Управление отделом продаж: 15 ошибок, которые стоят онлайн-школам миллионы

Игорь Мельник, бизнес-консультант по построению отделов продаж в онлайн-школах, рассказал участникам «Белой конфы», на чём они теряют деньги и как исправить самые распространённые ошибки в управлении отделом продаж. Самое интересное из выступления собрали в статье.

Какие ошибки в организации отдела продаж мешают онлайн-школе зарабатывать? Вот некоторые из них, на которые стоит обратить внимание.

1. Не интересоваться скриптами продаж вашего ОП

Отношение к отделам продаж (ОП) в инфобизнесе — как к автомобилям: все хотят ездить, но никто не хочет разбираться ни в устройстве, ни в ремонте. Но это так не работает.

Для управления ростом онлайн-школы нужно, чтобы для собственника отдел продаж перестал быть чёрным ящиком. Важно хотя бы на уровне принципов понимать, что в нём происходит. Есть ли система продаж? Какие скрипты используются? Внедрена ли система обучения? Есть ли стартовый курс? 

У большинства онлайн-школ скриптов нет. Максимум — это перечень блоков, которые нужно проговорить, примерные варианты ответов для менеджера без учёта ответов потенциального клиента или чек-лист. 

Одна из возможных причин игнорирования скриптов — убеждение, что они не нужны, это прошлый век, продавцы не роботы, скрипты будут их ограничивать. Но это не так.

Что должно быть в отделе продаж онлайн-школы

• Книга продаж с прописанными словами скриптами. У большинства школ нет скрипта отработки возражений, максимум — это «можно оформить рассрочку или разбить оплату на несколько платежей»
• Шаблоны переписки
• Шаблоны работы с КП и перепиской
• Офферы на продукты. В основном на лендингах представлено описание модулей курсов. Продажник зачитывает программу, а клиент «плывёт», не воспринимает информацию на слух и просит прислать на почту или в мессенджер. Это плохо влияет на продажи
• Стартовый обучающий курс для отдела продаж. Профессии «продавец» не существует. Есть набор представлений, что должен уметь человек на данной позиции, но они у всех отличаются. Максимум, что может быть у продажника, — какое-то обучение и опыт, но этого недостаточно, чтобы сразу включиться в продажи. Поэтому если стартового обучающего курса нет, то и набирать менеджеров бессмысленно. Сотруднику ОП важно понимать и транслировать идеологию школы, ключевые моменты деятельности, глобальные задачи, которые она решает, скрипт горячего звонка при обработке заказов, скрипт активного звонка, скрипт по технологии отработки возражений, технологию переписки: как мы прогреваем через вопросы, как потом мы делаем оффер и т. д.

2. Отсутствие карточки клиента (или невнимание к ней)

Карточка клиента — это комментарий, который идёт под заказом в GetCourse. 

При закупке платного трафика необходимо понимать, что происходит с лидами, что они хорошо обрабатываются. Из комментария в карточке клиента должно быть понятно: 

• что конкретно происходило с лидом
• какие потребности у клиента, какие факты о нём известны — продавец ему позвонил или написал. Например, девушка давно интересуется темой интернет-маркетинга. Работает в найме с частичной занятостью, но мечтает полностью уйти на фриланс. Пробовала самостоятельно пройти курс по таргетированной рекламе, личному бренду. Не получается настроить поток клиентов. Пришла к нам, чтобы выйти на доход 200 000 и расти системно. 

Этой информации в карточке клиента нет у большинства онлайн-школ.

• как отработаны возражения

Если при переходе к оплате у изначально горячего клиента возникли возражения и их обработка не привела к результату — это тоже необходимо указывать.

Предположим, кто-то оформил заказ на 65 000 рублей. В карточке заполнено, чем занимается клиентка, какие у неё ожидания. Менеджер указала, что скинула ей информацию, на завтра назначен созвон. Логичный вопрос: почему сейчас нет продажи? Какое возражение не отработано? Почему ничего не сделали с этим «пока не готова, думает?» 

Отработку возражений хорошо сделать ценностью отдела продаж.

