Как через боли аудитории создать идеальный курс и увеличить его стоимость в 10 раз: кейс курса для SMM-щиков

С чего начинается создание курса? С формирования продукта, понимания отправной точки и понимания, куда мы хотим прийти в итоге. Я часто консультирую людей по созданию небольших новичковых курсов и всегда вижу одну главную ошибку: клиенты приходят с запросом «мы хотим курс!». Но в ходе беседы выясняется, что они не знают, какие услуги будут продавать, какая аудитория может эти услуги и продукты приобрести и какая у нее боль. Все начинает работать тогда, когда мы ее определяем.

Что можно и нужно делать дальше? Тестировать гипотезу через профессиональные сообщества, таргет, опросы. Когда мы создаем курс, то должны понимать, будет он работать или нет. Разные аудитории имеют разный уровень и запросы.

Какие моменты стоит учитывать при создании курса:

— Сегментирование на этапе запроса

— Персонализация

— Качественный сервис

— Омниканальность и экосистемность

— Гарантии и отсутствие риска

— Закрытие потребностей ожидания

— Обратная связь после прохождения каждого этапа и всего курса полностью

Мы с командой создали изначально небольшой курс «Instagram* на практике» стоимостью 3500 рублей для широкой аудитории — начинающих SMM-щиков, таргетологов.

На этапе запроса мы хотели понять, что люди хотят получить от курса, и в ходе исследования поняли, что они готовы покупать курс дороже, если мы будем четко попадать в их боли.

Тогда мы стали постоянно собирать обратную связь и разбивать аудиторию на тех, кто разбирается в теме и им нужен курс просто для галочки, и тех, кому интересен курс и он готов в него вкладываться и покупать дополнительные продукты.

После каждого потока мы собирали обратную связь и дорабатывали вторую модель курса.

Еще один важный момент, который стал очевиден после сбора обратной связи, — ученики гораздо активнее и вовлеченнее работают с курсом, когда им кажется, что эксперт курса общается лично с ними, что продукт не массовый, а индивидуальный. И тогда мы сделали упор на максимальную персонализацию продукта.

Я была лектором, каждый ученик был привязан к своему куратору, который давал ему обратную связь. Мы сделали небольшой хитрый ход — кураторы отвечали студентам от моего имени, у каждого было ощущение, что с ним общаюсь именно я: проверяю домашние задания и консультирую. Это их успокаивало, и они были более открыты.

Еще было одно важное открытие — когда человек работает с куратором, он может схалтурить, что-то не выполнить, а когда он работает как бы персонально с тем, кто ведет курс, он ответственнее и серьезнее подходит к вопросу обратной связи, выполнения домашних заданий и проявлению инициативы.

Затем мы ввели программу лояльности, каждому, кто приводил друзей или рассказывал про наш курс, мы давали скидку. Это тоже хорошо работает на продвижение курса, потому что небольшая скидка в 5-10 % поднимает настроение уже в начале обучения, и люди гораздо активнее втягиваются в процесс, и в течение курса отваливается меньше учеников.

Дальше у нас возникла проблема — площадка. Мы запускали курс в Telegram, тестировали различные платформы, Telegram-ботов, WhatsApp. В результате остановились на том, что видеоуроки с заданиями курса стали отправлять каждому участнику персонально в личку. Но для нетворкинга и общения был создан студенческий чат, где все параллельно общались.

Для нас WhatsApp оказался наиболее удобным мессенджером, с помощью которого проще всего получить информацию. Тем, кто им не пользовался, мы присылали уроки на почту или в Telegram. Канал поступления информации каждый выбирал для себя.

Мы всегда гарантировали, что по окончании курса, где 35 уроков, человек получит те навыки, которые заявлены, а также сможет их отработать на практике уже во время курса. За этим внимательно следили кураторы. Потому что в курсе есть как легкие задания (сфотографировать что-то, найти подходящий ракурс), так и сложные задания — освоение объемных таблиц по изучению аудитории и заполнение их.

Курс начинался с очень сложных заданий, и на этом этапе в первом потоке студенты стали сливаться. Они оплачивали, приходили учиться, открывали задания, а дальше понимали, что им сложно.

Нам надо было как-то доказать, что это необходимо и полезно, и тогда кураторы стали брать их за ручку и проводить через задания, выполняя их вместе. Мы давали гарантию, что если они все выполнят, но в течение ближайшей недели у них не будет прироста аудитории и они не поймут, что им делать с Instagram*, то мы полностью вернем деньги за курс.

После этого мотивация учеников повысилась, они понимали, ради чего они это делают. После каждого урока мы собирали не только домашние задания, но и обратную связь. Человек, который дает обратную связь, получает возможность высказать негативный опыт. Если у него нет такой возможности, он несет этот негативный опыт в соцсети и делится им. А давая обратную связь и получая отклик, люди чувствуют заботу.

Очень важно заразить учеников миссией, идеей или выгодой.

