08.12.2023
Автор статьи
Ярослав Есенин
Владелец агентства маркетинговых исследований Funnel 1

Custdev: как проводить маркетинговое исследование

Разбираем мифы и заблуждения про кастдев, нюансы проведения custdev. Что такое эффективное маркетинговое исследование и как сделать с ним выручку больше на несколько миллионов — рассказал на «‎Белой конфе»‎‎ владелец агентства маркетинговых исследований Funnel 1 Ярослав Есенин.

Ярослав Есенин Как проводить кастдевы (custdev, customer development), маркетинговые исследования

Почему сегодня выигрывает тот, кто кастдевит

В прошлом году агентство Ярослава проводило своё внутреннее исследование и вывело гипотезу, что 85% онлайн-школ через два года работы закроются. Печально, правда? Спасти ситуацию могут маркетинговые исследования. Они же кастдев, customer development.

Custdev — это серия интервью с аудиторией, навык коммуникации с вашей ЦА, который позволяет влиять на маркетинг и улучшать его, продукт и в целом весь проект. И этому навыку нужно учиться. 

Ещё пару лет назад про кастдевы никто не слышал и не задумывался их проводить. Сейчас о них говорят почти из каждого утюга, но говорить — одно, делать — другое.

Почему раньше можно было не заморачиваться с исследованием аудитории? Рынок рос, проекты могли просто постить свои инфоповоды в соцсетях, продавать продукты даже без упаковки, на эмоциях, не закапываясь в смыслы. Работали креативы, которые делали вообще на коленке. Что сейчас?

  • Конкуренция растёт. Новые онлайн-школы открываются каждый день, а ваша ЦА постоянно видит их рекламу. 
  • Рынок трясёт, и на него сильно влияют внешние события.
  • Крупные игроки скупают рекламу в больших объёмах, а стоимость трафика тоже постоянно растёт. 

Хорошая новость тут в том, что стоимостью лида можно управлять, если вы работаете эффективнее, чем ваши конкуренты. 

До сих пор у подавляющего большинства онлайн-школ нет отдела маркетинга, в основном они работают с подрядчиками даже без опыта проведения исследований. А те исследования, что всё-таки проводятся, чаще всего проходят с нарушением методологии. Отсюда — некорректные выводы. Исследования не используют дальше, потому что пропадает сам смысл. 

Как проводить кастдевы (custdev, customer development), маркетинговые исследования

Промежуточные выводы:

  • если ваши конкуренты проводят исследования, а вы — нет, возможно, вы  ещё не отстаёте от них, т.к. они могут не уметь пользоваться своими же исследованиями
  • у вас есть возможность сегодня же разобраться с кастдевами и стать лидером в нише.

Готовы? Тогда давайте начнём с разбора ошибок в customer development.

Недокастдев: как не надо делать 

Кастдев будет неэффективным, если вы допускаете эти ошибки.

  • Читаете информацию в интернете, копируете себе чужой список вопросов и опрашиваете людей по ним. 
  • Проводите custdev за 15-20 минут. Это скорее сессия «‎вопрос-ответ»‎‎ без искренности и реальных данных. Ещё хуже, если «‎интервью»‎‎ вам дают просто в голосовых сообщениях. 
  • Продаёте на интервью. Так вы теряете 99% эффективности исследования, а люди перестают ходить к вам на кастдевы. 
  • Собираете вопросы и ответы в одну огромную таблицу. По ней крайне тяжело сделать выводы, а подрядчики вообще потеряются и не смогут это использовать.
  • Ограничиваетесь опросом по базе. Это хороший инструмент, но… дальше разберём, что тут не так и как надо.

«‎Кастдевы не работают!»‎‎ Такой вывод делают люди, уставшие от своих же исследований с перечисленными ошибками.

Давайте на примере разберёмся, как проводить их, чтобы они работали.

Как проводить кастдевы

Такие факторы дают совершенно иные результаты customer development.

  • Внедрить подход о том, что каждый проект уникален, и не работать по шаблону. Создавайте каждый раз новый уникальный список вопросов.
  • Среднее время проведения интервью — 1 час 15 минут. За это время можно вытащить гораздо больше ценной информации. 
  • Нет манипуляциям. Каждый кастдев — бережная работа с человеком, скорее похожая на сессию у психолога или коуча. Без продаж. Нужно быть готовым, что ваш респондент может заплакать, такое бывает.
  • Превращать результаты исследования в удобный и понятный документ. Это могут быть таблицы, но читабельные, от которых не рябит в глазах. Переводите их с языка исследования на язык маркетинга. 
  • Опросы использовать вместе с другими инструментами. 

Реальный эффект маркетинговых исследований сильно недооценён. Кастдевы всё ещё делают единицы экспертов и онлайн-школ.