Возникновение возражений — это повод помочь человеку. Он пришёл к вам в школу, на вебинар, попал в воронку. У него есть какая-то потребность, которая связана с проектом, — она может быть более или менее актуализирована. Отработка возражения — это не про спор или конфронтацию, а про то, как помочь потенциальному клиенту получить эту ценность, несмотря на неуверенность (куплю программу — не найду время на обучение, а нужно ли мне это сейчас и т. д.).

Когда отработка возражений поставлена продавцу как ценность, что это помощь клиенту, уходит сопротивление и «любимые» догоняющие формулировки: «Подождите, вы сразу не оценили всех преимуществ», «Давайте подумаем вместе» и т. д.

Критически важный момент, которого также нет у большинства отделов продаж в инфобизнесе, — каким будет следующий шаг продавца в работе с клиентом. Менеджеры стараются его избегать.

Если в комментарии значится «клиентка оплатит» — здесь нет продавца. 

Правильный следующий шаг — «клиентка обещала оплатить завтра в 15:00, перезвоню завтра в 17:00 по поводу контроля или по поводу следующих шагов». 

Если следующего шага нет — работа с лидом закончена.

Даже если сделку удалось закрыть, необходимо через полтора месяца узнать, как у ученика дела, и предложить следующий продукт. Поставить напоминание в CRM-системе недостаточно. Действие должно быть прописано в карточке клиента.

Проверьте, что в ваших карточках прописаны:

• потребности и факты про клиента
• были ли возражения
• как они были обработаны
• о чём договорились
• следующий шаг продавца. Если его нет, работа с лидом закончена.

3. Не отделять автооплаты от «не автооплат»

Автооплаты не имеют отношения к работе отдела продаж. Однако руководители (РОПы) любят включать их для начисления зарплаты. 

Чтобы избежать переплаты, из карточки клиента должно быть понятно, какая работа проведена менеджером, была ли это продажа активному клиенту (из тех, что есть в базе). Неинформативны объяснения, что звонок был по WhatsApp, что менеджеры «раньше работали с клиентом». 

Худшая ситуация — когда за автооплаты продавцы получают проценты, но сразу изменить ситуацию невозможно, есть риск, что персонал уволится и школа останется без отдела продаж.

Как отбирать типы оплат:

• введите таблицу учёта ЗП

Продавец продал — поставил ссылку на карточку клиента, указал чек, формула автоматически рассчитала процент к выплате.

• просматривайте эту таблицу в рандомном порядке

Необязательно изучать каждый лид.

• задавайте вопросы РОПу или продавцам

Пытайтесь разобраться в ситуации («Подскажите, какая здесь была ситуация?»), не начинайте вопрос с «А почему ты поставил этот лид».

• корректируйте и утверждайте

Убирайте автооплаты, если они там есть. 

• если вы сейчас их считаете по принципу «если заказ выставил продавец — это продажа» — перестаньте это делать

В расчёт должны идти только оплаченные активные заказы, а не клиенты, которые сами написали «хочу купить, дайте ссылку для оплаты». Выставление счетов или отмена оплат — не продажа, а техническое сопровождение.

4. Верить на слово при приёме зарплатной ведомости

Как здесь не иметь проблем:

• введите в работу таблицу учёта ЗП
• просматривайте эту таблицу в рандомном порядке
• введите систему тегов (горячие продажи, активные продажи — с CRM это легко делается, это позволит понимать, какие проценты и за что платите)
• ведите таблицу результатов по ходу месяца. До 25-го числа её можно заполнять раз в 3–4 дня. В конце месяца — лучше каждый день, это мотивирует
• хотя бы иногда смотрите переписку / слушайте звонки. Многие этого не делают никогда. 

Худший сценарий — полностью доверять РОПу и перекладывать на него ответственность за начисление собственной зарплаты.

5. Искать «классного продажника»

Ориентированность на «сильного продавца» делает руководителя зависимым, ограничивает и приводит к искажениям в принятии решений. Ведь нужно создавать человеку особые условия, чтобы он остался работать. 

