Продажи в переписке: 5 ошибок

Разбираем рабочие техники, которые приносят продажи в переписке и применимы в любой нише. Как на продажи влияет мышление продавца, из каких этапов они состоят и как делать точно не нужно — рассказала эксперт по продажам Настасья Белочкина на «‎Белой конфе». Делимся конспектом выступления.

Самый простой и короткий путь к увеличению продаж — это исправить ошибки: свои или своих менеджеров. Они могут быть очевидными и нет, а кто-то и вовсе их не признает, но не стоит закрывать на них глаза.

Важно: если вы берёте в работу какой-то совет из этой статьи, то именно в этом же виде донесите его до своих менеджеров.

Переходим к разбору пяти главных ошибок в продажах в переписке.

Ошибка 1. Не работать с мышлением

Почти 4 года Настасья Белочкина на своих обучениях давала только скрипты и инструменты продаж. В одной компании скрипт срабатывал с конверсией 30%, а в другой — с конверсией 70%. Она поняла, что у каждого человека — своё мышление, сценарии и установки, страхи и блоки в голове, которые влияют на результат продаж. 

Тогда она решила провести эксперимент: показывала одну и ту же фразу или звонок разным людям, и каждый додумывал за клиента по-разному. Например, если клиент не отвечает на ваше предложение, можно подумать: он занят, забыл про вас или специально вас игнорирует. А кто-то решит, что ему дорого или он нашёл у других. И всё это зависит от мышления самого продавца.

Из-за додумывания за клиента вы не совершаете ключевые действия в продажах: выявлять потребности, совершать попытку сделки, отрабатывать возражения, напоминать, дожимать. 

Ещё можно додумывать за нишу: туризм сейчас пострадал, на онлайн-образование какие-то гонения и т. д. Такие додумывания снимают с вас ответственность за вашу жизнь и ваши действия. Значит, и продаж без ответственности не будет. 

Если осознать, что продажи равно деньги, то продажи без продаж будет равно деньги без денег.

Вы ведь этого не хотите?

Основная мысль в том, что, чтобы много продавать, надо продавать. Но почему-то многим сложно сделать лишнее касание, напомнить об оплате или встрече, потому что включается мысль: не буду о себе напоминать, испорчу свою репутацию, если человеку надо, он сам придёт. 

В других профессиях совершенно абсурдно звучит, когда человек не хочет делать то, что и есть его обязанности. А вот не продавать в продажах — считается нормой. Потому что нельзя навязываться, впаривать, манипулировать, быть настойчивым и т. д. 

Но вот что надо знать: клиенты ждут от вас, чтобы вы были настойчивыми. Их гораздо больше бесит напоминать вам что-то, вытаскивать информацию самим. Люди приходят, чтобы у вас купить. А если в голове у вас живёт мысль, что продавать — это стыдно, не помогут никакие инструменты. 

Так исторически сложилось потому, что за последние 30 лет ни у кого нет нормальной ассоциации с продажами. Мы сталкивались с сетевым бизнесом, мошенниками, холодными звонками и навязыванием товара прямо на улице. 

Ограничивающие убеждения, которые убивают продажи, Настасья делит на три слоя.

Первый — про деньги

• Чтобы много заработать, нужно всю жизнь усердно трудиться. 
• Деньги нужно откладывать на чёрный день. 
• Деньги в жизни — не главное. 
• Мой большой доход может плохо повлиять на отношения с мужем, если он будет зарабатывать меньше. (Из-за этого убеждения женщина будет продавать ровно столько, чтобы получить меньше мужа.)  
• От больших денег появляется зависимость, они портят людей.

Как это проявляется в жизни? Например, если вы считаете, что в продажах не бывает лёгких денег, у вас будут сложные сделки, плохие клиенты, длинные циклы. 

Или бывает, что вы быстро заработали и от денег хочется поскорее избавиться. Или кажется, что надо заслужить свои деньги, отработав миллион возражений, — только тогда они будут достойные. 

