17.05.2023
Автор статьи
Наталья Скремета
Маркетолог, продюсер

Как увеличить цену на ваш онлайн-курс

И не потерять в продажах. Разбираемся в нюансах ценообразования в онлайн-образовании и учимся поднимать цены на обучение грамотно.

Наталья Скремета Как увеличить цену на онлайн-курс | Стратегии ценообразования в онлайн-обучении

Ценообразование в онлайн-обучении: что влияет на стоимость, какие стратегии существуют. Психологические приёмы для повышения продаж от маркетолога и продюсера Натальи Скреметы — самое интересное из её выступления на «Белой конфе».

Что влияет на цены на онлайн-курсы

Если назначить слишком высокую цену за образовательный продукт, то никто не купит — так считают многие. Но если цена будет слишком низкой, то вы можете уйти в минус, обесценить продукт, получить низкую мотивацию учеников. А ещё мы часто думаем, что хорошее не может стоить дёшево. 

Безусловно, при ценообразовании в онлайн-образовании нужно ориентироваться на затраты, но не только они будут влиять на цену. 

На цену образовательной услуги влияют:

  • динамика спроса (например, если спрос в нише низкий, то курс не получится продать по высокой цене);
  • уровень эксперта (медийность, популярность преподавателя);
  • известность школы;
  • ценность продукта в глазах аудитории.

Стратегии ценообразования в онлайн-обучении

Чаще всего цены в онлайн-образовании формируют от ощущений (я так хочу, мне кажется, что это должно столько стоить). 

Давайте рассмотрим различные методы ценообразования в онлайн-обучении.

  • От затрат

Это подсчёт затрат и юнит-экономики для того, чтобы оценить свой продукт.

  • Рост проникающей цены

Это минимальная цена на первом запуске, которая дальше повышается каждый раз, пока не упрётся в свой «потолок».

  • От конкурентов

Нужно смотреть не только прямые цены конкурентов, но и на общепринятые чеки. Например, курсы по медитации и бизнес-наставничеству не могут стоить одинаково. Также сравнивайте цены продуктов-заменителей. 

Цена может быть методом отстройки от конкурентов. Например, вы предложите меньшее наполнение курса по меньшей цене либо наоборот. Но не стоит делать то же самое, что у конкурентов, и устанавливать при этом цену ниже. 

  • CustDev (глубинное интервью)

Выясните потребности, проблемы людей, а потом вставьте мини-презентацию вашего продукта и спросите, сколько, по их мнению, это может стоить. Но здесь есть подвох: из-за того, что человек не видит полную красивую презентацию вашего продукта, он занизит цену. Либо назовёт высокую цену, чтобы вас не обидеть, но сам не будет готов её заплатить.  

Чтобы получить более объективную картину, спросите, какие курсы человек покупал недавно и сколько они стоили. Так вы узнаете, сколько он готов заплатить и к какой цене привык. 

  • Ценовая дискриминация

Это когда вы разным категориям клиентов назначаете разную цену. Например, онлайн-школа по грудному вскармливанию может давать скидку врачам, т.к. это приоритетная аудитория для неё. 

  • Ценовая дискриминация по типу «свой-чужой»

Это программы лояльности, когда своим клиентам вы даёте цену ниже, чем новым. 

Как увеличить цену на онлайн-курс | Стратегии ценообразования в онлайн-обучении

  • Цена по предзаписи

При этой стратегии ценообразования цену нигде не указываете, даже на лендинге. Дальше собираете людей в лист предзаписи и презентуете им стоимость, например, на вебинаре. Лист ожидания нужно не затягивать дольше, чем на 2 месяца. Этот метод оптимально использовать через прогрев в блоге, если у вас много лояльной аудитории.

  • Поэтапное повышение цены

Если не использовать дедлайны и всё время держать одну цену, то накануне старта курса есть риск не знать, сколько точно у вас будет учеников. Когда есть дедлайны, вы можете понимать, что у вас, например, продано 60% мест до старта курса, и принимать меры, чтобы допродать остальные. 

Можно делать сколько угодно этапов повышения цены. Обычно большая часть продаж будет приходиться на первое-второе повышение.

Обязательно делайте минимум 1 дедлайн. Чем больше курс — тем длиннее сроки повышения цены. Средний оптимальный срок для дедлайна — 1-2 недели.