Обязательно будут расти зарплатные ожидания, возникнет необходимость поднимать фиксированную часть зарплаты. У менеджеров по продажам она может быть очень существенной и достигать нескольких сотен тысяч рублей. 

Если продавец всё же уйдёт, придётся искать нового — и история повторится. Решение — выстраивать воронку и подбирать сотрудников по общечеловеческим качествам. Наличие опыта продаж на их эффективность не влияет. Если один человек из команды уволится — можно перераспределить лиды между оставшимися и спокойно заняться поиском нового сотрудника.

На рынке труда дефицит: за одного классного продавца борются 100 школ, а актуальность формулировки «работать негде» осталась в ранних 2000-х.

Какая может быть альтернатива

Выстраивайте систему — она делает вас независимыми:

• создайте классный обучающий продукт для сотрудников. В этом процессе может быть задействован собственник, управляющий, РОП, проджект-менеджер
• создайте детализированную Книгу продаж
• опишите и отточите систему адаптации
• стройте систему, не зависьте от конкретных людей.

6. Верить продавцам, что «телефонные трубки уже никто не берёт»

«Мы за экологичные продажи», «мы не нарушаем зону комфорта наших клиентов» — многие собственники прислушиваются к продавцам, но не там, где нужно.

Телефонные продажи результативны до сих пор, даже несмотря на усталость людей от постоянных обзвонов из банков или мошенников. Не более 20–30% пользователей предпочитают общение в переписке.

Принципы:

• телефонные продажи работают намного лучше переписок
• нужно уметь и иметь и то и другое
• без телефонов вы не добираете минимум 60–80% возможных продаж
• главное: такие слова продавцов — это саботаж, чтобы не работать над собой и не выходить из зоны комфорта. Процесс действительно энергозатратный и требует личностного роста продавца.

7. Не смотреть админку телефонии

Распространённая проблема — когда собственник уверен, что продавцы звонят потенциальным клиентам, и не изучает админку телефонии. Хотя там может ждать неприятный сюрприз. 

Особенно если сотрудники не пишут отчёты, не даёт информации РОП, не говорят продавцы — зайдите в отчёт сервиса телефонии (не GetCourse или CRM, там может быть некорректное отображение информации) и убедитесь, как обстоят дела в реальности.

Что нужно делать:

• смотрите, сколько на самом деле продавцы делают звонков
• главное — число обработанных по нормативу лидов

Многие ставят метрику — количество совершённых звонков, но продавец может делать всё идеально, а именно в этот день люди не будут брать трубку. Такое положение дел демотивирует сотрудника.

• не стройте мотивацию от минут на линии, но отслеживайте этот показатель

Слишком короткое время на линии или выполненный за 3 звонка норматив — не то, к чему стоит стремиться.

8. Не встраивать обучение на постоянной основе

Отдел продаж — как спортивная команда. Но даже «Реал Мадрид» не выходит на поле, не тренируясь. Продавцам, как и футболистам, тоже нужны регулярные тренировки, 1–2 в неделю (а на старте формирования отдела продаж — каждый день). Чтобы их проводить, необязательно нужен приглашённый тренер. Это может делать собственник, проджект-менеджер, другой человек из команды. 

Форматы обучения могут быть разные: прослушивание звонков, ролевая игра, работа с возражениями, работа по вопросной части. Главное — сделать практику регулярной. Например, каждый понедельник и среду по одному часу.

Принципы обучения:

• продавцы — это спортивная команда
• достаточно двух тренировок в неделю
• отмечайте сначала плюсы, потом точки роста. Продавцы — очень нежные люди и требуют нежного обращения. Они каждый день выслушивают массу отказов, отнеситесь к ним с сочувствием
• давайте им задачу анализировать себя. 

Опасная крайность — привлекать к анализу работы продавцов-асессоров. Асессоры — это люди, которые прослушивают звонки, сверяют их содержание с чек-листом и дают обратную связь. Многие собственники считают плюсом, что асессор не разбирается в продажах, это гарантия его беспристрастности. И вот специалист отмечает: продавец сказал «здравствуйте» вместо «добрый день» — и засчитывает ему «минус». Потом всю пачку отчётов по звонкам со всеми недочётами менеджеру отправляют в личку — так работа для него станет адом.

