Вебинары больше не конвертят: что делать?
Делать вебинары в EdTech — устоявшаяся традиция. Для многих игроков рынка это канал привлечения теплого трафика, лидогенерации, продаж через обучение и донесение собственной экспертизы, но многое изменилось.
Команда Норм агентства провела более 3 000 вебинаров и знает, как повысить эффективность каждого эфира.
Как проходила работа с форматом?
- изменяли структуру вебинара
- переделывали цепочки сообщений
- подбирали новых спикеров и ведущих
- грамотно продумывали CJM
- вносили технические доработки
Все это помогало чинить воронку на разных этапах и действительно работало.
В 2019 году успешные команды, где выстроен целый вебинарный отдел, могли похвастаться такими бенчмарками:
При этом сейчас, спустя три года, эти цифры не можем получить даже мы. Загвоздка в том, что привычные всем вебинары умерли на российском рынке. Теперь мы делаем вебинары только для международного рынка.
Почему так произошло
Российский рынок перенасытился контентом и пользователи больше не готовы тратить время на неискреннее, не цепляющее и не приносящее абсолютную пользу. Внимание аудитории стоит дорого и важно понимать, как за него бороться и удерживать.
Хорошие новости
Когда закрывается вебинарная воронка, открывается другая — спецпроект.
Спецпроект — это проект, где:
- много точек касания с аудиторией: разноформатный полезный контент + один/несколько прямых эфиров
- воронка просчитана на всех этапах (включая продажи)
- в основе лежит креативная концепция и контент, который несет пользу
- есть начало и конец, чтобы подводить оцифрованные итоги и делать выводы по каждому релизу
- можно за раз протестировать много гипотез и понять, что работает для конкретной аудитории.
Примерно всегда мы понимали, что делаем больше, чем просто вебинары. Так в агентстве появились спецпроекты.
В чем преимущество
Основное преимущество спецпроектов — в отсутствии правил и большом пространстве для экспериментов, ведь никто не знает вашу аудиторию лучше вас.
Конечно, есть и более приземленная точка — сильнее и быстрее прогревается аудитория.
За счет чего мечты становятся реальностью
Выбираете нестандартный формат и работаете над контентом
Под термином спецпроект подразумевается большое количество идей, которые можно реализовывать. Например, онбординг-курс, серию прямых эфиров, акселератор, конференцию, интенсив — все это форматы, которые при грамотном использовании помогают работать с трафиком, получать заявки на продукт или услуги и пожинать плоды в виде первых и повторных покупок.
На личном опыте знаем, что форматы работают лучше. Это связано с тем, что они:
- выделяются на этапе регистрации
- запоминаются на этапе доходимости
- помогают продавать на этапе оплаты
При этом новые форматы хорошо оживляют аудиторию и вызывают интерес, пока слово «вебинар» в заголовке скорее отталкивает, чем конвертит.
Создаете больше качественных точек касания
В среднем спецпроект дает от 3 до 12 точек касания с аудиторией. Таким образом, вы можете дотянуться до пользователей на абсолютно разных этапах:
- еще не осознает свою боль или не понимает, зачем ему ваш продукт/услуга
- уже испытывает боль, но не может четко ее сформулировать
- долго решается на покупку, сравнивает варианты и нужно подтолкнуть.
Лестница Бена Ханта отлично иллюстрирует эти этапы:
Даете бесконечную пользу
Спецпроекты создают ощущение удвоенной пользы у аудитории: они получают не только онлайн-встречу, но и десяток других полезных материалов. Это может быть все, на что хватит фантазии и ресурсов: рабочая тетрадь, подкаст, тест, гайды, чек-листы и многое другое. Пользователям приятно получить материал, который можно использовать и по окончании.
Не ограничиваетесь только эфиром
Онлайн-встреча хорошо подогревает аудиторию, но это не единственная активность, которая доступна. Можно работать и с сегментом тех, кто зарегистрировался, но так и не дошел до вебинара, в рамках одного спецпроекта:
- сделайте чат-бот или Telegram-канал, где будете аккумулировать аудиторию и продолжать прогревать — follow up встреч, полезные ресурсы, опросы и прочее
- офлайн-встреча или любой другой формат, чтобы познакомиться с аудиторией лично.
Это лишь несколько вариантов, но их гораздо больше.
Приятный бонус
Стоимость регистрации значительно снижается, если выполнить все перечисленные условия. Это происходит как раз за счет обилия точек касания и увеличения пользы в несколько раз. А еще растет конверсия из просмотра лендинга в регистрацию.
Что лежит в основе формата и делает его сильнее
Список, который всегда должен быть под рукой:
- креативная концепция и смыслы
- разнообразие и регулярность контента во время спецпроекта
- как можно больше точек касания в онлайне и — высший пилотаж — в оффлайне
- польза в чат-боте или телеграм-канале
- практика для аудитории, чтобы ее первые успехи в сфере были ассоциированы с вашим брендом
- домашние задания и фидбек по ним, чтобы заинтересованности было еще больше.
Кейсы
Все перечисленные рекомендации, конечно же, работают на практике. Вот наши кейсы, к примеру:
Мы всегда радуемся, когда клиенты готовы экспериментировать и активно тестировать гипотезы. Считаем, лучше набить шишки на старте, но выявить, что работает конкретно для вас.
Призываем вас не ограничиваться написанным только в этой статье — мы лишь показали, как бывает.
Собираем только качественный образовательный контент для всех участников индустрии: кейсы, обзоры, личные мнения лидеров онлайн-образования. И делимся им с вами.
Подпишитесь на рассылку, мы отправим вам подарок — разбор 12 воронок продаж от Дмитрия Румянцева, которые не вызывают негатива и дают высокую конверсию.
