Как продюсеру работать, если эксперт не участвует в продвижении онлайн-школы

9 из 10 онлайн-школ проводят открытые вебинары, чтобы привлечь аудиторию. А что делать, если для вас это не вариант? Собрали в статье самое интересное из выступления продюсера Алексея Богдановича на «Белой конфе», который поделился кейсом продвижения онлайн-школы. 

Старт: непопулярная ниша и проблемы многих продюсеров

Алексей больше трёх лет продюсирует онлайн-школу краниосакральной биодинамики Натальи Васильевой, которая на рынке 6 лет, из них онлайн — 3 года. Живые вебинары школа проводит, но не чаще чем раз в год. 

Краниосакральная биодинамика — направление остеопатической медицины, разработанной доктором медицинских наук Уильямом Сазерлендом в середине прошлого века. В России относится к нетрадиционной медицине. А отсюда — сложности с рекламой и позиционированием. 

Команда школы — это 24 сотрудника и 40 наставников. Больше 1,5 тысячи учеников прошли обучение, а это — 23 потока.

В онлайн-школе обучаются массажисты и телесно-ориентированные терапевты; остеопаты; целители (этот сегмент выявили благодаря кастдевам, люди сами себя так называют); неврологи, реабилитологи; врачи всех специализаций; психологи; косметологи; все, кто хотят быть здоровыми.

Выручка школы постоянно растёт.

Сложности, с которыми столкнулся продюсер проекта при продвижении онлайн-школы:

• конверсия автовебинара падает, а эксперт не может перезаписать вебинар или не хочет (вебинар записывают раз в год в декабре). Те, кто приходили на вебинар, уже его видели и не хотят смотреть снова.  
• эксперт не ведёт соцсети
• эксперт не умеет и не хочет продавать на эфирах
• эксперт занят, и его сложнее ловить.

И вот что сделали, чтобы преодолеть эти сложности и добиться роста проекта.

Как заниматься продвижением онлайн-школы, если эксперт участвует в процессах по минимуму

1. Делайте анализ ЦА каждый месяц

Самое ценное действие, которое помогает расти каждый месяц во всех направлениях, — это анализ целевой аудитории. Его делает контент-маркетолог. Важно, чтобы этот человек работал только в вашем проекте. 

Алексей Богданович: «Когда мы начали анализировать свою аудиторию и делать кастдевы каждый месяц, мы намного больше её узнали. Так у нас получилось работать с каждым показателем сразу: триггеры, желание, боль влияли на всю воронку, таким образом с информацией мог работать отдел маркетинга, контента, отдел продаж».

Где использовать анализ ЦА:

• Делать контент для соцсетей и нагружать отдел контента
• Передать команде по трафику и сделать для них карты смыслов продукта
• Передать в отдел продаж, написать скрипты словами вашей ЦА.

Как может выглядеть отчёт по портретам ЦА.

Например, разбивка по сегментам позволила настраивать рекламу точечно на узких специалистов. Результаты кастдева используют в письмах-дожимах, для лендингов, креативов. 

2. Создайте отдел контента

В отделе контента онлайн-школы краниосакральной биодинамики работает контент-маркетолог и копирайтер. 

Что делает отдел контента:

• ведёт сразу несколько соцсетей
• проводит ежемесячные кастдевы
• копирайтер синхронизируется с экспертом и пишет тексты в его стиле
• составляет вырезки из серии «вопросов-ответов». Берут контент с курса, где ученики рассказывают, как прошло их обучение, какие результаты они получили и т.д. Это хорошая база для контента в разные каналы
• делает контент из кастдевов, рассказывает истории учеников
• общается с наставниками и делает контент на основе их отзывов и мнения. 

Например, после интервью, на котором вы предупредили о том, что ведёте запись и заручились разрешением на публикацию, можно опубликовать кейс ученицы и продавать через историю.

Также можно показывать истории из практики учеников: что было до, что стало после. 

3. Ведите несколько соцсетей

Соцсети, которые ведёт онлайн-школа краниосакральной биодинамики.

• Телеграм-канал — 5 245 подписчиков. Закупают постоянно посевы в каналах, т.к. околомедицинская тематика не проходит модерацию Telegram Ads.  

• Instagram* — 3 627+ подписчиков.
• YouTube — 948 подписчиков.

• Блог в ВКонтакте — 3 577 подписчиков.

4. Постройте отдел трафика и продаж

Расскажем подробнее, как работают отделы трафика и продаж с информацией:

• Результаты кастдева презентуют команде на планёрке, обязательной 1 раз в месяц. Благодаря этому менеджеры понимают возражения людей и больше вникают в ситуацию.
• Результаты также идут в отдел трафика. Они помогают создать карты смыслов и подробные рассказы о клиентах школы, о том, что им ценно. В итоге вы получите, возможно, не самую низкую цену лида, зато трафик будет целевой и окупаемый. 

• Результаты идут в отдел продаж для улучшения продающих скриптов. Помните, что скрипт — это хорошо, но важно ещё работать над осознанностью менеджеров, чтобы они умели отходить от него. 

До всех этих мер конверсия отдела продаж при плане 70% была 50%.

А после внедрения нового подхода к продвижению онлайн-школы — выросла до 82%.

Изменились также результаты рекламы по холодному трафику на вебинаре — его переработали на основе кастдева и сделали полностью под ЦА. 

Вот как наглядно выглядит переход информации в проекте. 

5. Оцифровывайте

Ведите таблицу с отчётом  «план — факт».

Сейчас Алексей хочет трансформировать онлайн-школу в клуб. Многие ученики, которые купили обучение, после этого спрашивают — а что дальше? То есть запрос на клубную модель уже есть. Осталось убрать лишние процессы и высвободить ресурсы для создания клуба по подписке. 

Также в планах выходить на офлайн-конференции на 300 посетителей офлайн и 1500 онлайн. Люди сейчас, как показывает практика, сыты онлайном и охотно выезжают в офлайн.

Кроме этого, планируют сменить платформу обучения, чтобы внедрить сквозную аналитику. Это — ещё одна точка роста, считает Алексей Богданович.

* Instagram, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России