Продвижение в Pinterest: как онлайн-школе получать оттуда трафик

Как организовать продвижение в Pinterest онлайн-школам, какие воронки использовать, каким нишам стоит здесь продвигаться? Об этом рассказала на «‎Белой конфе» маркетолог Анна Рубцова, которая с 2017 года разрабатывает стратегии и продвигает аккаунты в Pinterest.

Как работает Pinterest в России: статистика и поведение пользователей

Pinterest некоторые онлайн-школы используют, чтобы сделать ещё одно касание с аудиторией, увеличить вовлечение, проиндексировать сайт. Сейчас всё больше туда идут целенаправленно за трафиком.  

В Pinterest более 450 млн пользователей, из России — 3-5 млн. Если у вас российский аккаунт, учитывайте особенности площадки:

• Платная реклама вам будет недоступна.
• На раскрутку аккаунта уйдёт 6-9 месяцев.
• Аудитория здесь не привыкла покупать, но вы можете делать прогрев и вести людей на сайт. 
• Здесь много людей, которые занимаются творчеством.
• Лучше заходят продукты b2b.

Для аккаунтов из СНГ доступны те же инструменты, что и для России. Активнее всего здесь Казахстан.

В США пользователям Pinterest доступна таргетированная реклама, шире аналитика, есть товарные пины и раздел shop (в нём можно разместить любые свои продукты), отдельный поиск по трендам.

Если вы хотите попробовать эту площадку для продаж онлайн-школы, учитывайте, в каком регионе вы хотите на неё зайти. От этого будут зависеть инструменты, стоимость продвижения и время раскрутки. 

Если планируете работать на аудиторию США и Европы, вам нужно будет найти подрядчика, чтобы зарегистрировать юрлицо и проводить оплату рекламы. Сайт регистрируйте на домене .com, контент переводите на язык страны, где планируете продвигаться, а визуал адаптируйте под её тренды. 

Также важно, есть ли у вас сайт и привязанные соцсети — с пина можно переходить напрямую в Нельзяграм и YouTube. 

Вам потребуются ресурсы, чтобы производить много контента. Pinterest — визуальная площадка, где аудитория привыкла к хорошему качественному контенту: фото, графика, любой дизайн.

Немного статистики, как ведёт себя аудитория на Pinterest

• 97% ведущих поисковых запросов не касаются определённого бренда. Здесь ищут не «‎обучение английскому в skyeng», а просто «‎обучение английскому». Это более широкие запросы, через которые проще продвигаться.
• 85% пользователей площадки начинают новые проекты с того, что идут на Pinterest: здесь они собирают идеи, планируют планировку квартиры и т.д.
• 8 из 10 пользователей сказали, что платформа даёт им позитивные эмоции. Даже по негативным запросам здесь не выдаётся треш, а находятся более-менее приятные картинки. 
•  Почти 50% заходят на платформу еженедельно или ежемесячно, и только 7,3% ежедневно. Цикл жизни пина — 1-3 года, в зависимости от ниши. Пользователи взаимодействуют с контентом реже, но более глубоко. 
• 83% еженедельных пользователей Pinterest покупают на основе контента, который видят от брендов на платформе. Вы можете легко увеличить узнаваемость своего бренда. 

Поведение пользователей здесь будет отличаться от других соцсетей. Всё-таки Pinterest — это не соцсеть, а поисковик. То, к чему вы привыкли ВКонтакте, здесь работать не будет. 

Как работать с холодным трафиком на Pinterest

Делая ставку на холодный трафик, учитывайте: 

• Сформированность рынка

Насколько пользователи Pinterest знакомы с вашей нишей и понимают, чему вы обучаете? Это вы можете проверить с помощью поисковика. 

Например, когда люди ищут обучение английскому, они интересуются и смежными нишами, в поиске вы получите много результатов и похожих запросов. Это значит, что тема востребована. А если поискать обучение инвестициям, то вы не найдёте почти ничего — значит, эту нишу здесь мало кто смотрит. 

• Формат контента и визуальное оформление

Насколько это важно для вашей аудитории Pinterest, к какому типу контента она привыкла на этой площадке, какой формат для неё наиболее понятен и популярен? 

