Директор по продукту: чем он занимается и когда нужен онлайн-школе

Ваша онлайн-школа растёт, руководить продуктовой командой всё сложнее, и вы думаете, как решить эту задачу. В статье вы узнаете, кто такой директор по продукту, как он сможет вам помочь и нужен ли он вам.

Меня зовут Ирина Перевезенцева, я директор по продукту в «Точке доступа», «Ивентологии» и в «Белом EdTech & Elearn».

Как из таргетолога я выросла в директора по продукту

Ещё в далёком 2017 году, когда онлайн-образование не было так распространено (но, кстати, курс Румянцева «Системный SMM» уже был), я была ведущим SMM-специалистом в другом проекте. Я тогда запускала своё обучение — у меня было три потока, 5–7 человек в каждом. Я там была и методистом, и куратором, и техспециалистом — делала всё. 

В 2019 году я попала в команду Дмитрия Румянцева в качестве таргетолога. В основном запускала рекламные кампании в ВКонтакте, Instagram* и Facebook**. Когда я была таргетологом, начала проверять домашние задания как куратор на наших курсах. 

В какой-то момент я задолбалась и проверять домашки, и работать на полный день таргетологом. И мы подумали: почему бы не найти на рынке SMM-специалистов, обучить их быть кураторами, чтобы они давали поддерживающую обратную связь нашим студентам? Так появилась «Школа кураторов»: обучение с записанными уроками о том, как давать обратную связь, домашками, естественно, обратной связью на домашки, чтобы люди понимали, что они делают хорошо, а где можно улучшить. В команде меня тогда стали, смеясь, называть «куратор кураторов». Это был 2021 год. В итоге мы набрали кураторов, обучили их, и я стала руководителем команды кураторов и перестала настраивать таргет. 

Потом мы увидели, что команда сопровождения учеников — это не только работа кураторов. Это служба заботы: когда нужно отвечать на технические вопросы учеников, на запросы в почте. В результате получился ещё отдел, за который тоже отвечала я. 

Параллельно я обучилась на коуча, чтобы лучше доводить людей до результата, и обучала кураторов задавать открытые вопросы, давать поддержку. 

В ноябре 2023 года мне предложили стать директором по продукту, который будет руководить кураторами, службой заботы, методистами, техническим отделом и карьерным центром.

Если вы ищете директора по продукту в свою онлайн-школу, возможно, у вас уже есть подходящая кандидатура. На мой взгляд, будет лучше, если эту должность займёт человек, который уже у вас работает. Ведь он уже понимает особенности вашей школы и знает продукт.

Когда директор по продукту нужен онлайн-школе

Вам пора нанимать директора по продукту:

• когда команда онлайн-школы растёт и нужен человек, который будет рулить продуктовой командой, чтобы все шли к единой цели, а не разбегались в разных направлениях
• у вас расширенная продуктовая линейка.

В этом случае нужен человек, который видит и понимает обучающий продукт со всех точек зрения: кураторов, методистов, службы заботы, карьерного центра, маркетолога или даже продажника. 

Например, количество учеников увеличивается. Соответственно, увеличивается количество кураторов, у них появляется свой руководитель. Рождается новый отдел или даже несколько отделов.

Ещё пример. В онлайн-школе уже есть отделы продаж, маркетинга и т. д. Это полноценные команды со своими руководителями. И тут появляется служба заботы и карьерный центр. Владелец не успевает следить за новыми отделами. Поэтому нужен директор по продукту, который объединит управление командой продукта «в одних руках».

Кто такой директор по продукту в онлайн-школе и чем он занимается

По сути, директора по продукту можно назвать прослойкой между исполнительным директором и линейными руководителями продуктовой команды. 

Как это происходит у нас? 

Например, у нас есть команда методистов. Они готовят программу курсов, и я её первично согласовываю.

Хотя я не профессиональный методолог, но я отвечаю за обучающий продукт в целом. И именно я понесу эту программу для обсуждения, презентации и поиска позиционирования в отдел маркетинга и отдел продаж. После этого я согласовываю программу с исполнительным директором и владельцем онлайн-школы. 