Что делать? Выписать свои ограничивающие убеждения на тему денег и трансформировать их в поддерживающие. Например: «‎Деньги — это тяжёлый труд» → «‎Я могу зарабатывать легко, у меня есть примеры таких людей».

Второй слой убеждений — про продажи и продукт

• У клиента нет денег, поэтому не стоит даже пытаться продавать. 
• Продавцов не ценят, к ним относятся как к тем, кого больше никуда не берут. 
• Лёгкая продажа происходит не потому, что я молодец, а потому, что клиент горячий. 
• Навязывание — это плохо. Я только отпугну клиента. 
• Продажи — это легко, любой дурак может это делать, поэтому мои знания ничего не стоят.

Сейчас твёрдые эксперты не могут легко себя продавать, боясь, что про них решат: инфоцыгане. Кто-то думает: если я буду хорошо продавать, то стану плохим экспертом. Поэтому эксперты вообще могут вести себя неадекватно в продажах: например, не отрабатывать возражения, считая, что клиент подумает, что у вас нет денег и вы нуждаетесь. 

Поэтому надо разделить роль эксперта и продавца в своей голове. Эксперт проявляется в продукте, в своих соцсетях. Продавец проявляется в продажах, в это время нужно забыть, что вы эксперт. 

Если продаёте в переписке, представляйтесь менеджером себя же. Так становится намного легче себя хвалить, чего не сделать от первого лица. Плюс люди видят дополнительный авторитет, если у вас есть личный продавец. 

Продавцом не нужно рождаться, этому можно научиться. Это простой навык, который намного проще вашей экспертности. По вашей продаже оценивают и ваш продукт. Вам важно быть хорошим продавцом в первую очередь, а потом уже — экспертом. 

Третий слой убеждений — про самоценность

• Менять себя очень трудно. Я только испорчу то, что сейчас кое-как, но работает. 
• И так нормально. 
• Люди без образования ничего не добиваются в жизни. А на курсах реальной пользы мало. 
• Я просто не могу себе это позволить сейчас. 
• Процветание в принципе невозможно по объективным причинам, когда вокруг тебя кризис. 

Продавайте в хорошем смысле без стыда и совести, приняв в себе часть продавца, и не бойтесь. Ничего не произойдёт, когда вас пошлют. Вы ничего не потеряете, если сделаете ещё одно касание, чтобы дожать клиента. 

Как полюбить своего внутреннего продавца? Каждый день регистрировать новый опыт, которого у вас не было с точки зрения продаж. Например, если не писали холодным клиентам, то напишите, не дожимали — дожимайте, не отрабатывали возражения — отрабатывайте. 

Отработка возражения — это не поставить сердечко на сообщение, а дожимать, понимая: либо вас сейчас пошлют, либо всё-таки купят. 

Настасья Белочкина: «‎В продажах можно всё, если это не нарушает закон, не оскорбляет религию, критические убеждения. Только через продажи у вас будет денежный результат. Людей, которые покупают сами, всего 15%. Вы пытаетесь через рекламу, рилсы и т. д. отфильтровать эти 15%. Но деньги лежат там, где остальные 85%. А мы относим их в статус «принимает решение» — вместо того, чтобы дожимать. Лучше у вас будет маленькое кладбище передавленных клиентов, чем огромная братская могила недожатых. Если у вас нет пережатых клиентов — значит, вы просто их не дожимаете. У хорошего продавца они всегда есть».

Надо пройти опыт того, чтобы вас заблокировали и послали. Это вызовет вашу личную трансформацию. Только такой подход увеличит продажи. 

Есть два типа продавцов

• Продавец-прислуга — который извиняется, что побеспокоил, боится писать, предлагать, дожимать, напоминать.
• Продавец-дилер — который делает всё, что от него зависит, чтобы деньги к нему пришли. 

Каким вы хотите быть?

