Топ-5 метрик для отслеживания показателей онлайн-школы
Какие показатели онлайн-школы нужно отслеживать, чтобы держать руку на пульсе? Рассказываем в статье про 5 основных.
Выпускать курсы в онлайн-школе без аналитики и анализа метрик — это как покупать квартиру на этапе котлована у неизвестного застройщика. Каждый раз, внося новый платёж за ипотеку, не понимаешь, сможешь ли когда-нибудь переехать из съёмных 33 кв. м. или так и продолжишь жить в статусе ожидания.
Так и в онлайн-школе — с каждым новым курсом вы продолжите жить в непонимании: реально ли текущий результат так хорош или вы можете больше?
Метрики — это показатели, которые помогают оценить, насколько ваша онлайн-школа прибыльна, какие слабые места нужно улучшить, а в какие — вложить чуть больше бюджета.
В статье расскажем про 5 самых основных метрик, которые нужно отслеживать для понимания эффективности вашего проекта.
1. Конверсия (CR)
Перед тем как запустить обучение, необходимо собрать пул учеников. С помощью таргетированной рекламы на холодном трафике или через свои социальные сети. В любом случае у вас существует некая воронка сбора заявок на обучение.
Например, при холодном трафике она будет выглядеть так:
Реклама — Переход на сайт — Нажатие на кнопку регистрации — Покупка или бросание корзины (в этом случае может подключиться отдел продаж).
При работе с тёплым трафиком через соцсети воронка может выглядеть так же, только точкой входа будет не таргетированная реклама, а, например, анонс открытия продаж в посте.
В любом случае каждый этап этой воронки необходимо анализировать: сколько увидело, сколько нажало, сколько купило и т. д. В этом и помогают конверсионные метрики.
Конверсия (CR — Conversion Rate) рассчитывается в % по формуле:
CR = Количество целевых действий / Общее количество посетителей ✕ 100
Целевое действие — это то, чего вам нужно в итоге добиться от посетителя сайта (например, нажатие на кнопку «Зарегистрироваться»).
Пример: вы запускаете курс «Трафик-менеджер». С рекламного объявления в ВК на сайт курса за один день перешла 1 000 человек. 48 из них купили курс. Тогда конверсия (из посетителя в покупателя) составит 48 / 1 000 ✕ 100 = 4,8%.
По такому же принципу мы можем посчитать конверсии из посетителей сайта в регистрации на вебинар. Или из нажатий на рекламную ссылку в посте с анонсом в покупку.
Отследить количество кликов по ссылке или посещений сайта можно с помощью utm-меток (специальные хвостики, которые присваиваются каждой ссылке в зависимости от рекламной кампании) через сервис Яндекс Метрика или сервис создания лендингов Tilda.
2. Средний чек (AOV)
Средний чек (AOV — Average Order Value) можно считать в разных временных рамках, например за каждый запуск, если у вас есть несколько тарифов или повышений цен, или в общем по месяцу/году.
Формула расчёта:
AOV = Итоговая выручка за период / Количество продаж за период
Средний чек показывает, насколько вы в рынке: например, не слишком ли дёшево или дорого по отношению к конкурентам вы продаёте. А также какие продукты в вашей онлайн-школе пользуются наибольшим спросом: более дорогие или более дешёвые.
3. Количество денег от одного клиента (LTV)
LTV (Lifetime Value) — это пожизненная ценность клиента. Проще говоря, сколько денег принёс клиент за всё время взаимодействия с вашей онлайн-школой — было ли это взаимодействие только с одним курсом или клиент стал вашим амбассадором и готов скупать все продукты.
Зачем нужно считать LTV? Чтобы определить наиболее лояльных учеников, которые готовы покупать у вас не один продукт. На них можно распространять спецпредложения, акции, программу лояльности для увеличения количества повторных покупок. Ведь удержать действующего клиента гораздо дешевле, чем привлекать нового.
Существует несколько формул LTV в зависимости от того, какие данные собирает онлайн-школа. В статье расскажем о двух наиболее популярных.
LTV = ARPU ✕ Lifetime
ARPU (Average revenue per user) — средний доход с ученика.
Lifetime — средняя продолжительность сотрудничества, то есть насколько долго ученики остаются с вами, не просто «висят» в базе, а именно покупают новые продукты.
Рассмотрим на примере.
Оборот вашей школы за год — 100 000 руб.
Среднее количество активных учеников за этот год — 20.
Получается, что средний доход от ученика (ARPU) — 100 000 руб. / 20 учеников = 5 000 руб.
Средняя продолжительность сотрудничества (Lifetime) — 2 года.
Итого: LTV = 5000 ✕ 2 = 10 000 руб.
Именно столько денег приносит среднестатистический ученик за один год.