9. Не требовать от РОПа нужный функционал

Если вы только ищете РОПа в команду, важно разобраться, насколько глубоко кандидат анализирует психологию продавцов, разбирается в том, как кого вытянуть, как проанализировать его ситуацию, как поработать с сотрудником дальше. У большинства это понимание на очень поверхностном уровне: «проведу планёрку, обсудим звонок, скажу, что тут делать».

Какие вопросы задать РОПу на собеседовании:

• Как РОП организует повседневную работу?
• Как работает над ростом продавцов?
• Согласно каким ценностям создаёт скрипты? Скрипты — не бездушная вещь, в них заложено много ценностных моментов. Продавец задаёт клиенту много открытых вопросов. Одна из ценностей — продажа продукта, который решает задачу клиента. Если подходить формально: «Здравствуйте, у нас есть хороший курс», — а с чего вы решили, что он хороший, почему нужен именно этому клиенту?
• Как обучает и тренирует продавцов?

Надо обращать внимание на типовые ответы заученным голосом: «Конечно же, каждый день утренняя планёрка, ежедневная летучка». В книжке может быть написано, что так нужно делать, но практика отличается. На 3–5-й день ежедневных собраний РОП может принять решение, что говорить не о чем и сегодня не нужно её проводить.

Самые частые ошибки при взаимодействии с РОПом:

• не требовать карточки клиентов, заполнение отчётов

Незаполненные карточки — самая распространённая проблема и сигнал, что с РОПом что-то не так.

• не требовать выполнение нормативов по звонкам
• терпеть неопределённость в информации, абстрактные планы и отчёты

Конкретика может звучать так: «Мы проведём тренировку по отработке возражений завтра. Проработаем эту вещь. Плюс я сделаю прослушку звонков во вторник и четверг. Дам им задание, в пятницу проконтролирую. Пойдём дальше уже по следующим точкам роста».

Какую информацию требовать на планёрках от РОПа:

• посмотреть вместе с РОПом карточки клиентов. Если не может ответить конкретно по каждому клиенту — происходит что-то не то
• каковы конкретные планы по доведению до оплат неоплаченных лидов. Даже если человек отказался, в системе продаж есть блок-максимизатор конверсии — отдельные техники, письма, звонки — что ещё продавцы могут сделать, чтобы изменить решение клиента. Предпринять можно многое: провести ценностную отработку возражений под клиента, сделать даунселл и т. д.
• какие сейчас недоработки и точки роста у каждого продавца: падение мотивации, проблемы, снижение уровня энергии
• какие конкретные мероприятия РОП будет делать, чтобы усилить их результаты.

10. Не выделять в отдельный план и мотивацию активные продажи (по базе/чекинам/клиентам)

Как выстроить работу с активными продажами:

• поставить процент/оплату выше, чем по горячим. Если оплата по горячим и активным клиентам одинаковая, мотивации не будет. Мотивация избежать стресса у людей гораздо выше, чем мотивация получить что-то большее. Поэтому продавцы будут с удовольствием обрабатывать горячие заказы и жаловаться, что отдел маркетинга их генерирует в недостаточном количестве, план выполнить невозможно. Позвонить, выявить потребности, продать нужный продукт — такая работа должна оплачиваться выше
• отдельно поставить по ним план. В горячих заказах показатель работы продавцов — это конверсия, а не объём продаж. На количество заказов они не влияют. Объём продаж — это показатель активных продаж
• отдельно их тренировать. Иметь отдельный скрипт, отдельно их прокачивать на тренировках, давать обратную связь — всё это необходимо выделить в отдельное направление работы.

11. Нет идеологии и ценностей (принципов) в работе ОП

Если проект — не продюсерский формат, то отношение к нему у его авторов — как к детищу. Его создавали, с его помощью хотели помочь аудитории, решить их задачу. «Продайте» эту идею в стартовом обучающем курсе для продавцов и постоянно используйте в рабочем чате. 

