Сотрудничество с блогерами: как сделать так, чтобы они продавали ваши курсы

На «Белой конфе» исполнительный директор EDPRO Александр Ушатов рассказал, как выстроить сотрудничество с блогерами, чтобы они укрепили ваш маркетинг.

Как выбрать блогера для сотрудничества

Оцениваем потенциального партнёра. На базовом уровне проверки смотрите на:

• совпадение ценностей инфлюенсера и компании. Если в вашей школе не обещают стать суперэкспертом после трёхдневного курса обучения — блогер тоже должен выступать за честность с аудиторией
• наличие у блогера целевой аудитории
• отсутствие конкурирующих продуктов. Но продвигать смежные и взаимодополняющие можно
• контент в блоге не противоречит контенту в обучении (или другом вашем продукте).

Существует 3 типа инфлюенсеров

1. Выпускник онлайн-школы — самый лояльный блогер, с которым важно и нужно сотрудничать. Этот инфлюенсер продаёт при каждой возможности: делится с аудиторией своим опытом обучения, отвечает на вопросы в комментариях, присылает ссылку по запросу и т. д.
2. Инфлюенсер в нише — блогер, которому можно предложить несколько форматов сотрудничества.
3. Блогер, работающий в смежной тематике, но с аналогичной целевой аудиторией, — например, у блогера про материнство и детский прикорм можно продавать курс по нутрициологии, у маркетолога — курс по SEO-копирайтингу, у ветеринарного врача — программу дрессировки и т. д.

Необязательно искать блогера на эксклюзивных условиях. Если он уже продаёт продукты по вашей теме — это не проблема. Аудитория инфлюенсера хочет быть на него похожа, стремиться жить похожей жизнью. Самый очевидный шаг, чтобы этого добиться, — получить такую же профессию. Поэтому если эксперт по питанию уже продаёт курсы по похудению, то он может эффективно продвигать нутрициологию как профессию, владелец агентства, которое делает сайты, — курсы тестировщиков, продающий услуги собственного агентства праздников — обучение ивент-менеджеров.

На что инфлюенсеры обращают внимание перед стартом сотрудничества

Чем крупнее блогер, тем внимательнее он подходит к согласованию партнёров и анализу поступающих предложений. Что увеличивает шансы на успех:

1. У вас есть сильный продукт, и вы можете подтвердить это данными метрик. Высокий NPS (Net Promoter Score — индекс приверженности потребителей компании, бренду, товару) — его используют для оценки готовности к повторным покупкам. Высокий COR (Completion Rate — индекс доходимости) — можно ознакомиться с отзывами студентов. 
2. Действует прозрачная партнёрская программа. В EDPRO у блогеров есть личный кабинет. Если человек регистрируется в воронку, то блогер может проверять CJM (Customer Journey Map — «карта пути клиента»). Видно, сколько пришло клиентов, на какие воронки подписываются, какие продукты заказывают, размер начислений. Все цифры открыты.
3. Выстроена эффективная воронка продаж — и это не про запуск на аудиторию блогера. Нужны автоворонки.
4. От инфлюенсера требуется минимальное вовлечение. Когда приходите с предложением о сотрудничестве и гарантируете, что оно не потребует много времени и сил, это может стать вашим конкурентным преимуществом: 

• возьмите на себя продакшн — подготовку презентаций, роликов, текстов, фотографий, дизайн и т. д. 
• сделайте классные условия — обеспечьте трансфер на площадку, оплатите студию, приготовьте приятный сюрприз — цветы после эфира
• контролируйте высокое качество материалов. Но не нужно драматизировать, если всё-таки допустили опечатку — ошибки бывают у всех.

Какие условия предложить блогеру для сотрудничества

1. Предложение должно быть конкурентоспособным. Изучите, какую оплату предлагают в вашей нише. При этом важно учитывать средний чек продукта. 
2. Оцените, сколько позволяет заплатить блогеру ваша экономика. Для этого посчитайте юнит-экономику (прибыльность одного вида бизнеса в разрезе отдельного продукта, канала трафика или клиента), чтобы понимать стоимость клиента.
3. Проценты могут меняться. Сейчас EDPRO предлагает блогерам 25% с первой покупки и 8% с повторных продаж, раньше эти цифры были больше.

3 формата сотрудничества с блогерами

1. Классическая партнёрская программа

В этом формате блогер рекламирует продукт и получает 25% от покупок, которые были совершены по его рекомендации. Это проверенный подход, и он даёт хорошие результаты сотрудничества.

Как может выглядеть схема:

• Instagram* — продуктовый лендинг
• Instagram* — вебинарная воронка
• Instagram* — демокурс.