Ошибка 2. Не знать свою воронку продаж

Базовая стратегия продаж — это знать свою воронку. Но нужно разобраться именно с продающей воронкой. Часто люди путают маркетинговую часть и продающую. 

Мы сейчас говорим о той воронке, которая идёт с момента получения заявки. Скрипты продаж важно писать отдельно на каждый её этап.

1. Заявка

Обычно воронка продаж начинается тогда, когда клиент оставил заявку — т. е. проявил интерес к продукту и открыт к диалогу.

На этом этапе важна продажа ключевого этапа воронки — встреча, диагностика, бесплатная консультация. 

Частая ошибка: с первого касания, вместо того чтобы продавать встречу, начинаем обсуждать цены, скидывать кейсы и т. д. Но цены и кейсы — это продажа продукта. А сначала нужно продать встречу.

Например, если вы психолог, который продаёт через бесплатные диагностики, на вопрос «‎сколько стоит» должны отвечать: «‎Татьяна, примерно от 5 до 15 тысяч, в зависимости от того, какой у вас запрос. Для этого давайте созвонимся на 15–20 минут, у меня бесплатная диагностика. На ней мы увидим точки роста, я расскажу, как их можно со мной реализовать. Хорошо?»

Дальше человек может захотеть ещё раз узнать точную цену. Но вы по-прежнему продаёте встречу: «‎Я понимаю, что, возможно, вы хотите решить свой вопрос быстро, но именно на бесплатной диагностике вы получите такую пользу и сможете решить, в каком формате со мной работать». 

Настаивайте на ключевом этапе воронки. 

2. Встреча

Дальше вы пишете и используете скрипты и сценарии продаж со встречи.

3. Дожим

Следующая часть воронки — дожим. Часто воронка заканчивается после первой диагностики, касания. Повторяем: есть первое касание — назначение встречи, второе — встреча, где вы продаёте продукт, третье — дожим. 

Дожим — это часто 7–8 касаний после озвучивания оффера. Эти касания должны вести к цели — продаже.

Ошибка 3. Не использовать этапы продаж

Этапы продаж — это база для результата. Как в медицине база — знание анатомии. Без неё никуда. 

Когда вы выучите базу, сможете использовать её в любых продажах. Дальше её можно применять на всех каналах продаж: в переписке, на вебинаре, на встрече и т. д.

Есть 9 этапов продаж. Без них не будет системных результатов, а действия будут интуитивными и хаотичными. 

1. Приветствие. 
2. Квалификация. 
3. Программирование. 
4. Выявление потребностей. 
5. Презентация. 
6. Работа с возражениями. 
7. Оформление сделки. 
8. Дополнительная продажа. 
9. Назначение следующего шага.

Этапы продаж — коридор принятия решения, который вы создаёте для того, чтобы клиент купил ваш продукт. Именно вы на него влияете, а не клиент вас ведёт. Исходя из этого пишутся скрипты — только чтобы вести клиента, а не наоборот. 

На каждом этапе вы задействуете нужный вам автоматизм, чтобы человек принял решение. Этапы продаж базируются на знаниях поведенческой психологии, психологии согласия, влияния. Настольная книга продавца — «‎Психология влияния» Роберта Чалдини. 

Может показаться, что провести человека по 9 этапам продаж сложно. Но есть волшебная таблетка — этап программирования. Он позволит вам на старте договориться с клиентом, что вы сейчас проведёте его по этим этапам. Приём работает абсолютно в любой нише.

Вот как эти этапы проходят на практике. 

Например, вы агент по страхованию и хотите запрограммировать клиента на этапы продаж. 

— Иван, добрый день, вы оставили заявку на выбор страхования, верно?

— Да.

— Скажите, а вы для себя подбираете или для семьи? (Квалификация)

— Для себя.

— Хорошо. Давайте я задам вам несколько вопросов, чтобы понять ваш запрос и то, какие задачи нужно решить. Дальше расскажу, какие есть варианты по тарифам и условиям. Если понравится, оформим полис. Хорошо? (Вы договорились на выявление потребностей, презентацию, попытку сделки. Это и есть программирование.)

