Как продавать дорого без инфоцыганства
Антон Петроченков, владелец Convert Monster, поделился на «Белой конфе» готовой схемой продажи высокочековых продуктов через автоворонку. Её применяют топ-5 лидеров бизнес-образования B2B. Делимся самым важным в статье о том, как продавать дорого.
Менеджеры пытаются продать дорогой продукт через скидку. И это проблема. Потому что на премиальный продукт скидку не дают.
Команда Антона провела кастдевы и определила ход мыслей аудитории.
Зачем продавать на большие чеки?
Больше чеки — быстрее рост выручки — выше прибыль — больше доход при меньшем количестве нервов — белая компания — спокойствие, уверенность в завтрашнем дне — больше времени на креативные и крутые решения — компания, меняющая рынок целой страны.
Проблемы
- Многие ставят на продажу премиум-продукта менеджеров, которые не понимают, что это такое. Они не знают мышление премиум-сегмента и применяют воронки из B2C на премиальных клиентов.
- Не понимают, что покупает бизнес. Продают свои ожидания вместо денег.
- Забывают, как средний чек связан с числом касаний. Давят на клиента вместо того, чтобы оставить право на решение. Чем больше касаний с клиентом, тем больше вероятность, что он купит. Человек не покупает сразу, потому что тревожится. Он не понимает, чего от вас ожидать и сможете ли вы дать результат. Поэтому важно предлагать ценность выше цены.
- Не занимаются регулярным менеджментом. Взаимоотношения компании на основании ощущений, а не цифр.
- Масштабируют бардак вместо того, чтобы сделать один раз и навсегда. Например, у человека что-то получилось и он пытается это масштабировать. Но это решение не является правильным и проверенным. Это может быть просто удачей.
Желая продавать на высокий чек, маркетолог совершает все действия, чтобы уменьшить ценность продукта в глазах клиента.
Ещё одна проблема — непонимание, что на самом деле скрывается за возражением «дорого».
Что скрывается за возражением «дорого»
- Нет свободных денег. На самом деле свободные деньги есть всегда. Любая дебетовая или кредитная карта тратится каждый месяц на 80–90%. Поэтому нет разницы: человек заплатит за ваш продукт или за что-то ещё. Он всё равно потратит эти деньги.
- Есть конкурент или решение дешевле. Вот только теряется возможность решения проблемы. Фрилансер может пообещать, что построит отдел маркетинга за 40 000 руб. Но вряд ли у него получится. Чтобы сделать отдел маркетинга, нужно вложить много сил. Это не может стоить дёшево.
- Есть строгий бюджет. Если слышите такое возражение, вы общаетесь с человеком, который не принимает решение.
- Клиент — любитель торга. Здесь нужно обладать искусством продаж, чтобы дать торг, но не снизить цену.
- Нет понимания окупаемости.
- Слишком высокий риск.
Когда не возникает возражения «дорого»
- Когда окупаемость 1 к 100. В начале 2012 года биткоин стоил 4,6$. Представьте, что мы вернулись в то время и вам предложили продать квартиру и купить биткоин. Скорее всего, вы бы согласились. Потому что в 2024 году цена биткоина достигала 71 500$.
- Когда «сейчас или никогда». Например: «вкладываемся в биткоин сейчас, потом этой возможности не будет».
- Вопрос жизни и смерти. Человек готов потратить все деньги для того, чтобы жить.
- Сарафан продал до покупки. Когда все знакомые говорят, что это точно надо купить.
- Когда можешь поужинать с Томом Крузом или любой другой знаменитостью (доступ к звезде).
- Попасть на королевский бал. Когда человека считают избранным. Это достигается, например, за счёт дорогих элементов одежды: украшений, обуви, костюма и т. п.
- Когда сам увидел и захотел так же во что бы то ни стало.
- Когда №1 во всех рейтингах и дорого становится мечтой.
Как закрыть возражение «дорого»
Эксперимент Леппера и Айенгара. Испытатели притворились продавцами варенья. Они поочерёдно выкладывали на прилавок 6 банок и 24 банки. Каждому человеку, кто выберет варенье, предлагали скидочный купон на 1$ на покупку банки.
В итоге прилавок, где было 24 банки, выиграл по количеству заинтересованных людей. Они подходили, узнавали подробности, пробовали варенье. Но в 10 раз больше продаж принёс прилавок с шестью банками.
Людям тяжело выбирать. Им проще отказаться, потому что выбор — это ответственность.
Правило Гранта Гордона
Есть 6 уровней воронки:
- зритель — подписчик
- подписчик — посетитель сайта
- посетитель сайта — лид
- лид — квалифицированный лид
- квалифицированный лид — покупатель
- покупатель — лояльный клиент.
По правилу Гранта Гордона, у вас должно быть 12 касаний на каждом уровне воронки.
В компании Bain & Company провели исследование. Итог таков:
«93% продавцов сдаются после четырёх “нет”; 80% потенциальных клиентов четырежды отказываются, прежде чем сказать “да”. Последнюю милю не проходит почти никто».
