Партнёрский маркетинг для онлайн-школы

Как привлекать трафик без таргетинга и бюджета на маркетинг? О партнёрском маркетинге рассказывает Антон Миляков, сооснователь «Норм агентства». Собрали самое интересное из выступления Антона на «Белой конфе». 

Что такое партнёрский маркетинг

Партнёрский маркетинг — это продвижение продукта на аудиторию своего партнёра. 

С партнёрами можно обмениваться аудиториями или покупать у них рекламные размещения.

Например, Delivery Club объединились со Skillbox и выпустили образовательные гранты для курьеров.

Онлайн-школа Skillbox и школа подготовки презентаций Bonnie&Slide объединились и запустили партнёрку «Последний слайд». Skillbox покупал у тех, кто делал презентации, последний слайд. Так Skillbox получал лиды, а Bonnie&Slide — лояльных клиентов.

Как найти партнёра

Как выбрать партнёра для партнёрского маркетинга? Вот несколько критериев. 

• У вас должна быть похожая ЦА или пересекаться её сегменты.
• Вы не должны быть прямыми конкурентами.
• База должна быть достаточно большая, чтобы получить конверсии. 
• Вы сходитесь в культуре и миссии. 
• Вам есть что предложить партнёру взамен.

В качестве партнёров могут выступать не только компании, но и лидеры мнений.

Например, если вы:

— школа английского языка, партнёром может стать туристическая компания, travel-блогер, школа программирования, школа вокала;
— школа ораторского мастерства — школа телеведущих, бизнес-клуб, бизнес-образование;
— сообщество предпринимателей — сообщество инвесторов, банки для бизнеса, коворкинг;
— школа веб-дизайна — школа программирования, SMM;
— школа рисования для детей — все бизнесы, у которых ЦА родители и их дети. 

Когда вы выбрали партнёра, время разработать механику для интеграции.

Механики для партнёрских интеграций

Вот какие механики можно использовать. 

1. Кросс-промо рассылки

Вы просто рекламируете друг друга в рассылках.

Плюсы механики:

• её легко организовать;
• она самая понятная и посильная для маленьких компаний.

Минусы:

• люди начнут отписываться при прямом призыве к покупке;
• она не масштабируется, т.к. рассылка может превратиться просто в перечисление промокодов партнёров;
• не стоит делать больше двух кросс-промо рассылок в месяц.

2. Рассылка по сотрудникам корпораций

Это механика подходит для интеграций с компаниями, где тысячи сотрудников, которым можно продавать. Корпорации так качают свой работодательский бренд, повышают лояльность сотрудников. 

Плюсы:

• Корпорации могут коллаборироваться даже с небольшими компаниями, если у вас классный продукт.

Минусы:

• Нужно найти компанию с тысячами сотрудников и пройти весь бюрократический путь, потратить много времени.
• Подходит не для всех ниш, например узким будет трудно найти партнёров. 

3. Вебинары и спецпроекты на аудиторию партнёров

Нужно анонсировать полезный бесплатный вебинар, спецпроект, прямой эфир, лид-магнит и т.д. Тема должна быть интересна ЦА обоих партнёров.

Плюсы:

• Даёте пользу подписчикам и не выжигаете базу продажей «в лоб».
• Формируете доверие ЦА, демонстрируя свою экспертизу.
• Если пользователи не купят сразу, они останутся в вашей базе.
• Записанный контент вебинара можно использовать повторно.

Минусы:

• Сложнее в организации, выборе темы, формата, креативной концепции.
• Нужно выбирать партнёра с большой аудиторией, чтобы до эфира дошло много человек.

4. Программа лояльности

Любая компания может попасть к крупной корпорации в программу лояльности — это нужно обеим сторонам, чтобы растить лояльность своих клиентов.

Плюсы:

• Программу лояльности можно начать, оценить её эффективность и если всем всё нравится, через 1-2 месяца провести совместный вебинар.
• Подходит, даже если у вас маленькая база или её нет вообще. Главное, чтобы был классный продукт.
• У крупных компаний охват таких предложений около 300 тысяч в месяц.
• Вы размещаетесь на долгий срок (месяц, два, год).

Минусы:

• Не подходит для продуктов из узких ниш. 

Механики могут быть абсолютно разными — обсуждайте их с потенциальными партнёрами и ищите любые точки контакта. Это гибкий канал, где можно придумывать что угодно, искать разные точки касания и создавать свои условия.

Как формировать оффер для партнёрской интеграции

Для партнёрской программы нужны скидки, промокоды, лендинги со специальными условиями. Например, вы можете скопировать свой основной лендинг и адаптировать его под партнёра. 

Спецпредложения помогут мотивировать пользователей воспользоваться вашими услугами и отследить количество покупок от каждого партнёра.

