Кейс онлайн-школы: как увеличить выручку с 600 тыс. до 4 млн

4 шага к росту продаж, не меняя ничего в воронке. Действия, которые подойдут любой онлайн-школе, желающей вырасти в выручке и делать системный результат. Кейс Натальи Марчуковой в нише обучения пошиву мягких игрушек, о котором она рассказала на «‎Белой конфе».

Пошаговый план, как выйти на 1, 2 и 4 млн

Эксперт Катя Лейт учит делать мягкие игрушки, похожие на живые, на курсе «Как создать мягкую игрушку».

До того как Наталья Марчукова стала работать в проекте, выручка по воронке была 600 тыс. рублей в месяц. 

Воронка состоит из четырёх видео, размещённых на платформе Meta Funnels. Сюда заходят клиенты, с ними общаются кураторы, отвечая от имени эксперта. 

Также у компании есть физические магазины на маркетплейсах, в которых продают готовые игрушки. С этим направлением не работали, зато изменили стратегию запуска онлайн-курса за 3 месяца. Проект вырос в 6 раз, выручка — до 4 млн рублей. 

Анализируя в первую очередь цифры, Наталья Марчукова объяснила, что проект вырос благодаря системному подходу.

Как это удалось? Сделали 4 шага.

Шаг 1. Индивидуальная бизнес-стратегия

Что нужно сделать:

• провести тщательный анализ текущей ситуации 
• оцифровать бизнес 
• определить конкурентные преимущества 
• проанализировать целевую аудиторию 
• правильно подобрать стратегию развития 
• составить трекер задач и чётко следовать плану.

Раньше в воронку направляли трафик и продавали немного со сторис. Работы с базой не было, как и других способов продаж. Когда поменяли подход, с первого же запуска сделали 1,2 млн.

В текущей ситуации компания боялась инвестировать в трафик больше, так как было страшно не окупить вложения и получить кассовый разрыв в следующем месяце. 

Вторая сложность — в том, что бизнес ведут муж с женой. Из-за этого могут путаться роли: в бизнесе есть задачи, которые нужно чётко выполнять, а если муж или жена их не делают, то с них приходится спрашивать. 

Поэтому здесь грамотно распределили роли: эксперт — жена, управляющий онлайн-школой — муж. И эти роли вообще не пересекаются. Эксперт — только в творчестве, управляющий — в стратегии.

Так выглядел пошаговый еженедельный план, который составили, чтобы достичь цели.

Суть работы с трекингом в том, что вы ставите задачу, назначаете ответственного и устанавливаете дедлайн. По этой таблице можно работать с любым членом своей команды или всей командой.

В чём плюсы работы по трекеру? Наш мозг не хочет делать новые действия. Он будет саботировать и лениться, если у него нет направления, куда идти. В трекере вы пишете точку А и работаете недельными спринтами. В начале недели ставите цель, в конце — подводите итоги и ставите цели на следующую.

Благодаря трекеру вы будете видеть динамику и сможете расписывать в таблице любую свою цель.

Шаг 2. Регулярный поток целевых клиентов с холодного трафика

Проанализируйте всю воронку от момента начала трафика. Смотрите на CTR (кликабельность) креатива, конверсию сайта — если она низкая, это сигнал, что люди не доходят дальше. 

Страх масштабировать трафик наступает только тогда, когда вы не уверены в результате. 

Если у вас нет рабочих схем привлечения целевой аудитории, где клиент совершает покупку после перехода по рекламе, то вам пока нечего масштабировать, поскольку масштабирование происходит за счёт этих схем.

В компании не было проверенных подрядчиков, которые могли быстро и качественно привести трафик. На трафик тратили 100 тыс., при этом воронка окупалась. 

Наталья предложила найти подрядчиков и вложить 200 тыс. Стали больше тратить на трафик — выросла выручка.

Рабочая схема на этом этапе для проекта игрушек.

• Увеличили конверсию сайта. Через сильный и крутой оффер, который содержит боли, желания ЦА и предлагает решение. Лиды стали дешевле, и их стало больше
• Холодная аудитория попадает в конвертер: на вебинар, в марафон (любой формат бесплатника). Кто не покупает — получает догрев, раз в месяц для базы проводят продающее событие 

После анализа и докрутки лендинга увеличили конверсию в регистрацию на 10%. В результате окупаемость игровой воронки составила ×7 в месяц. 

Воронка проекта автоматизирована на 90%, она ведёт на такую посадочную страницу. 