Вывод: если сделать чуть больше касаний и позвонить в пятый раз, у вас будет больше продаж.
Принцип эхо-камеры
Для примера возьмём ситуацию, когда одну и ту же новость подают по-разному. В первом телеграм-канале положительно, во втором отрицательно, в третьем нейтрально. Чтобы получить условно объективную информацию, нужно читать все три канала. Но таких людей меньше одного процента.
О чём это говорит?
Человек не хочет получать объективную информацию. Он хочет получать информацию, которая соответствует его мнению.
На этом принципе работают умные ленты в соцсетях. Человек лайкает посты про отношения — ему и дальше будут показываться посты про отношения.
Отсюда вывод: чтобы понять клиента, нужно создать в соцсетях новый аккаунт и подписаться на каналы, на которые подписан клиент.
Замена CTA на CTV
CTV — call to value (ценное полезное действие для клиента, несущее немедленную пользу).
Ценность может быть:
- материальной (подарок, бонус)
- бесплатным пробником (выезд, диагностика)
- экскурсией
- тестом/конкурсом/отбором.
Лучше призывать клиента сразу:
- на экскурсию в отдел продаж
- на пошаговый план построения маркетинга на 1 000 000 000 руб.
- на разработку индивидуального плана найма топ-менеджера на проблемную позицию.
Пример
До: записаться на диагностику отдела маркетинга.
После: запишись на экскурсию в отдел маркетинга на 1 000 000 000 руб. выручки и получи: диагностику текущей ситуации в маркетинге и 3 ключевые зоны роста на 40–60% по лидам прямо сейчас.
4 бонуса:
- пример анкеты для найма маркетолога
- пример вакансии
- файл понедельного планирования по лидам
- управленческий отчёт отдела маркетинга.
Формирование модели
Расчёт затрат
У вас должен быть настроен автоматический финансовый учёт. Например: Финолог, ПланФакт и другие.
Также в расчётах поможет сервис ueCalc. Это калькулятор, в котором можно проверить финансовую цель. Допустим, вы хотите 10 млн руб. Добавляете в калькулятор все данные своей воронки.
- UA — число пользователей
- C1 — конверсия в покупку
- COGS и 1st COGS — затраты
- APC — число повторных покупок
- CLTC — стоимость привлечения клиента
- CLTV — доход на клиента
- AC — бюджет на привлечение
- Rev — выручка
С помощью сервиса вы можете исследовать воронку. Так вы поймёте, какие параметры в воронке нужно изменить, чтобы достичь цели в 10 млн руб. А это уже план.
В формировании воронки нужно ставить себе задачу в цифрах. Антон не советует привязываться к деньгам. Лучше привязываться к конверсиям. Например, конверсия 2–2,5% из регистрации в продажи — норма. Если меньше, нужно исправлять. Ставим соответствующую задачу.
Как выглядит воронка?
Антон поделился AARRR-воронкой.
Есть внешние источники трафика, которые ведут на лид-магнит. С лид-магнита подписчика нужно сразу же переводить на автовебинар. После вебинара отправляем множество кейсов. Далее отправляем человека на открытую работу с экспертом — что-то вроде разборов. На встрече с экспертом призываем к ценности (CTV).
На всех этапах воронки важно использовать крючки:
- владение. Что человек приобретёт после взаимодействия с контентом?
- ощущения. Он будет чувствовать себя умнее, веселее, увереннее?
- статус. Как поменяется его статус в глазах окружающих?
- кейсы. Те, кто уже получил результат с вашим продуктом
- скорость. Насколько быстро будет реализовано решение?
- экономия. Сколько денег сэкономит клиенту ваша информация?
- жизнь в целом. Как изменится обычный день, если ваша информация будет использована?
Пример
Как создать лид-магнит
Пошаговая инструкция:
- написать полную структуру в майнд-карте
- записать аудио по каждой главе
- создать при помощи GPT дополнительные материалы к каждой главе
- транскрибировать на Workzilla/Kwork
- отдать нескольким, выбрать лучшего
- отредактировать самому
- достаточно 30 страниц, лучше 200
- сохранить как PDF
- подписать имя файла, тему и автора в колонтитулах.
В каждой главе или видео должны быть: проблема, решение, выводы.
Во вступлении добавляем: перечень проблем, отзывы с проблемами, выводы.
В каждой главе нужно закрывать клиента на бонусный материал в обмен на подписку.
Какие могут быть бонусные материалы:
- файлы
- сервисы/инструменты
- таблицы XLSX
- чат-боты
- текст (+ картинки, инфографика)
- советы
- ошибки
- уроки
- список инструментов
- инструкция
- кейсы
- исследование (сравнение).
Неважно, в какой последовательности клиент принимает решение. Важно, чтобы эта последовательность была. Поэтому CRM-система пишется с тегами. Например, человек посмотрел первую главу книги — ему предлагают скачать шаблон таблицы. Посмотрел вторую главу — инструкцию. И так далее.
