Как создать свою премиальную программу: взгляд со стороны методолога и ученика

Что нужно для создания премиум-продукта, как матрица Эйзенхауэра поможет создать такой продукт и причём тут дивергенты и конвергенты? Об этом рассказала Александра Горева-Куртышева, EdTech-предприниматель, методолог и спикер «Белой конфы».

Какую функцию в системе выполняет премиальная программа

Линейное построение образовательной системы состоит из 4 элементов.

1. Точка входа. Это короткое бесплатное касание: прямые эфиры, рилсы, посты. Все точки входа подчинены флагману (генератору).

Если вы ведёте свой блог несистемно, то работать в формате «точка входа — генератор» — не самая лучшая стратегия. Например, если публиковать пост раз в неделю и продавать флагман, вряд ли кто-то купит. Люди просто не успеют прогреться.

Поэтому нужно добавить промежуточный продукт — «повышение».

2. Повышение. Это категория недорогих платных продуктов: курсы, консультации.

Элемент повышения разогревает интерес к вам и помогает клиентам получить результат.

3. Генератор (флагман). Обычно под флагманом понимают один продукт. На самом деле их может быть несколько: курс, клуб, тренинг. Генератором может быть премиальная программа.
4. Мечта. Продукты, которые ещё не созданы, но вдохновляют собственника онлайн-школы. Это помогает перепроверить систему.

Допустим, ваша мечта — выездной ретрит на Бали. Вы понимаете, что за этот продукт клиентам придётся заплатить 500 тыс. руб.

Отталкиваясь от цели, вы подготавливаете весь путь, начиная от точки входа. На каждом этапе закладываете определённые смыслы, чтобы заранее привлечь тех самых людей, которые захотят купить ретрит на Бали.

Обычно вся система обрывается на этапе «генератор». Выглядит это так:

Допустим, вы собираетесь сделать запуск курса через бесплатный вебинар. Вы подключаете свои базы, настраиваете рекламу и партнёрские интеграции. 

Но есть люди, которые не ходят по бесплатным вебинарам. Им можно предложить платный мастер-класс. 

Запустив бесплатный вебинар и платный мастер-класс, мы охватываем больше людей. А дальше приводим людей на курс. 

Чаще всего люди думают, что курс — это итоговая точка всего маршрута. Они выбирают: идти сейчас или не идти. 

Разберём пример, в котором после флагмана идёт продукт из категории «мечта». Это может быть всё что угодно: клуб, ретрит, тренинг. Что-то, что очень хотелось бы получить вашим клиентам.

Теперь представьте, что клиенту очень хочется получить премиальный продукт, но нет возможности купить прямо сейчас. Что сделает клиент? Купит флагман. 

Премиальную программу необязательно проводить часто, но в ней должны быть:

• личный контакт с автором
• премиальное окружение
• новые и важные результаты.

Люди часто приходят в премиальные программы не за результатом в бизнесе, а за интересным контактом, статусностью, ощущениями.

Вывод

Если премиальный продукт — это ваш единственный продукт, то на него должен быть строгий кастинг. Людей нужно готовить заранее на уровне смыслов и ценностей. 

Если этого не сделать, увеличиваются риски. Могут быть возвраты. А возвраты крупных сумм неприятны и могут выглядеть подозрительно для ФНС. 

Поэтому важно делать кастинг, если в вашей линейке только продукт-мечта. Но можно обойтись без него, если у вас сложная воронка с точкой входа, с продуктами «повышение» и «генератор».

Если человек прошёл все этапы, он приходит в премиальный продукт подготовленным.

Как создать премиальную программу

Допустим, вы понимаете, что можете сделать премиальный продукт с высоким чеком и широким результатом: знакомства, ощущения, статусность и т. д.

Если вы хотя бы год работаете в нише онлайн-образования, у вас точно есть аудитория под продукт-мечту.

Чтобы создать премиум-продукт, нужно ответить на 3 вопроса:

1. Что я умею делать?
2. Что мне нравится делать?
3. Что востребовано на рынке?

Этими же вопросами можно задаться при создании любого другого продукта. Но между флагманом и премиальным продуктом есть разница.

Допустим, мы создаём флагман и задаём себе вопрос: «Что я умею?» Обычно мы вытаскиваем твёрдые артефакты из своего опыта. Например, навык настраивать таргетированную рекламу.

Задаём тот же вопрос при создании премиум-продукта для онлайн-школы. И здесь важно не только посмотреть на прошлый опыт, но и заглянуть в сегодняшний день. Нужно понять, что вы делаете сейчас, чего не делает больше никто на рынке.

