19.01.2024

LTV клиента: как считать и увеличить в онлайн-школе

Знаете ли вы, сколько денег приносит один клиент вашей школе? А сколько раз он к вам возвращался и как повторные покупки влияют на общую прибыль? В статье разбираемся, что такое LTV клиента, как с его помощью определить лояльную базу учеников и работать с повторными продажами. 

Автор статьи: Евгения Алейникова, копирайтер. 

Евгений Алейникова Что такое LTV клиента, как считать LTV | Формула LTV (Lifetime Value) | Как повысить LTV в онлайн-школе

Что такое LTV

LTV (Lifetime Value) — это пожизненная ценность клиента. Проще говоря, сколько денег принёс клиент за всё время взаимодействия с вашей онлайн-школой — было ли это взаимодействие только с одним курсом или клиент стал вашим амбассадором и готов скупать все продукты.

Зачем нужно считать LTV? 

  1. Определить учеников, которые приносят больше прибыли и проводят с вами больше всего времени, то есть самых лояльных, чтобы сосредоточить на них максимум своих усилий. Удержать лояльного ученика гораздо дешевле, чем привлечь нового.
  2. Сделать анализ рекламных кампаний, увеличить бюджет на те, которые приносят больше клиентов и отключить бесполезные.
  3. Определить продукты внутри онлайн-школы, которые привлекают и удерживают больше учеников и сосредоточить максимум внимания именно на них.

Формула LTV

Существует несколько формул LTV, в зависимости от того, какие данные собирает онлайн-школа. В статье расскажем о двух наиболее популярных. 

  • LTV = ARPU х Lifetime

ARPU (Average revenue per user) — средний доход с ученика. 

Lifetime — средняя продолжительность сотрудничества, то есть насколько долго ученики остаются с вами, не просто «висят» в базе, а именно покупают новые продукты. 

Рассмотрим на примере. 

Оборот вашей школы за год — 100 000 руб. 

Среднее количество активных учеников за этот год — 20 

Получается, что средний доход от ученика (ARPU) — 100 000 руб. / 20 учеников = 5 000 руб. 

Средняя продолжительность сотрудничества (Lifetime) — 2 года

Итого: LTV = 5000 х 2 = 10 000 руб. 

Именно столько денег приносит среднестатистический ученик за один год. 

Для большей верности в расчётах из этой суммы можно вычесть ещё один показатель — CAC (Customer Acquisition Cost) или стоимость привлечения одного клиента, то есть затраты на рекламу и маркетинг. 

САС = затраты на маркетинг конкретного продукта / на количество привлечённых клиентов. 

То есть, если на рекламу онлайн-курса кройки и шитья вы потратили 10 000 руб., а пришло 20 учеников, САС = 10 000 руб. / 20 = 500 руб. 

Итого: LTV = 5000 х 2 – 500 = 9 500 руб. 

  • LTV = AOV x RPR x Lifetime

AOV (Average Order Value) — средний чек.

RPR (Repeat Purchase Rates) — частота повторных покупок.

Lifetime — средняя продолжительность сотрудничества.

Например, средний чек за ваши образовательные продукты 5 000 руб., при этом вы делаете запуски 4 раза в год, постоянные клиенты возвращаются 2 раза в год, а средняя продолжительность сотрудничества 2 года. 

Итого: LTV = 5 000 х 2 х 2 = 20 000 руб. 

Такая формула расчёта LTV больше подойдёт для прогнозирования, так как невозможно знать наперёд, что клиент продолжит сотрудничество с вами на эти же 2 года или что его средний чек не изменится. Но для выстраивания гипотез и планирования рекламного бюджета на будущий период эта формула станет незаменимым инструментом. 

Ваш LTV, то есть доход с одного ученика, не должен быть ниже стоимости привлечения новых. Поэтому, если цель вашего бизнеса — увеличение прибыли и масштабирование, необходимо работать над ростом этого показателя. 

Что такое LTV клиента, как считать LTV | Формула LTV (Lifetime Value) | Как повысить LTV в онлайн-школе

Как повысить LTV в онлайн-школе

Шаг №0, который нужно предпринять ещё на старте любого проекта — начать собирать клиентскую базу, без этого повторные продажи невозможны в принципе. После сбора базы переходите к шагу №1 — работа над лояльностью и удержанием. Поговорим, какими методами этого можно добиться. 

