Как составить сценарий прогрева, чтобы люди купили онлайн-курс

Продавать курс или индивидуальную работу в лоб — плохая затея. Это не принесёт больших продаж, так как у людей пока нет доверия и желания купить. Чтобы это доверие и желание вызвать, нужен прогрев. Для этого мы создаём цепочку правильного контента. Как составить сценарий прогрева, поговорим в статье.

Лестница Ханта

Каждый ваш потенциальный клиент находится на определённой ступени лестницы Ханта.

Выглядит это так.

1. Человек вообще не подозревает, что у него есть проблема. Например, он впервые запускает блог и думает, что писать посты в него очень просто. И в первую неделю ему и правда пишется легко. Мыслей много, текст получается написать минут за 40. Усталости человек не чувствует.
2. Осознаёт проблему, но не видит решения. Прошла неделя, какая-то часть текстов написана. Дальше нужно писать новые, искать идеи, изучать, о чём интересно читать аудитории. Это сложно. Человек понимает, что вести блог регулярно — это труд и на его развитие требуется время. Плюс нужны навыки, которых у человека пока нет.
3. Понимает, как решить проблему, выбирает, с помощью чего: научиться копирайтингу, нанять копирайтера, пройти курсы по нейросетям и т. д.
4. Выбрал способ решения проблемы и теперь ищет, с помощью кого её решить. Он понял, что хочет писать тексты сам, поэтому важно пройти курсы по этой теме. Человек выбирает, у кого их купить.

Наша задача — с помощью цепочки контента провести людей из разных ступеней и сделать из них клиентов. Самое простое — продать тем, кто на четвёртой ступени. В этом случае нам понадобится минимум прогрева. А вот с теми, кто на первой ступени, ещё работать и работать. И первый важный шаг — анализ целевой аудитории.

Шаг 1. Анализ целевой аудитории (ЦА)

Если вы уже собрались что-то продавать, то наверняка проводили исследование ЦА. Но оно общее по вашему проекту, а нам важно понять потребности аудитории по отношению именно к запускаемому онлайн-курсу.

Допустим, у нас онлайн-школа по копирайтингу. Мы запускаем курс по созданию контента для соцсетей. Важно понять аудиторию конкретно под этот курс, а не брать информацию из общего исследования.

Нужно найти ответы на вопросы:

• Какую проблему решает онлайн-курс?
• Какие желания он может удовлетворить?
• Какие новые возможности даёт?
• Какие сомнения могут появиться у ЦА?

Понятно, что чем больше информации об аудитории у вас есть, тем лучше. Но эти четыре вопроса — минимум.

Шаг 2. Определяемся с целями цепочки прогрева

Например, мы пишем цепочку прогрева, чтобы пригласить людей на курс по копирайтингу для начинающих. Допустим, мы работаем с тёплой аудиторией, которая подписана на нас давно. Мы предполагаем, что будет достаточно прогрева в одну неделю, чтобы аудитория заинтересовалась и купила обучение. 

Целью прогрева может быть не только продажа обучения, но и другое целевое действие. Например, записаться на бесплатный вебинар, скачать лид-магнит и добавиться в рассылку. 

Шаг 3. Создаём сценарий прогрева

Прогрев можно делать на стене, в сторисах, на сайте, в рассылке и т. д. Мы не будем разбирать особенности каждого подхода, главное — понять суть. Тогда вы сможете адаптировать любой контент под любой способ.

Ваш сценарий прогрева может выглядеть так.

1. Знакомство

Оно нужно, если вы собираетесь делать запуск продукта на новую аудиторию, пришедшую с рекламы. В таком контенте важно не просто познакомиться, а вызвать доверие. 

Поэтому расскажите, как помогаете людям, каких результатов достигают ваши клиенты, почему вы занимаетесь именно этим.

2. Актуализируем боль целевой аудитории

Говорим о проблемах ЦА, о продукте пока молчим. Мы цепляем людей из первой ступени лестницы Ханта и проводим на вторую и третью ступень. 

После изучения такого контента должна возникнуть мысль: «Ничего себе, оказывается, это действительно проблема, а я и не подозревал. Надо решать». 

Это может быть 2–3 единицы контента, а может и больше. Всё зависит от вашей ЦА.

3. Обсуждаем разные решения

Человек уже понимает, что у него есть проблема и её нужно решать. Рассказываем, какими способами можно это сделать. 

Представьте, что у вас курс по таргетированной рекламе в соцсетях. Можно сказать: «Чтобы продвигать свой бизнес в интернете, можно использовать SEO-продвижение, контекстную рекламу, таргетированную рекламу в соцсетях». Далее рассказываем, почему именно таргетированная реклама — хорошее решение. 

Можно дать несколько единиц контента, если необходимо. Например, человек уже понял, что ему нужна таргетированная реклама. Но нам ещё нужно убедить его, что проблему лучше решить через обучение, а не через наём таргетолога.

Так мы переводим человека с третьей ступени на четвёртую.

4. Говорим о продукте

Мы его ещё не продаём, а только упоминаем. Это можно сделать через сторителлинг, то есть рассказать историю создания этого продукта. Можно дать что-то полезное, какие-то первые шаги по решению проблемы, а в конце сказать, что скоро вы презентуете продукт, который полностью закроет такие-то задачи.

На этом этапе можно запустить предзапись — дать людям возможность стать первыми клиентами за более выгодную стоимость.

5. Открываем окно продаж

Оно может длиться 1–5 дней. В это время мы продолжаем выкладывать контент, но уже с упором на продажи. Показываем выгоды, возможности продукта, закрываем возражения и рассказываем о результатах, которые получат клиенты.

