Как закупать рекламу в Телеграм для экспертов, наставников и онлайн-школ: пошаговая инструкция

Зачем покупать рекламу в Телеграм, если вы эксперт или онлайн-школа? Как выбирать каналы, которые приведут новых подписчиков и какой бюджет нужен для запуска? Об этом на «Белой конфе» рассказал Сабитов Сергей, основатель агентства EdBranch.ru.

В статье собрали самое важное из выступления. 

Зачем покупать рекламу в Телеграм?

Телеграм — удобный, доступный и объёмный источник трафика в 2023 году. Когда люди устают переключать VPN, чтобы попасть в запрещённую соцсеть, они заходят в мессенджер поскролить каналы и чаты. 

Здесь можно делать посевы — публиковать посты в чужих телеграм-каналах за деньги и вести с них аудиторию на свои ресурсы.

Куда можно вести трафик из Телеграм? 

 Можно выделить 4 основные воронки:

1. Канал эксперта. Переводить по ссылке аудиторию из рекламного объявления в канал и уже там продолжать работу: делать запуски, продавать рекламу.
2. Канал под одноразовый запуск. Собрать подписчиков за короткий период времени и в канале продолжать работу. 
3. Чат-бот в Телеграм. Через лидмагнит/бесплатные уроки собрать подписчиков на канал с чат-ботом.
4. Внешний сайт. Лидмагнит/бесплатные уроки/продажа в лоб. Например, через посевы приглашать на регистрацию на сайте, на вебинар, МК и тд. 

Аудиторию Телеграм можно вести по воронке куда угодно. Все воронки дают окупаемость до х4-5 на миксе холодного и тёплого трафика. 

Сколько стоит реклама в телеграм-канале

Рассмотрим частую ситуацию. Есть два канала в одной нише, у каналов одинаковое количество подписчиков, но реклама у одних стоит 2 000 руб., у других 3 000 руб. Почему так? 

Потому что стоимость рекламы считается от CPM. 

CPM — Cost Per Mille, что буквально переводится как «цена за тысячу показов».

Стоимость размещения = СРМ * показы (желательно за последние 24 часа) :1000 

Пример: в канале 2 000 просмотров поста, CPM средний в этой нише 500, считаем:

500*2000:1000=1.000 руб. 

Это и будет +- стоимость размещения рекламы в данном канале.

В Телеграм нет алгоритмической ленты или большого вирального охвата. 

Размещаясь в канале, вы покупаете доверие аудитории к эксперту (каналу), в котором закупаетесь, и охваты.

В разных тематиках каналов разный средний CPM.

СРМ от 200 до 2000 СРМ — это, как правило, каналы с юмором, мемчиками, рецептами, новостные. Здесь разношёрстный и популярный контент, рассчитанный на широкую аудиторию.

В экспертных каналах CPM всегда от 1000-2000 до 20.000 руб. 

Речь идёт о профильных каналах: бизнес, СММ, маркетинг, инвестиции. 

Для каких ниш в онлайн-образовании подходят посевы? 

Для всех. Вопрос только в объёме трафика. 

Если у вас узкопрофильная направленность, то вы всё равно сможете найти небольшой канал, где можно разместиться. 

Если у вас оффер, который интересен широкой аудитории, — у вас огромное поле для выбора каналов под посевы. 

Ключевой показатель при выборе канала для рекламы в Телеграм

При выборе телеграм-канала для рекламы ориентируйтесь на ER. 

ER — метрика вовлеченности, которая измеряет количество реакций на сообщение, разделенное на количество подписчиков канала. Реакции это: комментарии, лайки и пометки сообщений, репосты сообщений, отправку сообщений с личными сообщениями и т.д.

В Телеграм ER считается по формуле:

показы:кол-во подписчиков*100%

Показы нужно смотреть за тот период, на который закупается реклама. Стандартно админы продают рекламу на 24 часа. 

Какие показатели ER считать нормой?

Нормальный ER 24 = 10-20%. Если больше, то это прекрасно. За первые 7-8 часов пост набирает около 70% от общего количества просмотров. 

Если у вас в канале теплая аудитория, то показатель будет выше, но если вы приводите холодную аудиторию, то ориентируйтесь как на норму на эти 10-20%.

Базовые сервисы для аналитики каналов Телеграм

• Telemetr.me. Крупнейший сервис с глубокой аналитикой каналов. Находит подходящие рекламные площадки, предоставляет статистику о рекламной активности. Сервис платный.
• TGStat.ru. Сервис, совмещающий функции каталога Telegram-каналов и чатов и аналитической площадки. Бесплатный.
• Telega.in. Частная биржа, маркетплейс каналов. Аналитика есть, отзывы есть. Сервис платный.

На что смотреть при выборе канала для посевов?