Пример создания тегов на всём пути клиента.
В проекте Антона Петроченкова есть две воронки внутри CRM-системы. Одну менеджер по продажам не видит, в ней происходит созревание клиента. Но как только клиент прошёл больше четырёх тегов, он попадает во вторую воронку. Её менеджер видит и начинает контактировать с клиентом.
Как создать эхо-камеру
- Рассылка в цепочке
Здесь важно показать свою экспертность.
- Размещение на сайте
- Доска почёта с контактами учеников
- Видеоформат
- Презентации от клиентов
У Антона Петроченкова на курсе есть задание: чтобы ученик понял, как он пришёл к результату, ему нужно написать кейс на эту тему.
- Рассылка от менеджеров
- Процесс производства
Эхо-камера. Экспертность
Для создания экспертности можно использовать следующие инструменты:
- практические пошаговые материалы в канале
Пример поста на канале Антона.
- разборы и обратная связь клиентам
- чаты
- форум
Нужен для обсуждения. Ещё форум может приводить органический трафик, если на сайте установить ссылку на лид-магнит.
- участие в подкастах
- полезный сервис
Например, можно сделать сервис по созданию UTM-меток, по размещению вакансий на ваших ресурсах и т. д.
Эхо-камера. Восторг
Обычно люди останавливаются на создании экспертности. Но если хотите запустить сарафанное радио и вызвать восторг у клиентов, нужно давать чуть больше.
- Бонусные подарки после оплаты
- Онбординг клиентов
- Физические подарки: открытка, корзина фруктов
- Дополнительная скрытая услуга. Например, человек что-то покупает, а ему бонусом приходит консультация
- Внутренняя упаковка тренинга
Эхо-камера. Сплетни
Чтобы вызвать обсуждение, нужны:
- комментарии под Reels и Shorts
- комментарии экспертов (сделать как). Например: «Воронка как у Гребенюка»
- коллаборации с известными личностями/брендами
- острохарактерные высказывания на своём канале. В воронку больших чеков заходит больше людей, если у вас есть мнение на всё
- разоблачения.
Эхо-камера. Сарафан
Чтобы усилить эффект сарафанного радио, можно:
- ввести партнёрскую программу для клиентов
- ввести партнёрскую программу для адвертов
- стимулировать сообщения в чатах других компаний с благодарностью.
Эхо-камера. PR и рейтинги
Как прокачать узнаваемость:
- войти в рейтинг владельца в деловых изданиях
- участвовать в государственных рейтингах
- появиться в отраслевых рейтингах
- участвовать в форумах и панельных дискуссиях
- оставлять экспертные комментарии в СМИ.
Создание отдела продаж
Отдел продаж может состоять из одного уровня, из двух или из трёх. Один уровень — это когда менеджер по продажам закрывает всё: квалификацию, продажу и аккаунтинг. У третьего уровня на каждое действие есть свой специалист.
Этап квалификации выглядит так.
- Сообщение-приветствие + уточнение имени.
- Программирование: сообщаем, что зададим 4 вопроса.
- Уточнение статуса/должности/опыта.
- Уточнение текущей ситуации.
- Уточнение бюджета.
- Уточнение срочности.
Пример скрипта.
«Спасибо за ответы! Мне понятна ваша ситуация. Я подобрал (-а) вам нашего эксперта по (ситуация). Он особенно разбирается в (потребность).
Будет ли удобно встретиться ___ числа в ___ время в зуме / в офисе / поговорить по телефону? Встреча займёт ___
На встрече мы:
- выгода
- выгода
- бонус».
Как строится мотивация сотрудника
На верхней строке расположено количество встреч, назначенных менеджером. На нижних строках — конверсия из взятого в работу контакта. Задача: чтобы менеджер попадал в нижние зелёные ячейки.
Как продавать дорого
Единственный способ продавать премиум — стать премиумом для самого себя и полюбить свой продукт. После этого идём по шагам:
- Создаём высокочековый продукт, который решает одну из поставленных задач:
- даёт рост х2, а лучше — х10
- делает в 2, а лучше — в 10 раз быстрее
- даёт эффект надолго, а лучше — навсегда
- вместо нервов приносит удовольствие
- в компании людей, которые разделяют вашу веру и ценности.
- Ловим пользователя на крючок и запираем в эхо-комнате.
- Минимум 12 положительных касаний на каждом этапе воронки.
- Даём всего один вариант действий, не называя цену.
Всё просто. Маркетинг высоких чеков не сложнее маркетинга низких чеков.
Собираем только качественный образовательный контент для всех участников индустрии: кейсы, обзоры, личные мнения лидеров онлайн-образования. И делимся им с вами.
Подпишитесь на рассылку, мы отправим вам подарок — разбор 12 воронок продаж от Дмитрия Румянцева, которые не вызывают негатива и дают высокую конверсию.