Повторные продажи: как работать с базой, чтобы продавать по 100 раз одному человеку

Строим системную работу с базой: какой контент нужен и как часто, как не выжигать людей продажами. Секреты повторных продаж от Дмитрия Зверева. Конспект выступления на «Белой конфе».

Цифры: сколько можно продавать и зарабатывать на работе с базой клиентов

В работе с базой ваша задача — сделать так, чтобы ваша аудитория не уходила, несмотря на то, что вы постоянно ей что-то продаёте. Тогда проект будет стабильно развиваться.

У Дмитрия Зверева есть клиенты, которые покупали его продукты и 80 раз. Рекордсмен по покупкам купил 124 раза.

Те, кто покупает столько раз, — это не те же люди, которые приносят больше всего денег. Например, самый выгодный клиент купил у Дмитрия 30 продуктов. Изначально он пришёл на мини-курс за 470 рублей.

Как правило, все продажи начинаются с малого: книг и мини-продуктов. Необязательно сразу продавать что-то дорогое.

Вот пример того, как могут работать повторные продажи.

В относительно новой воронке Дмитрия 11 тысяч подписчиков. За неделю она принесла 995 тысяч. Если бы стоимость подписчика была 200–300 рублей, воронка бы даже не окупилась. Но в данном случае она прибыльная, так как подписчик из директа обошёлся в 50 рублей.

Другие продажи этим 11 тысячам людей за следующие месяцы принесли почти 3,8 млн рублей. 

В более старой воронке видна разница между суммой в краткосрочном и долгосрочном периоде уже в 10 раз.

Разберём подходы к работе с базой, чтобы были повторные продажи.

Варианты, как работать с базой: плохие и хороший

Большинство использует известные всем варианты работы с базой, заканчивая на 2–3 продажах.

1. Напалм — выжигание всего и всех

Смысл подхода в том, что люди пришли к эксперту и они теперь «в его власти». Обычно так происходит в вебинарных и автовебинарных воронках, где за 1–2 недели идёт жёсткая бомбардировка. Минимум ценности — главное, чтобы человек пришёл на эфир. 

После завершения цикла про эту базу забывают, иногда могут начать делать по ней какие-то запуски.

2. Напалм 2.0 — долбёжка без оглядки на конверсии

После вебинарного или автовебинарного цикла продажи продолжаются постоянно по принципу «купи или умри».

Обычно это приводит к плавному затуханию базы и нулевой активности.

3. Нерегулярные заигрывания

Здесь вы даёте подписчику подарок, а дальше хотите, чтобы он покупал. Например, в тот момент, когда в отделе продаж не хватает лидов, по этой базе начинаются продажи, хотя про неё не вспоминали и ничего полезного не давали 2–3 месяца. Но даже это лучше, чем первые два варианта.

Если вы не отправляете людям что-то полезное, 10% подписчиков уходят из базы каждый месяц.

4. Нормальный подход

А именно — регулярное взаимодействие. Что бы ни происходило в проекте, каждую неделю в воронке должен быть контент. 

При этом продажи могут быть в каждом письме, но они должны быть связаны с ценностью. 

Делайте разноформатный контент, в основе которого — PDF-отчёты и мини-продукты. Пишите кейсы, истории, подборки, делайте видео и инфографику. Только так вы получите лояльность своей аудитории. 

В чём выражается лояльность:

• доверие — люди знают, что вы не кинете
• внимание — вас стоит читать и смотреть
• поддержка — вас защитят в интернет-пространстве даже на складчинах
• выбор в вашу пользу
• продажи
• повторные продажи.

Разберём столпы работы с базой.

Принципы работы с базой

На чём строится нормальный подход.

Регулярность касаний клиента

• Взаимодействие — не реже раза в неделю. 

Лучше — 3–4 письма в неделю, 3–4 поста в неделю, статья на сайт и видео на канал — не реже 1 раза в неделю.

Продажи могут быть в каждом письме, но чисто продающие письма допустимы не чаще одного к трём-четырём. Остальные письма — с контентом.

• Новый инфопродукт — не реже одного раза в месяц.
• Новый большой инфопродукт — не реже раза в 2–3 месяца. 

Обязательны книги, PDF-отчёты, живые видео, желательны живые встречи.

Качество

Регулярность важнее качества на первоначальном этапе, если качество хотя бы на 3+. 

Какие есть критерии качества:

• информация основана на результатах, которые повторены
• информация логично и ясно изложена
• информация приемлемо оформлена
• информация соответствует офферу и превосходит его. 

Открытость

То есть открытость вас как человека. Есть неосязаемый фактор лояльности — это ваша улыбка. Улыбайтесь подписчикам.

