Как считать юнит-экономику онлайн-курса

В статье разбираемся, на каком этапе считать юнит-экономику, какие показатели оценивать и зачем. 

Автор: Юлия Абакумова, копирайтер.

На каком этапе считать юнит-экономику

Список дел эксперта перед запуском первого и даже второго курса, кажется, бесконечен.

1. Собрать воронку.
2. Привести трафик.
3. Сделать продукт.
4. Поговорить с аудиторией.
5. Выпустить много контента.
6. Выкатить продающие посты.
7. И ещё миллион мелочей, которые появляются по ходу.

В какой момент должен стоять пункт «Посчитать юнит-экономику»?

Считайте экономику онлайн-курса ДО того, как будете закупать или настраивать рекламу, строить контент-стратегию.

Сразу после того, как вы определились с воронкой, переходите к расчёту окупаемости. 

Юнит — это то, что приносит доход бизнесу. Юнит-экономика показывает, сколько вы зарабатываете с одного юнита — то есть покупателя или одной продажи. 

Зачем считать юнит-экономику?

• Понимать, сколько денег можно потратить на привлечение одного клиента.
• Понимать, сколько нужно сделать продаж, чтобы работать не в минус.
• Знать, какую цену установить на продукт, чтобы получать прибыль.
• Понимать эффективность рекламных кампаний.
• Оценивать потенциал бизнеса и его возможность расти и масштабироваться.  

Делать расчёты нужно любому бизнесу на любом этапе. Даже на этапе задумки, чтобы оценить перспективу стартапа. 

Какие метрики считать

Разберём основные показатели, на которые нужно ориентироваться, продавая онлайн-курс.

ROMI

ROMI — это показатель окупаемости рекламы.

Считается по формуле:

(Доход от рекламы − Расход на рекламу) / Расход на рекламу × 100.

Доход от рекламы — это ваша выручка. Если процент получился больше нуля, вложения в рекламу отбиваются. Если меньше нуля, вы работаете в убыток. 

Например, вы потратили 500 тысяч рублей на рекламу, а выручку получили 750 тысяч. Получается, вы заработали 250 тысяч рублей. 

Считаем: (750 000 − 500 000) / 500 000 × 100 = 50%.

ROMI равен 50%, бизнес прибыльный. 

ROMI полезно считать как для каждого рекламного канала, так и для всех маркетинговых активностей в целом. То есть оценивать доход от рекламы в Директе, потом таргета в ВКонтакте и сравнивать результаты. 

ROAS

ROAS — это ещё один показатель окупаемости вложений в рекламу.

Считается по формуле:

Доход от рекламы / Расход на рекламу × 100.

Например, если вы вложили 500 тысяч рублей в рекламу, а заработали 750 тысяч, то: 750 000 / 500 000 × 100 = 150%. 

Если результат получился больше 100, вложения в рекламу отбились. Если меньше — нет. 

Это необязательная формула, вместо неё можно использовать только ROMI.

ROS

ROS — это показатель рентабельности продаж, то есть экономической эффективности работы компании, её прибыльности. Он показывает, сколько прибыли могут принести вложения.

Считается по формуле:

Прибыль / Выручка × 100.

В качестве прибыли можно брать: чистую прибыль, операционную прибыль, прибыль после вычета налогов или торговую маржу из бухгалтерского баланса. 

Показатель считают за месяц, квартал или год и сопоставляют с прошлым периодом. Метрика показывает, сколько денег вы зарабатываете с каждого рубля. 

Например, ваша чистая прибыль — 150 000 рублей, а выручка — 250 000 рублей. 

150 000 / 250 000 × 100 = 60%.

Это значит, что с каждого заработанного рубля 60 копеек вы можете положить к себе в карман. 

ROI

ROI — это показатель прибыльности компании, переводится как возврат инвестиций. 

Метрика показывает окупаемость вложений в проект. 

Считается по формуле:

(Доходы − Расходы) / Расходы × 100.

Например, вы продали свои услуги на 70 000 рублей за месяц, из которых 30 000 рублей — заказы из Яндекс Директа. Бюджет на рекламу выделили 20 000 на Яндекс Директ и 10 000 — на рекламные посевы в Telegram.

(30 000 − 20 000) / 20 000 × 100 = 50% показатель ROI для Яндекс Директа.

(40 000 − 10 000) / 10 000 × 100 = 300% показатель ROI для посевов в Telegram.