Для большей верности в расчётах из этой суммы можно вычесть ещё один показатель — CAC (Customer Acquisition Cost), или стоимость привлечения одного клиента, то есть затраты на рекламу и маркетинг.
САС = Затраты на маркетинг конкретного продукта / Количество привлечённых клиентов
То есть если на рекламу онлайн-курса кройки и шитья вы потратили 10 000 руб., а пришло 20 учеников, САС = 10 000 руб. / 20 = 500 руб.
Итого: LTV = 5 000 ✕ 2 – 500 = 9 500 руб.
Формула №2:
LTV = AOV ✕ RPR ✕ Lifetime
AOV (Average Order Value) — средний чек.
RPR (Repeat Purchase Rates) — частота повторных покупок.
Lifetime — средняя продолжительность сотрудничества.
Например, средний чек за ваши образовательные продукты 5 000 руб., при этом вы делаете запуски 4 раза в год, постоянные клиенты возвращаются 2 раза в год, а средняя продолжительность сотрудничества — 2 года.
Итого: LTV = 5 000 ✕ 2 ✕ 2 = 20 000 руб.
Такая формула расчёта LTV больше подойдёт для прогнозирования, так как невозможно знать наперёд, что клиент продолжит сотрудничество с вами на эти же 2 года или что его средний чек не изменится. Но для выстраивания гипотез и планирования рекламного бюджета на будущий период эта формула станет незаменимым инструментом.
О том, как повысить LTV онлайн-школы, подробнее рассказали в этой статье.
4. Доходимость (COR)
Метрика доходимости (COR — Completion Rate) показывает, какой процент учеников завершили обучение на вашем онлайн-курсе. Почему это важно? Потому что у любого обучения должна быть цель, и чем больше учеников пройдут ваш курс до самого конца, чем больше из них добьются поставленной цели, тем больше положительных отзывов вы получите и больше успешных кейсов сможете показать для привлечения новых учеников.
Формула расчёта:
COR = Число купивших курс / Число завершивших ✕ 100
О том, как работать с метриками доходимости и вовлечённости, подробно рассказывали в этой статье.
5. Индексы удовлетворённости и лояльности (CSI + NPS)
Индекс удовлетворённости (CSI — Customer Satisfaction Index) показывает, насколько ученикам нравится ваше обучение. Шкала оценки индекса формируется внутри онлайн-школы, это может быть от 1 до 10 или от 0 до 100.
Как получить значение индекса? На любом этапе обучения запросить обратную связь у студентов — попросить их оценить обучение по представленной шкале. Затем посчитать среднее арифметическое по формуле: сумму всех оценок разделить на их количество.
Например, вы запустили опрос среди 10 студентов с просьбой оценить обучение от 1 до 10. Каждый из них поставил разные оценки, но общая сумма всех оценок оказалась равной 74. Итого: CSI = 74 / 10 = 7,4 балла.
Индекс лояльности (NPS — Net Promoter Score) показывает, сколько человек готовы рекомендовать вашу школу другим ученикам.
Как рассчитать:
- Запустить опрос среди учеников — с какой вероятностью они порекомендуют вашу онлайн-школу друзьям и знакомым.
- Разделить полученные ответы на 3 категории: те, кто поставил 9–10 баллов, — «промоутеры», 7–8 баллов — «нейтралы», и те, кто поставил 0–6 баллов, — «критики».
- Далее провести расчёт по формуле:
NPS = (Количество «промоутеров» – Количество «критиков») / Общее количество респондентов ✕ 100%
Какие ещё метрики можно отследить
Помимо основных, вы можете также следить за следующими показателями:
- Вовлечённость в контент онлайн-школы или эксперта — покажет, насколько эффективно вы ведёте соцсети и не пора ли менять что-то в контенте.
- Открываемость писем из email-рассылки — покажет, насколько «жива» база ваших подписчиков, какие заголовки триггерят больше всего, а какие письма вообще не открывают.
- Количество возвратов — помимо количества, можно также проанализировать основные причины. Возможно, у вас что-то не так с донесением смыслов обучения, и ученики изначально приходят с завышенными ожидания.
- Скорость работы службы заботы — насколько быстро отвечают на вопросы учеников кураторы или как быстро обрабатываются обращения в службе поддержки.
Самое важное, что нужно помнить при отслеживании метрик, — это регулярность. Ни одна из них не даст вам нужной информации, если отслеживать метрики просто, когда вы о них вспомните. Настройте автоматизированную аналитику с помощью различных сервисов, наймите отдельного сотрудника или просто поставьте регулярную напоминалку о том, что нужно проверить цифры.
Собираем только качественный образовательный контент для всех участников индустрии: кейсы, обзоры, личные мнения лидеров онлайн-образования. И делимся им с вами.
Подпишитесь на рассылку, мы отправим вам подарок — разбор 12 воронок продаж от Дмитрия Румянцева, которые не вызывают негатива и дают высокую конверсию.
