах прямых конкурентов на дистанции всё же дала лучшую цену за подписчика.
Со временем отказались и от стратегии завода портрета «Новичок» непосредственно в канал, потому что контент для одного портрета нерелевантен контенту для другого, он слишком сложный. Сейчас тестируют заведение этого сегмента на другие посадочные через бота.
Как удерживать конверсию 25% из предзаписи в покупку: схема прогрева и дожима
Банальная, но работающая истина: чтобы человек купил, ему нужно дать достаточно информации о продукте.
Не важно, где вы это сделаете: в прогреве в соцсети, в воронке, на вебинаре, в эфире или через отдел продаж. Главное — пройти с человеком по всей лестнице Ханта.
Представьте, как вы подходите к детской площадке и зовёте мам в декрете на свой курс со скидкой «только сегодня и сейчас». Это даст ноль продаж. Кто-то скажет, что только потому, что мамы — неплатёжеспособная аудитория, а подходить нужно было на площадку возле элитного ЖК. Но нет. Мамы, скорее всего, находятся на ступени осознанности: «Меня обеспечивает муж, я ничего не хочу менять». Или могут хотеть пойти работать, но не знать, кто такой таргетолог, подойдёт ли им эта профессия, сколько можно в ней зарабатывать. То есть ответить нужно на массу вопросов.
Цена курса при этом не так уж и важна. То есть не поможет снизить стоимость и предложить скидку. Если человек недостаточно прогрет, то всё равно не купит.
Прогрев важнее цены. Если вы донесли ценность продукта, человек купит курс и заплатит за него и на 5 000, и на 15 000 больше.
В анкете курса Лилии Жарковой есть вопрос о том, почему люди выбрали именно его. Стоимость, как показала практика, меньше всего влияет на принятие решения.
Схема прогрева на вход в анкету
1. Контент
В первую очередь нужно сформировать потребность в продукте — через контент. Публикуют посты, которые актуализируют проблемы, показывают пути решения, кейсы, результаты, к которым может прийти человек, понимая систему управления рекламой.
Например, эксперты знают, что частая боль селлеров на OZON — высокая доля рекламных расходов. В контенте рассказывают, почему она высокая, какие основные ошибки совершают продавцы, как можно решать проблему.
Второй тип контента — создание доверия к эксперту, демонстрация профессионализма через экспертный контент, наблюдения, результаты тестов, гипотез и т. д.
Сбор в анкету предзаписи проводится в срок 2–4 недели. Чем дольше будете собирать, тем больше получите регистраций и покупок на выходе. Дольше собирать анкету — не значит потерять интерес аудитории.
На одном потоке у Лилии вышел казус со сроками: не успели уложить стандартный прогрев, сократили его и сделали скидку на продукт — продаж было на 70% меньше, потому что не догрели людей.
2. Мотивация записи в анкету
Важно донести, зачем человеку регистрироваться в анкете предзаписи: например, это возможность в числе первых занять место на курсе, так как группы небольшие и количество мест ограничено, плюс возможность купить по самой низкой цене.
Ссылка на анкету предзаписи должна быть в постоянном доступе: в шапке профиля и закрепе в Нельзяграм, закрепе ВК, закрепе в телеграм-канале — ровно до дня старта закрытых продаж, затем все ссылки на анкету предзаписи нужно убрать.
Плюс в канале дублируйте призыв зарегистрироваться в анкету предзаписи через каждые 2–3 поста. Если делать это чаще — пойдёт снижение конверсии в подписку новой аудитории.
Анкета предзаписи — это отдельный мини-лендинг, где есть:
- краткая информация о формате обучения
- объяснение, кому подходит и что люди получат от курса
- опрос.
После регистрации в анкете аудиторию переводят в отдельного бота в Telegram.
Так как портреты аудитории разные, с разными болями и проблемами, то у них разные мотивы к покупке.
Например, не нужно рассказывать селлеру, где новичку находить клиентов, сколько он может зарабатывать. Тогда его интерес к продукту быстро угаснет. А новичку не нужен контент о том, какие есть способы снижения доли рекламных расходов.
В закрытом боте продолжается прогрев. Контент здесь — релевантный для каждого сегмента.
В первых сообщениях после верификации лида уже адресно, в разрезе портрета, показывают, как продукт решает задачу каждого человека. Обозначают дату открытия продаж и преимущества для тех, кто попал в предзапись.
В сообщения для каждого портрета вшивают те же слова, которые пишут студенты предыдущего потока, детальнейшим образом изучая приветственные сообщения в чатах и ответы на анкету на входе в курс.
Из вводного урока делают, например, следующее. В анкете есть вопрос: «Пробовали ли вы самостоятельно освоить настройку внутренней рекламы на WB, и если да, то чего вам не хватило?»
Люди пишут свои ответы. Из них можно сделать общий вывод: у большинства есть знания, но нет понимания системы.
Поэтому рождается такой прогревочный пост.
К посту добавляют вырезку из Zoom с предыдущим потоком, чтобы подтвердить слова людей и кейсы.
И так делают для каждого сегмента.
Для таргетологов пост — другой.
3. Формирование доверия
Дальше задача контента в боте — повысить уровень доверия, донести ценность обучения и закрыть возможные страхи и возражения относительно продукта по каждому портрету аудитории.
Люди делятся болями в анкете.
А посты направлены на решение этих болей.
Для кого-то продукт — совершенно новая сфера деятельности.