  • Продуктовая линейка

Чтобы пользователям было, куда возвращаться, разработайте несколько продуктов внутри вашей системы. Не разбивайте большой курс на несколько маленьких, подавая одну и ту же информацию в разных формах. Лучше дополните программу мастер-классами, экспресс-курсами или подпиской на закрытый клуб

  • Служба заботы

Сделайте пребывание ученика на ваших курсах максимально спокойным и понятным. Вводите поддержку не только на проверку домашних заданий, но и обращайте внимание на общую атмосферу и эмоциональное состояние студентов. 

О том, как создавать службу заботы в онлайн-школе, рассказывали в этой статье

Важно, чтобы у студента были абсолютно все понятные для него инструкции с момента старта до первых действий. Проведите аудит своего продукта и службы заботы внутри обучения. Соберите базу знаний с ответами на самые популярные вопросы — где найти, где посмотреть, как работать с определённым сервисом. 

  • Опрос учащихся

Хотите узнать, почему ученики выбрали именно вас — спросите у них напрямую. Вы удивитесь, но не все ответы будут о том, что «у вас просто было дешевле». Наверняка в вашей подаче, рекламе, программе курса или личном бренде основателя школы есть то, что привлекает и удерживает внимание. 

Также можно спросить «Порекомендовали бы вы наш курс своим друзьям? А если нет, то почему». Так вы определите размер лояльной аудитории и сможете выявить негатив. 

  • Программа лояльности 

Поддерживайте и благодарите тех, кто с вами не первый год/месяц. Разработайте бонусную программу, скидку постоянного покупателя или дополнительные подарки для повторных покупок. Также можно выдавать постоянным покупателям реферальные ссылки — «Приведи друга и получи 500 рублей на бонусный счёт». 

  • Встроенные продажи и апсейлы до и во время курса

Во время обучения на определённых модулях вы можете предлагать дополнительные продукты из своей школы. Например, на уроке по настройке таргетированной рекламы ВКонтакте допродать мастер-класс по написанию продающих текстов, так как именно эти приёмы подойдут для создания конверсионных рекламных объявлений. 

Или за дополнительную плату ученик может приобрести опцию пропуска одной домашки или вечный доступ к материалам. 

Апсейл — это предложение на покупку дополнительной опции по спеццене. 

Например, при продаже флагманского курса предлагайте в дополнение купить пакет мастер-классов по спеццене. При этом предложение будет действовать ограниченное время. 

  • Создание коммьюнити

Хотите, чтобы ваши ученики становились вашими амбассадорами? Тогда станьте для них объединяющим звеном. Коммьюнити можно собрать как бесплатное: регулярно делая на них емейл-рассылку, поддерживая общение в соцсетях или собираясь на мастермайнды; так и платное: например, в формате закрытого клуба с регулярными выступлениями спикеров или встроенным обучением. Например, как «Закрытый клуб специалистов по трафику» в digital-университете «Точка доступа»

Чем выше LTV конкретного ученика, тем выше его лояльность вашему проекту. Поэтому если вы стремитесь увеличивать прибыль, важно следить за показателем и работать на удержание таких учеников. 

Понравился материал? Поделитесь им с друзьями в соцсетях!

Собираем только качественный образовательный контент для всех участников индустрии: кейсы, обзоры, личные мнения лидеров онлайн-образования. И делимся им с вами.

Подпишитесь на рассылку, мы отправим вам подарок — разбор 12 воронок продаж от Дмитрия Румянцева, которые не вызывают негатива и дают высокую конверсию.

Остались вопросы или хотите предложить материал для публикации? Напишите нам!
Форма успешно отправлена
Рекомендуем посмотреть
29.09.2023 Методология Вовлечённость студентов: как увеличить доходимость и LTV в онлайн-обучении 08.12.2023 Маркетинг Custdev: как проводить маркетинговое исследование 04.12.2023 Сопровождение учеников Служба заботы Как построить команду сопровождения в онлайн-школе