Главные показатели, на которые стоит обратить внимание, и пункты, по которым вы сможете контролировать своих подрядчиков:

• ER%. Смотрим за 24 ч. и за все время. За 24ч. должно быть в среднем 10-20%.
• Упоминания. В сервисах аналитики вы можете посмотреть, в каких каналах закупался этот канал, чтобы привлечь себе аудиторию. Вы сможете оценить, насколько это качественные каналы, есть ли среди них ботоводы, какими креативами работали и т.д. С помощью этих данных вы можете оценить, сколько качественной аудитории в канале, исключить скам-каналы.
• Динамика роста подписчиков. Динамика роста подписчиков должна соответствовать графику закупки рекламы. Не должно быть резких скачков на пустом месте. Если вы видите относительно ровный график, а потом резкий скачок роста, но закупов в это время не было, значит, скорее всего, в канале накрутили аудиторию в этот период. Также важно обратить внимание на то, чтобы канал был регулярно на закупах. Что это значит? Это значит, что канал реинвестирует в свой рост 30-50% выручки, чтобы иметь постоянную положительную динамику показателей, перекрывая отписки, которые идут постоянно. 
• Количество постов в день. Проверяйте регулярность и частоту публикаций, потому что можно найти на бирже канал, не проверить, купить рекламу, а канал уже давно не работает.
• Количество рекламных мест в месяц. Можно встретить каналы, где количество рекламных постов превышает количество контентных. Оптимально на 1-3 контентных давать один рекламный, на 3-5 контентных соответственно 2 рекламных. 
• Рекламная отдача. В Telemetr или в TGStat можно найти своего конкурента, который размещался в канале, и посмотреть, какие креативы он размещал, сколько подписчиков к нему пришло. Такой анализ даст вам представление о качестве канала и о том, как пройдёт ваша реклама. Не будет точного совпадения, но хотя бы примерно понимать, чего ожидать, вы сможете. 
• Динамика просмотров постов. На первые 7 часов после размещения рекламного поста приходится 70% просмотров, а за первый час приходит 20-30% просмотров, которые в итоге набегут за сутки размещения. 
• История описания и смены названия. Полезно обратить внимание, что канал не менял тематику. Например, был канал про похудение и имел свою тёплую аудиторию, а потом сменили тему на IT, а подписчики ещё не все успели разбежаться.
• ЦА. Целевую аудиторию в Телеграм практически никак не посмотреть, но если через Telemetr добавить бота, то он может по всем подписчикам собрать примерную статистику: пол, возраст. Лучше всего, конечно, спросить у админа, кто есть в его канале. 

Какой он — идеальный канал для посева?

Чек-лист проверки канала:

• Ежемесячный рост без аномалий 
• Регулярно «на закупе» 
• Регулярно продают рекламные места с хорошим оффером 
• Канал подходит по тематике 
• Относительно качественный контент, соответствующий тематике и рекламируемому продукту 
• Рекламировался в качественных каналах 
• Рекламирует качественные каналы

Как грамотно запустить тест рекламы?

Стратегия теста 

Подбираем релевантные тематики каналов. Хорошо, чтобы это были 3-4 тёплых, близких вам тематики. Если у вас креатив и оффер, которые подходят под широкую аудиторию, то пробуйте во время теста 2-3 холодных тематики, но с вашей ЦА. 

Пошагово:

1. Формируем сетку для закупа. Отбираем каналы со стоимостью 500-3000 за размещение поста.
2. Тестируем креативы. 10-20% бюджета тратим на тест 3-5 креативов. 
3. Выбираем лучший креатив и делим оставшийся бюджет на 3 части: 

• 70% бюджета тратим на каналы с целевой тематикой 
• 25% бюджета тратим на околоцелевые тематики 
• 5% тратим на нецелевые каналы.

Какой бюджет нужен для теста? 

Строим мини декомпозицию и определяем цели:

1. Сколько хотим получить читающих подписчиков? +200 просмотров на постах.
2. Учитываем средний ER% на холодном трафике — 15-20%
3.  Учитываем среднюю стоимость подписчика — 50 руб. 
4. Считаем: 

200:0,15=1333 подписчиков 

1333*50=66 666 руб. 

Средний тестовый бюджет на посевы — 50 000-100 000 руб.

Стратегия закупа после теста рекламы в Телеграм

• 70% бюджета тратим на рекламу в каналах, тематика которых показала хорошие результаты 
• 20% бюджета тратим на околоцелевые тематики 
• 10% тратим на тест новых связок: креативы/ тематики каналов/чаты/боты

Пример: 

Рекламу покупаем для эксперта по отношениям в паре. 

Тест показал лучшие результаты в тематиках: психология, похудение, мамы и дети, рецепты.

Сюда направляем 70% бюджета на посевы.

Околоцелевые тематики: красота и здоровье, занятия с детьми, удалённая работа.

Сюда направляем 20% бюджета.

На тест новых креативов, каналов с другими тематиками оставляем 10% бюджета и продолжаем искать новые источники трафика.

Как можно улучшить результаты от трафика в канал

Чтобы улучшить результаты и видеть не только красивые цифры, но и получить качественную аудиторию, есть несколько способов: 

• В закрытый канал добавляем бот с автоматическим приёмом заявок и отправкой лидмагнита. Как работает: Телеграм официально дает врёмя, 5 мин., для первого сообщения, которое можно отправить новым подписчикам. Бот отправляет сообщение: лидмагнит или сообщение типа «пройдите тест, чтобы мы убедились, что вы не бот». Человек кликает и автоматически попадает в базу. Дальше вы уже можете работать с этой базой: присылать посты, прогревать. Те ваши подписчики попадают и в канал, и в бота. Важно для бота приобрести платный тариф, чтобы вашу базу не забросали спамом.
• Пост в закрепе с кнопкой на лид-магнит. Кнопка делается через бота для постинга, пост закрепляется вверху канала, человек кликает — попадает в базу, продолжаете работу по базе.
• Правильное название канала + качественный контент. Название важно для идентификации канала подписчиками. Качественный контент — основа канала, который читают, которому доверяют, повышая метрики ER и CRM.
• Используйте сервисы «расширенной статистики». В TGStat огромный инструментарий для аналитики каналов: анализ подписчиков, охват публикаций, привлечение подписчиков, эффективность рекламы, внешний трафик, график и топ публикаций.