Как повысить цену на онлайн-курс и не упасть в выручке

10 вариантов, как повысить цену на обучение. Что делать до и после изменения стоимости, как не потерять в выручке, а, наоборот, вырасти.

Итак, вы задумались, что пора поднимать цену онлайн-курса. Конечно, можно просто заменить цифры на сайте — но с большой вероятностью это так не сработает. Повышение цены — многоэтапный процесс, который потребует пересмотра рынка и наполнения курса.

Как убедиться, что пора повысить цену

Давайте сначала небольшой тест, точно ли пора повышать цену на курс. 

Признаки, что да.

• Вас не мотивирует прибыль онлайн-школы, и вы всё с меньшим энтузиазмом ей занимаетесь. Трудозатрат много — выхлопа мало.
• Трафик всё меньше окупается, а иногда вы еле-еле выходите в ноль.
• Вы не можете масштабировать и развивать школу, так как не можете позволить себе брать новых людей в команду.
• Вы гонитесь за количеством продаж, а не за качеством. В итоге — риски получить возвраты, а не новые кейсы.
• На низкие цены приходит менее качественная и осознанная аудитория, с которой вам не нравится работать. 
• Вы не можете привлекать партнёров, так как это проблематично с низкой ценой и процент выплат не мотивирует их участвовать в вашем проекте. 
• Вы продаёте курсы с поэтапным ростом цены, но спрос держится примерно на одинаковом уровне на каждом этапе повышения. 
• Люди после обучения говорят, что получили на курсе намного больше, чем ожидали. 
• Вы прошли новые обучения, получили дополнительные компетенции, которыми готовы делиться с учениками.

Иногда достаточно одного вашего внутреннего решения: обучение у вас теперь стоит дороже. В конце концов, вы можете захотеть переориентироваться на новую аудиторию и поменять формат, а с ним и стоимость. Как это сделать — разбираемся далее.

Как поднять цену на обучение. Моральная сторона

Человек готов заплатить, даже если ему объективно дорого, но при этом он понимает, что вложения окупятся. Поэтому нужно донести ценность обучения: например, если клиент вложил в обучение 60 тысяч рублей, но точно уверен, что теперь он станет зарабатывать 80 тысяч рублей в месяц вместо 40 тысяч, то это понятная инвестиция.

Вопрос как раз в том, чтобы дать человеку эту уверенность. Что нужно сделать до того, как вы объявите, что у вас выросли цены на онлайн-курсы?

• Сначала разобраться с собой: почему теперь цена будет выше

Если вы не уверены, что курс на самом деле столько стоит, сами понимаете, что 100 тысяч — это дорого даже для вас, то аудитория тоже не будет покупать. Неуверенность эксперта считывается всегда: между строк в тексте, в неуверенных жестах в прямом эфире, на личной консультации.

Вы должны сами гореть своим продуктом, знать, что он точно помогает клиентам, быть заряженным этой внутренней уверенностью. В этом, например, поможет оцифровка результатов: соберите кейсы клиентов, узнайте, как им помог ваш курс, оставайтесь на связи с учениками и корректируйте свою обучающую методику в моменте. 

• Посмотреть, что есть у конкурентов

Рынок постоянно меняется, важно вовремя уловить эти изменения и подстроиться под них. Например, на заре выхода многочисленных курсов для таргетологов обучение могло стоить и 50 тысяч, а потом одна крупная онлайн-школа выходит на рынок и ставит цену 20 тысяч. Или сам сервис делает собственное обучение — как тот же Wildberries выпустил свой курс по маркетплейсам, TargetHunter начал выпускать своих таргетологов, а Нельзяграм недавно выпустил подробное руководство по reels. 

Чтобы удержать клиентов, придётся добавлять в свои курсы большую ценность или расширять программу, иначе люди просто не увидят смысла платить вам больше. 

• Провести новый анализ ЦА

Уточните актуальные потребности людей: например, раньше им было важно научиться делать сайты на Tilda, а сейчас нужно уметь оптимизировать эти сайты, работать с графикой, наполнять их контентом.

У клиентов могли появиться новые боли: например, конкуренция среди исполнителей выросла, теперь нужно учить находить заказчиков, работать с дорогими заказами. 

Проведите созвон с разной ЦА: с бывшими учениками, тёплой аудиторией. Выясните, что важно добавить в курс на сегодня. Добавьте это в оффер.

• Предупредить аудиторию о повышении цены

Иногда важно дать обоснование повышения цены: если вы продаёте курс одним и тем же людям, кто-то проходит его не в первый раз. Или среди потенциальных клиентов есть кто-то, кто давно собирался, интересовался и уже был почти готов купить, но теперь цена выросла и человек вообще не знает, как же так. Всё зависит от аудитории. 

Если вы работаете в тёплой нише, например продаёте курсы по саморазвитию, ресурсу и женщины ходят из потока в поток, — лучше объяснить. Как вариант — заморозить старую цену на ограниченный срок и сделать спецпредложение для постоянных клиентов.

