Как закупать рекламу у блогеров: тренды и кейсы

С каким бюджетом можно покупать рекламу у блогеров? Стоит ли закупать рекламу на бесплатник? Какая цена подписчика нормальная? Рассказала Галина Мельникова, эксперт по упаковке блога, владелица агентства Melnikova Project и спикер «Белой конфы». Делимся конспектом выступления.

Три вида набора аудитории через рекламу у блогеров

1. Закупка большого сторителла у блогера

Это примерно 10–12 сторис. Какие плюсы:

• больше сторис — больше вероятности зацепить подписчиков
• подписчик бывает дешевле в такой рекламе, чем в обычной
• больше вовлечения в моменте, новые подписчики активнее.

Какие минусы:

• это дорогая реклама
• запарнее делать
• если под каждого блогера писать новый уникальный рекламный сторителлинг — это большой риск, так как ты не можешь быть на 100% уверен, что реклама зайдёт
• нужно вовлечение блогера-заказчика.

Ценообразование:

• охват сторис в среднем — 49 500
• цена — 150 000 руб. за большой сторителл.

То есть в среднем стоимость больших сторителлов в 3–4 раза выше, чем охват сторис блогера.

Кому стоит покупать такую рекламу

• Если бюджет на рекламу в месяц больше 500 000 руб.
• Если хорошо умеете вовлекать новую аудиторию.
• Если готовы выложиться на этой рекламе: делать контент; обсудить рекламный заход; провести, если нужно, блогеру консультацию или приехать на живую встречу и т. д.

2. Закупка большой интеграции под шоу/инфоповод

Организовывается шоу или большое событие, для которого нужно закупить кучу рекламы на конкретный день. Здесь необходим большой бюджет, и вместе с этим вы получаете большие риски, потому что такая реклама может не прокатить. 

Какие плюсы:

• с такой интеграции охваты сторис заметно вырастают
• подписчик выходит ещё дешевле.

Какие минусы:

• это очень дорогая реклама
• под такую рекламу делаются шоу — это дополнительные расходы
• огромное вовлечение блогера-заказчика — нужно отыграть и провести это шоу
• нужно с блогерами, у которых покупали рекламу, чётко проговорить всю концепцию того, что будете делать
• не подходит спокойным блогерам и экспертам
• ваши сторис должны быть в этот день максимально продуманы и доведены до идеала.

Ценообразование:

• охват сторис в среднем — 200 000
• цена — 1 000 000 руб. за большой сторителл.

Не забывайте также бюджет на организацию всего мероприятия.

Кому стоит покупать такую рекламу

• Если ваш бюджет на рекламу в месяц более 2 000 000 руб.
• Если вы хорошо умеете вовлекать новую аудиторию.
• Если вы готовы сами выложиться на этой рекламе: всё организовать, продумать, обсудить все заходы с блогерами, отыграть.

Важно: если вы спокойный эксперт и хотите делегировать рекламу, это не ваш способ продвижения.

В общем, вам нужно сделать шоу. Если вы готовы к этому, готовы рискнуть, если вы знаете, что 100% откликнется людям, то делайте.

3. Закупка стандартной рекламы на 4–6 сторис

Какие плюсы:

• это самый делегируемый способ рекламы, где ваша задача — просто оплачивать рекламу и наслаждаться приходом подписчиков
• хорошо работает, если подача годная
• меньше заморочек
• дешевле всех предыдущих способов
• меньше рисков
• подходит блогерам с небольшим рекламным бюджетом.

Какие минусы:

• новые подписчики холоднее и хуже оседают в охватах сторис
• вам как блогеру нужно также делать годный контент, чтобы вовлечь аудиторию после рекламы.

Ценообразование:

• охват сторис в среднем — 25 000
• цена — 42 000 руб.

То есть примерная цена — это охват сторис, умноженный на два.

Кому стоит покупать такую рекламу

• Если ваш бюджет на рекламу в месяц от 50 000 руб.
• Если у вас упакованный блог.
• Если вы спокойный блогер, который не любит шоу, хайп и т. д.
• Если вы хотите равномерно расти.

Можно соединить третий способ рекламы с первым или вторым. Так вы получите и охваты, и подписчиков. 

