Тенденции в онлайн-образовании 2025–2030 гг.

Что сейчас происходит на рынке онлайн-образования и чего ждать в будущем? Рассказывает и делится стратегией своей онлайн-школы Дмитрий Румянцев. 

Достиг ли рынок онлайн-образования в России дна?

По статистике GetCourse, рынок онлайн-образования растёт на 20–30% ежегодно. В том числе благодаря «Белому исследованию», в котором мы участвуем с Александрой Дорофеевой, видно, что рост интереса к онлайн-образованию тоже растёт. При этом, по словам Александры Дорофеевой, из опыта её консалтинга, из 10 компаний 8 сейчас находятся в кризисе, кассовом разрыве и им приходится урезать команду.

На самом деле, рынок онлайн-образования в России ещё не достиг дна. Он падает.

Я не верю в честность статистики, но всё-таки, если на неё посмотреть на GetCourse (хотя это заинтересованная компания), в нише профессий падение идёт на 10–20%. А эзотерика выросла на 70%, также выросла психология, астрология на 2–3%. В это время все остальные профессии рухнули.

Не в кризисе только эзотерика. Если её убрать, мы увидим, что весь рынок будет падать. Основные направления просаживаются. Я знаю по сарафану, что падают все. Есть минимальные единичные проекты, у которых всё нормально. Кто-то быстро соображает, перестраивается, выживает. Но среднее по рынку — это точно падение.

Раньше, где-то в ноябре 2024-го, я ещё думал, что это может быть стагнация, т. е. просто нет роста. Но сейчас точно понятно, что это именно падение. 

Причины падения рынка онлайн-образования

Падение рынка — это большой комплекс факторов. Мы пришли в точку, в которой не падать не получается. Какие факторы на это повлияли?

1. Рассрочки

На них рос весь рынок онлайн-образования в России. Сейчас их прикрыли, выдают очень плохо. Сервисов, которые могут заменить рассрочки, практически нет. Внутренние рассрочки — это смешно, они не работают.

Есть школы, которые работали только на таких чеках, и у них покупали только в рассрочку. Например, чек начинался от 100–150–200–300 тысяч. В этом случае 80–90% продаж происходит в рассрочку. Я знаю это и по своим проектам.

Как только у нас появляется чек 150–200 тысяч, это чаще всего персональная работа, и там почти всё идёт в рассрочку. Сейчас эти рассрочки не выдают, или выдают под большие проценты, или зашивают процент в сумму, о чём клиент даже не знает. 

Это ключевая причина, которая вырубила часть рынка сразу. 

2. Вырос ФОТ

Потому что курьеры зарабатывают сейчас столько, сколько специалисты. А курьер — это низкоквалифицированный труд, и если за него человек получает 100 тысяч и больше, то, естественно, люди начинают хотеть за высококвалифицированный труд хотя бы столько же. ФОТ начинает задираться.

Если у вас нет сильного HR-бренда, чтобы люди просто хотели с вами работать, просто потому что у вас, в вашей команде, то рост зарплат очень тяжело остановить. 

Самые большие расходы в онлайн-образовании — на ФОТ и трафик. Если нет большой тёплой базы, то всё это растёт. При этом рассрочки вы не можете выдавать. Это значит, что люди могут покупать только за свои. За свои они могут покупать только на уровне определённого чека: 30–40 тысяч сейчас в среднем. 

Если у вас чек схлопывается до 30–40 тысяч вместо 100–150, растёт ФОТ и цена на трафик, вы попадаете туда, куда попал рынок.

Плюс учитывайте расходы на обслуживание продуктов ежемесячно — например, на кураторов, методологическую систему. Сократить её в моменте очень тяжело. 

3. Рост трафика

Многие каналы рекламы перекрыты, и по факту мы видим монополию Яндекса. Он тащит весь трафик, который сейчас есть в Рунете. Это единственный источник, который можно хорошо масштабировать. Однако в нём много мусора. 

Второй источник трафика — ВКонтакте, который запустил новый рекламный кабинет, но он не сработал нормально (многие сидят пока на старом). Там объём в 2–4 раза меньше, чем в Яндексе. 

В Telegram в принципе мало трафика, он тоже ограничен, для этого трафика там мало мест. Нет настроек, обучения алгоритма, в отличие от Яндекса.

Получается, у нас нет Инсты*, Гугла — двух мощнейших и больших по объёму каналов трафика. А маркетплейсы, которые сейчас генерируют достаточно большую аудиторию, не дали ещё чёткой системы, хотя бы как в Telegram. 

Следовательно, у нас полтора источника трафика, и цена на него, понятно, растёт. И на работу с таким трафиком цена тоже растёт.

Что будет с рынком в 2030 году?

Есть очень много развилок, которые могут произойти дальше. 

Базовая развилка — это война. Если она закончится, есть большой шанс, что многие игроки могут вернуться обратно в Россию. Например, Инста*, TikTok, который займёт огромную часть рынка, Google. 