Вы должны:

— Легко звучать и запоминаться

— Показывать свою уникальность

— Нести выгоду для клиента

— Гордиться историей своего развития

— Развивать личный бренд

— Дать возможность легко делиться пользой

Мы не ставили ученикам общей задачи — научить пользоваться Instagram*, а общались с каждым и выводили индивидуальную миссию. Мы им продавали идею, что после окончания курса они добьются своей цели.

Рост цены и ценности за счет удовлетворения потребностей аудитории

1. Добавьте несколько тарифов с дополнительными опциями по разным ценам
2. Замените важное в минимальном тарифе на менее ценное
3. Сделайте платными дополнительные бонусы у дешевых тарифов
4. Увеличьте ощущаемую ценность более дорогих тарифов
5. Предложите своим клиента бонусы при покупке
6. Заранее предупредите о регулярном повышении цен

Какие еще моменты стоить учесть при повышении стоимости?

— Исключите на следующем этапе минимальный тариф, обосновав это отсутствием спроса. Оставьте два тарифа: «Стандарт» и «Премиум». Стоимость вашего курса должна возрасти на х2 и х3, соответственно.

— Продвигайте каждый урок по отдельности, донося его ценность и уникальность.

Например, в нашем курсе «Instagram* на практике» 35 уроков и 5 блоков. Продвигая каждый урок по отдельности, мы давали клиенту выгоду х5 в случае, если он купит курс полностью.

Анализируя обратную связь, мы прокачивали курс, чтобы он еще больше соответствовал ожиданиям аудитории. Мы поняли, что люди хотят, чтобы обучение было очень легким. После аналитики первого и второго потоков мы столкнулись с жалобами учеников на сложные формулировки, схемы, программы и их непонимание, как это все внедрять на практике.

Мы разбили все задания курса на дополнительные подзадания и снова стали собирать обратную связь с каждого шага. Курс был практическим.

Затем мы разбили курс по разным тарифам и сделали три линейки с разными ценами, оставили самый дешевый тариф, сделали средний и самый дорогой тариф, где я открыто объясняла, что на самом дешевом тарифе нет проверки домашнего задания, на среднем тарифе домашнее задание проверяют кураторы, на дорогом тарифе задания проверяю я.

На этом этапе я заметила, что люди поделились на две группы. Первой вообще была не нужна проверка домашних заданий, а вторая группа хотела лично ко мне.

Гипотеза, которую мы выдвинули в самом начале, подтвердилась. Если курс маленький, и люди приходят на личный бренд эксперта, то они хотят взаимодействовать именно с автором курса.

Мы убрали средний тариф. И тот тариф, что был без домашних заданий, сократили до минимума, убрали сложные вещи и те места, где нужна обратная связь. И стали максимально прокачивать дорогой тариф, добавляя в него то, что ученики просили добавить в обратной связи.

Если человек приходил на дешевый тариф вольным слушателем, мы обязательно, как в линейке сотовых операторов, давали ему возможность опционально выбрать частичную проверку домашних заданий, давали ему возможность докупить услугу поддержки куратора и он мог купить методический материал с рабочими тетрадями и методическими рекомендациями.

В минимальном тарифе все эти опции оплачивались дополнительно по выбору ученика. В максимальном тарифе было включено все, что можно. И мы постоянно спрашивали у учеников этого тарифа, что они хотят еще, чтобы предоставить им эту возможность.

В результате те, кто хотел изначально первый тариф, сразу покупали второй.

Еще один нюанс: с каждым новым потоком мы понемногу, но повышали цены. Всегда говорили, что этот набор у нас идет по этой цене, в следующем наборе мы повысим цену.

Тем, кто сомневался, покупать или не покупать дорогой продукт, мы предложили возможность выбрать и купить каждый урок по отдельности. Человек мог докупить целый курс или отдельный блок.

Выделение отдельного продукта в новый курс и упаковка премиум-продукта 

Что можно сделать? Например, разбить тарифы «Стандарт» и «Премиум» на два отдельных курса.

«Стандарт» можно оставить без изменений, а «Премиум» — обновить, переупаковать в отдельный курс и улучшить на основе отзывов, пожеланий и ожиданий клиентов (согласно обратной связи).

Продвигайте «Премиум» как продукт, который создан для уникальной аудитории и закрывающий ее потребность. Добавляйте новые методички, тетради, консультации со специалистами.

Увеличение ценности предложения и создание востребованности

— Ограничивайте время продаж и количество мест на курсе

Мы стандартно набирали группу в 10-15 человек, но при продвижении ставили ограничение и говорили, что курс продается в течение определенного промежутка времени (неделя, полторы).

В один месяц, это был январь, стартовали продажи, но покупок не было. Мы прождали неделю и поставили на продажах стоп, а подписчикам сказали, что все места проданы. Затем запустили февральский прогрев и продали сразу два потока, потому что у людей было ощущение, что на январский поток они не успели.