Ведите соцсети и отвечайте в мессенджерах, помогайте людям с разными вопросами. Без понтов, но с соблюдением границ.

Принципы и аутентичность

Каркас — то, на чём у вас всё основано. Например, Дмитрий Зверев откровенно указывает аудитории на то, что просто в инфобизнесе не будет, быстро в онлайне не бывает, не у всех получится и т. д. А кто обещает подобное — просто лжёт.

Давайте честные обещания, проявляйте жёсткость к себе и другим. Также у вас должна быть своя особенность, ваше отличие от других.

Что нужно для системной работы с базой

Теперь перейдём к тому, что вам нужно для постоянной работы с базой и продаж.

Много разных инфопродуктов (платный контент)

Можно работать с одним основным продуктом, но вы заведомо лишаете себя 90% аудитории, которая потенциально у вас есть или будет в базе и никогда не купит этот продукт. 

Для подавляющего большинства проектов невозможно создать много больших и дорогих продуктов. Поэтому выход — делать мини-продукты, книги, интенсивы, мастер-классы, клуб.

Вполне реально делать один новый мини-продукт в месяц или в две недели.

Например, это книги и мини-курсы.

Давайте посчитаем.

Мини-продукт — это 1–2 часа видео. На это понадобится 1–2 часа времени. Кому-то — 10 часов. Чтобы спланировать это видео, понадобится 1–2 часа или 10 часов. После записи нужно сделать оформление, лендинг, продающие касания. Возможно, это ещё плюс 10 часов работы. Итого на всё уйдёт максимум 30 часов, то есть 4 дня плотной работы. При должном опыте можно делать продукты гораздо быстрее.

Пример того, сколько могут принести мини-курсы, сделанные за 1–2 дня.

Это 840 тысяч — 1 млн.

Или 577–618 тысяч рублей за книгу.

Одна книга принесла максимально 1,4 млн рублей.

Это чистая прибыль без расходов, так как продажи идут по базе.

Ещё один интересный формат продукта — интенсивы, однодневные платные мероприятия.

Они приносят около 600 тысяч рублей.

Также есть продукт — клуб. У Дмитрия Зверева он практически не отнимает личного времени. В нём участники общаются в чате и проходит 2 созвона в месяц.

Стоимость клуба — 2 000 рублей в месяц, сейчас в нём около 200 человек. Его главная ценность — костяк лояльности, на эту аудиторию очень легко продавать разные продукты, включая дорогие.

Бесплатный контент

Помимо платного контента, нужен бесплатный. 

Как понять, что контента достаточно? Как дать не слишком мало, но и не слишком много? Где та грань, за которой вы «перекормили» вашу аудиторию контентом?

Однозначного ответа нет. Но есть примерный. Когда вам кажется, что вы уже поседели с этим «грёбаным» контентом — тогда можно сделать ещё парочку единиц — и на сегодня хватит.

Основной формат бесплатного контента для базы — PDF-отчёты.

Люди любят коллекционировать такое. Этот формат можно скачать, не нужно тратить на него много времени, как на просмотр видео.

Это текстовые файлы с обложкой на 3–20 страниц, направленные на решение конкретного узкого вопроса аудитории. Внутри каждого — платное предложение.

В идеале сделайте свой PDF-шаблон, а дальше каждый раз меняйте картинку и заголовок. Если оформление будет одинаковым, это включит у людей триггер накопления информации.

Лучше всего PDF-контент работает в связке с видео.

Видео — это второй основной вариант контента. Не продающие, а контентные. Они размещаются прямо на продающих лендингах. Например, вы можете отправлять человеку письмо и предлагать посмотреть видео или скачать PDF. Он переходит на страницу, где вверху размещён контент, а ниже — платное предложение.

Видео должно быть максимально конкретным, на 5–10 минут. 

Оптимальный формат — видео с планшетом и стилусом. Берёте айпад или другой планшет, в программе делите экран на две части и начинаете рисовать.

Видео также размещайте на YouTube, чтобы находить дополнительную аудиторию.

Как расположить продажи в календаре

Всё зависит от того, есть в этом месяце у вас запуск основного продукта или нет. Если есть — то ваш контент связан с запуском и мини-продукты или книги продавать не нужно. Это стоит сделать потом — после завершения продаж.

Если запуска в ближайшее время не будет — планируйте маркетинговые активности так, чтобы каждую неделю было хотя бы одно касание аудитории, а лучше несколько.

Например, так.

Можно сократить этот план и использовать только половину.

Это второй вариант плана продаж на месяц.

Заголовки для контента

Разберём классические формулы заголовков, на которые люди хорошо реагируют.

1. [Призыв] + [прилагательное] + [объект]

Например: «Посмотрите новое видео».

