Почему курс не продаётся: ошибки в продажах и продвижении

Дмитрий Румянцев разбирает частые ошибки в продажах онлайн-курсов.

На связи Дмитрий Румянцев. Давайте разберёмся, где могут быть «дыры» в вашем продвижении, из-за которых вы теряете деньги. 

Я сейчас подразумеваю, что вы уже сделали финансовую модель курса, продумали воронки, поняли, какой может быть цена регистрации, доходимость до открытого урока, сколько нужно сделать регистраций на тест-драйв или открытый урок, как запустить рекламу, какой контент писать, чтобы прогреть аудиторию и увеличить конверсию. 

Но что-то пошло не так, и вы получаете не такой результат, как планировали.

Какие цифры запуска онлайн-курса считать хорошими?

Оговорюсь: вам может казаться, что всё плохо, но на самом деле у вас всё нормально и у вас обычные средние цифры. Например, вы можете ожидать конверсии из открытого урока в продажу курса 30%, а так просто не бывает, и реальная цифра — ближе к 10%. В этом случае у вас хорошие показатели. 

У кого-то могут быть суперрезультаты, и цифра будет у верхнего порога. Или, наоборот, будут слабые результаты, и цифра будет ниже. Но плюс-минус на эти данные можно смотреть.

• Стоимость регистрации — в зависимости от ниши, от 30 до 150 рублей. 150 — на жёстких нишах типа онлайн-образования, где вы даже можете получать регистрации по 200–300 рублей.
• Доходимость до открытого урока — 20–60%. Показатель 50–60% — если вы проводите открытый урок на тёплую аудиторию. Бывает, что доходимость 50%, но потом в записи смотрит ещё 50%. Чаще всего это происходит с тёплой аудиторией. 
• Конверсия в продажу курса из открытого урока — 7–10% от пришедших.
• Конверсия в продажу от базы, набранной по холодной аудитории, — 1%. База — это количество регистраций. Если вы собрали 2 000 регистраций, на открытый урок пришла половина — 1 000 человек, конверсия от такой базы будет 1%. Очень крутой показатель — 3%.
• Подписчики в аккаунте в продажу — тоже 1%. Это подписчики в аккаунте, которых вы привели с рекламы во время кампании.

Это цифры в разрезе года. Вы можете сделать первый запуск на тёплую аудиторию, и эти показатели будут сильно превышены. Когда вы пытаетесь это повторить во 2–4-й раз, цифры начинают выравниваться. Если вы посмотрите конверсию за год, в среднем получите именно такие показатели. Каждую эту цифру вы можете пробовать улучшать, повышать средний чек и т. д.

Если цифры сильно ниже, нужно разобраться, в какой части запуска что-то сломалось.

Ошибка может быть:

• в оффере и, соответственно, в анализе ЦА 
• в рекламе (трафике)
• в посадочной странице
• техническая
• в контенте
• в доходимости до урока
• в доходимости до конца новичкового курса
• в содержании открытого урока
• в продажах и закрытии возражений
• в окупаемости воронки
• в спросе.

Пройдёмся и разберём каждый пункт.

Ошибки в оффере и анализе целевой аудитории при продаже онлайн-курсов

Вы сделали неправильный оффер, так как неправильно проанализировали целевую аудиторию. Ошиблись в её потребностях, реальных желаниях, реальных болях, возражениях.

Причины: 

1. Во время глубинного интервью люди отвечали неискренне или обманывали сами себя. 

Например, говорили то, что вы хотите услышать, так как им психологически некомфортно говорить вам правду или они не хотят вас обижать. Поэтому вы сделали неверные выводы. 

Что делать? Чтобы отследить, насколько искренне люди отвечают, смотрите, есть ли постоянно повторяющиеся ответы, — обычно это говорит о том, что так и есть. И обращайте внимание, чтобы они не повторяли один и тот же рекламный посыл, так как это будет ложь.