Мы видим, что эффективнее направить больше рекламного бюджета в Telegram. 

Кампания считается прибыльной, если ROI составляет больше 100%. Но всё относительно. ROI может быть высоким, потому что вы потратили на рекламу маленький бюджет, но и продаж получили немного. 

ROI нужно оценивать вместе с другими показателями, чтобы видеть полную картину. 

Средний чек

Для подсчёта общей рентабельности курса также нужно знать средний чек.

Считаем по формуле:

Общая выручка / Количество покупок.

Например, если у вас есть три тарифа: 30 000 рублей, 60 000 рублей и 10 000 рублей — и каждый из них купили по одному разу, то получается: 30 000 + 60 000 + 10 000 = 100 000. 

Считаем: 100 000 / 3 = 33,333 рублей — средний чек.

Конверсия

Конверсия — это отношение общего количества пользователей к тем, которые совершили целевое действие.

Считается по формуле:

(Количество посетителей с целевым действием / Общее число посетителей) × 100%.

Например, если на сайт за время рекламной кампании зашло 2 000 посетителей, из которых 10 человек купили курс, то: (10 / 2 000) × 100 = 0,5. 

Нормальный показатель конверсии — 1,5–2%. 

Это основные метрики, на которых можно остановиться, чтобы посчитать рентабельность курса.

Важно знать, что у вас может быть хороший показатель ROMI и отрицательная рентабельность. Например, у вас хороший маркетинг, но много расходов на сайт, команду, сервисы. В этом случае расходы съедают прибыль. И у вас также может быть отличный ROMI в 500%, а бизнес — убыточен. Поэтому очень важно смотреть на все показатели вместе, а не по отдельности.

Считаем рентабельность курса

Чтобы понимать рентабельность онлайн-курса, вам нужно собрать все цифры в таблицу.

Запишите в неё:

• средний чек
• количество покупок
• расходы на трафик на сайт
• стоимость перехода (отображается в рекламном кабинете)
• конверсию 
• выручку
• затраты на рекламу
• все остальные затраты, например налоги, комиссии, зарплату
• ROMI.

Теперь на примере считаем рентабельность.

Допустим, вы потратили 100 тысяч рублей на рекламу курса. Стоимость обучения на нём — 25 тыс. руб. С рекламы получили 50 заявок. Выручка — 1,25 млн руб. 

Вы окупили рекламу, и ROMI у вас отличный. 

Означает ли это, что на курсе вы заработали? Не факт. Зависит от расходов, которые у вас есть. 

Теперь продолжим считать. 

Представим, что вы:

• заказали для курса дорогой сайт, который обошёлся в 100 тыс. руб.
• сделали для него дизайн у топового специалиста и потратили на это тоже 100 тыс. руб.
• заказали запись шести дополнительных модулей для курса. Работа спикеров стоила 10 тыс. руб. в час, каждый модуль длится 3 часа. Это ещё 180 тыс. руб. расходов
• плюс оплата работы кураторов на курсе — ещё 300 тыс. руб. 

Прибавьте сюда комиссию за рассрочки и траты на технические сервисы. Получается, курс ушёл в минус. 

Рентабельность 1–5% считается низкой. Средний показатель, при котором бизнес может стабильно работать, — от 5 до 20%. Если рентабельность выше 20–30% — это высокий показатель, бизнес считается сверхприбыльным.

Чтобы понимать картину объективно, рентабельность нужно считать в разные периоды работы компании и сравнивать в динамике.

Например, если в этом месяце рентабельность 15%, в прошлом 10%, в позапрошлом 7%, значит, она растёт, вы всё делаете правильно. Если она сейчас 15%, а в прошлом месяце была 20%, значит, падает, и что-то могло пойти не так.

Влияя на каждый показатель в компании, вы будете изменять прибыль. Например, вы можете пустить трафик по тёплой аудитории и увеличить конверсию в заявку, отказаться от дорогого дизайна сайта и снизить расходы, увеличить средний чек и повысить количество заработанных денег. 

Также, возможно, стоит пересмотреть расходы на команду и оптимизировать их. Всегда учитывайте фонд оплаты труда. 

Считаем показатели рекламной кампании

Полезно оценивать финансовые показатели каждой рекламной кампании и каждой воронки отдельно.