Дальше аудитория попадает на бесплатный онлайн-практикум.

Плюсы игровой воронки

• Нет изматывающих диагностик, марафонов, эфиров 
• Воронка автоматизирована и геймифицирована, даёт высокое вовлечение аудитории 
• Легко собрать и запустить

Такая воронка эффективно работает за счёт:

• автоматизации 90% действий 
• высокой окупаемости ×5–20 
• мультиканальности (подходит для Telegram, ВКонтакте, WhatsApp, Нельзяграма).

Она подходит и тем, у кого мало подписчиков, нет большого бюджета на рекламу, команды. 

Например, у вас есть серия видео, с которой вы продаёте недорогой продукт (за 30–35 тыс. руб.). Эти видео стройте так: кто вы, какая у вас система, как вы можете помочь решить проблему, продажа. Продукт можно продавать сразу или предлагать трипваер, заводить человека в базу и потом предлагать что-то более дорогое.

Наталья убеждена, что 90% онлайн-школ не растут, потому что не умеют выстраивать трафик. В воронку начали заливать трафик и масштабировали его со 100 до 700 тыс. 

Как не бояться вливать в трафик больше? Научиться анализировать цифры и видеть, что воронка окупается. 

Если вы, например, залили 100 руб. и получили 100–200 руб., это уже хорошо. Такую воронку можно масштабировать. 

Оценивайте, на каком этапе теряется большая часть клиентов.

Шаг 3. Работа с тёплой базой на запуске

Продажи на тёплую и холодную аудиторию — две разные стратегии. 

• Тёплая аудитория — доверяет вам и уже заранее готова платить 
• Холодная аудитория — вас не знает, и тут нужна воронка, которая бы за короткий срок прогревала человека к покупке

Стали не просто продавать в сторис, а раз в месяц делать продающий эфир, чтобы догреть базу холодных клиентов, которые не купили с четырёх видео. 

Как это повлияло на тёплую аудиторию? Она:

• знакома с брендом 
• знает о продукте 
• интересуется продуктом 
• подписана на соцсети и рассылки бренда 
• возможно, когда-то покупала продукт бренда, но не делала повторных покупок 
• готова к покупке, но может сравнивать предложения конкурентов и искать лучшие условия.

Люди стали покупать, выросла конверсия в продажу с самой воронки. Многие покупали один из трёх продуктов, потом второй и т. д. 

Цель взаимодействия с тёплой аудиторией — конвертировать их из потенциальной целевой аудитории в клиентов, которые купят продукт. 

Что стали делать? Использовали инструменты взаимодействия с тёплой аудиторией. 

• Анкета предзаписи — запускали рассылку по базе и собирали заявки в лист ожидания
• Рассылки. Построили цепочку сообщений, которые помогали людям «‎догреться» 
• Email-маркетинг
• Прогрев в социальных сетях. До этого эксперт выходила в соцсети нестабильно. Ей дали схему — что говорить и делать, как вовлекать людей. Проходит полный цикл прогрева: за 2 недели до регистрации начинается прогрев, потом регистрация, эфир и допродажи 
• Видеоконтент 
• Проведение розыгрышей. На вебинаре раньше собирали максимум 80 заявок. Когда добавили розыгрыш, собрали 168 заявок 
• СМС на телефон перед вебинаром
• Создание марафона / однодневного продающего события

Также научились считать декомпозицию.

Она помогает достигать любой цели.

Наталья Марчукова: «‎Бывает огромнейшая ошибка, когда приходят эксперты, которые делают 1 млн, и говорят: “Хочу 5 млн”. Или делают 5 млн и говорят: “Мы хотим 10 млн”. Это завышенные цели на короткую дистанцию, и идёт перегорание, если вдруг цель не так достигнута. То есть человек рассчитывал на 10 млн, а получилось 7 млн».

Как ставить цели? Выбирайте рост от 10 до 30% каждый месяц. В год это будет очень сильный прирост. 

Ещё один секрет — постановка минимум трёх планов: минимального, реалистичного и супероптимального. Это стимул к движению. Например, 5 млн — минимальный план, 7 млн — реалистичный и 10 млн — супероптимальный. Когда видно 3 плана, есть декомпозиция, так проще достигать цели.

Шаг 4. Аналитика

Мало кто анализирует результаты. В то время как управленческий цикл начинается с анализа, потом вы ставите цель, декомпозируете её, распределяете задачи, контролируете и снова анализируете. 

