Как сделать онлайн-школу прибыльной: 10 принципов

За 10 лет работы генеральный директор и совладелец продюсерского центра Birch Иван Шелевей успел поработать с проектами в 18 нишах. На «Белой конфе» он поделился принципами, которые помогут выстроить прибыльную онлайн-школу. Самое важное из выступления собрали в статье.

1. Планирование

Рост онлайн-школы начинается с планирования. Не нужно ссылаться на то, что инфобизнес непредсказуем. Если хотите выстраивать онлайн-школу как бизнес, то придётся жить по законам бизнеса.

Какие инструменты планирования внедрили в команде спикера

1. Система сбалансированных показателей

Что внутри:

• сколько денег хотим
• за счёт каких продуктов
• за счёт каких процессов
• какие люди понадобятся.

В таблице выделены блоки: финансы, продукты, задачи, показатели, ответственные и т. д.

2. Карта ключевых задач

Её ведут руководители проектов, руководители отделов, раз в неделю происходит обсуждение данных с директором. 

Есть два типа задач:

• операционные — например, по обороту
• ключевые — произвести замену ключевого сотрудника, внедрить новую механику.

За операционными задачами не стоит терять те, которые развивают наши компании. У каждой задачи есть статусы.

3. План на месяц

В плане на месяц расписаны все активности: распродажа, продажа подписки, продажа курса, лид-магнит и т. д. Видно, сколько каждая из них принесёт, выполнен план или нет. 

Планирование есть на месяц, на квартал, на год.

Если вы никогда не занимались планированием

1. Начните планировать дальше, чем на месяц. Запланируйте квартал.
2. Более сложная задача — сделайте систему сбалансированных показателей на год. Это сложно, но инсайты гарантированно будут.

2. Школа должна быть прибыльной, даже если эксперт не работает

Прибыльность — это ответственность руководителя или продюсера, но не эксперта. 

Задачи эксперта

• Желать дать пользу
• Развиваться в своём направлении
• Создавать новые и всё более крутые продукты

Вряд ли кто-то чувствует аудиторию лучше, чем эксперт. Такого понимания не добиться даже кастдевами.

Задачи продюсера

• Хотеть денег
• Создать нужные условия для эксперта
• Нести ответственность за результат

Продюсер должен делать онлайн-школу прибыльной без вовлечения эксперта как минимум 3 месяца. «Бегунки» с опытом в разных школах по 3–6 месяцев ссылаются на то, что начали работать с экспертом, а через несколько месяцев с ним начались конфликты и сложности. На самом деле через 3 месяца началась работа. Базу съели, нужно было придумать что-то новое, но на этом большинство людей сливается. 

3. Главный принцип системной работы онлайн-школы — всё то же самое, но без меня

Большинство онлайн-школ построены на звёздах: продюсерах, ключевых экспертах. Если тот уходит или начинает конфликтовать, всё рушится. Избежать этого помогает систематизация и выход из операционного управления. 

Задачи генерального директора

• Внешняя политика
• Безопасность бизнеса
• Принятие решений 
• Сбор команды

Генеральный директор не занимается операционным управлением, не говорит, что ещё надо сделать, как поменять лендинг. 

Что будет, если не следовать принципу «Всё то же самое, но без меня» 

1. Выгорание. 
2. Стагнация.

Это касается всех: эксперта, продюсера, руководителя отдела.

«Помоги, ты же делаешь это лучше всех» — это ловушка.

Гордо сесть, засучить рукава и всё сделать за сотрудников — это медвежья услуга, команда не будет расти.

Лучшее, что можно сделать, — перестать делать руками. Максимум — это консультировать людей.

Эксперт поделился, что лучшее, что он сделал в компании, — написал Библию продюсерского центра с ответами на все вопросы. 

Результат — люди сразу стали приходить с решением. Человек должен заранее выделить 5 минут, задать себе все вопросы, которые приходят в голову, а потом уже идти к руководителю с отчётом, лендингом, презентацией. 

Этот приём взят из опыта. Если прийти на встречу к Павлу Воле или Ирине Хакамаде с полуфабрикатом, они отправят тебя готовиться. Следующий слот времени придётся ждать 2–3 недели. В этих жёстких ограничениях мы всегда готовились. Ведь если прийти с недоделанным предложением, не будет вебинара, не состоится курс, не пройдут съёмки. При этом мы понимаем, что всем нашим экспертам раз 50 в день кто-то пишет с предложением сделать запуск или проект.

Как реализовать это на практике

Если раньше вы делали всё, в том числе готовили экспертов к вебинарам, — говорите, что больше не будете это выполнять. Находите себе замену и можете только консультировать человека, который вместо вас будет заниматься подготовкой. Это сложно, больно, долго, но потом будет результат. 