На эту технику в 93% случаев люди на автомате отвечают: «Да, хорошо».

Получив такой ответ, вы проведёте человека дальше по всем этапам продаж. 

Ошибка 4. Не работать с возражениями

Эта ошибка в продажах в переписке связана больше с мышлением. Для мозга нет разницы, что является смыслом отработки возражения, а важнее сама попытка продать.

У мозга есть базовая настройка — откладывать принятие решения. Человек всегда будет хотеть подумать, даже если ему всё подходит.

Вы можете на это повлиять.

Первое правило отработки возражений — в 100% случаев мы совершаем попытку его отработать любым способом, хоть поднятой бровью. 

В одной компании, где Настасья писала скрипты, самым частым возражением было: «‎Мне неудобно сейчас разговаривать». Менеджеров обязали на это отвечать: «‎Да, я понимаю, что мог не вовремя позвонить, но давайте я задам вам пару вопросов, и потом мы поговорим?»

Отработка возражений — это форма влияния на базовую настройку о том, что нужно отложить принятие решения. Важен сам факт этой попытки, а какими методами — всё равно. Просто делайте это.

Так Настасья однажды продавала страховку от смерти от крупного банка. Пришлось звонить клиенту, который уже 4 раза послал предыдущих менеджеров и получил в системе пометку: «‎Орёт, неадекватный». Всё осложнялось тем, что он был сиротой и инвалидом, смысла страховки для него не было. Но позвонить Настасья была обязана. Когда клиент вдруг взял трубку и услышал её представление, он снова начал орать, как же его достали с этой страховкой. 

— Зачем вы мне звоните, я же уже всё сказал?!

— Как зачем? Это же 500 тысяч.

— И что мне эти 500 тысяч? Ну умру я завтра, что мне с ними делать?

— А вы что, хотите, чтобы вас как собаку закопали?

— Нет… Но похороны же не 500 тысяч стоят!

— Ну, на памятник ещё останется. 

И начинается смех с обеих сторон. Происходит слом шаблонов. 

— Настя, ну можно что-то не от смерти мне продать? От травм каких-нибудь?

В итоге клиент купил страховку ещё дороже, потому что от травм стоит больше. Именно так работает отработка возражений любым способом. 

Ошибка 5. Не дожимать

Дожим — это когда вы уже сделали предложение, человек не купил, и ваша задача — довести его до одного из трёх результатов. 

• Либо в сделку, т. е. человек купит.
• Либо в отказ, чтобы не было «‎висяка». Потому что с подвисшим клиентом непонятно, что делать. 
• Либо в следующий шаг. 

Что считать отказом? Если в момент отказа есть мат, то можно кинуть клиента в папку «‎отказ» 🙂 

В остальных случаях продолжайте дожимать. Не останавливайтесь на сердечках и «‎ок».

Попытка сделки — это тоже дожим. Вообще, если вы не пытаетесь выйти на сделку, то можно не говорить о продажах. Ведь только 15% людей будут покупать сами.

Даже проводили эксперимент: загружали большие данные по перепискам и звонкам в ИИ. Там, где сделки были, звучали одни и те же фразы: «‎давайте оформим заказ», «‎давайте вышлю ссылку на оплату», «‎давайте выберем дату для встречи». Там, где сделок не было, не было и близко этих фраз. То есть на сделку влияет сам факт её попытки.

Хорошо, если она будет проведена по принципу «‎выбор без выбора». Например: «‎Вам удобнее встретиться на диагностику утром или вечером?» Это включает тот же автоматизм, так как мозгу легче принять решение, выбирая из двух вариантов. 

Если человек возражает, а возражениями мы считаем всё, что не отказ с матом, — значит, нужно все фразы типа «‎я подумаю», «‎я вам напишу», «‎я посоветуюсь» отрабатывать. 