2. Собственная партнёрская программа

Этот формат предполагает, что блогер не просто ведёт трафик на лендинг или в канал. Ему предлагается анонсировать и провести вебинар на своей площадке. В этом случае все метрики будут выше: конверсия в регистрацию, CTR (Click-Through Rate — коэффициент кликабельности), конверсия в заявку, так как доверия к блогеру больше.

Помимо вознаграждения, блогер получает дополнительный трафик на воронку и новых подписчиков. Причём с новой аудитории, которая совершит покупки с вебинара, инфлюенсер получит вознаграждение. 

При создании индивидуальной партнёрской программы оплата формируется из двух частей: 25% от покупок подписчиков и 4% «спикерских» от всех продаж. 

Хвост оплат по когорте в этом формате сотрудничества выше, поэтому спустя некоторое время после вебинара блогер всё ещё будет получать отчисления как пассивный доход.

Предложение можно усилить, если инфлюенсер анонсирует своё участие в продукте (например, он читает модуль в программе обучения).

Как может выглядеть схема:

• Instagram* — вебинар с участием блогера
• Instagram* — демокурс с уроками от блогера.

3. Стратегический уровень — создание совместных продуктов

В этом случае партнёр перерастает в роль стратегического и вместе с ним можно сделать дополнительный продукт, в котором он выступит автором.

Что важно учитывать в работе с блогерами

1. Партнёрство — это про долгосрочные отношения с инфлюенсером. Неэффективный подход — попробовать, не получить быстрых результатов, сказать, что продвижение у блогеров не работает, и прекратить сотрудничество.
2. Партнёрство должно быть на 100% открытым.

• Прозрачность в аналитике запуска: провели живой вебинар — продемонстрировали блогеру цифры и дали обратную связь
• Упаковали в автовебинар — получили результаты и поделились ими с партнёром
• Должен быть открытый доступ к показателям и возможность следить за потенциальными клиентами
• Регулярные выплаты. Спикер-партнёр не должен слышать «в следующем месяце». Лучше зафиксировать даты для перечислений

Минусы в сотрудничестве с инфлюенсерами

1. На старте работы с блогером сложно прогнозировать результаты от сотрудничества

Зато очень легко испортить впечатление, если завышать уровень гарантированного заработка. Даже если план не будет выполнен на 1%, человек может расстроиться, думать, что что-то пошло не так. Поэтому всегда лучше строить несколько вариантов: оптимистичный, пессимистичный, реалистичный.

2. Отсутствие постоянства и нарушение договорённостей

Чем с большим количеством инфлюенсеров начнёте сотрудничать, тем чаще будете сталкиваться с форс-мажорами. Кто-то из блогеров внезапно решит уехать на Мальдивы и отменит вебинар или будет не в ресурсе, будет занят собственным мероприятием — причин для срыва планов может быть много.

3. Сложность в коммуникации и долгое согласование материалов

Важность этого пункта растёт с увеличением аудитории блогера. Чем больше блогер, тем выше планка и сложнее договориться.

Как подобрать формат воронки для инфлюенсера

При разработке воронки для собственной партнёрской программы блогера ориентируйтесь на следующие факторы:

• навыки инфлюенсера. Если он классно проводит вебинары, умеет удерживать внимание аудитории — в этом его суперсила. Если вебинары даются тяжело, не проводит вообще — рассматривайте другие форматы
• особенность коммуникации со своей аудиторией. Если блогер привык коммуницировать с аудиторией через посты, а не через видеоформат, можно разработать текстовую воронку
• загруженность инфлюенсера 
• особенность компании в коммуникации с аудиторией
• масштабируемость воронки и понимание площадки. Эту возможность необходимо понимать ещё до того, как достигнуты договорённости и записан оффер. Для начала зайдите в сервис Вордстат, проанализируйте конкурентов и поймёте, есть ли потенциал для роста.

Продавать быстро vs прогревать долго

Преимущества каждого из вариантов воронки разберём на примерах. В обоих случаях блогер — психолог.

Пример 1: когда нужно продать быстро

Аудитория прогретая, часть подписчиков прошла небольшие курсы по работе с тревогой. Если договориться с блогером провести вебинар на тему «Как стать психологом» и на нём продавать обучающую программу — на эфир придёт немного людей (не всем интересно получить профессию психолога). Зато покупки будут совершаться намного быстрее. 

Вывод: узконаправленная воронка по профессии позволяет сделать продажи быстро. В дальнейшем её нужно масштабировать на других каналах.

