Кейс: как онлайн-школе заработать 800 тыс. руб. на запуске мини-курса за две недели

Пошаговой инструкцией запуска онлайн-курса поделилась Алла Филиппова, маркетолог в учебном центре «Обитель» и спикер «Белой конфы».

В проекте «Обитель» обучают доказательному травничеству (фитооздоровлению) с упором на научные исследования. После обучения человек сдаёт экзамен, если сдал успешно — получает свидетельство гособразца с правом на практику.

В чём была загвоздка

В проекте был только один флагманский курс по травничеству. Он продавался запусками раз в сезон. Между запусками было 3 месяца, в которые ничего не продавалось.

Задача: быстро создать и продать мини-курс.

Что в итоге

Команда Аллы 2 недели собирала курс. Продажи шли тоже 2 недели.

В первый запуск выручка составила 543 тыс. руб.

+330 тыс. руб. — фоновые продажи.

Из этого получилась новая воронка и продуктовая линейка.

Давайте посмотрим, с чего всё началось.

Глубинные интервью

Была гипотеза, что людям после зимы не хватает энергии. Но в каком виде люди хотят курс на эту тему?

За ответами команда проекта обратилась к целевой аудитории. В базе было: 

• ВКонтакте: 60 000 подписчиков
• GetCourse: 5 000 подписчиков
• Telegram: 2 000 подписчиков.

Разослали такой текст.

На интервью пришло 20 человек. Задавали 7 основных вопросов:

1. Какая ваша главная потребность/запрос/цель в данной нише?
2. Как уже пробовали решить это?
3. Почему не удалось? Что не получилось?
4. Какие потребности будут закрыты, если цель будет достигнута? Почему это важно для вас? 
5. Какие сейчас сложности в данной теме? Что больше всего тревожит/волнует/пугает?
6. Что, на ваш взгляд, помогло бы получить желаемый результат? 
7. В какой информации нуждаетесь в данной теме?

Нашли 3 основных запроса:

1. Хочется выйти из состояния бессилия и перейти с медикаментозной поддержки на травы (30%).
2. Хочется уйти от качелей работоспособности, добавить стабильной бодрости (50%).
3. Силы уходят на стресс, убрать бы его (20%).

Первый сегмент не подходил, потому что требовался врач. Третьего слишком мало, и тема стресса не острая. Люди привыкли к нему. Остановились на втором запросе — бодрости. 

В кастдевах старались задавать очень общие вопросы, а потом сужаться к конкретным проблемам, чтобы избежать когнитивных искажений и найти ту самую тему.

Что сделали на основе информации из интервью

Составили аватар клиента.

Выяснили 3 основные боли:

• тяжело вставать утром, сил не хватает
• при этом хочется чего-то достигать и проживать яркую жизнь
• и страшно прожить лучшие годы «лицом в подушку».

Сделали таблицу с результатами студента после курса.

Составили программу курса

Из кастдевов команда поняла, что у целевой аудитории нет времени и сил смотреть большие уроки. Поэтому курс должен быть суперкоротким и практичным: узнал — применил — порадовался результату.

Об этом рассказали на лендинге курса.

Продакты составили уроки на основе практик из фитооздоровления, нейробиологии, психологии. Что сработало в исследованиях учёных, на студентах тоже сработает.

Юнит-экономика 

На следующем шаге команда посчитала затраты на создание мини-курса, рекламу и спецов. На основе этой информации определяли цену курса.

Получились следующие расходы:

• производство курса: 250 тыс. руб.
• программа минимум: привести 50 клиентов на курс при стоимости 5 000 руб.

Шаблон юнит-экономики.

Оформление лендинга

Тексты и оформление лендинга создавались на основе кастдевов. Первый экран меняется раз в 6 месяцев. Например, в период осени и зимы говорится о зимней спячке.

Блок «Для кого курс» и описание результата.

Программу описывали подробно, потому что человек покупает то, что хорошо понимает.

На лендинге установили кнопку для скачивания подробной программы. В программе человек видит, в какой день будет урок, какая тема урока и какой результат получит.

Продажи через контент

Было 2 недели на запуск мини-курса. Не было отдела продаж, времени на вебинар и сложные воронки.

Поэтому продавали только через посты в соцсетях. Без давления на боли и запугиваний.

Пост с рецептом. Рассказали о женьшене, как он работает и как заваривать.

Пост с отработкой возражений. Одно из них: «Зачем мне травы, когда можно кофе бахнуть?»

В посте показали научную точку зрения: кофе не помогает от усталости, он её просто глушит. Но при этом не забыли написать о плюсах напитка.

Пост с результатом. Он принёс больше всех оплат. Использовали триггер обладания и показывали, как можно жить. Никакого давления на боли. Только морковка спереди.

Пост с демонстрацией. Команда опробовала техники из курса на себе и поделилась результатами. Так сняли возражение, что метод нерабочий.