Но в начинающих онлайн-школах директор по продукту может сам составлять программу курса. И это нормально. Особенно, если он вырос из методиста. 

Это только один пример работы директора по продукту и линейного руководителя команды продукта. Точно так же я взаимодействую со службой заботы и другими отделами. 

Координация команды

Директор по продукту должен быть в первую очередь эффективным управленцем. Если школа доросла до такого уровня, когда нужен директор по продукту, значит, у этой школы есть 3–5 отделов внутри продукта. 

Директор по продукту координирует все эти отделы. У него должны быть отлажены все операционные процессы. Но не стоит самостоятельно погружаться в эти процессы, делая что-то руками. Хотя умение при необходимости в кризисной ситуации заменить любого линейного специалиста из команды — хорошее качество.

Например, случился коллапс. Все менеджеры службы заботы выбыли из строя. Тогда директор по продукту должен или молниеносно перераспределить задачи и функции между действующими сотрудниками, или подхватить эту функцию самостоятельно. Если директор может отработать и возврат, и домашние задания проверить — это вообще высший пилотаж. Главное, чтобы это не входило в привычку, потому что задачи директора другие.

Он должен чётко понимать, в какой период и какой отчёт ему предоставят, какие там показатели по каждому отделу. Например:

• у команды кураторов есть KPI в разрезе каждого потока, сколько они должны принести кейсов в процентном соотношении от тех людей, которые купили курс. При этом кейсы должны быть такие, которые мы можем потом использовать в рекламных кампаниях. 
• если это служба заботы, то их KPI — допустимый процент возврата в разрезе каждого потока. И ещё процент удержания. Например, за месяц может поступить 100 запросов на возврат. У службы заботы есть KPI по проценту удержания от этих запросов. 
• KPI карьерного центра: какой процент учеников, желающих пройти стажировку, наши специалисты смогли связать с компаниями. Дальше мы смотрим на процент тех, кто прошёл стажировку и устроился на полноценную работу или получил проект на фрилансе.

Директор по продукту должен не только контролировать работу с помощью отчётов, но и планировать задачи всех своих отделов: на год, квартал, месяц, неделю, день. 

То есть он должен знать:

• какая нагрузка у каждого члена его команды
• почему нагрузка именно такая и на что она расходуется
• какая функция закрывается каждым его сотрудником и кто её при необходимости может продублировать/подхватить
• в какие сроки будут выполнены задачи
• какой единой цели должна добиться вся команда.

Директор по продукту ведёт созвоны всех отделов продукта самостоятельно или через проджект-менеджера. Это общие созвоны перед запуском курса, обсуждение новой стратегии или отчётов после финала потока.

По сути, на таких созвонах директор объединяет свои отделы для обсуждения одной темы. Например, кураторы могут обсудить с методистами поведение учеников или какие вопросы чаще всего задавали на курсе. Служба заботы подскажет, какие были недовольства или положительные отзывы и т. д.

Какими навыками должен обладать директор по продукту

1. Он должен быть хорошим руководителем и управленцем. Это управленческая должность. То есть у директора по продукту должны быть в управлении менеджеры среднего звена, руководители своих отделов. Например, старший методист или старший менеджер службы заботы.
2. Директор по продукту должен уметь планировать работу отделов, чтобы достигались цели, поставленные исполнительным директором или владельцем бизнеса.
3. Развитие команды и сотрудников. Построение карьерного трека каждому сотруднику на вырост в должности (если у него на этом приоритет) и проработка обучающего трека всех сотрудников по матрице компетенций.
4. Организация всех внутренних процессов, которые были запланированы. 
5. Он должен понимать, как строятся курсы. Должна быть постоянная насмотренность при конкурентном анализе. В моём случае уже был опыт разработки собственных курсов, а также курсов для кураторов. И это сильно помогает мне на нынешней должности.
6. Директор по продукту должен быть стратегом. У меня это пошло из маркетинга, во время построения маркетинговых стратегий и понимания, как выстраивается клиентский путь. 