Но в переписке с этим есть сложность: люди начинают вас игнорить. Это и есть «‎висяки». Чтобы круто с ними работать, нужно действовать нестандартно. Пробивать баннерную слепоту людей, которые вам не отвечают.

На уровне мышления осознать, что они не отвечают не потому, что они плохие или им не надо. Скорее всего, они отвлеклись, ведь у них дети, работа, семья и т. д.

Если вы подумали, что человеку не надо, и убрали его в «‎отказ», то потеряли деньги. 

В момент дожима не додумывайте за клиента. Дальше количеством напоминаний вам нужно выйти на 6–7 касаний.

Напоминания есть шаблонные, которые не пробивают «‎слепоту»: «‎Как дела?», «‎Что решили?»

А есть нестандартные: «‎Иван, жду ответа, как соловей лета», «‎Иван, ответьте, христа ради» (обязательно со смайлом, получите 97% ответов), стикер со ждуном, мемы с упоротым лисом и ждуном.

Как точно не надо

Апофеоз всех ошибок, которые мы сейчас разобрали, — переписка на скринах ниже.

Здесь — прогрев после прогрева. Настасья оставляет заявку в лист предзаписи на курс. Менеджер пишет, представляется, поздравляет с заявкой и говорит, что место забронировано, а также рассказывает о привилегии — низкой цене. 

Ошибка 1. Дальше главная ошибка — слова о том, что менеджер всегда на связи и ему можно писать по любым вопросам. 

На этом этапе нужно было давать тарифы и предлагать из них выбрать. Либо спрашивать, выбрал ли клиент конкретный тариф. 

Если клиент не выбрал, включайте то самое программирование: «‎Хорошо, давайте я вам несколько вопросов задам, чтобы понимать запрос на обучение, дальше расскажу, какие есть тарифы, если вам что-то понравится, забронируем по самой низкой цене до старта вебинара. Хорошо?»

Но здесь этого не произошло. Настасья была горячим клиентом, поэтому спросила цены и получила их в ответ без презентации и разъяснения, что представляет собой каждый тариф. 

Ошибка 2. Учтите, когда вы общаетесь только про цену, вас будут выбирать по цене — часто по самой низкой. Главный закон презентации — дать как можно больше критериев для выбора. 

Дальше менеджер пропала на несколько дней. Настасья сама увидела в сторис эксперта старт продаж и попросила у менеджера ссылку на оплату тарифа, который выбрала. Менеджер попросила почту и забыла про клиента ещё на несколько дней. 

Как исправить ошибку? Сказать: «‎Настя, отличный выбор. Пришлите, пожалуйста, свою почту, это нужно для выставления ссылки, чтобы вы получили доступ автоматически. Важно успеть сегодня, потому что дальше цена будет выше. Если вдруг забудете, я вам напомню, хорошо?»

Ошибка 3. Дальше менеджер должна пушить клиента до тех пор, пока не получит почту, используя триггеры про цены, старт обучения и т. д.

Через несколько дней Настасья вспомнила, что не прислала почту. Менеджер в ответном сообщении отправила ссылку на оплату. И на следующий день только написала снова: «‎Привет, всё получилось?»

Об оплате Настасья вспомнила ещё через 3 дня, а ссылка уже не работала, потому что акция закончилась. 

Ошибка 4. Если ваша акция заканчивается, за день «‎до» вы должны продать всей своей базе и напомнить, что завтра такой цены не будет. 

Дальше Настасья интересуется вип-тарифом, менеджер задаёт вопросы не по делу и не объясняет, что входит в тариф.

Ошибка 5. Критичная ошибка для продаж — присылать ссылки с описаниями. Всё нужно делать в теле письма. 

На самом деле, все менеджеры по продажам совершают хоть одну из ошибок, разобранных в данной переписке. Если поработать над ними, вы в разы увеличите конверсию и количество денег. А начинать надо с проработки мышления.