2. [Действие/новость] + [прилагательное] + [объект]

Например: «Вышла моя новая статья».

3. [Вопрос] + [действие] + [характеристика] 

Например: «Почему вы пишете письма неправильно?» 

4. [Время и/или место] + [действие] + [характеристика]

Например: «Как-то я заказал в ресторане шашлык и обалдел». 

5. [Откровенность] 

Например: «Честно говоря, я никогда не умел танцевать».

В генерации заголовков вам может помочь ChatGPT — например, если вы попросите в промпте делать их максимально жёлтыми и жёсткими. 

Если вы слишком щепетильны для жёстких заголовков, то используйте конкретные прямые призывы. Но помните, что ваши конкуренты церемониться не будут и заберут у вас тех людей, которые падки на громкие заголовки. 

Например, такой заголовок Дмитрий придумал для мастеров маникюра, чтобы пригласить на вебинар по продвижению своих услуг: «Шариться по подъездам можно с пользой» (имея в виду флаеры, которые мастера оставляют в почтовых ящиках возможных клиентов).

Один громкий заголовок может в 3–4 раза увеличить открываемость, регистрации и продажи.

Примеры конвертирующих писем

Дмитрий Зверев отправляет письма по e-mail, в Telegram и ВКонтакте. В идеале они должны быть везде разными, как и посты.

• Главная особеннность e-mail: люди хуже открывают и кликают, но лучше покупают. 
• Главная особенность Telegram: можно прикрепить кругляшок или аудио.

Письма нужно разносить по времени: e-mail лучше читают вечером, около 19:30, мессенджеры — утром. 

Если формат разный — исключать тех, кто ранее прочитал в другом канале, не нужно. Например, у вас есть база на 100 тысяч человек в почте. Из них 30 тысяч человек привязали к ней Telegram. Если письмо отправлено по e-mail и человек не купил, то можно отправить другое письмо с другим контекстом, картинкой в Telegram. 

Самый кликабельный заголовок начинается со слов: «Скачайте PDF с…». Например: «Скачайте PDF с 7 постулатами копирайтинга Гэри Хэлберта (величайший копирайтер в истории?)».

Далее в письме идёт короткий вступительный текст и картинка.

 Обязательно добавляйте картинки и кнопки в письма.

Письма могут быть длинными. Продающие при этом:

• с максимальной конкретикой
• с описанием через проблему или через кейс
• через «можность» со вставкой визуализации.

В Telegram к письму обязательно прикрепляйте кругляшки в ботах. Это увеличивает конверсию.

Также можно вставлять обычные видео, картинки и т. д.

Интересные фишки для онлайн-проектов

И ещё немного фишек, которые добавят денег в ваш проект.

Увеличение конверсии

Чтобы увеличить конверсию подписной страницы в рекламе, используйте не один лид-магнит, а два. На два разных аватара вашей аудитории. 

Например, для новичков и более продвинутых.

Сильный лид-магнит плюс максимально простая подписная страница и интересный креатив увеличивают конверсию и приносят регистрации по 35 рублей в воронку — именно так у Дмитрия.

Формула конвертирующего рекламного объявления

Всегда побеждает объявление с конкретным прямым призывом к действию. 

Формула заголовка: [Скачайте бесплатно/заберите/посмотрите/приходите] [ваш бесплатный продукт]. 

Например: «Скачайте бесплатно PDF про картинки и фото в нейросетях».

Формула текста: [Делайте/создавайте/внедрите] [что-то ценное для аудитории] [быстро/просто/эффективно].

Например: «Делайте уникальные картинки и фото для ваших постов, историй, презентаций, воронок!»

Допродажи на нескольких уровнях

Есть минимум три уровня допродаж.

• Первый уровень — пакеты (варианты приобретения инфопродукта). 
• Второй уровень — допродажи в процессе оформления заказа. 
• Третий уровень — допродажи после оплаты первого заказа. Человек оплачивает и попадает не на страницу «Спасибо за оплату», а «Спасибо за оплату, купите ещё одну книгу». Такой цикл можно делать очень длинным — хоть от 10 раз.

В процессе оформления заказа не стесняйтесь предлагать что-то ещё. Например, бывает, что человек покупает мини-курс за 670 рублей, а в итоге оплачивает несколько мини-курсов на 10 тысяч рублей.

Круговорот автоворонок

Когда подписчик регистрируется в воронку А, проходит её, ему предлагается перейти в воронку Б. Потом в В, если он не реагирует, то в воронку Г и т. д. 

Переход этот не принудительный, а через лид-магнит. Принудительно тоже можно, в моменте это может дать больше продаж, но сильнее будет выжигаться аудитория. 

Воронки необязательно должны быть на одну тему, но нужно объяснить связь между ними.