LTV клиента: как считать и увеличить в онлайн-школе
Знаете ли вы, сколько денег приносит один клиент вашей школе? А сколько раз он к вам возвращался и как повторные покупки влияют на общую прибыль? В статье разбираемся, что такое LTV клиента, как с его помощью определить лояльную базу учеников и работать с повторными продажами.
Автор статьи: Евгения Алейникова, копирайтер.
Что такое LTV
LTV (Lifetime Value) — это пожизненная ценность клиента. Проще говоря, сколько денег принёс клиент за всё время взаимодействия с вашей онлайн-школой — было ли это взаимодействие только с одним курсом или клиент стал вашим амбассадором и готов скупать все продукты.
Зачем нужно считать LTV?
- Определить учеников, которые приносят больше прибыли и проводят с вами больше всего времени, то есть самых лояльных, чтобы сосредоточить на них максимум своих усилий. Удержать лояльного ученика гораздо дешевле, чем привлечь нового.
- Сделать анализ рекламных кампаний, увеличить бюджет на те, которые приносят больше клиентов и отключить бесполезные.
- Определить продукты внутри онлайн-школы, которые привлекают и удерживают больше учеников и сосредоточить максимум внимания именно на них.
Формула LTV
Существует несколько формул LTV, в зависимости от того, какие данные собирает онлайн-школа. В статье расскажем о двух наиболее популярных.
- LTV = ARPU х Lifetime
ARPU (Average revenue per user) — средний доход с ученика.
Lifetime — средняя продолжительность сотрудничества, то есть насколько долго ученики остаются с вами, не просто «висят» в базе, а именно покупают новые продукты.
Рассмотрим на примере.
Оборот вашей школы за год — 100 000 руб.
Среднее количество активных учеников за этот год — 20
Получается, что средний доход от ученика (ARPU) — 100 000 руб. / 20 учеников = 5 000 руб.
Средняя продолжительность сотрудничества (Lifetime) — 2 года
Итого: LTV = 5000 х 2 = 10 000 руб.
Именно столько денег приносит среднестатистический ученик за один год.
Для большей верности в расчётах из этой суммы можно вычесть ещё один показатель — CAC (Customer Acquisition Cost) или стоимость привлечения одного клиента, то есть затраты на рекламу и маркетинг.
САС = затраты на маркетинг конкретного продукта / на количество привлечённых клиентов.
То есть, если на рекламу онлайн-курса кройки и шитья вы потратили 10 000 руб., а пришло 20 учеников, САС = 10 000 руб. / 20 = 500 руб.
Итого: LTV = 5000 х 2 – 500 = 9 500 руб.
- LTV = AOV x RPR x Lifetime
AOV (Average Order Value) — средний чек.
RPR (Repeat Purchase Rates) — частота повторных покупок.
Lifetime — средняя продолжительность сотрудничества.
Например, средний чек за ваши образовательные продукты 5 000 руб., при этом вы делаете запуски 4 раза в год, постоянные клиенты возвращаются 2 раза в год, а средняя продолжительность сотрудничества 2 года.
Итого: LTV = 5 000 х 2 х 2 = 20 000 руб.
Такая формула расчёта LTV больше подойдёт для прогнозирования, так как невозможно знать наперёд, что клиент продолжит сотрудничество с вами на эти же 2 года или что его средний чек не изменится. Но для выстраивания гипотез и планирования рекламного бюджета на будущий период эта формула станет незаменимым инструментом.
Ваш LTV, то есть доход с одного ученика, не должен быть ниже стоимости привлечения новых. Поэтому, если цель вашего бизнеса — увеличение прибыли и масштабирование, необходимо работать над ростом этого показателя.
Как повысить LTV в онлайн-школе
Шаг №0, который нужно предпринять ещё на старте любого проекта — начать собирать клиентскую базу, без этого повторные продажи невозможны в принципе. После сбора базы переходите к шагу №1 — работа над лояльностью и удержанием. Поговорим, какими методами этого можно добиться.
- Продуктовая линейка
Чтобы пользователям было, куда возвращаться, разработайте несколько продуктов внутри вашей системы. Не разбивайте большой курс на несколько маленьких, подавая одну и ту же информацию в разных формах. Лучше дополните программу мастер-классами, экспресс-курсами или подпиской на закрытый клуб.
- Служба заботы
Сделайте пребывание ученика на ваших курсах максимально спокойным и понятным. Вводите поддержку не только на проверку домашних заданий, но и обращайте внимание на общую атмосферу и эмоциональное состояние студентов.
О том, как создавать службу заботы в онлайн-школе, рассказывали в этой статье.
Важно, чтобы у студента были абсолютно все понятные для него инструкции с момента старта до первых действий. Проведите аудит своего продукта и службы заботы внутри обучения. Соберите базу знаний с ответами на самые популярные вопросы — где найти, где посмотреть, как работать с определённым сервисом.
- Опрос учащихся
Хотите узнать, почему ученики выбрали именно вас — спросите у них напрямую. Вы удивитесь, но не все ответы будут о том, что «у вас просто было дешевле». Наверняка в вашей подаче, рекламе, программе курса или личном бренде основателя школы есть то, что привлекает и удерживает внимание.
Также можно спросить «Порекомендовали бы вы наш курс своим друзьям? А если нет, то почему». Так вы определите размер лояльной аудитории и сможете выявить негатив.
- Программа лояльности
Поддерживайте и благодарите тех, кто с вами не первый год/месяц. Разработайте бонусную программу, скидку постоянного покупателя или дополнительные подарки для повторных покупок. Также можно выдавать постоянным покупателям реферальные ссылки — «Приведи друга и получи 500 рублей на бонусный счёт».
- Встроенные продажи и апсейлы до и во время курса
Во время обучения на определённых модулях вы можете предлагать дополнительные продукты из своей школы. Например, на уроке по настройке таргетированной рекламы ВКонтакте допродать мастер-класс по написанию продающих текстов, так как именно эти приёмы подойдут для создания конверсионных рекламных объявлений.
Или за дополнительную плату ученик может приобрести опцию пропуска одной домашки или вечный доступ к материалам.
Апсейл — это предложение на покупку дополнительной опции по спеццене.
Например, при продаже флагманского курса предлагайте в дополнение купить пакет мастер-классов по спеццене. При этом предложение будет действовать ограниченное время.
- Создание коммьюнити
Хотите, чтобы ваши ученики становились вашими амбассадорами? Тогда станьте для них объединяющим звеном. Коммьюнити можно собрать как бесплатное: регулярно делая на них емейл-рассылку, поддерживая общение в соцсетях или собираясь на мастермайнды; так и платное: например, в формате закрытого клуба с регулярными выступлениями спикеров или встроенным обучением. Например, как «Закрытый клуб специалистов по трафику» в digital-университете «Точка доступа».
Чем выше LTV конкретного ученика, тем выше его лояльность вашему проекту. Поэтому если вы стремитесь увеличивать прибыль, важно следить за показателем и работать на удержание таких учеников.
Собираем только качественный образовательный контент для всех участников индустрии: кейсы, обзоры, личные мнения лидеров онлайн-образования. И делимся им с вами.
Подпишитесь на рассылку, мы отправим вам подарок — разбор 12 воронок продаж от Дмитрия Румянцева, которые не вызывают негатива и дают высокую конверсию.