Поэтому для новичков выходят посты, которые ближе знакомят с продуктом.
4. Рассылка до открытия продаж
До открытия продаж приходит ненавязчивая рассылка 1 раз в 2–3 дня. За 2–3 дня до старта продаж дают всю информацию о том, как выбрать тариф, как оформить рассрочку и т. д. То есть человек получает ответы на все свои вопросы.
В день открытия продаж приходит промокод на скидку — через уведомление в закрытом боте Telegram, на почту, в SMS-рассылке.
Закрытые продажи длятся 7 дней, вся работа ведётся в боте и по e-mail.
Открываемость почтовой рассылки:
- первое письмо о старте продаж — 28,6%
- последнее письмо в цепочке — 17,1%.
Перед каждой рассылкой чистят базу и удаляют купивших.
Дальше каждый день идёт рассылка по сегментам с закрытием основных страхов и возражений. В ней используют все социальные доказательства: отзывы, нарезки с Zoom предыдущих потоков, скрины переписок из чатов студентов, истории успеха студентов, кейсы.
Обязательно оставляют контакт представителя команды — службы заботы, техподдержки, куда можно обратиться с вопросами относительно покупки, оформления рассрочки и т. д.
5. Закрытие продаж для анкеты
Ближе к финалу продаж включают триггер дефицита: информацию о том, что места заканчиваются. Важно, чтобы они действительно заканчивались и после этого уже не было анонса продаж на этот тариф в блоге.
Например, в школе быстро раскупают тарифы с наставником — когда его продажи закрываются, об этом говорят.
В последний день продаж для анкеты идёт рассылка на почту, в бота и SMS. Тексты в боте должны быть максимально ёмкими: 12 часов до окончания действия промокода, 6 часов до окончания действия промокода, триггер упущенной выгоды: «спеццена завтра превращается в тыкву».
Самые большие продажи идут в первый и последний день.
Схема прогрева в блоге
Во время работы с анкетой в блоге продолжает выходить контент на формирование доверия, экспертный контент.
После закрытия продаж для анкеты предзаписи открываются продажи во всех соцсетях.
Запускают ретаргет на всех площадках: Telegram, ВК, РСЯ (на всех, кто посетил страницу анкеты предзаписи и основную посадочную страницу курса).
Также в это время открывают доступ к одному уроку из курса.
Контент этих дней нацелен на закрытие основных страхов и возражений разных портретов целевой аудитории — с использованием социальных доказательств, отзывов, кейсов студентов, кейсов агентства онлайн-школы.
Ещё одна важная продающая единица контента — прямой эфир, он проходит за 3–4 дня до старта курса. Анонс с приглашением на прямой эфир выходит за сутки во всех соцсетях и по базе (e-mail, боты, список участников анкеты предзаписи).
Прямой эфир проходит в телеграм-канале. Реже он двойной: в Telegram и Нельзяграм. Эфир строится по структуре «вопрос — ответ», на нём есть возможность получить конкретные рекомендации по продвижению и ответы на волнующие вопросы в рамках контентной части. На нём нет продающей части или конкретной структуры.
Запись прямого эфира всегда выкладывают в открытый доступ — это даёт дополнительный охват и возможность прогрева. Многие смотрят в записи и покупают.
В дни открытых продаж конверсия в подписку новой аудитории снижается. Прямой продающий контент ведёт к слабому росту отписок.
Но помните, что, если охват поста 1 500, это не значит, что вчера и сегодня это были одни и те же 1 500 человек. Не надо стесняться выкладывать продающий контент в окно продаж.
В день старта курса дают последнюю возможность присоединиться и закрывают продажи, указывают число оставшихся мест. Обычно к этому моменту их 3–5.
Также показывают, кто уже зашёл на обучение и с какими проблемами, чтобы дать возможность ассоциировать себя с тем или иным портретом, выкладывают скрины из чатов обучения в сторис.
До конца дня остаётся возможность успеть на курс, и люди хорошо покупают в последний день.
Ниже — детальные цифры от бюджета на рекламу до конверсии на каждом шаге и выручки по запуску.
Учитывайте, что это общие расходы на несколько потоков за 2 месяца, а выручка — за один.
Онлайн-школу закончили уже 4 000 учеников, из них 60% покупают повторно — например, пройдя курс по WB, потом берут по OZON и т. д.
Как добиться 40% покупок по рекомендации
На каждом потоке онлайн-курса 40% учеников приходят по рекомендации.
В анкете также есть вопрос о том, откуда люди узнали о курсе.
Факторы, которые нравятся ученикам и приводят к повторным покупкам.
- Все уроки в записи — без длинных прямых эфиров.
- Качество и объём обратной связи. Здесь нет кураторов со стороны, ими могут быть только ведущие таргетологи команды. Есть чёткий регламент работы кураторов, у них высокая вовлечённость в результаты учеников.
- Есть возможность практики в действующем рекламном кабинете под руководством куратора.
- Не дают завышенных обещаний.
Если действительность оказывается круче, чем ожидание, — человек радуется. Это работает гораздо лучше, чтобы ученик оставался доволен обучением.
Собираем только качественный образовательный контент для всех участников индустрии: кейсы, обзоры, личные мнения лидеров онлайн-образования. И делимся им с вами.
Подпишитесь на рассылку, мы отправим вам подарок — разбор 12 воронок продаж от Дмитрия Румянцева, которые не вызывают негатива и дают высокую конверсию.