Правила закупки рекламы

• Нельзя закупать только ту аудиторию, которая сразу приходит и покупает ваше наставничество за 300 000 руб. Никто вам не отдаст такую сумму, просто посмотрев несколько сторис. 
• Не стоит продвигать товары дороже 5 000 руб. в рекламе у блогера. Это касается товаров с маркетплейсов, например. Если вы продаёте платные курсы, лучше их вообще не предлагать в лоб.
• Закупать рекламу перед запуском — так себе идея, потому что народ греется 6–12 месяцев, прежде чем занести вам много денег. Нужно приходить как минимум за 2 месяца, чтобы успеть подписать все бумаги, протестировать материал и после этого уже закупить хороших блогеров.
• Рекламу стоит закупать всегда.
• Если ваш блог меньше 5–10К подписчиков, то вам расти на рекламе рано. Снимайте лучше рилс.

«Я всё равно хочу, чтобы ко мне пришли те, кто купит моё наставничество сразу».

Тогда приготовьте миллионов десять, чтобы пойти на рекламу именно к топовым экспертам. Скорее всего, они вам откажут, ибо рекламу почти не делают.

Лайфхак: купить премиальную программу нужного блогера. Засветиться на ней, проявить себя, получить отметку у блогера, стать с ним друзьями и получать отметки всегда.

Успех рекламы зависит от 4 факторов

1. Выбранного блогера. Изучите каждого блогера: не накрутка ли это, подходящая ли ЦА и темперамент блогера.
2. Рекламной подачи.
3. Вашего контента в день рекламы. В день рекламы должны быть сторис! А в день дорогой рекламы сторис должны быть вообще суперские. 
4. Упаковки вашего блога. Большинство блогов не готовы к рекламе, поэтому они и сливают бюджет. Если контент скучный, не набирает лайков и комментариев, сначала нужно поработать над контентом, а не над рекламой.

Как выбрать блогера на рекламу

Если вы закупаете рекламу полностью сами или хотите начать, вступите в рекламные и блогерские чаты (купите доступы, если они платные) и ищите там отзывы на блогера, у которого хотите купить рекламу.

Также научитесь пользоваться сервисами по аналитике: LabelUp или trendHERO.

Скупайте базы блогеров, если вдруг видите, что кто-то их продаёт. Как вариант, пройдите курсы по закупке рекламы, чтобы на 200% разобраться со всеми нюансами. Ну или найдите себе менеджера по рекламе / придите в агентство.

Как Галина выбирает блогеров для рекламы своего блога

У Галины экспертный блог на тему блогинга, продаж и продвижения. ЦА — 24–45 лет, те люди, кто хочет развивать блог, научиться продавать, делать рилсы, зарабатывать в Instagram* на своих услугах или продуктах.

Критерии отбора блогеров

1. Если блогер — эмигрант из России, который давно живёт за границей (при этом блог на русском), его точно можно брать. Например, Галина взяла рекламу у Натали Вонг и получила подписчиков по 31 руб.

2. Минимум армянских блогеров. Для проекта Галины они не подходят, потому что большой контраст. Армянские блогеры часто узко нишуются. Например, блог про готовку будет только про готовку, блог красотки будет только о красотке. 
3. Нет хайп-блогерам и блогерам с молодой ЦА (даже если хайп-блогеры родили недавно и стали мамочками). Нужно брать блогеров, примерно похожих с вами по темпераменту.
4. Нет мамочкам, у которых, кроме ребёнка, в блоге ничего нет. Но при этом Галина берёт мамочек, если они занимаются чем-то интересным: есть свой бизнес или не только дети в сторис и блоге.

Например, Таня Шумило не просто «счастливая жена и мама», но и человек, у которого есть свой бизнес-клуб шопоголиков. Плюс в блоге не только детки и по возрасту подходящая ЦА. Также сама Таня не хайповая.

По рекламе у этого блогера подписчик вышел 65 руб.

5. «Да» тревел-блогерам.

Команда Галины тестировала их на всех клиентах и сделала вывод: если вы эксперт, точно нужно идти к тревел-блогерам. 

Например, блог «Своим ходом».

Цена подписчика — 77 руб.

6. «Да» полезным блогерам или экспертам, если они не стоят как крыло самолёта.

Даже если блог без лица (то есть человек не показывается в сторис и ведёт анонимно), команда Галины всё равно может взять рекламу, если блог нормальный, а не просто бездушный паблик.