Если привлекаете много холодного трафика, люди покупают курс один раз, вы обучаете, например, продвижению телеграм-канала, то можно не объяснять новую цену. 

• Показать свежие кейсы учеников

Не на словах, а на конкретных примерах расскажите, какие результаты даёт обучение у вас. Обновите кейсы учеников. Можно провести совместные эфиры, рассказать и показать путь вашего клиента: с чего он начинал, какие сложности были, какие знания ему помогли.

Кейсы работают гораздо лучше просто продающих постов. Чем их больше, тем ценнее ваше обучение, тем более естественно смотрится высокая цена на обучение. 

Некоторые эксперты собирают все кейсы в отдельный чат или страницу на сайте, чтобы они всегда были в открытом доступе. 

Обоснование повышения цены: повышаем ценность обучения

С ценой разобрались: больше ценности — она выше. Что может быть той самой ценностью для вас? Разбираем варианты.

1. Расширить программу

После того как вы провели свежий анализ ЦА, самое время добавить в программу новые уроки. Покажите, что ваш курс актуален и вы в курсе всего, что происходит на рынке. 

Например, вышел закон о маркировке рекламы — у вас уже есть гайды, уроки, что маркировать и как. Или заблокировали Нельзяграм — в вашем курсе по таргету записаны уроки, как продвигаться ВКонтакте и как перелить аудиторию, работать с базой. Или ВКонтакте запустил новый рекламный кабинет, и вы готовы обучать работе в нём. 

2. Подключить кураторов

Если до этого в курсе не было сопровождения, а ученики больше были предоставлены сами себе, то можно добавить поддержку экспертов.

Например, у вас курс по отношениям, особо нового ничего не записать, но вы можете пригласить на курс кураторов-психологов, которые будут поддерживать учеников и разбирать их личные ситуации, пока длится обучение. 

Кураторы намного более ценны, если это реальные эксперты: с дипломами, опытом и личными кейсами. Когда в курсе по здоровью, например, отвечают дипломированные врачи — это стоит дорого. 

3. Дать гарантии

Вернёмся к тому, что человек куда проще расстаётся с деньгами, если знает, что это имеет смысл и принесёт ему гораздо больше. 

Варианты, что можно гарантировать:

• предоставить первые заказы, которые будут оплачиваться, — чтобы ученик мог сразу отбить стоимость курса. Если при этом ему будет помогать куратор — вообще хорошо
• трудоустройство, например, в ваше собственное агентство или к партнёрам. Допустим, вы можете взять на работу лучших учеников или пригласить на оплачиваемую практику
• вернуть деньги, если не будет результата. Подходит, если вы на 101% уверены в своём продукте. Стоит оговориться: результат будет, если человек чётко соблюдает и выполняет все ваши рекомендации.

Гарантия — иногда решающий аргумент, особенно по сравнению с конкурентами.

4. Поддержка после обучения

Частая ситуация — люди не успевают проходить курс вместе со всеми, чувствуют, что всё потеряно, бросают. Многие даже не покупают новые курсы, потому что понимают, что не смогут уделять учёбе достаточно времени, а поддержка кураторов продлится только 2 месяца со старта. 

Варианты, как организовать поддержку после окончания курса:

• клуб выпускников

Это место общения и поддержки учеников, в котором вы будете участвовать — например, проводить прямые эфиры раз в месяц или делать разборы с ответами на вопросы в комфортном для вас темпе. Или это будут делать вместо вас кураторы, но важно, чтобы и вы были в зоне доступа для учеников. Можно сделать этот клуб платным за небольшую сумму, а первые 2–3 месяца участия подарить при покупке.

• центр карьеры

Функция карьерного центра — сводить учеников и заказчиков. Первые получают реальные проекты для практики и окупают курс, вторые — недорогую рабочую силу и перспективу «вырастить» собственного специалиста.

Вы можете также предложить бесплатное участие в закрытом чате с вами, живые встречи в вашем городе и т. д. 

5. Сертификат

Намного большую ценность имеет онлайн-школа, у которой есть лицензия на обучение и которая может выдавать сертификат об обучении — не просто красивую бумажку.

Если у вас нет лицензии, вы можете выдавать сертификат ученикам, которые успешно прошли обучение, посмотрели все уроки, сдали «экзамены». В этом случае важно наличие соответствующего образования у вас или прокачанного личного бренда, чтобы за вас говорило ваше имя. Или, например, если вы обучаете проектированию, то может иметь значение допуск в СРО строителей.

6. Ваш личный бренд

Обучение у человека, известного в нише, стоит гораздо дороже, чем у ноунейм-специалиста, даже если его опыт больше, а компетенции не вызывают сомнений.

Работайте над публичностью: активно ведите соцсети, выступайте на конференциях, записывайте совместные эфиры, подкасты, наращивайте аудиторию.