4. Один человек — один проект

В онлайн-школе всегда должен быть руководитель направления, который будет отвечать за ключевые результаты. Когда-то эксперт руководил тремя школами: онлайн-школой моды Александра Васильева, Силой Воли и UsmanovaTeam — и думал, что всё в порядке. Но потом начинаешь погружаться и понимаешь: это неправильный подход. Любой проект всегда больше, чем кажется.

Так из фитнеса для похудения вырастает 20+ направлений. Один продюсер или руководитель вряд ли всё это вытянет. Ему понадобится команда.

Я делегирую ответственность за успех 

Это выражение Оскара Хартмана. Когда берёте руководителей или других сотрудников, стоит отдавать им области задач, ключевые результаты и не лезть в эту зону. Так они будут кратно быстрее расти, у вас будет кратно больше времени и денег. При этом нужно давать людям право на ошибку.

«Ошибаться можно — врать нельзя»

Когда в команде есть открытость, все понимают — за это не бьют. Лучше говорить заранее, и тогда всей командой можно решить задачу, а не молчать и тянуть, чтобы за день до вебинара выяснилось, что человек не придумал, как настроить отправку уведомлений.

Должность = результат

У каждого отдела должен быть прописан результат. 

Например, в команде эксперта часто ищут SMM-специалиста. Когда спрашиваешь кандидата о результатах деятельности, то называют посты, сторис и т. д. На самом деле результат — это клики и заказы из соцсетей. У SMM-щика стоит план — сделать 100 заказов в этом месяце, 120 — в следующем. Он сам уже решает, что нужно делать: набирать новых подписчиков, делать больше рилсов или постов, взять копирайтера. Это зарабатывающее подразделение, которое приносит деньги.

Есть поддерживающее подразделение. Продукт главного бухгалтера — это отсутствие штрафов и претензий от налоговой.

Что делать руководителю?

Создать табличку «должность — результат» и вменить её людям. Есть минус — большинство от вас сразу уволится. С этим придётся мириться. Но с этого начнётся духовный и профессиональный рост компании.

5. Постоянный наём и кадровый резерв

«А-люди тянут за собой А-людей. B-люди тянут за собой С-людей». Владимир Маринович

Если берёте слабого руководителя, он потянет за собой идиотов. В команде спикера финдиректора искали 8 месяцев, HR подбирают уже около года.

Когда начинаешь обременять сильных людей слабыми, то и сильные могут уходить и начинать конфликтовать. Если сомневаетесь в кандидате, лучше не нанимать.

Как нанимать сотрудников

Продюсеров набрать сложно, поэтому для описания вакансии можно использовать разные формулировки: директор, руководитель, директор в управлении, продюсер, директор по развитию. 

В компании эксперта есть CRM, чтобы правильно видеть воронку, по которой проходят соискатели, сохраняются записи зумов по всем участникам, комментарии, которые оставляет каждый предыдущий сотрудник — брать или не брать. Когда человек снова приходит через 3 года, видно историю: когда присылал резюме, как выполнил тестовое задание, вырос или нет.

Все этапы экономят время. Опыт эксперта: много тестовых заданий, которые обязательно дают почти на все вакансии. Постоянно упрощают — понятно, что сильный специалист не будет тратить на выполнение 4 часа. В конце задания всегда приписка: на тест есть 48 часов, перед отправкой проверьте, что открыли доступ к Google Документу. И люди с зарплатой в 300–400 000 руб. этого не делают — такие тесты можно не смотреть.

Если есть сомнения в человеке

В команде эксперта дают платные тестовые задания из текущих задач. Узнают сроки и цену, за которую человек готов его выполнить. Смотрят, как специалист себя оценивает, насколько адекватные сроки ставит. 

В оффере сразу стоит прописывать результаты, за что будет премия, когда человек выходит.

Когда выводят на испытательный срок, всегда в команде спикера дают три задачи. Первую — короткую, важную, ощутимую задачу, чтобы увидеть, как человек её сделает, как он подготовится. Например, сдать отчёт, смонтировать ролик. Если человек справился, дальше с ним работают. Если нет — думают, за что бы зацепиться. Может, он упорный, сильно старается, но не получается, сделал 50 вариантов. 

Испытательный срок длится три месяца, потому что первые два человек может притворяться, а на третий выдаст всё, что есть. Станет понятно, что нужно увольнять. Пока испытательный срок не пройден, поиск в команде эксперта не останавливают. Все в компании об этом знают.

Как собрать идеальную команду онлайн-школы

1. Нанять HR (или хотя бы рекрутера). 
2. Пройти курсы по управлению людьми и проектами.