Как использовать информацию из custdev

Самое ценное, что можно получить из навыка кастдевов, — это маркетинговые смыслы. И мы сейчас не только про глубинные потребности человека.

Например, есть курс онлайн-школы «‎Введение в астрологию»‎‎. Проведя кастдевы, узнали, что те, кто совершенно далёк от астрологии, считают её чем-то похожей на школьный предмет — где-то между физикой и математикой. Пересобрав смысл и уйдя от названия и подачи курса как чего-то сложного из школьной программы, сделали сразу х3 в следующем запуске. 

Что можно вытащить из кастдевов.

  • Триггеры принятия решений

Это то, чем вы можете зацепить внимание аудитории в промопостах. 

  • Убеждения

Особенно нужны экспертам со сложным продуктом, который аудитория не понимает. К убеждениям проще присоединиться, а не оспаривать на первых этапах. Выстроите доверительный диалог с людьми — и они пойдут дальше по воронке.

  • Потребности

Не все из них полезны. Используйте основную и выстраивайте маркетинг вокруг неё. Работайте с самой большой болью, которую человек оценивает на 7 баллов из 10. 

  • Желания

Показывайте в оффере картину светлого будущего, которое человек получит благодаря вашему продукту.

  • Барьеры и возражения

Нужно будет обработать все — что-то на этапе маркетинга, что-то на этапе продукта. Желательно закрывать возражения до того, как они появятся. 

Эффективное исследование даёт фундамент стратегического маркетинга, который можно положить в основу любой онлайн-школы. То, на что можно опираться бизнесу.

Благодаря этому исследованию вы будете понимать, о чём и на каком этапе разговаривать со своей аудиторией, какие смыслы использовать на разных этапах воронки.

Если вы только начинаете и делаете свой первый запуск, то кастдев — ваша возможность сразу заложить правильный маркетинг. Уже существующим школам будет намного проще, т.к. у них уже есть объём данных, останется только их актуализировать и проанализировать.

Что входит в успешное customer development

Внутри качественного кастдева есть эти элементы.

  1. Цели бизнеса. Например, снизить стоимость конверсии, лида, тратить меньше времени на работу и делегировать её маркетологу. 
  2. Гипотезы. Исследование проводится, чтобы их подтвердить или опровергнуть.
  3. Понимание рынка. Нужно исследовать конкурентов, их воронки, продукт. Посмотреть сильные и слабые стороны. Это дополнит список гипотез.
  4. Гайд. Это список вопросов для интервью и сценарий кастдева. В процессе можно спокойно менять вопросы и отходить от структуры, главное — получить ответы.
  5. Качественное исследование. Это долгая и доверительная коммуникация один на один.
  6. Промежуточные выводы. Делайте анализ, как только получили информацию от респондента. Фиксируйте ответы слово в слово и переносите в документ.
  7. Количественное исследование. Когда вы собрали первую информацию, можете сформировать полный список вопросов для следующих интервью. Если данных не хватает, стоит провести дополнительные интервью и что-то ещё уточнить.
  8. Итоговые выводы, отчёт и рекомендации. Записывайте все итоговые выводы после исследования и составляйте рекомендации. 
  9. Набор сопровождающих документов
  10. Презентация результатов. Результаты демонстрируют всем сотрудникам школы, которые будут работать с ними. 

Общайтесь с теми, кому потенциально нужен ваш продукт. Их можно разделить на три группы.

Первая — горячие. Те люди, которые покупали ваш продукт, т.е. клиенты.

Вторая — тёплые. Те, кто ещё не покупал ваш продукт, но находятся у вас в базе.

Третья — холодные. Те, кто про вас вообще ничего не знают. 

Понимая ответы каждой из этих групп, вы можете построить клиентский путь — то, как, например, человек из холодного лида переходит в состояние уже купившего клиента.

Если, например, вы не учтёте мнение «‎холодной»‎‎ группы клиентов, получится «‎позитивный вакуум»‎‎, из-за которого не получится продавать на холодный трафик. Если пропустить «‎горячую»‎‎ группу, не получится выстраивать дальнейшие отношения с аудиторией и допродавать. 

Например, если вы работаете в нише хобби и пишете в оффере: «‎Научись делать что-то своими руками и продавать»‎‎, он может быть неэффективен просто потому, что на самом деле ваша ЦА совсем не хочет что-то делать для продажи. 

Проводите минимум по 6 интервью на каждый сегмент. Подтверждайте информацию, которую получили на интервью, проведя дополнительно опросы. Опрос даст нужный объём уже через количественное исследование.