Повышение делайте на 10-50% от первоначальной цены, но озвучивайте её в рублях, а не в процентах. Чем выше стоимость курса, тем ниже процент повышения.

  • Пакетное предложение

Объедините несколько своих продуктов и продайте набором. В этом случае клиенту интересна ощутимая выгода — в 30-50%. Чтобы вы могли дать такую скидку, объединяйте в пакет маржинальные продукты: курсы в записи, без обратной связи

Как увеличить цену на онлайн-курс | Стратегии ценообразования в онлайн-обучении

  • Продажа отдельными блоками

Например, один или несколько уроков, отдельные модули. Такой метод можно использовать, если при выборе одного модуля суть курса не пострадает. 

Стоимость отдельного блока должна быть дороже, чем если бы он входил в полный курс. 

Как увеличить цену на онлайн-курс | Стратегии ценообразования в онлайн-обучении

  • Клубная карта

Больше используется в офлайн-сфере, но можно попробовать метод, если у вас много маленьких продуктов, которые выходят с определённой регулярностью — предлагать подписку. 

Оптимально делать 2-4 тарифа на курс. Больше — создаст путаницу для вас и клиентов. 

Если у вас один продукт, то клиент выбирает между вами и вашим конкурентом. Если у вас несколько тарифов, то вы предлагаете человеку ограниченный выбор уже из своих продуктов. 

Психология выбора цены работает одинаково во всех нишах.

Так, британские учёные провели эксперимент и поставили на полку два пива стоимостью 1 фунт и 2 фунта. Большинство клиентов выбирали второе пиво, чтобы не покупать самое дешёвое.

Но как только на полку добавили пиво стоимостью 30 пенсов, продажи распределились по-другому. Никто по-прежнему не хотел брать самое дешёвое. Люди охотнее покупали пиво за 1 и 2 фунта, спрос распределился примерно поровну.

Эксперимент продолжили. Убрали самое дешёвое пиво и поставили на полку премиум-продукт. Теперь пиво, которое выбирала половина покупателей, стало в их глазах самым дешёвым. Люди начали покупать, в основном, только средний продукт за 2 фунта и немного самого дорогого пива. 

Как увеличить цену на онлайн-курс | Стратегии ценообразования в онлайн-обучении

Я проводила эксперимент и на своих продуктах. Я делала короткие продукты, и никто не захотел брать самый низкий тариф без обратной связи. 

Но вот другая ситуация: тот же самый тариф, но он становится самым дешёвым, и я добавила тариф с индивидуальной обратной связью. И половина людей хочет купить продукт подороже».

В подавляющем большинстве случаев спрос распределяется так, если на курсе 3 тарифа.

Как увеличить цену на онлайн-курс | Стратегии ценообразования в онлайн-обучении

Но бывает ситуация «не по правилам», когда у двух практически одинаковых экспертов люди покупают либо самый дешёвый тариф, либо самый дорогой.

Как увеличить цену на онлайн-курс | Стратегии ценообразования в онлайн-обучении

Эксперт №1 делал короткие уроки по 5 минут по принципу «послушал — внедрил». К ним шли простые задания. И это настолько легко внедрить, что обратная связь практически не нужна. Самый ценный элемент этого обучения — не обратная связь, а методический материал.

У эксперта №2 ценность была в нём самом. Все ученики хотели работать непосредственно с экспертом, а не с кураторами. А ещё в продажах оперировали фишкой «у вас у всех есть незакрытые сделки в переписке на 600 000 рублей». На фоне такой суммы потенциальной упущенной выгоды цена в 150 тысяч казалась не такой уж большой. 

То есть по факту будет лучше продаваться тот тариф, в который заложена большая ценность для клиентов.

Как увеличить цену на онлайн-курс

Цену на продукт нужно повышать регулярно. Смотрите, в какую сторону движется рынок, что предлагают конкуренты. Анализируйте готовность аудитории к повышению цены.

В этом могут помочь графики продаж до и после. Например, у вас были дедлайны, но они особо не повлияли на спрос — продажи продолжали идти примерно на том же уровне. Значит, цену можно повышать. 

Но если вы захотите поднять цену на дорогой продукт, то нужно подумать, как добавить в него ценности. 

