01.11.2024
Автор статьи
Антон Петроченков
Владелец Convert Monster

Как продавать дорого без инфоцыганства

Антон Петроченков, владелец Convert Monster, поделился на «Белой конфе» готовой схемой продажи высокочековых продуктов через автоворонку. Её применяют топ-5 лидеров бизнес-образования B2B. Делимся самым важным в статье о том, как продавать дорого. 

Менеджеры пытаются продать дорогой продукт через скидку. И это проблема. Потому что на премиальный продукт скидку не дают.

Команда Антона провела кастдевы и определила ход мыслей аудитории. 

Зачем продавать на большие чеки?

Больше чеки — быстрее рост выручки — выше прибыль — больше доход при меньшем количестве нервов — белая компания — спокойствие, уверенность в завтрашнем дне — больше времени на креативные и крутые решения — компания, меняющая рынок целой страны.

Проблемы

  1. Многие ставят на продажу премиум-продукта менеджеров, которые не понимают, что это такое. Они не знают мышление премиум-сегмента и применяют воронки из B2C на премиальных клиентов.
  2. Не понимают, что покупает бизнес. Продают свои ожидания вместо денег.
  3. Забывают, как средний чек связан с числом касаний. Давят на клиента вместо того, чтобы оставить право на решение. Чем больше касаний с клиентом, тем больше вероятность, что он купит. Человек не покупает сразу, потому что тревожится. Он не понимает, чего от вас ожидать и сможете ли вы дать результат. Поэтому важно предлагать ценность выше цены.
  4. Не занимаются регулярным менеджментом. Взаимоотношения компании на основании ощущений, а не цифр.
  5. Масштабируют бардак вместо того, чтобы сделать один раз и навсегда. Например, у человека что-то получилось и он пытается это масштабировать. Но это решение не является правильным и проверенным. Это может быть просто удачей.

Желая продавать на высокий чек, маркетолог совершает все действия, чтобы уменьшить ценность продукта в глазах клиента.

Ещё одна проблема — непонимание, что на самом деле скрывается за возражением «дорого». 

Что скрывается за возражением «дорого»

  1. Нет свободных денег. На самом деле свободные деньги есть всегда. Любая дебетовая или кредитная карта тратится каждый месяц на 80–90%. Поэтому нет разницы: человек заплатит за ваш продукт или за что-то ещё. Он всё равно потратит эти деньги.
  2. Есть конкурент или решение дешевле. Вот только теряется возможность решения проблемы. Фрилансер может пообещать, что построит отдел маркетинга за 40 000 руб. Но вряд ли у него получится. Чтобы сделать отдел маркетинга, нужно вложить много сил. Это не может стоить дёшево.
  3. Есть строгий бюджет. Если слышите такое возражение, вы общаетесь с человеком, который не принимает решение. 
  4. Клиент — любитель торга. Здесь нужно обладать искусством продаж, чтобы дать торг, но не снизить цену.
  5. Нет понимания окупаемости.
  6. Слишком высокий риск.

Когда не возникает возражения «дорого»

  1. Когда окупаемость 1 к 100. В начале 2012 года биткоин стоил 4,6$. Представьте, что мы вернулись в то время и вам предложили продать квартиру и купить биткоин. Скорее всего, вы бы согласились. Потому что в 2024 году цена биткоина достигала 71 500$.
  2. Когда «сейчас или никогда». Например: «вкладываемся в биткоин сейчас, потом этой возможности не будет».
  3. Вопрос жизни и смерти. Человек готов потратить все деньги для того, чтобы жить.
  4. Сарафан продал до покупки. Когда все знакомые говорят, что это точно надо купить.
  5. Когда можешь поужинать с Томом Крузом или любой другой знаменитостью (доступ к звезде).
  6. Попасть на королевский бал. Когда человека считают избранным. Это достигается, например, за счёт дорогих элементов одежды: украшений, обуви, костюма и т. п.
  7. Когда сам увидел и захотел так же во что бы то ни стало.
  8. Когда №1 во всех рейтингах и дорого становится мечтой.

