Кейс: вложили 35 тысяч рублей и заработали 7 млн в нише психологии

Как быстро спасти запуск и построить системную историю для эксперта-психолога из офлайна? История от продюсера Германа Пацвальда, которую он рассказал на «Белой конфе», как запустить онлайн-курс по психологии.

Первый экспресс-запуск

Речь про запуск в нише психологии. Всё началось с сообщения эксперта, адресованного Герману. Эксперт заподозрил, что за неделю до продающего вебинара с его продюсером что-то пошло не так. 

Через 2 дня созвонились, и эксперт попросил Германа провести запуск онлайн-курса, потому что продюсер пропал.

Проанализировали, что есть на этом этапе. Проблем было немало.

• За неделю до вебинара нет холодного трафика и воронки.
• Всего 500 подписчиков в Telegram и 3500 неактивной аудитории в Нельзяграм.
• Сам вебинар тоже не готов — только черновик контентной части. 
• Нет анализа аудитории и контент-плана.
• Нет сайта.
• Эксперт ещё ни разу не проводил продающие эфиры.
• Продукт из офлайна ещё не адаптирован под онлайн (3-дневный интенсив). 

От холодного трафика сразу отказались, т.к. успеть собрать воронку было нереально. 

Для старта собрали первостепенные задачи.

• Получить первые продажи, чтобы выдохнуть.
• Собрать понятные данные с аудитории.
• Прогреть аудиторию в Telegram к будущим продажам.

Пройдёмся по каждому конкретному шагу.

1. Кастдев

Начали с катдева — подготовили анкету, которую совместили с ранним списком предзаписи. В Google-форме на странице благодарности сделали оффер со специальной ценой и ссылкой на оплату. 

Потом разослали предложение по текущей базе в Telegram и Нельзяграм. Собирали заказы, оплаты, а на основе данных в анкетах составляли контент-план для прогрева и дорабатывали программу вебинара.

Помимо стандартных вопросов в анкете, добавили такие:

• что сейчас происходит в жизни человека в контексте продукта (точка А + в какой ситуации находится клиент) 
• что сейчас не устраивает в контексте продукта (точка А) 
• что хочет клиент в контексте продукта (точка Б) 
• что клиент уже сделал, что получилось и не получилось (с какими проблемами сталкиваются) 
• что произойдёт, если не достигнет точки Б (страхи) 
• что останавливает на пути к точке Б (убеждения и возражения)

Собрали 113 анкет. Заказы и оплаты обработал ассистент эксперта.

2. Оффер

Дальше перешли к офферу бесплатника. Задача стояла интересная: сделать что-то про везение, но отстроиться от марафона желаний. 

Рассматривали три варианта. 

• Как стать везучим без волшебства и эзотерики. Не подошёл, т.к. эзотерика в курсе есть. 
• Везёт тому, кто везёт. Не взяли, т.к. понимали, что люди любят делать что-то в лёгкости, а не напрягаться.
•  Как стать везучим, опираясь на научный подход и нейрофизиологию мозга. Взяли этот слоган, опираясь на ответы из анкет — людям было важно, чтобы в курсе были научные исследования. 

На контент-план оставалось 5 дней, подготовили 5 постов. На выбранные темы эксперт записала подкасты, их отдали в работу копирайтеру. Так на написание постов ушло всего 3 часа. 

3. Адаптация продукта

Оставалось адаптировать продукт под онлайн. На офлайн-тренинги приходила тёплая и очень лояльная аудитория. С онлайном сложнее: нужно было объяснить внятно, что за инструменты получат люди и как это работает. Для оффера тоже взяли ответы из анкет почти дословно.

Следующая задача — перенести формат. Получилось 6 модулей обучения, на каждый выделили по одной неделе. Добавили кураторов и поддержку в чате, заодно собирали обратную связь по ходу обучения. Сделали домашние задания, для первого запуска решили дать доступ к обучению навсегда.

Весь первый запуск сделали в Telegram. 

4. Эфир

Согласовали с экспертом структуру эфира:

• вводная часть и знакомство — 10 мин. 
• контентная часть и вовлечение — 40 мин. 
• продажа 1 — 30 мин. 
• контентная часть и вовлечение — 10 мин. 
• продажа 2 — 30 мин.

Подготовили подробную презентацию, два раза созвонились, чтобы полностью прогнать контент.

5. Дожим

После эфира нужно было продолжить работать с людьми. Во-первых, сделали автоповтор для тех, кто не смог прийти онлайн — в обед следующего дня. Это сразу +10-25% к заявкам. 

После эфира запустили письма: конспект вебинара для тех, кто не хотел слушать, плюс показали лучшие моменты.

Выпустили дожимные письма по четырём основным возражениям: доверие вам и вашему продукту, цена продукта, его ценность и мотивация самого человека. 

Вопрос доверия решается через отзывы и кейсы, вопрос цены — рассрочкой или сравнением с другими услугами. Ценность можно раскрывать через рассказ о внутрянке обучения, для мотивации тоже хорошо работают кейсы.

Структура дожимного письма может выглядеть так:

• Сильное начало. Нужно зацепить аудиторию, например, для этого хорошо работают истории, ситуации из жизни. 
• Раскрытие боли. Одна единица контента — одна боль. 
• Усиление боли.
• Презентация продукта + призыв к действию (купить, оставить заявку и т.п.). Рассказать, как можно решить проблему.  
• Отработка одного из возражений. 
• Призыв к действию (купить, оставить заявку и т.п.). 
• Триггер (завтра цена поднимется / осталось 2 места / новая программа / эксклюзивный продукт / курс не для всех / это не для тебя если… ). 
• Призыв к действию (купить, оставить заявку и т.п.).