Если вы используете воронку с открытым уроком, с которого продаёте основной курс, вы можете смотреть на показатели:

• траты на рекламу
• количество кликов
• цена клика
• регистрации на открытый урок (всего и пришедшие с рекламы. Лучше смотреть отдельно, так как регистрации вы можете получать и бесплатно — от подписчиков аккаунта, например, или с рассылки по своей базе)
• конверсия в регистрацию из трафика
• цена регистрации
• количество участников открытого урока 
• доходимость до открытого урока
• конверсия в оплату от участников и от количества зарегистрировавшихся
• количество оплат
• средний чек
• расходы
• ROMI
• ROI.

Например, вы вложили в рекламу 1 млн руб. и получили 20 тыс. кликов. Цена клика составила 50 руб., а 4 тыс. из кликнувших зарегистрировались на вебинар. 

Цена регистрации составила 250 руб. Из них до открытого урока дошли 1 600 человек. Доходимость составила 40%. Из них купили курс 160 человек. 

Это значит, что конверсия в оплату из участников составила 10%, а из всей базы зарегистрировавшихся — 4%. Если средний чек у вас 25 тыс. руб., вы получите оплат на 4 млн руб. 

Этот показатель можно улучшить. 

Например, увеличить средний чек и продавать курс не по 25 тыс. руб., а по 35 тыс. руб. Или до открытого урока прислать участникам несколько писем, смс-напоминание, сделать пост в соцсетях о том, что у вас проходит открытый урок, и повысить доходимость с 40% до 60%. Это также даст рост количества продаж. 

Ещё вы можете не вкладывать деньги в рекламу, а приглашать на открытый урок аудиторию из своего аккаунта в соцсетях. Например, если у вас аккаунт на 10 тыс. человек, представим, что вы получили 1 200 кликов и 600 регистраций. До вебинара дошли 240 человек. Из них купили 22 человека. Получаем конверсию в 3% от общей базы и в 9% — от участников. В этом случае ваша выручка будет 550 тыс. руб. при нулевых затратах на рекламу. 

Однако подход «без затрат на рекламу» будет работать не всегда. Лучше вкладываться в рекламу и работать с тёплой базой людей, которые вас читают и которые привыкли вам доверять. 

Аналогичным образом считаются показатели, если вы считаете воронки через новичковый курс, подписчиков в аккаунт и другие. 

Какие ещё метрики можно учитывать при расчёте юнит-экономики

Есть ещё несколько бизнес-метрик, которые помогут понять, сколько компания зарабатывает денег и как эффективно работает. Их можно использовать по мере надобности, например, анализируя маркетинг.

СРО

СРО показывает, сколько денег компания потратила на привлечение одного клиента.

Считается по формуле:

Затраченный бюджет на рекламу / Количество продаж.

Например, за месяц вы потратили на рекламу 20 000 и продали 15 курсов: 20 000 / 15 = 1 333 рубля. 

Хорошо это или плохо — зависит от стоимости самого курса, плюс нужно учитывать LTV. Возможно, на первом этапе привлекать клиента дорого, но за счёт дальнейших продаж показатель выровняется и затраты будут окупаться.

LTV

LTV — пожизненная стоимость клиента.

Считается по формуле:

Средний чек × Количество покупок товара или услуги.

Например, один клиент приносит эксперту 5 000 рублей в месяц. Если он покупает услугу 10 месяцев, то за это время принесёт 50 000 рублей прибыли. 

Если стоимость привлечения клиента при этом составляет 500 рублей, то всё хорошо. Главное, чтобы LTV был выше стоимости привлечения одного клиента.

Маржа и маржинальность

Маржа — это разница между ценой и себестоимостью продукта.

Считается по формуле:

Выручка − Переменные расходы.

Переменные расходы — это расходы на производство продукта, то есть на запись курса, GetCourse и т. д. То, на что можно влиять. Например, зарплата сотрудников, бюджет на рекламу и т. д. 

Допустим, вы сделали запуск на 800 000 рублей. За это время вы потратили на рекламу, поддержание технических сервисов, зарплату менеджеру продаж 400 000 рублей. Маржа: 800 000 − 400 000 = 400 000 рублей. 

Этот показатель нужно анализировать, сопоставляя с разными периодами. Например, если маржа падает, то пора обратить внимание на бизнес-процессы. Или зафиксировать сезонность спроса. 

Маржинальность — это отношение маржи к выручке в процентах. Она показывает продуктивность бизнеса. 

Считается по формуле:

Маржа / Выручка × 100%.