У нас трафик сразу станет дешеветь, будет много разных его источников. Если Инста* вернётся, то там есть самая адекватная технология обучения на рынке. Тогда уже мы «вернёмся» в 2018 год и у нас будет выбор. Все школы начнут снова расти, все начнут качать блоги. У меня есть друзья, которые подготовили деньги и ждут разблокировки Инсты*, чтобы начать сразу вкладываться в трафик. 

Если этого не произойдёт и мы останемся в ситуации, как сейчас, у нас будет 3 источника трафика — то трафик вообще улетит в космос по цене. Тогда российский рынок онлайн-образования будет продолжать падать и в 2030 году от него останутся только какие-то самые устойчивые игроки. 

Плюс лицензирование, новые законы, которые вводятся, тоже могут помешать восстановлению рынка. Наличие трафика запустит это восстановление. Но если его не будет, а примут законы по психологам, эзотерикам (я уверен, что их точно прикроют, как планируют, — закроют рекламные каналы) — в онлайн-образовании останутся только твёрдые профессии. Возможно, появится ещё какое-то регулирование в других нишах. Например, в теме нетрадиционной медицины. 

Если говорить про тенденции в онлайн-образовании, сейчас включается офлайн. Те, кто занимается методологией, понимают, что вообще одно из самых эффективных обучений для получения результата — это офлайн. С него практически не слиться, если ты пришёл. Ты можешь делать и получать результаты. Там ниже рентабельность из-за того, что есть аренда, кофе-брейки и т. д. Но в целом есть с чем работать. Думаю, к 2030 году онлайн-образование пойдёт ещё и туда. 

Что сейчас с курсами? Что мы делаем, чтобы не падать?

Мои курсы упали практически все, и сильно упал чек. Средний чек вышел на 30–40 тысяч, где-то — 25 тысяч, и это история, которая нам подорвала часть выручки. Но у нас система продумана так, что если падает одна часть, то другая часть её может вытащить. 

Когда упали конференции во время пандемии — у нас курсы начали вытаскивать весь бизнес. А сейчас, когда падают курсы, его начинают вытаскивать конференции. Мы это сбалансировали.

Но если рассматривать сегмент курсов отдельно, безусловно, они упали раза в два.

Сейчас мы выбрали такую стратегию.

Часть обучения мы увели в персонализацию

Здесь у нас остались высокие чеки (от 80 тыс. и выше). Мы видим, что люди всё чаще хотят индивидуальную работу по проекту. Более того, у нас даже бывает, что люди заходят на обучение по личному бренду и мы понимаем, что можем предложить другой курс с индивидуальной работой. Сейчас у нас основная задача — найти людей, которые могут такую персональную работу вести.

В идеале все хотят работать со мной или с моим директором по маркетингу, но это немасштабируемая история. Я не буду вести такую работу, потому что я тогда перестану заниматься бизнесом. Мы набираем спецов, которые тоже могут это делать, и выстраиваем индивидуальную систему.

Смысл в том, что люди хотят персональную работу и не хотят проходить курс. Просто курс у них будет лежать. Зато их персональный трекер может сказать, что здесь мы делаем так — зайдите в этот урок, в эту часть. И человек это применяет. 

Мы делаем текстовые курсы

На рынке такое пока никто не делает в принципе. Есть Яндекс Практикум — там тренажёры в текстовом виде. У нас другое. 

Это уроки в текстовом виде со скринкастами с информацией всего главного, что есть в видеоуроке. 

Сейчас нам приходит много благодарностей за такой курс. Тут есть две важные составляющие, которые сошлись.

1. Скорость. Люди устали проходить долгие курсы

Невозможно сделать хороший курс недолгим. Но в тексте курс — быстрый. Ты читаешь, смотришь и лучше усваиваешь информацию, чем в ситуации, когда смотришь долгое видео и не можешь вернуться. 

Даже если спикер рассказывает 15 минут, ты, чтобы вернуться и переслушать, не можешь поставить закладку. Тратишь много времени на то, чтобы просто добраться до нужной информации, которую не усвоил с первого раза. Работа с текстовым материалом идёт намного быстрее. 

2. Доработка в моменте. Мы можем дорабатывать эти курсы так же быстро и без участия эксперта 

В текстовом курсе участие эксперта сведено к минимуму. Даже если он не пишет текст сам, то может наговаривать материал, а остальное дорабатывается силами команды. Если бы это были видеоуроки, эксперт бы не вылезал из студии. 

Меня выжгла история с постоянной перезаписью. «Белый курс» на 200 уроков я писал полтора месяца, не вылезая из студии. После этого я вообще не мог видеть запись. Но это был классный и качественный материал.

Мы выпускаем мини-продукты

Есть гипотеза, что мини-продукты будут актуальны, потому что падает чек. Плюс это опять же решает проблему «люди устали учиться и хотят скорости». 

На долгие программы заходят единицы. Мини-продукты закрывают какую-то локальную задачу, а продавать их можно за 5–7 тысяч. Их мы постепенно начинаем включать в продажи. 

Помимо этого, мы работаем над новыми конференциями — их готовится сразу 5. 

Именно по такой стратегии сейчас идёт моя онлайн-школа. 

* Instagram (Инстаграм, Инста) принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой в РФ.