Например, если для пользователей важнее мануал, в топе поиска могут выходить маленькие картинки без красивых заголовков. Ориентируйтесь на это при продвижении своей ниши. Если в ней однотипный контент, вы можете наоборот выделяться и быстрее продвигаться, публикуя красивые пины с призывами к действию.

• Точность заголовков

Они должны попадать в боль ЦА, быть заметными. Выделяйте их подходящим шрифтом, цветом. Избегайте длинных текстов. 

Как работать с тёплым трафиком в Pinterest

При продвижении в Pinterest при работе с тёплым трафиком тоже важно выбрать стратегию. Может быть несколько её вариантов:

1. Подписка на аккаунт, когда вам нужно будет привлечь подписчиков. Эта стратегия подходит для массового продукта.

2. Подписка на доски. Подходит, если вы будете продвигать свои доски в узконаправленной нише, например, ЕГЭ по английскому вместо аккаунта школы по английскому.

3. Распространение пинов. Подходит, если вы продвигаете пины с вашей страницы или сайта. Для этого нужно установить на нём специальное расширение. Пользователь может заходить на сайт из поисковика или Pinterest и сохранять подборки себе.

4. «‎Захват» отдельных поисковых запросов. Можно продвигать запрос, популярный в нише, и оставаться в топе выдачи на несколько лет.

Варианты стратегий можно использовать по отдельности или сочетать параллельно. Например, привлекать на доски и распространение пинов. Либо действовать последовательно: сначала продвигать аккаунт, чтобы на него подписывались, потом — доски. 

Если решили работать с тёплым трафиком, оцените свои возможности при работе с контентом. Вам нужно будет минимум 300 фото для старта, каждый день потребуется выкладывать 8-10 пинов. 

Пины могут быть своими или чужими — любыми, которые интересны вашей ЦА. Вы можете сохранять их с других сайтов, они могут даже не относиться к вашей нише. Например, если вы продвигаете обучение английскому для ЦА молодых мам, то им может быть интересен ещё интерьер — сохраняйте такие пины параллельно. 

Под разные группы ЦА будут нужны разные воронки. На тест гипотез уйдёт 4-6 месяцев — именно через столько ваши пины и сайт начнут индексироваться. 

В зависимости от ниши вам может потребоваться создание дополнительной графики, коллажей, статей. Например, если у вас школа дизайна интерьера, создавайте материалы для учеников и адаптируйте статьи под Pinterest: добавляйте в них коллажи, которые люди будут себе сохранять, переходя на ваш сайт. 

Стратегии для онлайн-школ при продвижении в Pinterest

Для своей онлайн-школы вы можете выбрать такие стратегии: 

1. Набор аудитории в аккаунт

Если вы решили выбрать стратегию набора подписчиков, действовать нужно так: 

• Разделите её на сегменты и сделайте описание ЦА. Помимо её страхов, желаний и т.д. нужно описать пользовательское поведение именно на Pinterest. Для этого посмотрите похожие аккаунты, что они сохраняют.
• Пропишите ключевые слова для каждой аудитории, исходя из её интересов: от наиболее используемых до редких, разделяя на основные и дополнительные. 
• Продумайте путь клиента, постройте гипотезы, как он может взаимодействовать с вашим контентом. 

Например, молодой дизайнер ищет информацию о дизайне и хочет продвигаться в Инстаграме*. Тогда он, возможно, будет искать также пины про маркетинг. Значит, у вас должна быть доска «‎Маркетинг для дизайнеров». Помимо пинов других аккаунтов про маркетинг дизайнер найдёт пины вашей школы с заголовками «‎Научись дизайну за 5 дней». Путь клиента будет таким: он приходит к вам по пину про маркетинг, переходит на доску и дальше может перейти в ваш аккаунт и подписаться. 

• Сделайте описание досок, продумайте, какие пины с какими ключевыми словами и куда пинить. Важно, чтобы картинки, доски, аккаунт были об одном.

Если ваш сегмент ЦА активно сохраняет подборки, люди подписаны на интерьерных блогеров, их нужно вести на подписку, т.к. они будут распространять дальше ваш контент. Для них на первом месте будет визуал и эстетика. 