В целом в полезных блогах и блогах экспертов стоит рекламироваться, если это выгодно. Но важно понимать: если у вас блог по продажам, не надо долбиться на рекламу к блогерам про продажи. Вы их конкурент, они вас не возьмут.

В примере выше подписчик вышел по 88 руб. (чуть выше среднего). 

Эксперты редко берут на рекламу, попасть к кому-то по нормальной цене — удача!

Главные советы по продвижению через блогеров

• Сначала покупаем недорогих блогеров до 10 000 рублей, чтобы протестировать рекламную подачу.
• Выбираем блогеров, похожих на вас по темпераменту, иначе люди будут плохо подписываться.
• Выбираем блогеров, у которых есть ваша ЦА (для этого надо знать свою ЦА).
• Всех блогеров проверяем на отзывы и через сервисы аналитики.
• Если цена вам подходит и блогер без накрутки, то смело покупайте.
• Покупайте рекламу на месяц вперёд, иначе будете собирать «остатки».

Помните, что идеальных блогеров не бывает. Не надо выискивать их, берите просто подходящих. У блогеров смешанная аудитория, это не таргет, у них разные люди с разными интересами. Ваша задача — зацепить тех, кому будет интересна ваша тема блога.

Не забывайте вести отчётность. Вы должны знать цифры охватов, стоимость подписчика и т. д.

Также делайте полную сводку рекламы. Это помогает увидеть результативность и не переживать, если парочка реклам не зашла. Иногда бывает, что реклама стоит дорого и у вас опускаются руки, но главное, чтобы финальные цифры были отличные. Поэтому порой высокую цену за подписчика нужно просто перетерпеть.

При этом важно, чтобы ваш блог был понятным и интересным целевой аудитории. Если люди хорошо кликают по рекламе, но не подписываются, значит, с вашим блогом что-то не то.

Сколько сейчас стоит подписчик?

К лету 2024 года цена зафиксируется и станет от 100 руб. на экспертные, нехайповые блоги. Нормальная цена — до 120 руб. Если выше — уже дороговато. 

Исключение: тема садоводства, секса или детско-родительских отношений. Они выходят дёшево до сих пор.

Но в целом цена на рекламу у блогеров будет расти. Поэтому чем позже начнёте, тем больше денег заплатите.

Как посчитать эффективность рекламной подачи

Пример рекламной подачи Галины.

Макет-подводка означает, что на этих сторис нет отметки блога Галины. 

Ещё один пример.

Важно делать именно макет рилсов, а не репост, чтобы люди переходили на аккаунт, а не в пост. 

Смотрим на результат подачи.

При охвате 7 700 в сторис, суммарно вышел 2 221 клик.

• Конверсия — 9%.
• 26 рублей подписчик.
• Приход 300 человек.

Совет: постарайтесь придумать подачу, максимально состоящую из готовых макетов. Так вы меньше будете зависеть от настроения блогера и отпадает возражение: «Все блогеры читают по бумажке», «Делают без души» и т. д.

В чём несовершенство рабочей подачи Галины:

• подача хайповая, играет на человеческом любопытстве
• человек, переходя в блог Галины, видит, что в целом там спокойно
• из-за этого слабая конверсия из тех, кто кликнул по рекламе и подписался
• в подаче 6 сторис (обычно блогеры берут на рекламу 4–5 сторис, поэтому чаще прилетают отказы или цена выше за счёт одной лишней сторис).

Но для блога Галины это нормально, потому что отписки составили всего ⅓ (если выше 50%, нужно что-то менять) и в целом цена подписчика сохраняется на хорошем уровне. 

Важно

• Если конверсия в подписку ниже 20% — это плохо. Меняйте подачу или поработайте со своим блогом.
• 20% всей рекламы не заходит. Это нормально. Но если вы видите, что 5 и больше реклам подряд у вас дорогой подписчик, значит, подача выгорела и пора её менять.
• Средняя окупаемость рекламы — 3–6 месяцев. Если у вас хорошая воронка, то окупите рекламу быстрее.

Что нужно знать про рекламную подачу 

Подача — это то же самое, что и рекламный материал или ТЗ. Она состоит:

• из текста, который говорит блогер и который прописан поверх его сторис 
• картинки (макетов).

Текст выглядит так.

В подаче есть 3 составляющие:

• подводка — сторис по теме блогера, которого сейчас будут рекламировать (без отметки)
• рекомендация — сторис с отметкой блогера
• макет — картинка или видео с отметкой блогера.