Аналитика — неотъемлемая часть ваших результатов. Посмотрите на свои цифры и выпишите идеи: что они сейчас вам дают? Как с этими цифрами двигаться дальше? 

Например, у вас конверсия вебинара в заявку составляет 10%. Из 100 человек вы получили 10 заявок. Вы хотите увеличить эту цифру на 5%. Напишите хотя бы 5 вариантов того, что вы можете сделать, чтобы увеличить конверсию в заявку: доработать продающую часть вебинара, усилить призыв к действию, рассказать больше о ценности продукта, добавить спецпредложение. Дальше ставьте цель: увеличить конверсию в заявку до 15%. И проверяйте эти гипотезы. 

Иными словами, либо усиливайте то, что получается хорошо, либо выявляйте ошибки, которые есть, и работайте над ними. Сразу над всем работать невозможно. 

Важно анализировать динамику трафика и адаптировать стратегию в зависимости от полученных результатов. 

То, что конверсия не та, что нужна, становится понятно только на финальном этапе. Например, то, что пришла нецелевая аудитория, можно понять по двум факторам: низкая конверсия в заявку и в оплату. 

Если у вас несколько источников трафика, собирайте маркетинговый отчёт. Его можно делать и по месяцам, и по дням, чтобы вы видели, какой источник трафика у вас работает эффективнее.

В каждой вкладке по каждому каналу видно, сколько в него вложили и получили. Если какой-то канал приносит окупаемость больше всех, анализируйте почему. 

Если покупаете телеграм-посевы, также анализируйте, из какого канала были самые хорошие результаты, и закупайте в них рекламу повторно.

Советы, как масштабировать онлайн-школу

Закрепим составляющие для роста вашего бизнеса.

Элемент 1. Работу с трафиком нужно вести постоянно

Всегда привлекайте новую базу, потому что цикл сделки сейчас неумолимо растёт и занимает от 40 до 60 дней. 

Если вы купили трафик один раз, то за 2–3 месяца прогрели аудиторию, а потом получите откат без свежего трафика. 

Работа над трафиком — это:

• закупка рекламы на различных каналах 
• привлечение органического трафика (видео, reels и т. д.)
• тестирование источников трафика 
• анализ поведения пользователей 
• вовлечение и удержание аудитории (как минимум рассказывайте о продукте, о результатах ваших учеников).

Покупайте трафик каждый день.

Элемент 2. Продающая презентация для бесплатника

Весь контент в презентации должен вести к продаже. 

Продающая структура, которая грамотно подводит потенциального клиента к покупке, — ключ к успешным продажам и высоким конверсиям. 

Секреты продающей презентации.

• Тарифы

Эксперты много рассказывают про продукт, но мало продают. 

Продажа — это то, как у вас описаны тарифы. Их нужно как минимум два, 10 — это уже много. Идеально — 3–4 тарифа. Если их 4, то хорошо будут покупать 2-й и 3-й. Если у вас один тариф, то человек либо покупает, либо нет. Так вы теряете от 30% выручки. 

• Программа

Пунктов продающего выступления не должно быть много. Выделите 3–5 пунктов, которые будут встроены в презентацию. 

• Бонусы

Описывайте, что дают бонусы, какие от них результаты, какая в них ценность. Например, если бонусом дарите курс, то пишите его цену, описывайте результат, говорите, сколько в нём уроков и т. д.

Как эксперту перейти к продаже, если он стесняется?

Когда начинается 1–3-й слайд презентации, скажите: «‎Этот вебинар проходит бесплатно в поддержку моего курса, который называется так». Это поможет расслабиться и людям, и вам. Дальше можете спокойно продавать.  

Говорите о результатах продукта, показывайте кейсы его успешного применения, отзывы довольных клиентов. 

Вовлекайте аудиторию: интерактивами, тестами, опросами, видео, анимацией. 

Элемент 3. Управление бизнес-процессами 

Большая проблема многих компаний — некому делать задачи. У эксперта не хватает рук на всё. 

Подготовьте проектного менеджера — человека, который будет управлять проектом и отвечать за операционные задачи. А именно: за конверсии, лиды, трафик и т. д. Этот человек может называться бизнес-ассистентом или по-другому — это совершенно не важно. 

Управление бизнес-процессами внутри команды — это:

• распределить роли и обязанности 
• поставить цели и задачи для каждого члена команды 
• выстроить работу внутри команды по проверенному алгоритму 
• ввести систему планирования и отчётности.