— Предлагайте бонусы за раннее планирование

— Регулярно повышайте стоимость

— Продвигайте курс через упоминания и рекомендации от лидеров мнений и блогеров

— Публикуйте видеоотзывы от участников курса

Мы постоянно публиковали отзывы участников после обратной связи в течение курса. Когда человек уже прошел курс, очень сложно потом его раскачать на отзыв. Если человек оставляет отзыв в течение курса, то он еще в процессе и более эмоционален, он «здесь и сейчас»  достигает и познает.

В процессе обучения после каждого блока мы просили давать обратную связь именно в видеоформате или в текстовом формате. И эти отзывы работали гораздо лучше, чем те, которые ученики оставляли после прохождения всего курса.

— Создавайте искусственный ажиотаж за счет раннего бронирования по низкой цене

Кейс: как мы росли: на примере курса «Instagram* на практике»

В июле 2020 года у нас было два тарифа — «Стандарт» и «Премиум».

1. «Стандарт» с проверкой куратором стоил 7500 рублей.
2. «Премиум» с проверкой автором курса стоил 12 000 рублей.

Мы убрали минимальный тариф, обосновывая это решение тем, что в ответе за знания, которые даем ученикам.

В качестве бонуса предложили скидку или бесплатное обучение на любом тарифе тем, кто опубликует информацию о нашем курсе с промокодом, который дает возможность вернуть 10 % от оплаты приведенного клиента или получить 5 % скидки за упоминание.

Дальше мы увидели, что курс перестали покупать, и продажи пошли на спад, поэтому решили его переупаковать.

В сентябре 2020 мы запустили «Instagram* на практике 2.0», ввели сертификаты, создали методички для самостоятельной работы, ввели ряд значительных улучшений и на 60 % поменяли программу. После этого курс стал флагманским продуктом.

«Instagram* на практике» стал курсом для новичков, а «Instagram* на практике 2.0» — для руководителей бизнеса, для обучения сотрудников в штате и дальнейшей экономии на SMM, потому что в последние несколько наборов мы выяснили основную боль наших клиентов — либо то, что предприниматели не могут найти нормального SMM-щика в штат, либо они не понимают, что делает их SMM-щик, либо это малый бизнес, у которого нет денег на дополнительного сотрудника. И мы поняли, что на этой боли можно расти.

Эта фишка кратно стрельнула, это уже был не очередной курс по SMM, в нем появилась ценность для определенной целевой аудитории.

Еще один важный момент, мы поняли, что человеку, который готов платить больше за курс, принципиально учиться в удобном ритме. К нам пришли владельцы бизнесов — это люди, которые находятся в постоянных командировках, они заняты, у них нет возможности каждый день выделять время на обучение. Они могут выполнить два-три задания одновременно, потом пропасть на две недели, потому что куда-то улетели или у них появились срочные дела по работе.

Поток мы набираем одновременно, но у каждого студента свой индивидуальный режим обучения по мере выполнения заданий. Также мы сделали возможность заморозки обучения и растянули курс до двух месяцев, но дали человеку возможность заморозить курс на определенное количество времени, а потом продолжить, когда он будет готов.

И очень много студентов стали пользоваться этой возможностью. Это предложение стало удобно тем, что люди в середине обучения перестали от него отказываться и просить вернуть деньги.

Мы сделали практически круглосуточную возможность поддержки куратором, если ученики зависают на каких-то заданиях и не выполняют их несколько дней, то куратор пишет студентам в чат и спрашивает, какие сложности возникли, а также предлагает свою помощь.

На чем еще зарабатывать? 

(Когда курсы небольшие и в группе до 30 человек)

1. Возможность взять персональную консультацию у автора курса
2. Индивидуальный разбор аккаунта
3. Продажа рабочей тетради с примерами и более полными версиями гайдов, чек-листов, доступов к закрытым каналам.
4. Возможность выбора персонального куратора.
5. Помощь копирайтера, дизайнера, таргетолога.

Каналы продвижения курса

По эффективности (в порядке убывания)

— Реферальная программа (сарафанное радио). Кэшбек за успешную рекомендацию

— Марафон с бонусами. Скидка на оплату участникам

— Лид-магниты с тестами, квизами, чек-листами

— Контекстная реклама

— Таргетированная реклама

— Прямые эфиры с лидерами мнений

Влияние авторского курса на личный бренд автора

Если вы создали действительно полезный курс, то бонусом вы получите лояльность аудитории и прокачаете личный бренд:

— Повышение лояльности за счет регулярных отзывов и упоминаний

— Показатель статусности эксперта как создателя уникального продукта

— Создание комьюнити из учеников и постоянные рекомендации вас как эксперта

— Репутация трендсеттера, если позиционирование курса это позволяет.

*Соцсеть, запрещенная в России

По материалам доклада Ольги Гесс на «Белой конфе» 2021