2. Отзывы, из которых вы берёте проблемы и преимущества, могут быть мотивированы — то есть людям за это дают какую-то плюшку, и они из головы выдумывают плюсы вашего конкурента, чтобы её получить.

Что делать? Попробовать прийти к людям в личку и спросить их о курсе. Они могут рассказать, что на самом деле им не понравилось.

3. Когда вы изучали потребности и желания ЦА, взяли не ключевые вещи, а второстепенные. 

Что делать? Чтобы отличить одно от другого, обратите внимание: чем больше людей повторяют одну и ту же потребность, если они её не видели в рекламе, тем больше вероятность, что это ключевая потребность. 

4. Вы могли взять слабые стороны конкурентов из головы, опираясь на своё субъективное мнение. 

Например, вы прошли и изучили воронку конкурента, выписали все плюсы и минусы в таблицу. Но вы посчитали, что если спикер говорит матом — это слабое место его курса, так как вас это раздражает. А его ЦА вообще наплевать на это. 

Что делать? Смотреть, какие слабые стороны конкурента слабые именно для его ЦА.

5. В открытом информационном поле или в интервью люди не сообщают своих реальных потребностей и желаний.

Например, они могут стесняться того, что их реальная потребность — не ходить на работу к токсичным людям. 

Что делать? Учиться правильно задавать вопросы, чтобы докопаться до реальной проблемы людей.

Ошибки в привлечении трафика

Какие ошибки могут быть с трафиком.

1. Его мало, вы не привели достаточно ЦА. 

Что делать? Составить правильную финансовую модель: вы должны понимать объём переходов, который вам нужен, чтобы у вас всё получилось, и понимать, какие должны быть средние конверсии. 

2. Не та ЦА, не тот сегмент ЦА. 

Вы могли технически неправильно выбрать её интересы, собрать не те сообщества ВКонтакте, не те ключевые слова. 

3. ЦА правильная, но посыл в рекламе её не цепляет, не попадает в её реальную проблему.

Например, вы пишете в рекламе «Увеличь количество клиентов в 2 раза», а человеку это не нужно.

Что делать? Правильно изучать ЦА и находить её потребности. 

4. ЦА правильная, посыл попадает в боль, но вы даёте завышенные обещания. 

Из-за этого ЦА вам не доверяет и плохо регистрируется либо потом вы получите проблемы на окупаемости.

Что делать? Проверяйте, чтобы ожидания были реалистичные.

5. У вас дешёвый трафик, и вы радуетесь низкой цене клика и перехода, но конверсия всё равно низкая.

Так бывает, если вы сделали кликбейт и «слепые» креативы, которые не совпадают с реальностью. Например, в изображениях вы использовали намёк на секс и получили в трафик мужчин, которые хотят увидеть продолжение, либо сделали заголовок с интригой, но, когда человек пришёл на посадочную страницу, эта интрига не оправдалась. 

Что делать? Не увлекаться слепыми креативами.

6. Вы не учитываете объёмы холодной и тёплой аудитории и хотите высоких конверсий там, где их не может быть.

Если вы работаете на холодную аудиторию, все конверсии ниже. На тёплую — все конверсии выше: в открытый урок, в новичковый курс, в покупку и т. д. Если у вас по холодной аудитории 20% регистраций, это нормально, по тёплой — 50–70%. 

Ошибки в посадочной странице

Посадочной страницей может быть ваш аккаунт в соцсетях, ваше сообщество ВКонтакте, сайт открытого урока, новичкового курса и т. д. Всё это место, куда вы приводите людей с рекламы.

Что не так?

1. Нет связи между трафиком и содержанием. 

В рекламе вы сообщаете одно, люди приходят на посадочную и видят, что там совсем другое. 

Что делать? Следить, чтобы посыл в рекламе полностью совпадал с посылом на сайте. 

2. Текст на сайте не попадает в реальную проблему, боль, желание ЦА. Или он написан так, что человек ничего не понимает: язык сложный, много терминологии.

Что делать? Используйте понятные своей ЦА термины и сленг.

3. Блоки на сайте не связаны логически, нет внятной навигации. 