Это лишь пример сценария прогрева. Вы можете взять его за основу и создать что-то своё. 

Совет: используйте формат контента, который близок вашей аудитории. Допустим, у вас онлайн-школа по фотографии. В этом случае важно добавить в контент больше визуала: примеры фотографий от учеников, примеры ваших работ, изображение техники, на которую снимаете и т. д.

Как мы делаем в своих проектах

Делимся с вами прогревающей цепочкой постов, которая уже приносит нам результат. Эта цепочка создавалась для запуска курса «Код события».

Этап 1: помогаем аудитории осознать проблемы

• «Ивент-менеджер входит в топ-5 самых стрессовых профессий».

В этом посте мы вскрываем боли: «постоянный стресс» в работе, хаос без системы, «не знаю, за что хвататься, решаю всё и сразу». Даём надежду: «ошибок можно избежать». Коротко объясняем как. 

• «Инсайт — превосходить ожидания».

Этим постом мы вскрываем следующую боль: «постоянно случаются ошибки». Показываем, какая огромная работа стоит за красивой картинкой, объясняем цену этому. Рассказываем, как избежать части ошибок, чтобы приблизить мероприятие к идеальному. 

Этап 2: предлагаем решение

Предлагаем решить проблему аудитории нашим продуктом, рассказываем о нём, показываем результаты.

• Анонс курса. «Действительно ли ивент переживает кризис?»

Закрываем возражение «в ивенте до сих пор кризис, не стоит ничего делать». В этом посте мы: 

— делаем анонс курса

— рассказываем, чему научатся и кому подойдёт курс

— приглашаем в предзапись

— используем триггер цены: говорим, что по предзаписи стоимость курса будет ниже.

• Программа.

Здесь мы рассказываем о программе курса: какие будут модули, уроки и дополнительные материалы. Этой информацией мы закрываем вопросы людей: «А что там будет? А будет ли такая-то тема? А сколько будет идти курс?» и т. д. 

• «Вы хотите масштаб, но готовы ли вы к нему?» 

Показываем, как работает система в целом (сколько всего нужно учесть). Рассказываем о боли «нет системности, хаос» и делимся кейсом. 

В конце добавляем вывод, что система помогает не просто один раз провести ивент, а делать это регулярно. Говорим, что на курсе вы научитесь именно системному подходу, и даём ссылку на предзапись.

• Пост-передышка от прогрева. 

Здесь мы предлагаем решить аудитории конкретный кейс. Рассказываем о сложной ситуации, с которой может столкнуться ивентщик, и предлагаем в комментариях написать пути решения.

Зачем нужен такой пост? Это вовлечение и в какой-то мере развлечение. Но главная идея в другом. Пока человек мысленно решает задачу, он понимает, что форс-мажор — это сложно и не факт, что он с ним справится. То есть человек убеждает сам себя, что ему нужно пройти курс.

Этап 3: убеждаем купить именно наш продукт

Рассказываем о преимуществах продукта.

• Что будет на курсе.

Рассказываем про то, какие выгоды получит ученик на курсе, показываем отзывы и отрабатываем возражения. 

• Кого спикер ждёт на курсе.

Даём кусочек одного из уроков курса. Там спикер говорит про то, что ивент-менеджер должен любить и уметь учиться, быть любопытным, настойчивым, эмпатичным. Этим постом мы привлекаем тех, кто нам интересен в качестве учеников.

• Закрываем предзапись.

В этом посте мы повторяем ключевые боли целевой аудитории и рассказываем, что будет, если эти проблемы не решать. Говорим, что курс ведёт эксперт-практик, и повторяем, чему человек научится на курсе. Сообщаем, что сегодня последний день предзаписи по выгодной цене.

Мы выложили этот пример, чтобы вы понимали, что прогрев к разным продуктам будет разный. Поэтому опирайтесь на целевую аудиторию. Делайте такие посты и в таких количествах, чтобы хватило на отработку болей и на убеждение, что эти боли нужно решить с помощью вашего продукта.

7 рекомендаций по прогреву

1. Демонстрация. Добавьте в прогрев демонстрацию продукта или экспертности. Допустим, вы продаёте курс по кулинарии. Запишите ролик, как что-то готовите по рецепту из вашего курса.
2. Лид-магнит. Дайте людям небольшой кусочек пользы, чтобы они с вами познакомились, убедились в вашей экспертности и получили первый микрорезультат.
3. Трипваер. Перед продажей основного продукта можно предложить продукт поменьше и подешевле. Возможно, вы на нём ничего не заработаете, но хотя бы отобьёте затраты на рекламу. Кроме того, если человек у вас что-то купил, он начинает больше доверять вам. 
4. Вебинар. Презентовать основной продукт можно на живом вебинаре. Это вызывает больше доверия, чем другие виды контента. Но к вебинару важно тщательно готовиться. 
5. Инфоповоды. Если сможете, объедините контент со свежими событиями. Например, у вас кулинарная школа. Можно показать в сторис или роликах, как вы сегодня что-то приготовили или помогли приготовить ученику.
6. Вовлечение. Ваш контент должен не только показывать экспертность и вызывать доверие, но и вовлекать. Призывайте людей к обсуждению какой-то темы, задавайте вопросы, давайте задания и т. д.
7. Гибкость. Если видите, что аудитория интересуется определённой темой, но в контент-плане этой темы нет, добавьте её. Так вы покажете, что люди вам небезразличны, вы прислушиваетесь к ним и стараетесь помочь.