6. Разнообразие механик заработка

У большинства людей продажи построены на прогреве. Это довольно рискованная методика, потому что к финальным вебинарам эксперт может заболеть или выгореть, или ещё что-то произойдёт. База в любом случае накоплена, и с ней можно работать.

Зачем нужны разные механики

1. Трафик дорожает. 
2. В базе много денег. 
3. LTV — количество денег, которое нам приносит человек за жизнь с нами, может расти.
4. Механики приедаются. Если 10 лет назад люди не понимали, что такое вебинары, то теперь от них тошнит.
5. Людей нужно развлекать.

7. Продуктовая матрица

• Всё, что делает ваш эксперт или ваш отдел, может быть продуктом
• Важны только кейсы, а не красивые метрики: COR (эффективность образовательной программы), CSI (показатель удовлетворённости клиентов), CSAT (соответствие ожиданиям). Самое важное — продажа
• Любой незначительный результат лучше того, что человек дошёл до конца

8. Корпоративные каналы школы

Обычно Instagram* или Telegram спикера приносят больше всего денег. Но на этой игле лучше не сидеть. 

Какие каналы можно подключить

• Instagram* 
• Telegram 
• ВКонтакте 
• YouTube 
• Email 
• Платформа, где лежат курсы
• Facebook* 
• Дзен

В компании спикера используют первые 6 каналов. Если спикер скажет, что 3 месяца его не будет — проблем нет. Анализируем и получаем, что рассылка в Telegram может давать примерно столько же, сколько Instagram* спикера. 

Преимущества корпоративных каналов 

1. Концентрация людей на теме обучения. 
2. Фантазия сотрудников и свобода действий. 
3. Скорость внедрения. 
4. Дополнительный канал продаж.

Невозможно влиять на спикера и управлять тем, что он выкладывает. В корпоративном канале SMM-щики могут реализовать любую фантазию. Каналы растут, рилсы набирают больше просмотров, чем на ресурсах спикера.

Для работы с контентом ищите редактора, который будет зарабатывать деньги, а не того, кто будет ради охватов постить мемасики или своей работой считает писать интересные статьи. Ни один спикер ни разу у нас не спросил, сколько лайков, какие охваты набрала публикация. Мы все понимаем, что их на хлеб не намажешь. 

Что делать 

1. Завести корпоративные каналы. 
2. Назначить ответственных.

9. Юридическое оформление

Зачем этим заниматься

1. Юридические проблемы съедают много энергии. Когда начинаются суды, любой спикер отказывается работать. Сотрудники тоже не хотят проблем. Мы сверяем офферы, посты, тексты.
2. Все сильные эксперты и компании много внимания уделяют юридическому оформлению. 
3. Для того чтобы исключить риски с репутацией, сотрудниками, судами, обманом клиента.

Когда записываете вебинар или курс, необходимо подписывать с операторами отказ от отчуждения прав. Потому что всё, что они снимают, является объектом авторского права.

В будущем, когда сделаете продажи на 100 млн руб., к вам могут прийти с юристом, все сейчас подкованные, и отсудить несколько миллионов.

Просто разместить рекламу у блогера нельзя, налоговая может признать её обналичиванием средств. Поэтому с блогерами составляем серьёзные договоры, при необходимости — консультируемся с адвокатом.

Это увеличивает сроки работы, но помогает избежать проблем.

Перед курсами по фитнесу есть страница с противопоказаниями — там пользователь должен ставить галочку об ознакомлении, что он не имеет претензий к онлайн-школе.

Это может срезать конверсии, но безопасность важнее.

Что делать 

1. Дать проверить ваши документы (оферты, политику конфиденциальности, договоры) опытному юристу. 
2. При возникновении сомнений — консультироваться.

10. Финансы

В онлайн-школе всегда нужен финансовый директор.

Зачем? 

1. Кто-то должен следить за рентабельностью. 
2. Повышать доходы. 
3. Уменьшать расходы. 
4. Биться за каждую копейку. 
5. Делать так, чтобы у вас не было тревоги, что денег вдруг может не хватить.

Обязанность потратить деньги

Когда таргетолог или маркетолог не израсходовал бюджет, это значит не то, что он молодец, а то, что он не попробовал что-то новое. Бюджет должен быть потрачен, но на что — согласовывает финансовый директор. Счёт либо оплачивается, либо нет.

Что делать 

1. Найти того, кто сделает 3 отчёта: ДДС (движение денежных средств), ОПиУ (отчёт о прибыли и убытках), баланс. Заработали 100 млн руб. — не значит, что их нужно потратить. Деньги компании не являются вашими средствами.
2. Начать бюджетировать. 
3. Создать фонды на резерв и развитие.

* Instagram и Facebook принадлежат компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой в РФ.