Если второй сегмент аудитории только начинает интересоваться дизайном и ищет, как себя продвигать, ему нужны пины на понятном языке без терминологии.

Каждый месяц замеряйте статистику и вносите коррективы. Анализируйте количество новых подписчиков в аккаунте, на досках, смотрите количество сохранений. Заходите в аккаунты новых подписчиков и анализируйте их доски, частоту обновлений, кто и что сохраняет, куда. Если какой-то ваш пин совсем не сохраняют, нужно подумать, что с ним не так. 

2. Набор аудитории на сайт

В этом случае нужно сделать всё то же самое, как для набора аудитории в аккаунт, а потом подтвердить сайт в Pinterest и установить на него метрику.

Если возможно, встройте виджет на сайт с кнопкой Pinterest.

Что делать дальше:

• Репинить фото с сайта на аккаунт с дополнительными обложками, в которых отражены темы и содержание статьи. 

В описании фото на Pinterest оставьте неполный текст, чтобы был интерес перейти на сайт.

• Создайте дополнительные блоки на сайте, которые будут удерживать пользовательский интерес. 
• Сделайте seo-оптимизацию по ключевым словам на сайте. 
• Добавьте в описание профиля Pinterest и описание пинов призыв перейти на сайт. 
• Добавьте всплывающие предложения на сайте, чтобы «завести» пользователя в email или телеграм-воронку. Делайте по этим пользователям рассылку с подборкой статей сайта.

Статистику также нужно отслеживать каждый месяц. Смотрите количество новых посетителей, их геолокацию, с какого устройства они заходили и сколько времени провели на сайте. Проанализируйте пользовательское поведение: что смотрит человек, где задерживается, что пролистывает. Посчитайте конверсию в подписку, переходы из писем и рассылок. Если настроены метки и сквозная аналитика, посмотрите покупки пользователей.

3. Набор подписчиков в соцсети

При продвижении в Pinterest делайте всё то же самое, как при наборе аудитории на сайт, только используйте статистику соцсетей. Подтвердите Instagram* и YouTube, периодически проводите опросы, спрашивайте, откуда люди пришли.

4. Холодный трафик на продающее событие — вебинар, марафон

Делайте всё то же самое, как при наборе на сайт. Далее:

• Создайте 10-15 вариантов пинов-обложек с названием и тезисами вебинара. 
• Создайте 10-15 вариантов пинов с болями и решениями с помощью продукта. 
• Разместите отрывки видео с продающего вебинара и по ссылке предложите либо получить запись, либо купить за 199 руб.

Какие есть инструменты для продвижения в Pinterest

В России и СНГ доступны такие инструменты:

• Стандартные пины

Можно загрузить изображение с компьютера или напрямую с сайта, настроить отложенный постинг. Добавьте название пина, его описание и ссылку. Ссылка обязательно должна быть целевая — нельзя вести человека на сайт, где нет того, что написано на пине, за это блокируют.

• Пины-идеи

Это похоже на сторис. Можно загрузить до 20 изображений, которые будут автоматически перелистываться, добавить текст внутри редактора при загрузке. Не обязательно создавать новый контент — берите то, что уже есть у вас в Инстаграм*.

• Видеопины

Можно загрузить видео с YouTube.

На площадке доступна стандартная статистика. 

Для Европы и США есть дополнительные возможности:

• Товарные пины и раздел Shop

Он выглядит как мини-магазин, где вы можете ставить цены, добавлять ссылку на сайт с возможностью покупки. Тут есть фильтры по стоимости, продавцам. 

• Pinterest TEG

Это как пиксель Facebook**. Вы можете установить код на сайт и отслеживать, например, статистику по рассылке.

• Тренды

По любому запросу вы можете посмотреть, что популярнее, и отследить тенденции, предположить, что будет популярно в России.

Ниши, которым подойдёт трафик из Pinterest

Что реально можно продвигать, если у вас онлайн-школа в России:

1. Обучение творчеству и творческим профессиям: школы рукоделия, обучение рисованию, интерьерный и ландшафтный дизайн, графический дизайн, создание изделий для детей (игрушек, кукол, мебели).