7. Узкая специфическая ниша

Знания в узкой специализации могут стоить гораздо дороже. Сравните: вы обучаете основам проектирования или вы обучаете начинающих проектировщиков проектировать водопровод и канализацию в многоэтажных домах. В первом случае у людей останутся поверхностные знания, которые нужно будет прокачивать дальнейшей практикой, во втором — это готовые специалисты, которые могут работать с реальными проектами и зарабатывать. 

Аналогично можно обширный курс о продвижении в соцсетях поделить на несколько и сделать узконаправленный курс про продвижение в ВКонтакте и Telegram.

8. Личное присутствие

Обратная связь — самое ценное на курсе. Люди могут посмотреть и забыть теоретический урок, но если получат ответ на свой вопрос лично от эксперта, то поймут, как действовать.

Дополните курс обратной связью, чтобы обосновать повышение цены на обучение. Варианты:

• личные разборы в подарок для каждого ученика, завершившего курс. Например, на курсе про личный бренд люди создали свои соцсети, начали вести контент — вы оцениваете их и даёте советы, как улучшить результат
• живые созвоны раз в неделю, две. Например, всю неделю ученики оставляют в чате свои вопросы, а на созвоне вы подробно разбираете их ситуации и даёте ответы, подключаете человека, уточняете его запрос
• личная консультация. Её можно провести до курса, чтобы человек мог составить личную стратегию и знал, на что делать акцент в обучении, а можно после или во время обучения. Например, на курсе по похудению разобрать привычный рацион клиента и скорректировать индивидуальный план питания, помочь вписать любимые продукты в диету. 

Будьте на связи со своими учениками, пусть у них сложится ощущение, что вы рядом. Записывайте кружочки в чат, голосовые, просто присутствуйте. 

9. Дополнительные готовые материалы

Включите в курс дополнительные материалы: шаблоны, чек-листы, типовые договоры, гайды и т. д. 

Например, на курсе по копирайтингу подарите ученикам готовые брифы для клиента, договоры для работы, акты — то, что требует от людей консультации с юристами и отдельного времени. 

Всё, что рассказываете в уроках, вынесите в конспект, который будет перед глазами учеников, чтобы они могли быстро вернуться к нужному материалу. Например, чек-лист перед настройкой рекламы: как подготовить сайт, группу в соцсетях. 

Также можно дарить готовый контент-план на полгода, шаблоны для продающих постов и т. д. 

10. Уроки от партнёров

Приглашайте партнёров на свои курсы и добавляйте уроки из смежных ниш. Это даёт большую ценность, когда человеку не нужно самому искать специалистов, чтобы закрыть сопутствующие вопросы.

Например, у вас психологический курс по прокачке женственности. Добавьте в него уроки по стрип-пластике, гибкости, уроки от стилиста, визажиста. 

Если у вас курс по копирайтингу, то можно запартнёриться с маркетологами, таргетологами, SEO-специалистами. 

Давайте больше, чем ваши конкуренты. Больше, чем от вас ждут.

Пара советов, что делать после повышения цены

Как продолжать продавать и приумножать выручку, когда вы подняли цены на обучение? 

• Дайте выбор. Оставьте в продуктовой линейке курсы по старым ценам. Например, мини-курсы, марафоны — то, что показывает ваше качество и может мотивировать купить полное обучение.
• Покажите один урок или предобучение бесплатно. Например, вы перезаписали уроки в профессиональном студийном качестве — покажите это подписчикам. Если они увидят много ценности уже в предобучении, заинтересуются, то с гораздо большим удовольствием купят полный курс. 

• Сформируйте пакетное предложение. Можно объединить несколько старых курсов и продать их по спеццене или дарить в подарок к обновлённому курсу парочку старых, но ещё актуальных обучений. Много бонусов = много ценности в голове у человека. Также можно давать доступ к базе знаний, если вы её собираете. Мало кто ей пользуется, так как обычно там очень много материалов, но сам факт того, что у человека есть доступ к множеству материалов, — это ценно. 
• Откройте бывшим ученикам доступ к обновлённому курсу. Можно ограничить доступ, например, на 1 месяц, а дальше сохранить его за небольшую стоимость. Так вы получите первых учеников обновлённого курса, свежие отзывы и прокачаете лояльность. Если люди видят, как вы относитесь даже к бывшим ученикам, — они будут доверять вам гораздо больше. 
• Показывайте, что рекомендуете своих учеников. Транслируйте это в соцсетях — например, то, что вы сами не занимаетесь консультированием, но можете посоветовать, к кому обратиться, так как это ваши ученики. Это покажет вашу уверенность в качестве обучения, а подписчики будут видеть, что вы держите связь с людьми даже после окончания курса. 

Можно выбрать стратегию и повышать цену постепенно, но несколько раз, либо сделать это сразу и на год. После того как вы повысили цену, отслеживайте реакцию вашей аудитории — не для того, чтобы снизить её обратно, а чтобы скорректировать программу и донести ценность обучения. Не забывайте и про такой момент, что мы часто строим в голове ассоциацию «дорого — значит качественно». Соответствуйте этому — и пусть у вас будут только прибавляться положительные отзывы.