6. Партнёрка

После продающего эфира эксперт вспомнил, что работает куратором на марафоне коллеги, который подходил к концу, и как раз в это время предложили всем участникам выложить свои визитки. Быстро сообразили договориться о том, чтобы выкатывать не свою визитку, а подарок — скидку на курс. 

Когда делаете запуск, подумайте, с кем вы можете запартнёриться. Например, из ближайшего окружения, со смежными экспертами с нужной аудиторией, с блогерами, но если это не холодный контакт, а реальный знакомый. 

Партнёриться можно просто за «спасибо», за проведение совместных эфиров для обмена аудиторией, за процент от выручки.

В итоге запуска сделали 88 продаж, заработали 1,8 млн. На старте вложили 35 тысяч рублей — на копирайтера, дизайнера, техспециалиста и сервисы. Дополнительные расходы составили 115 тыс рублей — на кураторов и за помощь в продажах. Чистая прибыль: 1,7 млн.

Половину прибыли отложили на следующий запуск. В идеале ещё откладывать 10% от выручки в фонд безопасности, если дальше что-то пойдёт не так. 

Работа между запусками онлайн-курса

Пока готовились к следующему запуску, взяли фокус на работу с командой, которая нужна была для маркетинговой части — копирайтеры, SMM-специалист для Нельзяграм, технические специалисты, редактор канала. 

Над чем ещё работали?

• Контент. Вели блоги в Нельязграм и Телеграм, делали рассылку по базе e-mail. Самый простой вариант рассылки — это дайджест лучших постов, вышедших в блогах.
• Глубокое исследование ЦА. Прописывали карту смыслов продукта, проводили кастдевы, докручивали описание ЦА. Задача карты смыслов — показать, как проблемы аудитории связаны с продуктом. 

• Создание мини-продуктов. Нужны были бонусы за регистрацию, для выдачи на вебинарах, бонусы за оплату. Мини-продукты помогают монетизировать блог, помещаются в воронку. Это были практики, медитации, гайды, мини-курс про тревожность. 
• Работа с партнёрами. Искали новых, проводили коллаборации, совместные эфиры, вели переговоры по привлечению аудитории на запуски.

Сделав мини-курс по тревожности, решили заодно протестировать воронку. Подготовили лид-магнит к этому курсу — подкаст про тревожность, и условно бесплатный продукт — медитацию. 

Для медитации был замысел внедрить реферальную систему: её можно было оплатить и получить за 300 рублей или сделать репост и получить, если по вашей ссылке подпишется человек. С реферальной системы пришло 20% трафика. 

На этом же этапе тестировали креативы, чтобы снизить стоимость подписчика. Так постепенно подобрались к основному запуску.

Основной запуск онлайн-курса

Запуск по-взрослому решили делать через бесплатный марафон. Здесь начали с того, что составили структуру запуска. 

В этот документ входит:

• весь тайминг по датам
• темы и этапы прогрева
• темы эфиров марафона
• все ссылки запуска
• ссылки на технические задания

Дальше составили контент-план запуска. В первую неделю актуализировали предзапись в ранний список и напомнили о продукте. 

Следующая неделя — сбор аудитории из всех источников: и тёплый, и холодный трафик, трафик от партнёров.

Холодный трафик сложился из тестов, на которые потратили 100 тысяч рублей.

И следующих 100 тысяч рублей на трафик, потраченных во время запуска на таргет и посевы. Резкий прирост аудитории на фото — это трафик от партнёра. 

С посевов подписчик стоил 59 рублей, а с таргета оставался дорогим — 428 рублей. 

На неделе продаж провели три эфира и три их повтора. После этого — неделя дожимов. 

Во время исследований аудитории выяснили, что людям, как правило, не хватает на что-то энергии, они не могут реализовать собственные решения. На эти темы провели два новых эфира, третий оставили без изменений, как при тестовом запуске.

На базе эфиров сделали прогревы: вырезали лучшие моменты, как трейлер фильма, и запустили в контент. 

Так выглядела программа марафона.

Бонусы, которые подготовили заранее, раздали за регистрацию, за досиживание эфира до конца, за оплату во время эфира. 

На пике онлайн на вебинаре было 33% зарегистрированных, конверсия в заказы составила максимально 5,86% в первый день.

Когда проводили дожим, пришла идея познакомить людей с кураторами — провести с ними эфир. Это дало ещё 10% к продажам. 

Всего получили заказов на 5 млн рублей, оплат — на 3 млн рублей. Трафик из ВКонтакте окупился в 3,5 раза. 

Вспомним, что у нас ещё есть мини-курс по тревожности. Запустили рассылку со специальным предложением: курс + лид-магнит, бонус — и всё за стоимость курса. 

На этом заработали ещё 100 тысяч рублей.

Дальнейшие точки роста — развитие продуктовой линейки и продажи без привлечения эксперта. 

Между запусками планировалось жить полгода, а денег хотелось.

Продолжили создавать мини-продукты руками кураторов, продумали следующую ступень основного курса, занялись новым продуктом на широкую аудиторию.

В мае сделали новые продажи только с помощью email-рассылки по ученикам, которые прошли основной курс, на сумму 1,8 млн. 

За неполный год в итоге вырастили базу подписчиков в email до 8800 человек, в боте — 8400 человек, в телеграм-канале — 8600 человек, в Нельзяграм — 6000 человек. 

Сделали более 400 продаж и 7 млн выручки.