Обучаете хобби — значит решаете задачу, чтобы люди жили яркой жизнью и не погружались в рутину, имели большое увлечение, эмоции, продвигались в каких-то сферах, не сидели на месте. Определите ценность своего продукта. Запишите и выложите видео для обучения продавцов, в котором донесёте — важно транслировать именно её. 

Люди платят деньги за то, что им в чём-то помогают, а не потому, что им хотят что-то продать.

Если удастся заразить продавцов идеей проекта, они будут меньше выгорать, снизится текучка в отделе.

Примеры принципов команды

• Лучшее, что мы можем сделать для клиента, — это продать ему свой продукт
• Продавец помогает клиенту решить задачу с помощью нашего продукта
• Отработка возражений — это повод помочь клиенту найти вариант решения его задачи, несмотря на препятствие

12. Не просчитывать математику ОП

В инфобизнесе сложилась тенденция, когда консультанты, РОПы прожимают собственников по размеру фонда оплаты труда (ФОТ), закладывают на эту статью до 20% от объёма продаж. Это завышенные цифры. 

Основные принципы формирования ФОТ с учётом других расходов:

• в школе до 1–1,5 млн рублей оборота нормальная ситуация — это ЗП до 9% от оборота ОП
• в школе 4,5–9 млн рублей — до 7–8%
• в школе от 10 млн и выше — до 5%
• потолок есть всегда.

13. Полные оплаты без банковских рассрочек не являются «нормой» отдела

Распространённый призыв в продаже: «Вы в рассрочку будете оплачивать?» Чуть лучше, если продавец формулирует вопрос так: «Вы полностью будете оплачивать или в рассрочку?»

Рассрочка — это способ обработки финансового возражения. Продавайте по полной! Но если сотрудники так не продают, то как вы будете это делать? Если основные покупки идут в рассрочку — послушайте звонки, и вы удивитесь.

В плане мышления продажа в рассрочку транслирует вредные установки — это дорого, клиенты бедные, вы видели зарплаты, пенсии, у людей денег нет. Это нездоровые убеждения для продавцов.

Они боятся, что предложат внести полную оплату, а клиент возмутится и уйдёт. Чтобы этого не произошло, можно спросить: «Вы карточкой будете оплачивать?» Если в ответ услышите, что полную оплату внести сложно, тогда расскажете про возможность рассрочки. 

Принципы оплаты:

• деньги у людей есть, денег вокруг много
• люди часто могут оплатить полностью
• рассрочка — это способ обработки финансового возражения
• и уж точно «плохая кредитная история» клиентов не является причиной, «почему мы не продали».

14. Практикуется невнимательность к клиентам

Встраивайте на уровне принципов:

• мы слышим возражения и реагируем на них
• мы показываем в каждой фразе, что мы слышим клиента. Обращаемся: «Да, Инна, поняла вас, можем с этим помочь. Подскажите, пожалуйста…»
• мы говорим о потребностях клиента, зеркалим их. Посмотрите, насколько это учтено в системе продаж
• в отработке возражений также говорим о ценностях.

15. У ОП нет задачи помочь своим клиентам в решении задач аудитории

Не очень хорошие кейсы у кол-центров, сторонних ОП, потому что продавцам сложно: сегодня продаёшь инвестиции, завтра — женские практики, а послезавтра — плетение бисером. Невозможно быть заинтересованным во всех этих сферах и постоянно переключаться, поэтому эффективность теряется.

Лучше иметь собственную команду продавцов, которые помогают решить конкретную задачу отдельным людям. 

Принципы:

• доносите до продавцов миссию школы
• сами регулярно говорите о задачах по помощи аудитории
• пресекайте критику клиентов в чатах компании. Никакого перемывания косточек, сложный день — 2 минуты поныли и вернулись к работе. Критика — это вирус, который въедается в мозг
• ставьте миссию служения людям главной в компании, это и будет означать «больше продавать».

Управление экологичным отделом продаж — очень объёмная тема. Но даже если вы проверите свой ОП на эти 15 ошибок и исправите имеющиеся недочёты, то уже перестанете недополучать прибыль и сможете выйти на новые финансовые показатели в работе онлайн-школы.