Теперь разберём вопрос «Что востребовано на рынке?» Если запускаем обычный продукт, нам достаточно провести кастдев и узнать боли и потребности целевой аудитории. Но при запуске премиального продукта всё по-другому. 

Аудитория уже закрыла свои боли и потребности во флагманском продукте. Поэтому узнавать у них, какой премиальный продукт им бы хотелось, практически бесполезно. 

Вопрос «Что мне нравится делать?» задают очень редко. Обычно останавливаются на двух предыдущих. Но при создании премиальной программы это очень важный вопрос. Если вам не нравится, лучше такой продукт не создавать.

Авторская система с помощью матрицы Эйзенхауэра

Эта матрица применяется в личной эффективности, но её можно использовать для создания премиум-продукта. 

У нас есть две растяжки. Задача — вписать сюда характеристики.

Для примера возьмём «Белую конфу». Есть люди, которые ходят на выступления, а есть те, кто любит находиться в общем зале. Горизонтальная растяжка будет строиться так: тусовка и контент. 

Вертикальная растяжка: кто пьёт и не пьёт алкоголь. 

Теперь мы видим, что на конференции есть люди, которые за ЗОЖ и одновременно любят тусоваться. Назовём их «Спортсмены». 

Есть люди, которые за контент и за ЗОЖ. Назовём их «Зануды». 

Есть те, кто тусуется и употребляет алкоголь. Назовём их «Красавчики». 

Остаются те, кто пьёт и при этом любит контент. Это будут «Спикеры».

Получается такая матрица:

Это упражнение помогает создать авторскую систему для премиум-продукта. А также позволяет осмыслить разные процессы. Например, в вашем бизнесе все сотрудники делятся на молодых и зрелых, с опытом и без. Далее смотрите, что получается на пересечении этих растяжек.

После этого нужно разработать рекомендации для каждой категории. То есть при создании премиальной программы мы учитываем интересы всей аудитории: кто за ЗОЖ, кто пьёт, кто любит тусоваться и т. д.

Вывод

Люди приходят в премиальный продукт не за тем, что вы знаете, и не за тем, что написано в книгах. Они приходят за тем, чтобы увидеть или понять, как вы всё это делаете. 

Разберём пример Александры. Раньше она вела блог несистемно, но при этом создала большую онлайн-школу. Эта особенность цепляла людей. Они хотели понять, как Александра выстраивает работу в онлайн-школе, что независимо от блога получает результат.

Как понять, что вам нравится

У людей есть два свойства: дивергенция и конвергенция. Дивергенты склонны к генерации вариантов. Конвергенты решают задачи уже известным способом.

Как это может помочь при создании премиум-продукта? 

Если видите, что среди ваших клиентов есть дивергенты, можно внедрить в продукт наставничество с обратной связью или создать разные активности, игровые форматы. 

Но дивергентам не стоит давать рутину: отвечать в чатах, заполнять таблицы, убираться. 

Понаблюдайте за собой в быту. Например, обратите внимание, как вы готовите пищу. Сразу несколько блюд на всех конфорках (дивергент) или каждое блюдо по порядку (конвергент)? 

Дивергенту не по себе, если у него всего один процесс. У него создаётся ощущение, что он что-то забыл. Конвергенту сложно при множестве задач.

Дивергенты могут одновременно запускать несколько курсов. Им это легко. А конвергентам лучше подготовиться и сделать один, но мощный запуск.

Когда вы определили, какой подход вам ближе, начните его транслировать в продукте, контенте и рекламе.

Как понять, кому будет интересна программа

Есть три категории клиентов: минусы, нолики и плюсы.

Минусы — это клиенты с острой болью. Например, у человека ночью заболел зуб. Человек находит в поисковике ближайшую открытую стоматологию и бежит туда. Ему без разницы, какой уровень сервиса, отзывы и цены. 

Но когда проблема решена, человеку бесполезно предлагать профессиональную чистку зубов. Он её не купит. 

В онлайн-образовании то же самое. Люди покупают мини-курс, который закроет одну боль, и дальше не идут, пока не переместятся в следующую категорию.

Нолики — в целом всё нормально, но могло быть и лучше. Например, у них ничего не болит, но есть лёгкая кривизна зубов, которую хотелось бы исправить. 

Они анализируют разные стоматологии, не спеша смотрят отзывы и советуются с друзьями. Если у друга была похожая проблема и он её решил, для «Нолика» это может стать триггером и он пойдёт в ту же клинику. 

Это категория людей, которая дольше греется, им подходят системные, законченные курсы.

Плюсы — у них всё хорошо, но они боятся потерять то состояние, которого достигли. Если «Плюсы» схожи с вами по ценностям, они могут купить ваш премиальный продукт. Для этого нужно показывать себя в контенте, а в продукте обязательно должна быть тусовка.