Партнёрка — это пиар, её цель — не повысить вашу узнаваемость, а сделать продажи здесь и сейчас.

Как считать эффективность партнёрского маркетинга

Важно всегда считать воронку. Для этого:

• спросите у потенциального партнёра размер базы и исторический click rate (конверсия из просмотра объявления в клик по ссылке) в разных каналах: рассылка, соцсети, пуши и др.,
• посчитайте верх воронки, вы сможете понять, сколько пользователей придёт к вам на лендинг для регистраций,
• возьмите свои исторические данные — заявки в оплату с сайта, конверсию в заявки и посчитайте низ воронки, если это кросс-промо рассылка. Если у вас кросс-промо вебинар, нужно взять данные по доходимости и конверсии лендинга в регистрацию,
• оцените, принесёт ли коллаборация вам деньги.

Чем больше база партнёра, тем ниже конверсия — это нормально. 

Пример просчёта воронки в оптимистичном и пессимистичном варианте для кросс-промо вебинара.

Если у партнёра база 780 тысяч человек, конверсия открываемости письма 0,5 %, то 3 900 человек в оптимистичном варианте перейдут на ваш лендинг. При конверсии 45% на вебинар зарегистрируются 1 755 человек. Дальше нужны ваши цифры: если на вебинаре 877 зрителей, то при конверсии в заявку в 20% вы получите 175 заявок, и если конверсия оплаты 7%, то придёт 12 оплат. Вы можете сосчитать примерную выручку. 

Пример расчёта такой воронки для кросс-промо рассылки. При аналогичной базе предполагаемая конверсия в клик на специальный лендинг 0,2%, получается 1 560 просмотров лендинга. Если оптимистичная конверсия в заявку 4%, из которых 50% — конверсия в оплату, то вы получите 31 продажу. 

Что предложить партнёру для интеграции?

Если у вас маленькая компания, вы вполне можете сделать коллаборацию с крупной. Базы необязательно должны быть одного размера. Взамен вы можете давать партнёру другие вещи, которые ему важны. Например, сервис подбора психотерапевта Zigmund, когда был ещё никому не известен, создал коллаборацию с Badoo — крупным приложением для знакомств. Они запустили успешное медиа об интимных отношениях. 

Если ваша база меньше, чем у партнёра, вы можете предложить:

• Сделать рассылку не по всей базе, а только по своему целевому сегменту

Например, с сайта поиска работы HH взять для рассылки не всех специалистов, а только представителей определённой профессии.

• Оплату за целевое действие

Вы можете платить процент с каждой продажи, которую привёл к вам партнёр. Обычно это 10-20%. Если у вас бизнес-модель с высоким LTV, вы можете отдать партнёру намного больший процент, невыгодный в разрезе одной покупки, но будете знать, что с повторных продаж заработаете гораздо больше. 

• Закупить холодный трафик на совместный вебинар за свои деньги

Партнёру это может быть выгодно, ведь он получит новую аудиторию.

• Стать партнёру спикером на вебинаре

Часто на такую коллаборацию люди соглашаются безвозмездно. 

• Участие в программе лояльности
• Рассылку по базе его сотрудников. 

Где искать контакты партнёров

Самый простой вариант — на сайте, у крупных компаний он всегда есть. 

Но если вы хотите вырасти и масштабироваться благодаря коллаборациям, вы можете нанять менеджера с опытом партнёрок в крупных компаниях. Обычно у таких сотрудников есть база и опыт переговоров. Это позволит найти более сильных партнёров на лучших условиях. Как вариант, менеджер может работать на фрилансе и получать оплату за интеграцию. Подбор одного партнёра стоит примерно 20 000 рублей. Опытный менеджер за месяц может сделать до 10 интеграций при полной занятости.

Также есть чаты по подбору партнёров. Например, кросс-промо чат, где люди собрались специально для того, чтобы создавать коллаборации. 

И чат «Партнёры в digital» — здесь только те, кто имеют отношение к digital. 

Другие варианты, чтобы найти партнёров:

• Найдите человека из нужной компании и спросите, кто у них отвечает за партнёрские интеграции.
• Знакомьтесь с людьми на профильных онлайн и офлайн-мероприятиях.
• Пишите людям «в холодную». Многие компании радуются партнёрским предложениям. 

Если вы решитесь попробовать партнёрский маркетинг, развивайте его системно, старайтесь делать коллаборации регулярно, чаще, чем 1 раз в месяц. Чтобы увидеть результат, наберитесь терпения — нужно подождать несколько месяцев, пока вы наладите коммуникацию и договоритесь. 

Не бойтесь работать с крупными компаниями и общайтесь с партнёрами на равных.