Чередовать составляющие можно как угодно.

Рабочую подачу надо искать. Команда Галины потратила месяц на то, чтобы найти подачу, которая приносит подписчика по хорошей рыночной цене. 

Перебрали 5 рекламных подач. Вот что получилось.

• 155 руб. — цена подписчика в тестовый месяц.
• 70–100 руб. — рабочая рыночная цена.

Что нельзя писать в подаче

1. О себе

Люди не хотят слышать о вас, они хотят решить свои проблемы. То есть не стоит писать: «Маркетолог с 12-летним стажем, обучила 3 000 человек». Это всё шум для потенциального подписчика.

2. Упоминать свои курсы

Не стоит писать: «А ещё у неё есть курс такой-то, где ученики сразу достигают результата!» Между вами ещё нет доверия, аудитория видит вас впервые, не стоит продавать в лоб.

Как написать подачу

Взять основные боли и запросы целевой аудитории (1–2 проблемы) и сделать подачу. Либо взять яркое событие из вашей жизни (инфоповод) и сделать подачу через любопытство. 

Три фактора, на которые реагируют люди: закрытие их главной боли через лёгкую пользу, интрига, любопытство.

Пример подачи для эксперта

Начинается реклама с макета, так как он привлекает внимание и пробивает баннерную слепоту. Шанс, что человек послушает дальше, гораздо выше.

Далее идёт подводка, которая затрагивает боли. И только после неё идёт совет, который эти боли решает.

За счёт такого подхода стоимость подписчика составила в среднем 30 руб.

Пример для лайфстайл-блогера

Подводка с вовлечением. Завязка сюжета.

Отличный пример взаимодействия с молодой аудиторией. Споры всем знакомы, каждый хоть раз в жизни участвовал в них.

Далее вызываем любопытство.

У аудитории возникают вопросы: «Реально набила? А где? А как выглядит? Пойду посмотрю на эту девушку».

Для тех, кто не кликнул в первой сторис, подогреваем любопытство.

Дашу знают среди молодого сообщества, так или иначе многие слышали о ней. Поэтому то, что она набила себе такое, — шок!

После этого идёт финальный макет с любопытством.

Тут клик точно обеспечен: показана фотка с местом тату, но саму татуировку не видно, а посмотреть хочется уже прям очень.

Закупка рекламы на бесплатник

Пример закупа рекламы для бесплатника Галины в нише блогерства и продаж. 

Началась реклама хорошо. Но потом что-то пошло не так. Цена регистрации достигала 6 000 руб. Но позже показатели выровнялись, и цена регистрации в среднем получилась в районе 350–370 руб.

Важно: при рекламе на бесплатник не давайте отметку на свой блог. Иначе цена регистрации будет выше. Лучше прикрепляйте ссылку на сайт.

Примерная стоимость регистраций в других нишах:

• обучение по рилс — 250–300 руб. (результаты лета 2023 г.)
• регистрации на Wildberries — 300–400 руб. (результаты лета 2023 г.)
• тематика здоровья — 450 руб. (результаты лета 2023 г.)
• эксперт по голосу — 500 руб. (результаты осени 2023 г.)
• эксперт по продвижению — 450–500 руб. (реги на веб в мае 2024 г.)
• эксперт по рилс — 350 руб. (вход в воронку в мае 2024 г.).

Воронки в рекламе

Сначала определитесь с целями: вам нужно пополнить базу подписчиков (например, в боте или в email-базе) или собрать побольше подписчиков в блоге. 

Далее делайте упор на выбранном варианте. То есть ссылаетесь на бота или отметку в блог.

Важно:

• покажите скрин слова, написанного в директ, и сообщение, которое приходит в ответ
• придумайте такое кодовое слово, в котором опечатка невозможна
• в подарок давайте что-то очень простое и супермегаактуальное в вашей нише, желательно в видеоформате. От этого будет зависеть конверсия в бота.

Какой конверсии ожидать

Средняя конверсия из подписок в воронку — 8–13% (из тех, кто подписался, 8–13% пишут кодовое слово и попадают в бота) при условии, что в подаче целевое действие — подписаться.

Если собирать подачу с целевым действием на бот, то конверсия будет выше: от 20% до 40% от подписок. В этом случае вход в бота дешевле, а подписчик — дороже.

* Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой в РФ.