Как создать онлайн-школу в узкой нише

Где брать аудиторию для онлайн-школы в узкой нише? Что делать, чтобы доход с запусков рос, даже если аудитория не растёт? Об этом на «Белой конфе» рассказал Андрей Буренко, продюсер и основатель академии знаний для людей с нарушениями слуха DeafSkills.

В статье делимся подробностями о самом важном.

На выступлений Андрей Буренко поделился кейсом академии знаний для людей с нарушениями слуха DeaFSkills. Проект учит глухих и слабослышащих зарабатывать деньги онлайн. Сейчас у проекта в Instagram* 20 тыс. подписчиков. 

Академия знания началась, когда на вебинар эксперта пришли 5 человек с нарушениями слуха, которые спросили, почему нет никакого продукта для них. Эксперт предложил провести вебинар, на который те 10 человек приведут друзей. Те привели. В итоге на вебинаре, который назначили буквально через несколько дней, собрались 384 человека. 

Дальше проект начал развиваться, но, как любая онлайн-школа, которая работает в узкой нише, столкнулся с проблемами. 

Проблемы узких ниш

• Сложно понять, каким должен быть продукт — в каком формате это «зайдёт» аудитории 
• Непонятно, где брать аудиторию. Например, на запуске проекта получалось отливать на трафик только 50 тыс. руб. А если увеличивали бюджет, выручка была та же
• Нет возможности отстраиваться от конкурентов, потому что их или нет, или они настолько слабые, что их не видно на рынке
• Непонятно, как взаимодействовать с аудиторией, потому что узкие ниши бывают максимально специфическими, как, например, школа для людей с проблемами слуха.

При этом у узкой ниши есть преимущества — например, высокая конверсия на раннем этапе. Стандартная марафонная воронка в начале работы давала окупаемость х10.

Дальше поговорим о том, как справляться со сложностями при работе онлайн-школы в узкой нише. 

Что делать, когда не хватает трафика

Вот что сделали в проекте. Построили системный отдел трафика и привлекали трафик, где только можно:

• SEO
• закупки рекламы практически у всех блогеров на рынке. Из 20+ блогеров в нише только два не работают с проектом
• реклама ВКонтакте откручивается, сколько есть охвата
• YouTube и Reels
• Telegram ADS и даже спам. Это прискорбно, но это работало.

Плюс работа со своими базами. 

При таком подходе удавалось тратить на рекламу максимум 200к в месяц при окупаемости х3. Эксперт понял, что если вкладывать в трафик ещё больше денег, рентабельность будет стремиться к нулю или даже уходить в минус. Онлайн-школа перебрала несколько агентств, таргетологов — никто не мог открутить больше этого бюджета. Аудитория кончается. Большинство отказывались работать — специфическая и небольшая аудитория, узкая ниша.

Было непонятно, что делать дальше, при этом с каждым месяцем проект всё меньше и меньше зарабатывал. 

Как онлайн-школе увеличить конверсию

Андрей Буренко рассказал, что вдохновился компанией IKEA, в магазины которой заходишь и, кажется, оттуда нельзя выйти, чтобы что-то не купить. Почему не создать в онлайн-образовании что-то подобное?

Воронка у проекта получилась обширной:

• прогрев в боте с полезной информацией
• оттуда из отправляют в launch-room — дополнительный канал какого-то бесплатника, где тоже есть полезная информация
• дальше ведут на эфиры — в основном, марафонные или вебинарные воронки
• после ещё один отдельный канал, в котором выдают презентации, бонусы
• открывают продажи
• сессии «вопрос-ответ». На этих сессиях не продают, просто отвечают на вопросы. Но в конце говорят, если что, ссылка на оплаты тут. И такие сессии дают 50% заявок
• апселл или кросселл — либо повышение тарифа, либо допродажа другого продукта
• дожимная цепочка
• даунселл. Делают рассылку с дешёвыми продуктами, которые есть в линейке. Компания делает низкий порог входа в продукты, но, когда человек платит хоть какие-то деньги, он переходит из стадии того, кто просто что-то смотрит, в стадию клиента. Скорее всего, он будет покупать дальше
• дожимная цепочка
• ещё один даунселл и приглашение на бесплатный эфир.

Такая огромная разветвлённая воронка построена, чтобы прогреть человека и в любом случае привести его к покупке — даже с маленьким чеком.

Обучение отдела продаж

Чтобы увеличить конверсию в продажу, в проекте собрали отдел продаж из слабослышащих, чтобы они звонили по камере и продавали на жестовом языке. 

Всё это дало +100% к выручке. 

Чтобы разобраться, какие аргументы приводить во время дожима, команда провела кастдев и BDF-анализ (belief — вера, desire — желания, feelings — чувства). Во время разговоров записывали, во что люди верят, что хотят получить.

На какие моменты можно давить при продаже?

1. Важность

Например, для клиентов академии важно, что академия — это официальная компания — некоммерческая организация «Учебный центр „Навыки для глухих“». Это даёт +200% к доверию. Многие конкуренты, которые приходили в нишу, но не заморачивались с официальным оформлением, не продержались и месяца. Академия же работает в нише уже 3 года.

2. Стадность

Работают призывы вида «остались последние 5 мест». Туда же — сколько людей купило, кто с вами будет учиться в группе. 

3. Жадность + потеря

Важно показать, что клиент что-то потеряет, если не купит сейчас. 

4. Выгода для аудитории

Причём на языке клиентов. Это могут быть бонусы при покупке прямо сейчас. 

Лайфхак. Не включайте всё, что клиент хочет получить, в основной продукт. Часть предлагайте в виде бонусов, чтобы мотивировать принять решение о покупке.

Все эти меры принесли результат, и школа снова начала расти. 

Как онлайн-школе работать в узкой нише. Выводы

• В узкой нише можно расти через продуктовую линейку. Постоянно создавайте новые продукты. 

В компании сейчас 8 основных продуктов и несколько дополнительных. Плюс постоянно идёт работа над новыми. 

• Тестируйте много гипотез.

У команды есть таблица, в которой все записывают новые гипотезы и оценивают её по лёгкости внедрения, бюджету, влиянию на выручку и другим параметрам. На основе таблицы принимают решение, какую гипотезу будут тестить в первую очередь. 

• Блоги решают. Блоги легко раскачиваются, и на них легко подписываются. 

Например, проект вырос в Instagram* за 5 месяц с 16 тыс. до 20 тыс. с помощью рилс. 

*Instagram, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России