Кейс: как поднять выручку в 6 раз за счёт customer development

Дано: школа красоты и женского здоровья с проблемой — лид дорожает, окупаемость падает. В последнем запуске удалось заработать всего 300 тысяч рублей. 

На подготовительном этапе выяснили, что заказчик не понимает, как выстроить цепочку продуктов, чтобы аудитория покупала их дальше. Сформулировали гипотезы, провели анализ рынка конкурентов, оценили оффер на лендинге и углубились в исследование.

Цель исследования — лучше понимать свою ЦА, разбить её на сегменты и построить клиентский путь, дать рекомендации по снижению стоимости лида, поднятию среднего чека, увеличению конверсии и LTV.

Для исследования составили гайд с учётом групп по теплоте, набрали респондентов через тёплую и холодную рассылку, сделали мини-воронку и дарили бонус за встречу на интервью.

Провели нужное количество интервью, транскрибировали всё слово в слово и подтвердили информацию на объёме. 

После этого остаётся сделать результаты исследования применимыми, чтобы они просто не отправились в мусорную корзину.

Это позволяет сделать карта касаний — клиентский путь, где прописано, о чём с каждым клиентом нужно говорить на всех этапах. 

Как проводить кастдевы (custdev, customer development), маркетинговые исследования

  • Первый этап — привлечение. Здесь нужно отстроиться от конкурентов, обещать решить боль и проблему ЦА, закрыть возражения первого уровня.
  • Второй этап — обзор на нишу и вовлечение. Это публикация первых примеров, кейсов. Здесь вы закладываете ключевую маркетинговую идею и продвигаете её. 
  • Третий этап — продажи. Нужно демонстрировать экспертность, объяснять, почему купить стоит здесь и сейчас, предлагать бонусы и ставить ограничения.
  • Четвёртый этап — дожим. Здесь работают напоминания, кейсы, отзывы, демонстрация выгод клиента, напоминания о бонусах и ограничениях.

После глубинного исследования составляйте продуктовую матрицу — список идей и продуктов, которые аудитория сама рассказала. 

Например, это флагманы, лид-магниты, мини-продукты, трипваеры, апсейлы и т.д.

Ещё пригодится таблица сегментации. В ней нужно зафиксировать описание сегмента вашей ЦА, раскрыть проблему каждого, описать, что будете давать на уровне идеи, показать точку А, боли, желания, страхи и возражения.

Как проводить кастдевы (custdev, customer development), маркетинговые исследования

После исследования клиенту дали рекомендации. Посыл про красоту во флагманском продукте оказался неверным, аудитории важнее здоровье. Исходя из этого подготовили карту касаний.

Заметили, что текущий маркетинг не учитывает интересы более молодой аудитории, которой тоже важно здоровье, но иначе. Под этот сегмент можно переупаковать уже существующие продукты и создать новые. Добавили их в продуктовую матрицу.

Дали рекомендацию увеличить цену на продукт. Это было видно уже и по анализу конкурентов, и подтвердилось на кастдевах.

Решили, что не нужно давать много бонусов — их лучше преобразовывать в отдельные платные продукты и продавать больше за счёт грамотной маркетинговой коммуникации. 

Текущий продукт рекомендовали преобразовать в клуб как естественное продолжение новой упаковки. Потому что после решения вопросов здоровья люди переходят к теме красоты, но решают их в другом формате. Это позволит школе увеличить LTV и общий чек с одного клиента.

На следующем запуске, успев изменить только первый пункт из рекомендаций, онлайн-школа сделала выручку 1,8 млн. 

Если подытожить, в результате эффективного custdev вам всегда будет понятно, на что делать акценты, чтобы отстраиваться от конкурентов и забирать себе внимание ЦА. Вы сможете управлять результатами работы подрядчика. У вас будет всё, что нужно для масштабирования, и самое главное — в вашем маркетинге появляется чёткая система. Внедряйте результаты исследования в течение трёх месяцев и проводите дополнительные каждые полгода. 

Понравился материал? Поделитесь им с друзьями в соцсетях!

Собираем только качественный образовательный контент для всех участников индустрии: кейсы, обзоры, личные мнения лидеров онлайн-образования. И делимся им с вами.

Подпишитесь на рассылку, мы отправим вам подарок — разбор 12 воронок продаж от Дмитрия Румянцева, которые не вызывают негатива и дают высокую конверсию.

Остались вопросы или хотите предложить материал для публикации? Напишите нам!
Форма успешно отправлена
Рекомендуем посмотреть
11.09.2023 Продажи Кейсы Трафик Маркетинг Как создать онлайн-школу в узкой нише 23.10.2023 Маркетинг Как писать продающие тексты для лендинга 04.09.2023 Кейсы Маркетинг Как продюсеру работать, если эксперт не участвует в продвижении онлайн-школы