Конечно, полезных навыков для директора по продукту гораздо больше. Но если брать основу, то он должен быть хорошим управленцем и руководителем. Плюс разговаривать с отделами маркетинга и продаж на одном языке, составлять сметы и строить финансовые модели курсов.

Как понять, что директор по продукту работает хорошо?

У директора по продукту есть свои KPI, по которым он отчитывается перед исполнительным директором. Но в разных онлайн-школах у директора по продукту бывают разные функции. Часто он совмещает свою должность с должностью менеджера по продукту и Product Owner. Но бывает и другая ситуация, когда функции директора по продукту выполняют продакт-менеджеры и Product Owner.

В крупных онлайн-школах продакт-менеджер может отвечать за выручку своего продукта и LTV, а иногда и за прибыль. 

Но в большинстве случаев в EdTech директор по продукту в качестве ключевых метрик для своей продуктовой команды использует: NPS (индекс потребительской лояльности), COR (доходимость до конца курса) и CRR (показатель удержания клиентов).

Этими же показателями директор отвечает за продукт перед владельцем онлайн-школы.

Да, я согласна, что план продаж и план по выручке не входят в прямые KPI директора по продукту. Но настоящий профессионал должен отвечать за product market fit (показатель ожидания целевой аудитории от продукта). А этот показатель напрямую влияет на продажи.

Если у нового продукта постоянно не достигается PMF или действующий продукт теряет его при изменениях на рынке, то школа может в любой момент уйти в минус. И даже самый эффективный отдел продаж не поможет.

Ещё один этап, где директор по продукту влияет на прибыль и отвечает за неё, — итоговая сумма возвратов после каждого потока. Допустимое число возвратов лучше заранее заложить в расходы при подсчёте сметы запуска.

Советы по выбору директора по продукту

1. Когда будете собеседовать кандидата, спросите у него, каким образом, какими метриками он планирует отвечать за выручку или за прибыль. Вам нужно посмотреть, насколько кандидат нацелен на финансовый результат вашей школы. 

Если вдруг человек начнёт говорить, что он за это не отвечает, это всё KPI отдела продаж или маркетинга, то лучше его не брать. Особенно если он не предложит вообще никакой ответственности за финансовый результат.

Это не значит, что директору по продукту нужно ставить финансовый план. Нет. Дело в том, что директор по продукту должен знать, где он может нести ответственность. Например, если продукт оказался некачественным и из-за этого было превышено запланированное число конечных возвратов (а это уже влияет на конечную прибыль), то директор не получает премию или получает штраф.

2. Если у вас небольшая школа, но вы уже чувствуете потребность в директоре по продукту, лучше растить его из своей команды.

Человек со стороны будет стоить выше, потому что у него уже есть опыт, результаты, кейсы и наработки в других школах.

Из какого специалиста можно вырастить директора по продукту

• Из методиста или методолога. Он хорошо разбирается в создании классного курса, но не продукта в целом. Курс — это один из основных элементов обучающего продукта. Обучающий продукт — это ещё и команда сопровождения, и карьерный центр, например.
• Продуктовый маркетолог или просто маркетолог. Он знает, как выстраивать стратегии, воронки и путь клиента.
• Куратор. Он знает все чаяния учеников, причины спада мотивации, понимает, как через обратную связь от учеников постоянно улучшать обучающий продукт.

3. Вы можете найти директора по маркетингу в качестве консультанта. Например, если стоит цель масштабироваться. В этом случае можно взять консалтинг. Директор по продукту сделает аудит продуктовой линейки, продукта с точки зрения методологии, вашего сопровождения и т. д. И после этого даст рекомендации по точкам роста. Далее вы с командой внедряете эти пункты.

Важно, чтобы у такого консультанта было подтверждённое портфолио и опыт работы в онлайн-школах. 

Если вы всё же решились взять со стороны директора по продукту, важно подготовить свою команду: рассказать им о пополнении и какую роль сыграет новый руководитель.

* Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой в РФ.

** Facebook принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой в РФ.