Как закрыть возражение «дорого»

Эксперимент Леппера и Айенгара. Испытатели притворились продавцами варенья. Они поочерёдно выкладывали на прилавок 6 банок и 24 банки. Каждому человеку, кто выберет варенье, предлагали скидочный купон на 1$ на покупку банки. 

В итоге прилавок, где было 24 банки, выиграл по количеству заинтересованных людей. Они подходили, узнавали подробности, пробовали варенье. Но в 10 раз больше продаж принёс прилавок с шестью банками.

 

Людям тяжело выбирать. Им проще отказаться, потому что выбор — это ответственность.

Правило Гранта Гордона

Есть 6 уровней воронки:

  • зритель — подписчик
  • подписчик — посетитель сайта
  • посетитель сайта — лид
  • лид — квалифицированный лид
  • квалифицированный лид — покупатель
  • покупатель — лояльный клиент.

По правилу Гранта Гордона, у вас должно быть 12 касаний на каждом уровне воронки. 

В компании Bain & Company провели исследование. Итог таков:

«93% продавцов сдаются после четырёх “нет”; 80% потенциальных клиентов четырежды отказываются, прежде чем сказать “да”. Последнюю милю не проходит почти никто».

Вывод: если сделать чуть больше касаний и позвонить в пятый раз, у вас будет больше продаж.

Принцип эхо-камеры

Для примера возьмём ситуацию, когда одну и ту же новость подают по-разному. В первом телеграм-канале положительно, во втором отрицательно, в третьем нейтрально. Чтобы получить условно объективную информацию, нужно читать все три канала. Но таких людей меньше одного процента. 

О чём это говорит? 

Человек не хочет получать объективную информацию. Он хочет получать информацию, которая соответствует его мнению.

На этом принципе работают умные ленты в соцсетях. Человек лайкает посты про отношения — ему и дальше будут показываться посты про отношения.

Отсюда вывод: чтобы понять клиента, нужно создать в соцсетях новый аккаунт и подписаться на каналы, на которые подписан клиент.

Замена CTA на CTV

CTV — call to value (ценное полезное действие для клиента, несущее немедленную пользу).

Ценность может быть:

  • материальной (подарок, бонус)
  • бесплатным пробником (выезд, диагностика)
  • экскурсией
  • тестом/конкурсом/отбором.

Лучше призывать клиента сразу:

  • на экскурсию в отдел продаж
  • на пошаговый план построения маркетинга на 1 000 000 000 руб.
  • на разработку индивидуального плана найма топ-менеджера на проблемную позицию.

Пример

До: записаться на диагностику отдела маркетинга.

После: запишись на экскурсию в отдел маркетинга на 1 000 000 000 руб. выручки и получи: диагностику текущей ситуации в маркетинге и 3 ключевые зоны роста на 40–60% по лидам прямо сейчас.

4 бонуса:

  • пример анкеты для найма маркетолога
  • пример вакансии
  • файл понедельного планирования по лидам
  • управленческий отчёт отдела маркетинга.

Формирование модели

Расчёт затрат

У вас должен быть настроен автоматический финансовый учёт. Например: Финолог, ПланФакт и другие. 

Также в расчётах поможет сервис ueCalc. Это калькулятор, в котором можно проверить финансовую цель. Допустим, вы хотите 10 млн руб. Добавляете в калькулятор все данные своей воронки.

  • UA — число пользователей
  • C1 — конверсия в покупку
  • COGS и 1st COGS — затраты
  • APC — число повторных покупок
  • CLTC — стоимость привлечения клиента
  • CLTV — доход на клиента
  • AC — бюджет на привлечение
  • Rev — выручка

С помощью сервиса вы можете исследовать воронку. Так вы поймёте, какие параметры в воронке нужно изменить, чтобы достичь цели в 10 млн руб. А это уже план.