Максимальный показатель маржинальности — 100%, минимальный — минус 100. Тут всё просто: чем выше, тем лучше.

На примере выше маржинальность будет равна: 400 000 / 800 000 × 100 = 50%. 

По этому показателю вы также можете понимать, как дела у вашего бизнеса. 

Валовая прибыль

Валовая прибыль показывает, какая сумма у бизнеса остаётся после всех затрат.

Считается по формуле:

Выручка − Постоянные расходы.

Постоянные расходы — те, которые приходится нести, даже когда прибыли и запусков нет. Например, на работу сайта, интернет. 

Допустим, вы заработали 60 000 рублей за месяц, а потратили на поддержание сайта и аккаунтов 10 000 рублей. Валовая прибыль: 60 000 − 10 000 = 50 000 рублей. 

Чем выше валовая прибыль, тем эффективнее работает онлайн-школа. Поэтому этот показатель нужно рассчитывать регулярно.

Калькуляторы для расчёта юнит-экономики

Чтобы не считать всё вручную, есть калькуляторы юнит-экономики, каждый из которых удобен по-своему.

Мы рассмотрим два из них. 

Qmedia

Здесь вы можете считать экономику по факту или делать прогноз. В этом калькуляторе учитывается рентабельность и маржинальность.

Например, у вас рекламный бюджет — 100 000 рублей, стоимость перехода — 50 рублей.

Конверсия в заявку на курс — 2%, а отдел продаж закрывает каждого пятого на продажу.

Стоимость курса — 25 000 рублей, маржинальность — 30%, а на одного человека приходится одна покупка.

При таких показателях курс будет убыточным.

Но если вы поработаете над сайтом, повысите конверсию до 2,5 и будете закрывать на продажу каждого второго клиента, то проект станет прибыльным.

Также калькулятор рассчитает вам другие показатели юнит-экономики.

В том числе общую выручку, LTV, стоимость привлечения клиента.

Калькулятор ROMI

Для расчёта нужно знать: среднюю стоимость клика, конверсию сайта, отдела продаж.

Предположим, ваш рекламный бюджет — 75 000 рублей.

В расходы на рекламу входит стоимость работы специалиста — 30 000 рублей.

Средняя стоимость клика — 30 рублей.

Конверсия сайта — это конверсия в заявку, не в конечную продажу. То же самое, если вы ведёте рекламу не на сайт, а на сообщество.

Набросав примерные показатели, вы видите, что ROMI равен 343%, реклама окупается, прибыль может составить 465 000 рублей.

Если вы увеличите конверсию отдела продаж до 50%, то прибыль возрастёт до 930 000 рублей.

Меняя настройки, вы можете понимать, сколько вам нужно трафика, бюджета. И принимать решения, ставить KPI таргетологу, команде и т. д. Но в таком калькуляторе вы не учитываете другие расходы.

Поэтому используйте разные способы расчётов и калькуляторы, чтобы понимать объективную картину, не забывайте раз в отчётный период считать ключевые метрики и сравнивать динамику.

Что делать, чтобы улучшать показатели?

Допустим, вы посчитали метрики, показатели, и поняли, что бизнес не окупается. Или приносит недостаточно прибыли, и вам хочется получать больше.

Тогда остаётся влиять на ключевые показатели юнит-экономики. Например, такие.

• Средний чек. Можно проанализировать рынок, оценить предложения конкурентов и понять, какую цену максимально адекватно установить. Или добавить ценности в продукт, переупаковать его, чтобы объяснить новую цену.
• Себестоимость. Можно попробовать снизить этот показатель — например, занимаясь единолично контентом, записью уроков.
• Конверсия. Можно поработать над сайтом, рекламными креативами, бонусами, подарками, чтобы увеличить количество продаж. Либо влить больше денег в трафик.
• Реклама. Можно отказаться от неэффективных каналов рекламы и перераспределить бюджет или бросить все силы на работу с базой, утеплять аудиторию, делать индивидуальные предложения. 
• Дополнительные продажи. Можно поработать над апсейлом: предлагать покупателям дополнительные продукты или услуги. Сделать продукт по подписке и тем самым увеличить LTV. 

Важно ставить реальные KPI. То есть не пытаться уложиться в стоимость привлечения подписчика за 50 рублей, если средний показатель по нише — 250 рублей. Опирайтесь на те метрики, которые вы реально можете изменить в нужную сторону, и тестируйте разные гипотезы.