Например, идут блоки про то, как проходит курс, кто спикер, а на первом экране нет того, о чём вообще будет курс. 

Что делать? Проверьте, чтобы блоки логически вытекали друг из друга. Посмотрите структуру лендинга у конкурентов, косвенных конкурентов, тех, кто с вами в одной нише. 

4. Вы ведёте рекламу с посылом, который решает какую-то проблему, например «как настраивать рекламу в связи с последними изменениями ВКонтакте», человек переходит в аккаунт, а пост на эту тему расположен где-то после 12-го поста вниз. 

Что делать? Размещать посты, которые решают проблему, заявленную в рекламе, в видимой части аккаунта или закреплять.

5. У вас непонятное описание аккаунта. Человек может уйти, если не понимает, что там написано. Или отталкивает визуал.

Что делать? Попросите кого-то посмотреть на аккаунт объективным взглядом и оценить, насколько понятно описание и подходят фото.

Ошибки в технических вещах

Бывает, что форма на сайте просто не работает.  Проверьте чисто технически, не сломалось ли у вас что-то.

1. Сайт слишком медленно загружается. Так может быть, например, из-за того, что вы поставили на сайте тяжёлое видео.

2. Сайт не адаптирован под мобильные устройства. 

3. Не работают формы отправки контактов или письма попадают в спам. Обязательно пройдите весь путь клиента сами и всё проверьте.

4. Всплывающие окна с формой подписки закрывают сайт и их не закрыть. Проверьте такие окна на всех мобильниках.

5. Экран перекрывает рекламой, которую вы где-то подцепили. Человек не видит контент на сайте, нажимает на чужой рекламный баннер, который может быть просто вирусом, и уходит на другой сайт.

6. Не работают кнопки, которые перемещают людей по сайту. Например, человек нажимает что-то в меню и никуда не попадает.

7. Не работает форма оплаты. Это надо проверить сразу. Бывает ситуация, когда виджет оплаты открывается, человек вносит данные, нажимает «Купить», метрики видят, что всё нормально, а купить он не может. 

Удобнее всего находить эти ошибки через вебвизор — инструмент в Яндекс Метрике, с помощью которого вы можете смотреть, как человек ведёт себя на сайте. Там вы сможете увидеть, где у вас поломка. 

Ошибки отдела продаж

Люди могут отрабатывать заявки так, что у вас ничего не конвертируется. Хорошо, когда отдел продаж слаженный и уже прошёл огонь, воду и медные трубы, знает, как действовать в самых разных ситуациях, но часто такого не происходит.

Что может быть не так.

1. Заявки бросаются, продажники не доводят их даже до созвона. Например, человек оставил заявку, с ним пытается созвониться ваш продажник, один раз не дозвонился, второй — и заявка забывается. 

Что делать? Контролировать, чтобы шла работа по заявкам, иногда попробовать не звонить, а писать клиенту.

2. Возражения закрываются неубедительно, так как вы заранее не продумали, как будете отвечать на каждое, или не собрали эти возражения. 

Что делать? Заранее прописывайте возражения с помощью мозгоштурма с командой. Отрабатывайте их в личном разговоре или мессенджерах, а также в контенте. Посмотрите каждое возражение и подумайте, правильно ли отвечаете, убедительно ли это звучит. 

3. Продажник просто не в настроении. Он невежливый, говорит сухо, разговаривает так, как будто человек ему должен.

Что делать? Периодически переслушивайте, как общаются ваши продажники. 

4. Слишком агрессивно впариваете свой продукт, а не предлагаете грамотное решение проблемы человека.

Что делать? Не нажимать на человека и не требовать купить. 

5. Заявки с урока крайне неосознанные, у них нет сформированных потребностей, они у вас не планировали ничего покупать.

Что делать? Не запускать трафик на широкую аудиторию.

6. Нет никакого дожима после открытого урока ни звонками, ни письмами. 

Что делать? Если у вас есть большой отдел продаж, людей можно прозванивать и так повышать конверсию.