В формировании воронки нужно ставить себе задачу в цифрах. Антон не советует привязываться к деньгам. Лучше привязываться к конверсиям. Например, конверсия 2–2,5% из регистрации в продажи — норма. Если меньше, нужно исправлять. Ставим соответствующую задачу.

Как выглядит воронка?

Антон поделился AARRR-воронкой.

Есть внешние источники трафика, которые ведут на лид-магнит. С лид-магнита подписчика нужно сразу же переводить на автовебинар. После вебинара отправляем множество кейсов. Далее отправляем человека на открытую работу с экспертом — что-то вроде разборов. На встрече с экспертом призываем к ценности (CTV). 

На всех этапах воронки важно использовать крючки:

  • владение. Что человек приобретёт после взаимодействия с контентом?
  • ощущения. Он будет чувствовать себя умнее, веселее, увереннее?
  • статус. Как поменяется его статус в глазах окружающих?
  • кейсы. Те, кто уже получил результат с вашим продуктом
  • скорость. Насколько быстро будет реализовано решение?
  • экономия. Сколько денег сэкономит клиенту ваша информация?
  • жизнь в целом. Как изменится обычный день, если ваша информация будет использована?

Пример

Как создать лид-магнит

Пошаговая инструкция:

  • написать полную структуру в майнд-карте
  • записать аудио по каждой главе
  • создать при помощи GPT дополнительные материалы к каждой главе
  • транскрибировать на Workzilla/Kwork
  • отдать нескольким, выбрать лучшего
  • отредактировать самому
  • достаточно 30 страниц, лучше 200
  • сохранить как PDF
  • подписать имя файла, тему и автора в колонтитулах.

В каждой главе или видео должны быть: проблема, решение, выводы.

Во вступлении добавляем: перечень проблем, отзывы с проблемами, выводы.

В каждой главе нужно закрывать клиента на бонусный материал в обмен на подписку.

Какие могут быть бонусные материалы

  • файлы
  • сервисы/инструменты
  • таблицы XLSX
  • чат-боты
  • текст (+ картинки, инфографика)
  • советы
  • ошибки
  • уроки
  • список инструментов
  • инструкция
  • кейсы
  • исследование (сравнение).

Неважно, в какой последовательности клиент принимает решение. Важно, чтобы эта последовательность была. Поэтому CRM-система пишется с тегами. Например, человек посмотрел первую главу книги — ему предлагают скачать шаблон таблицы. Посмотрел вторую главу — инструкцию. И так далее.

Пример создания тегов на всём пути клиента.

В проекте Антона Петроченкова есть две воронки внутри CRM-системы. Одну менеджер по продажам не видит, в ней происходит созревание клиента. Но как только клиент прошёл больше четырёх тегов, он попадает во вторую воронку. Её менеджер видит и начинает контактировать с клиентом.

Как создать эхо-камеру

  • Рассылка в цепочке

Здесь важно показать свою экспертность.

  • Размещение на сайте

  • Доска почёта с контактами учеников

  • Видеоформат
  • Презентации от клиентов

У Антона Петроченкова на курсе есть задание: чтобы ученик понял, как он пришёл к результату, ему нужно написать кейс на эту тему.

  • Рассылка от менеджеров
  • Процесс производства

Эхо-камера. Экспертность

Для создания экспертности можно использовать следующие инструменты:

  • практические пошаговые материалы в канале

Пример поста на канале Антона. 

Нужен для обсуждения. Ещё форум может приводить органический трафик, если на сайте установить ссылку на лид-магнит.

  • участие в подкастах
  • полезный сервис

Например, можно сделать сервис по созданию UTM-меток, по размещению вакансий на ваших ресурсах и т. д.

Эхо-камера. Восторг

Обычно люди останавливаются на создании экспертности. Но если хотите запустить сарафанное радио и вызвать восторг у клиентов, нужно давать чуть больше.