Также используйте анкету обратной связи после обучения. В неё можно добавить простой вопрос: вы получили от обучения больше, чем ожидали, или нет? Вопрос лучше делать анонимным. 

Нельзя просто так поднять цену. Нужно повысить саму ценность продукта. На неё может повлиять:

  • Новая целевая аудитория

Можно переориентироваться на других клиентов, которым легче продавать и которым более понятна ценность курса. 

  • Новая упаковка

Это может быть обучающая платформа, новый формат, профессиональные видео. 

  • Новое название

Например, не называйте обучение марафоном — у клиентов в головах есть понятие, что марафон не может стоить дорого.

  • Дефицит

Его можно создавать искусственно — добавлять листы ожидания, делать ограничение мест, сокращать количество запусков. 

  • Длительность

Если продукт слишком короткий, хотя в него и собрано всё самое важное, у людей может возникнуть ощущение, что им чего-то недодали, обманули.

  • Ценность результата

Показывайте, какую ценность получит ваш ученик, желательно на конкретных цифрах и фактах. 

  • Авторитет автора и его медийность
  • Социальные доказательства, отзывы
  • Сертификат, диплом, удостоверение

Если курс про освоение новой профессии, то наличие корочки по его окончании может иметь решающее значение.

Если вы даёте клиентам скидку, она не должна быть последним аргументом к продаже. 

Психологические приёмы для восприятия цены на онлайн-курсы

Как можно поменять восприятие цены (не путайте эти фишки с манипуляциями).

  • Не используйте слово «цена». Замените его на «стоимость», «тарифы», «сумма» и т.д. Слово «цена» в людей ассоциируется со словом «дорого».
  • Расположите тарифы по убыванию. Если сначала вы покажете тариф с более высокой стоимостью, то на его фоне средний покажется более выгодным. 

Как увеличить цену на онлайн-курс | Стратегии ценообразования в онлайн-обучении

  • Зачёркивайте цену. Можно поставить дедлайн и указать, до какого времени действует цена. Добавить выгоду клиента и посчитать, сколько он экономит. 

Как увеличить цену на онлайн-курс | Стратегии ценообразования в онлайн-обучении

  • Пишите стоимость по-разному. Не добавляйте лишние нули, не пренебрегайте пробелами, чтобы у человека не создалось впечатление, что сумма очень большая. 

Как увеличить цену на онлайн-курс | Стратегии ценообразования в онлайн-обучении

  • Выделяйте цветом тот тариф, который хотите продать.

Как увеличить цену на онлайн-курс | Стратегии ценообразования в онлайн-обучении

  • Используйте неровные и нечётные числа: 49 000 руб. лучше, чем 50 000 руб. И 49 000 руб. лучше, чем 48 000 руб. Нечётные числа воспринимаются приятнее и легче, чем чётные. 
  • Используйте стикеры с пометками: осталось Х мест, хит продаж, бестселлер, выгодное предложение, рекомендуем и т.д.

  • Сравнивайте цену. И помните: когда люди смеются, они легче расстаются с деньгами. 

Как увеличить цену на онлайн-курс | Стратегии ценообразования в онлайн-обучении

Цена воспринимается по-разному в зависимости от того, когда человек тратит деньги: только он получил зарплату или она закончилась. Например, в какой-то период месяца в продажах может быть провал. И помните, что кредит и рассрочка облегчают боль расставания с деньгами. 

Понравился материал? Поделитесь им с друзьями в соцсетях!

Собираем только качественный образовательный контент для всех участников индустрии: кейсы, обзоры, личные мнения лидеров онлайн-образования. И делимся им с вами.

Подпишитесь на рассылку, мы отправим вам подарок — разбор 12 воронок продаж от Дмитрия Румянцева, которые не вызывают негатива и дают высокую конверсию.

Остались вопросы или хотите предложить материал для публикации? Напишите нам!
Форма успешно отправлена
Рекомендуем посмотреть
16.03.2022 Образование Внутренняя рассрочка от школы: как ее организовать 19.04.2022 Кейсы Образование Как через боли аудитории создать идеальный курс и увеличить его стоимость в 10 раз: кейс курса для SMM-щиков 7.04.2022 Образование Полезное Что можно убрать из курса, чтобы сделать его быстрее и дешевле