Пост с отзывами. Подсвечивали системность, эффективность, практичность словами студентов из архивных курсов.

Сколько заработали на запуске мини-курса

Прогрев длился 2 недели. На момент старта самого курса заработали 543 200 руб. Зашло 107 человек.

В проекте есть аудитория интровертов. Они не хотят чатов, обратной связи и любого общения. Для этого сегмента продавали курс без обратной связи и чатов. Тариф для самостоятельных.

Итого: 204 продажи. Общая выручка — 891 000 руб.

Ретроспектива запуска онлайн-курса

Команда вела таблицу. В ней видно:

• какие каналы принесли больше продаж
• где аудитория активнее
• где конверсия падает и почему.

Например, внешний трафик привлекали с таргета в ВК. Но это не сработало. Поэтому этот канал закрыли на пятый день. 

В контенте анализировали:

• где охваты и реакции больше
• на каком посте стали покупать
• какой пост принёс больше продаж.

Понадобилось всего 15 единиц контента.

Шаблон для анализа.

Как собирали обратную связь

Методолог обзванивала студентов через месяц после окончания курса. За счёт этого создатели курса увидели, как улучшить методологию и уроки. Польза для маркетинга: плюс одно касание с клиентом, после которого покупается ещё один курс.

Студенты отмечали, что продажи в контенте были мягкие, ненавязчивые.

Автоворонка 

Посмотрели, какие тексты и триггеры принесли больше реакций и оплат, и на их основе собрали прогрев в автоворонке для холодной аудитории. Используются email-рассылки, бот в Telegram, Senler в ВК.

Пример входа в воронку в Senler.

Человек скачивает лид-магнит и получает цепочку писем, которые прогревают подписчика к покупке мини-курса.

Продуктовая линейка

Вся связка выглядит так:

• человек попадает в базу
• читает письма про бодрость
• покупает мини-курс 
• читает рассылку с прогревом на флагман
• покупает флагман.

40% из тех, кто купил «Чашку бодрости», покупают флагманский курс в течение 3 месяцев. Ещё 40% покупают флагман в течение полугода.

После «Чашки бодрости» проект запускал другие мини-курсы. Они приводят людей на флагман либо увеличивают LTV.

Пошаговый алгоритм запуска мини-курсов

1. Провести интервью с аудиторией. Важно найти честную и настоящую боль людей.
2. Сделать черновую структуру курса.
3. Посчитать юнит-экономику. Делать запуск, только если деньги есть на бумаге.
4. Написать прогрев с ключевыми триггерами из интервью. Не додумывать.
5. Продавать курс и радоваться.
6. Сделать опрос студентов по результатам. Кто купил — спрашиваем, почему купили, что зацепило. Кто сделал заказ, но не оплатил — спрашиваем, что их остановило.
7. Считать декомпозицию и конверсию. Улучшить слабые места.
8. Встроить курс в продуктовую линейку. Собрать воронку и докручивать.
9. Хвалить себя.

Какие были провалы

1. Важность интервью. Курс «Чашка лёгкости». Короткий, про отёки. Запустили курс на эту тему, потому что делают все на рынке.

Не провели интервью — не попали в боли — продали плохо. Получили 30 продаж вместо ожидаемых 60. И то купили фанаты, которые покупают всё.

2. Не посчитали юнит-экономику. Курс «Женское здоровье». Сделали очень насыщенный курс. Пригласили врача в качестве эксперта. Сняли кучу уроков в студии. Но не посчитали юнит-экономику. 

Когда начали считать выручку, оказалось, что запуск не окупился.

3. Нужно писать черновую структуру. Снова курс «Женское здоровье». Напихали в курс вообще всё, что могли. Получилось для всех и ни для кого. Ключевой идеи курса практически не было. В итоге проект закрыли.
4. Важно писать прогрев с триггерами из интервью. Курс «Чашка спокойствия». Про тревогу и стресс. Курс очень глубокий, нет банальной информации.

Но на эту тему было много постов. И на кастдевах встретили возражение: «Вы и так про это много пишете, что нового я могу узнать?» Возражение нигде не отработали. В результате продали меньше, чем планировали.

5. Нужно делать опрос по результатам. Курс «Инструкция к мозгу». Про мотивацию и силу воли. Не вставили даже анкету обратной связи. Следующие продажи делались почти вслепую.
6. Декомпозиция. Сколько бюджета залить к следующему запуску в ВК, ТГ, Яндекс? Какая динамика продаж? Сколько стоит лид? Всё это нужно знать.
7. Важно встроить курс в линейку продуктов. Курс «Инструкция к мозгу». Он в стороне от остальных, а зря. За клиентов заплатили, клиенты купили курс. Проект им уже нравится. Можно продать что-то ещё, но команда этого не сделала.