Как формировать потребности аудитории: первая ступень лестницы Ханта

Маркетологи рекомендуют вообще не работать с первой ступенью лестницы Бена Ханта. Это дорого, сложно и не факт, что выгорит. В статье покажем, что работать с этим сегментом, чтобы формировать потребности аудитории, при продвижении онлайн-курсов можно, а иногда нужно. 

Автор: Григорий Миндеров, копирайтер.

Что такое лестница Ханта

Это маркетинговая модель, которая делит аудиторию на 5 сегментов. Соответственно, лестница Ханта состоит из пяти ступеней.

5. Готов купить ваш продукт. У клиента достаточно информации, и он уверен, что именно ваше решение ему подходит. 

4. Выбирает продукт. Человек осознаёт проблему и готов её решить. Он даже выбрал способ, но не выбрал исполнителя.

3. Выбирает способ решения проблемы. Человек осознаёт проблему, хочет её решить, но пока выбирает, каким именно способом.

2. Знает о проблеме, но не знает о решении. Человек знает, что у него есть проблема, но не ищет решения (не хватает мотивации или не знает способа).

1. Не осознаёт проблему. У человека её вообще нет, по его мнению. Он не ищет решения, не ищет информации о проблеме. Более того, встретившись с контентом по этой теме, он вряд ли заинтересуется, просто пропустит мимо. 

По сути, первая ступень Ханта — это про создание спроса на продукт с нуля. Причём действовать придётся на широкую холодную аудиторию без гарантии успеха.

Мало кто на рынке онлайн-образования умеет работать с первой ступенью лестницы Ханта. Большинству хватает 2, 3 и 4-го уровня. Ну и 5-го, хотя это практически ваши клиенты.

Но иногда приходится начинать работать с нуля.

Когда нужно работать с первой ступенью лестницы Ханта

1. Когда остальной аудитории уже не хватает. Допустим, вы масштабируете онлайн-школу и понимаете, что охватили все ступени лестницы Ханта, кроме первой. В этом случае придётся вести человека с первой ступени до пятой. 
2. Когда вам нужно реализовать большой бюджет. Людей со второго по пятый этап лестницы Ханта меньшинство, по сравнению с первым этапом. Если вы понимаете, что уже не достигаете целей на этом рубеже, самое время поработать с первой ступенью. 
3. Когда запускается новый продукт и это первый подобный продукт на рынке. Например, раньше не было компьютеров и люди прекрасно без них жили. Когда появился первый персональный компьютер, нужно было объяснить аудитории, что это такое и зачем эта штука нужна. Это работа с первой ступенью лестницы Ханта. 

Если вы изобрели что-то новое, то вас ждёт такой же путь.

Как формировать потребность

Если разделить поведение человека при покупке, получится два основных действия:

1. Покупка эмоциональная. Мы заходим в магазин, чувствуем, что хотим сладкого. Практически не глядя хватаем шоколад. Мы даже на ценник можем не смотреть при этом. То есть наше действие занимает секунды.
2. Покупка рациональная. Покупая дорогой продукт, мы тщательно изучаем его описание, взвешиваем все за и против. От ознакомления до покупки может пройти несколько дней, месяцев или даже лет. Это касается и покупки онлайн-курсов. 

В первом пункте мы практически не думаем. А во втором — сначала собираем информацию, анализируем её и только после этого принимаем решение.

Поэтому на первой ступени важно дать нужную информацию, которая сформирует у человека потребность в нашем продукте.

Это не значит продавать всем подряд и навязываться. Во-первых, это плохо. Во-вторых, это так не работает. Например, краска для волос лысому мужчине явно ни к чему. Поэтому формировать потребность у такой аудитории нет смысла.

А вот повлиять на такого мужчину, чтобы он посоветовал жене, маме, сестре краску для волос, можно. Но вряд ли затраты на такой маркетинг окупятся. Хотя всё познаётся в тестах.

Шаги для работы с аудиторией на первой ступени лестницы Ханта

1. Знать о целевой аудитории (ЦА) максимум 

Важно знать о ЦА ещё больше, чем вы знаете сейчас. Нужно заглянуть вперёд, на следующие ступени лестницы Ханта, и понять, как на них действует аудитория, что ищет, что хочет, чего боится и т. д.

Так вы поймёте, куда вести людей с первой ступени и какие проблемы у них уже есть, но они этого пока не осознают. Зная следующие шаги, вы сможете построить эффективную коммуникацию с аудиторией.

2. Контент-маркетинг

По сути, нам нужно сформировать спрос у людей, которым конкретный продукт пока не нужен. 

Для такой задачи недостаточно сделать классический прогрев и продать онлайн-курс. При формировании потребности нужен тонкий подход.