Пример 2: когда есть время, чтобы получить лучший финансовый результат

Если есть задача завести людей в базу, прогреть, долго им продавать и получить более высокие финансовые результаты, то для блогера-психолога нужно сделать воронку шире. Пригласить аудиторию на вебинар про счастье на работе — этой темой заинтересуется больше людей. А уже во время эфира сделаете несколько забросов на продукт по психологии с получением диплома.

Если спикер не умеет проводить вебинары, то воронка делается через мини-курс. Записывать программу спикеру комфортней, он испытывает меньше стресса, и при этом результат получается выше. 

Вывод: продажи вдолгую требуют ресурсов, но дают хороший результат.

Аудитория любит разные форматы

Когда приходите к блогеру с предложением регулярного сотрудничества, нужно учитывать, что аудитория любит сменяемость форматов подачи материала. Даже если инфлюенсер в этом — настоящий профессионал, желательно не проводить вебинары каждый месяц. Лучший результат можно получить, если делать с блогером воронки разных форматов:

• 1 месяц — вебинар
• 2 месяц — интенсив
• 3 месяц — мини-курс
• 4 месяц — анонс конференции, на которой блогер выступит спикером.

В этом случае у аудитории не возникает ощущения «да задолбал ты уже со своими вебинарами». Если рассматривать блог как телевизор, то разным когортам интересны разные активности.

Если у вас есть всё, но инфлюенсеры всё равно не хотят сотрудничать

• Начните работать с инфлюенсером по коммерции. Приходите с предложением «мы заплатим — запишите для нас веб, сделайте анонс веба по вашей аудитории». Это ещё не партнёрские отношения, но вы покажете возможный вариант сотрудничества
• Предлагайте обучение на курсе по бартеру, взамен получая оценку и рекомендацию. Так у блогера будет личный опыт и в ходе обучения он сделает анонсы

Постепенно проведите инфлюенсера по лестнице прогрева блогера, поэтапно увеличивая интенсивность сотрудничества.

1 ступень — работа по коммерции с рекламой курса

Давай ты сделаешь анонс, а мы заплатим.

2 ступень — выступление по коммерции (конференции, только контентная часть)

Проведи для нас веб — мы заплатим.

3 ступень — выступление за коммерцию, реклама по партнёрке 

Давай сделаем воронку. За веб заплатим, а там сделаешь по партнёрке.

Блогер уже понимает — у него есть опыт работы с вами, он оценил платёжеспособность компании. Поэтому предложение о партнёрском сотрудничестве не вызывает отторжения. При том что аналогичные сообщения инфлюенсеры получают каждый день и это становится причиной негативной реакции: «Все хотят заработать на моей аудитории». 

4 ступень — проведение вебинара по партнёрке

Этот формат даёт лучший результат. Он предполагает равноправное партнёрство по воронкам. У блогера есть к вам доверие, вместе работали, оценил прозрачность начислений и гарантированность выплат.

5 ступень — запись уроков для курса

Давай сделаем совместный продукт.

Как улучшить результат от партнёрства

Если партнёрство с блогером принесло хороший результат — этот опыт нужно масштабировать. 

Партнёрская программа может состоять из двух уровней:

1. Блогеры, веб-мастера, выпускники программ.
2. Люди, получающие процент с продаж от партнёров, которых они привели.

Чтобы развивать и упрощать работу с блогерами, привлекайте партнёров, которые будут приводить вам инфлюенсеров и получать вознаграждение за их работу.

Подведём итог. Пошаговый план, чтобы инфлюенсер захотел стать вашим партнёром, включает 7 шагов:

1. Качественный продукт.
2. Прозрачная партнёрская программа.
3. Продакшн и маркетинг на вашей стороне.
4. Прозрачная аналитика и возможность смотреть в моменте.
5. Минимум вовлечения инфлюенсера. Важно, чтобы блогер понимал, что его обеспечат всем необходимым: сделают презентацию, лендинг. Останется её проверить на ошибки и приехать в оплаченную студию провести вебинар.
6. Регулярные выплаты. Лучше, если дата будет зафиксирована.
7. Регулярные встречи по ключевым показателям.

Как получить результат от партнёрства уже завтра

В зависимости от того, какой опыт работы с блогерами у вас был раньше, эти два простых действия позволят быстро получить видимые результаты: 

• если у вас были коммерческие интеграции с блогерами — предложите им сделать совместный запуск. Для инфлюенсера этот вариант интересен вдвойне: он получит и процент с продаж, и увеличение охвата за счёт притока новой аудитории 
• если пока через инфлюенсеров не продвигались — начните с малого: зайдите с коммерческой рекламой к блогеру и постепенно формируйте базу потенциальных партнёров.

* Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой в РФ.