  • Бонусные подарки после оплаты
  • Онбординг клиентов
  • Физические подарки: открытка, корзина фруктов
  • Дополнительная скрытая услуга. Например, человек что-то покупает, а ему бонусом приходит консультация
  • Внутренняя упаковка тренинга

Эхо-камера. Сплетни

Чтобы вызвать обсуждение, нужны:

  • комментарии под Reels и Shorts
  • комментарии экспертов (сделать как). Например: «Воронка как у Гребенюка» 
  • коллаборации с известными личностями/брендами

  • острохарактерные высказывания на своём канале. В воронку больших чеков заходит больше людей, если у вас есть мнение на всё

  • разоблачения.

Эхо-камера. Сарафан

Чтобы усилить эффект сарафанного радио, можно:

  • ввести партнёрскую программу для клиентов
  • ввести партнёрскую программу для адвертов
  • стимулировать сообщения в чатах других компаний с благодарностью.

Эхо-камера. PR и рейтинги 

Как прокачать узнаваемость:

  • войти в рейтинг владельца в деловых изданиях
  • участвовать в государственных рейтингах
  • появиться в отраслевых рейтингах
  • участвовать в форумах и панельных дискуссиях
  • оставлять экспертные комментарии в СМИ.

Создание отдела продаж

Отдел продаж может состоять из одного уровня, из двух или из трёх. Один уровень — это когда менеджер по продажам закрывает всё: квалификацию, продажу и аккаунтинг. У третьего уровня на каждое действие есть свой специалист.

Этап квалификации выглядит так.

  1. Сообщение-приветствие + уточнение имени.
  2. Программирование: сообщаем, что зададим 4 вопроса.
  3. Уточнение статуса/должности/опыта.
  4. Уточнение текущей ситуации.
  5. Уточнение бюджета.
  6. Уточнение срочности.

Пример скрипта.

«Спасибо за ответы! Мне понятна ваша ситуация. Я подобрал (-а) вам нашего эксперта по (ситуация). Он особенно разбирается в (потребность).

Будет ли удобно встретиться ___ числа в ___ время в зуме / в офисе / поговорить по телефону? Встреча займёт ___

На встрече мы:

  • выгода
  • выгода
  • бонус».

Как строится мотивация сотрудника

На верхней строке расположено количество встреч, назначенных менеджером. На нижних строках — конверсия из взятого в работу контакта. Задача: чтобы менеджер попадал в нижние зелёные ячейки.

Как продавать дорого

Единственный способ продавать премиум — стать премиумом для самого себя и полюбить свой продукт. После этого идём по шагам:

  1. Создаём высокочековый продукт, который решает одну из поставленных задач:
  • даёт рост х2, а лучше — х10
  • делает в 2, а лучше — в 10 раз быстрее
  • даёт эффект надолго, а лучше — навсегда
  • вместо нервов приносит удовольствие
  • в компании людей, которые разделяют вашу веру и ценности.
  1. Ловим пользователя на крючок и запираем в эхо-комнате.
  2. Минимум 12 положительных касаний на каждом этапе воронки.
  3. Даём всего один вариант действий, не называя цену.

Всё просто. Маркетинг высоких чеков не сложнее маркетинга низких чеков.

Понравился материал? Поделитесь им с друзьями в соцсетях!

Собираем только качественный образовательный контент для всех участников индустрии: кейсы, обзоры, личные мнения лидеров онлайн-образования. И делимся им с вами.

Подпишитесь на рассылку, мы отправим вам подарок — разбор 12 воронок продаж от Дмитрия Румянцева, которые не вызывают негатива и дают высокую конверсию.

Остались вопросы или хотите предложить материал для публикации? Напишите нам!
Форма успешно отправлена
Рекомендуем посмотреть
21.10.2024 Продажи Кейсы Маркетинг Кейс онлайн-школы: как увеличить выручку с 600 тыс. до 4 млн 04.04.2024 Продажи Трафик Маркетинг Статьи 10 основных схем автоворонок для онлайн-школы 21.08.2023 Продажи 7 психотипов в продажах: каким клиентам и как продавать