Для этого подойдут статьи в журналах, на Дзене, в сообществах. Для таких площадок используем интересный полезный контент, чтобы у человека, абсолютно не интересующегося вашей темой, от прочтения заголовка было ощущение «Хм, прикольно, почитаю». Например, исследования, истории, кейсы, интервью.

Чтобы написать цепляющий контент, важно знать предпосылки проблемы, которой пока ещё нет у ЦА.

Допустим, у нас курс по йоге. Все мы знаем, что сидячий образ жизни плохо сказывается на здоровье. Поэтому можем зайти издалека и написать статью «Как сидячая работа сокращает жизнь».

В этой статье мы рассказываем о разных последствиях сидячего образа жизни. Далее можно перечислить различные решения, среди которых будет йога. А потом показать, что йога — лучшее решение.  

То есть нам нужно продать не наш курс, а идею, что йога защитит от последствий сидячего образа жизни.

Также поможет знание триггеров. 

Если у нас курсы по иностранным языкам, важно понять, что зацепит человека. Для одного это будет желание посмотреть кино на английском языке, для второго — путешествия, для третьего — книги и т. д. 

Допустим, человек не знает английского языка и спокойно с этим живёт. Что мы можем сделать, чтобы заинтересовать его идеей изучить английский? 

• Написать историю человека, который изучил язык и теперь читает книги в оригинале.
• Написать статью со списком, каких книг нет на русском языке.
• Написать историю, как знание английского спасло жизнь путешественнику.

И так далее. По этим темам можно делать не только статьи, но и видео. Главное — ориентироваться на целевую аудиторию.

Важно использовать простой контент, который будет интересен большинству. Например, для курса по удалённой работе можно написать статью «11 минусов работы по найму». В этой статье мы проходимся по болям аудитории и говорим, что удалённая работа лишена этих минусов. 

То есть мы доносим смыслы через простые идеи.

При этом контент должен быть полезным, чтобы читателю захотелось его сохранить. Это работа вдолгую. Описываемая в контенте проблема должна быть общей, и уже потом, идя по лестнице Ханта, мы конкретизируем проблему.

Хорошая новость в том, что аудитория может пройти несколько ступеней за одну статью. Например, человек осознает, что у него есть проблема, захочет её решить и начнёт искать решение. 

Нужен ли призыв к действию в таких статьях?

Зависит от площадки и ситуации. Явных призывов купить или подписаться лучше не делать. Но можно указать ссылку на лид-магнит. 

Гипотетическая ситуация. Есть журнал «Офисный вестник». Его читают менеджеры и другие офисные работники, потому что там встречаются интересные материалы, анекдоты и сканворды.

Мы пишем статью «11 минусов работы по найму» и публикуем в журнале. 

Наша ЦА узнаёт себя, свои боли и видит, что может быть по-другому. То есть человек уже перешёл на вторую ступень лестницы Ханта. Далее мы можем дать ссылку на лид-магнит в нативном формате.

После этого мы начинаем работать с целевой аудиторией уже на второй ступени лестницы Ханта.

Главное — уловить момент, когда человека можно перевести на следующий этап.

3. Реклама

Чтобы найти целевую аудиторию, можно использовать парсер TargetHunter и таргетированную рекламу в соцсетях. 

Принцип действий простой:

1. Находим ЦА

Если для 2, 3 и 4-й ступени мы находим сообщества конкурентов, например, то на 1-й ступени лучше работать с тематическими сообществами. Если ЦА — офисные работники, можно найти развлекательные паблики и группы журналов, посвящённые офисным сотрудникам.

Также можно настроить рекламу по интересам. Это будет довольно широкая аудитория, но никто не обещал, что будет легко.

2. Пишем контент под ЦА

Здесь уже не обойтись короткими форматами рекламы. Нам важно написать полноценную статью, которая зацепит ЦА, актуализирует проблему и подскажет следующий шаг. 

Когда статья будет готова, запускаем её в рекламу. 

3. Анализ и работа со следующими ступенями лестницы Ханта

На первой ступени находится самая холодная аудитория. Поэтому эффекта, как при работе на тёплую аудиторию, не будет. Подписчики будут дороже. Важно это понимать в начале пути.

Конечно, в таргетированной рекламе можно тестировать разные стратегии. Например, можно сделать прогрев.

• Запускаем первую статью и актуализируем боль. Собираем базу для ретаргета. 
• Тем, кто увидел и тем более отреагировал на статью, показываем следующий пост с другой болью, историей, кейсом и т. п. 

И так далее по цепочке. Можно обойтись двумя единицами контента и далее пригласить людей в рассылку за лид-магнит, можно сделать это через 3 поста. Главное, чтобы всё это было с конкретной целью. Например, ознакомить людей со всеми проблемами и только после этого предложить лид-магнит. Тогда у вас получится сформировать потребность и перевести аудиторию на следующую ступень лестницы Ханта.