ЦА для этой ниши — активные пользователи Pinterest, которые ищут идеи и вдохновение, инструкции, лайфхаки, обучение. Это люди активно распространяют чужой контент, репинят его самостоятельно с сайтов, делают подборки под каждый новый проект, подписываются на лидеров мнений и активные аккаунты.

2. Помогающие профессии. Различные направления психологии и психотерапии, карьерный и бизнес-коучинг, эзотерика, духовные практики, здоровье и правильное питание, спорт, тренировки, йога и пилатес. 

ЦА этой ниши использует Pinterest для поиска вдохновляющих фотографий. Эти люди активно читают статьи и сохраняют полезные чек-листы и списки, часто приходят на платформу вслед за своим «гуру» или любимым блогером. Им крайне важна эстетика и атмосфера фотографий. Они используют Pinterest нерегулярно, но активно, когда находятся в определенной фазе или процессе.

3. Маркетинг, SMM для творческого бизнеса. Обучение SMM для любых соцсетей, маркетинг и технологии продаж, личный бренд, все виды работ с контентом и графикой, школы по обучению таргетированной, контекстной рекламе, курсы помощников, проджектов и администраторов проектов.

Аудитория этой ниши приходит на Pinterest с конкретной целью, сохраняет пины для проектов, идей или обучения. Эти люди готовы читать обучающие материалы и сохранять полезные чек-листы, они ищут инфографику, статистику и исследования по своим нишам, собирают бытовой контент «для себя», связанный с семьей или домом.

4. Обучение фотосъёмке и моделингу. Это школы по классической фотосъёмке, мобильная фотосъёмка для блогеров и небольших проектов, предметная фотосъёмка, позирование для соцсетей, обучение модельному бизнесу для взрослых и детей.

Эта ЦА в основном ищет вдохновение и примеры в работах западных мастеров. Она сохраняет пины, чтобы сделать так же. Люди не готовы читать, но будут смотреть видео и короткие мануалы. Для них важна актуальность и «трендовость» контента, узнаваемость автора, его авторитет.

5. Обучение детей. Языковые школы, обучение творчеству для детей, подготовка к ЕГЭ, дошкольное обучение по разным методикам, альтернативное обучение для детей.

Основная целевая аудитория — мамы, в случае с ЕГЭ — ещё и подростки. Люди сохраняют пины, чтобы применить информацию сначала самостоятельно. Им  хорошо подойдёт воронка с бесплатным уроком или предобучением. Они ищут статьи западных специалистов, активно читают и сохраняют контент.

Особенности контента для продвижения в Pinterest

Как делать контент для площадки и что учесть?

— Контент здесь можно и нужно повторять. Используйте один пин несколько раз, чтобы он наверняка проиндексировался. Вы можете сейчас не попасть в тренды сезона, а разместив пин через 2 месяца — попасть. В течение года можно использовать пин около 7-10 раз.

— Анализируйте дизайны конкурентов и тестируйте варианты: либо делайте так же, как у них, либо наоборот продвигайтесь на контрасте. Если у конкурентов красиво — делайте красиво, если красоты в топе мало, то создайте её. 

— Учитывайте эстетику и пользовательское восприятие. Насколько для вашей ЦА это важно и как она выбирает контент, который сохраняет: если у вас школа дизайна — то очень важно. Для школы языков — в меньшей степени. 

— Переводите контент в инфографику, списки и чек-листы, стильно его оформляйте. 

— Если берёте чужой контент, лучше выбирайте сайты, не замеченные на Pinterest, тогда эти пины будут считаться вашими до момента, пока владелец сайта его не подтвердит за собой.

— К каждому посту делайте 3-5 обложек с разными тезизами и отслеживайте, какие будут лучше всего сохранять.

Стоимость теста гипотезы здесь будет зависеть от целевого действия, которое вы хотите получить, региона продвижения, типа вашей стратегии, наличия контента и воронки продаж. 

Контраст, эстетика и лаконичность — залог успеха для большинства ниш на Pinterest.

* Instagram, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России

** Facebook, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России