Кейс: как организовать клуб по подписке и за год заработать 20 млн с командой из трёх человек

Как сделать клуб по подписке прибыльным без большой команды и чтобы сотрудники не выгорели в процессе? Своим опытом ведения клуба по инвестициям поделился на «Белой конфе» инвестор и основатель digital-агентства, входящего в топ-100 рейтинга Рунета, Александра Верга.

Как начинался клуб по подписке

Александр Верга начинал клуб по инвестициям с формата дневника в телеграм-канале. Потом он записал обучение и раз в месяц начал давать людям идеи в файле PDF, что купить в свой инвестиционный портфель. 

Обучение и клуб должны были быть двумя разными продуктами. Но в процессе Александр понял, что без практики обучение результатов не даст. Так появился платный клуб.

Из чего состоит клуб по подписке

По мнению Александра, модель с инфопродуктом должна иметь 3 основные составляющие:

• База знаний. Кто-то продаёт клуб как трипвайер, кто-то предлагает вступить в него после основного обучения. Внутри клуба должны быть и базовые материалы для новичков в теме, и сложные уроки для продвинутых.
• Чат, где люди смогут задавать вопросы, делиться полезными материалами. Со временем система становится самообучаемой, и люди начинают сами отвечать друг другу на вопросы, участие эксперта в нём минимально.
• Обновляемый контент. То, что позволяет серьёзно влиять на LTV, чтобы люди продлевали подписку.

Например, если вы таргетолог, то один месяц можете заниматься увеличением среднего чека, второй — допродажами, третий — ростом LTV. В качестве контента можно показывать свои результаты, то, чем вы заняты в данный момент. Объявить спринт, рассказать, к каким результатам стремитесь, объяснить свою гипотезу, и люди будут смотреть за тем, как вы что-то делаете, идти к результату вместе с вами.

Типы участников клуба

В любом клубе есть определённые типы участников, с которыми нужно грамотно работать:

• Ачиверы — пишут что-то ради признания и лайков, генерируют полезный контент. Для них нужен рейтинг в чате. 
• Социальщики — приходят просто что-то рассказать, популяризируют проект. Им важна обратная связь от сообщества. 
• Исследователи — не создают контент, но постоянно потребляют его. Поощряют ачиверов и социальщиков. 
• Киллеры — агрессивны в общении, тем самым демотивируют всех других участников. Социальщикам становится неинтересно, ачиверы перестают вносить свой вклад, а исследователям — нечего брать. Киллеров нужно прилюдно, но конструктивно гасить. Если их мнение учитывать и спорить с ними конструктивно, то они становятся самыми преданными последователями, плюс будут склонять на сторону создателя клуба неопределившихся.

Как устанавливать клубные тарифы. Ценообразование

Изначально стоимость участия в клубе Александра была 1990 ₽ за 1 месяц, 4990 ₽ за 3 месяца и 9990 ₽ за год. Почти все (90%) покупали 1 месяц, чтобы просто попробовать. 

Следующая тарифная сетка —  2990 ₽ за 1 месяц, 9990 ₽ за 3 месяца и 14990 ₽ за год. Большинство (60%) покупали по-прежнему месяц. 

Следующее изменение тарифов — 4990 ₽ за месяц, 9990 ₽ за 3 месяца и 19990 ₽  за год. Большинство (50%) начали покупать год. 

Цену поднимали, т.к. росли временные издержки на ведение клуба, улучшалось взаимодействие с его членами. В то же время цена 4990 ₽ за месяц стала более весомой, и люди начали сравнивать тарифы. 

Если человек покупает год, значит, у него будет гораздо больше взаимодействия внутри клуба, он будет видеть результаты других людей, их вопросы, у него появится внутренняя мотивация и он сам получит результат.

Следующее повышение цен — 9990 ₽ за 2 месяца, 14990 ₽ за 4 месяца и 19990 ₽ за год. Почти все начали покупать год.

Заметьте: средний тариф почти никто не покупает. Он служит разграничительной сеткой: если его не будет, продажи упадут вообще. По среднему тарифу человек оценивает продукт и сам делает выбор.

Текущие тарифы такие. 

Человек должен понимать, что не важно, за сколько он заплатил. На любом тарифе он получит определённый сервис. 

Чек на клуб невозможно всё время повышать. В какой-то момент он упрётся в потолок, и продажи встанут. Поэтому внедрили механики ценообразования:

1. На день рождения Александра дали возможность текущим резидентам продлить годовую подписку с дисконтом. То есть человек может купить за 29 990 ₽ не год, а 1,5 года.

Практика показала, что чем дольше человек в клубе, тем сильнее он мотивируется результатами других резидентов и своими. Благодаря этому начинает работать партнёрская программа.

2. На день рождения клуба дают возможность купить вечную подписку.

Часть резидентов очень быстро окупает клуб и делится этим в чате. Главное — экономически обосновать такую покупку, то есть люди понимают, что подписка — это выгодные инвестиции.

Александр сам проверяет домашние задания 1 раз в 2 дня, чтобы понимать, что происходит среди учеников. Финансовые цели большинства людей лежат в пределах 5-8 лет. Исходя из этого сделали оффер: год в клубе стоит 29 000 рублей, до цели 5 лет нужно 150 000 рублей за подписку. Эту подписку продают раз в год с дисконтом в 50%. 

Это не снижает маржинальность за счёт того, что работает реферальная программа — люди приводят всё больше знакомых в клуб.

3. Продают записи бесплатных мероприятий. 

Изначально выбрали неправильный оффер — продавали записи с посылом, что платная информация ценится больше бесплатной. Несмотря на ошибку в оффере, сделали 56 продаж записей на 109 752 рублей. 

В будущем планируют сделать эфиры платными.

4. Не дают никаких бесплатных тест-драйвов клуба.

Александр считает, что если вы хотите понять, будут ли люди покупать наш продукт — вы должны его продавать, а не раздавать бесплатно. Невозможно сравнить платный и бесплатный продукт, т.к. это две разные категории. 

Привлечение трафика в клуб по подписке

Сначала у Александра был открытый клуб — в него можно прийти по желанию в любое время. Так делать не надо, т.к. люди будут постоянно находить себе оправдание, почему нужно перенести вступление на потом.

Потом клуб стали открывать 1 раз в месяц в конце месяца. Александр объявлял в stories, что есть 5-10 мест в клубе, и давал список предзаписи.

Но в определённый момент трафик кончается. Тогда Александр объединился с партнёром, который инвестировал в клуб.

Закупили трафик в канал в трёх источниках: Telegram ADS, посевы и Яндекс Директ. 

Бюджет:

• Посевы в TG: 1 398 875 ₽, подписка обошлась в 216 ₽/чел.

• Telegram Ads: 1 478 018 ₽, подписка 222 ₽/чел.

• Яндекс Директ: 32 150 ₽, подписка 365 ₽/чел.

Закупив трафик, нужно учитывать, что есть часть людей, которым актуально греться к покупке, а есть часть с уже сформированным намерением и готовностью купить. Поэтому оставили возможность вступить в клуб в любое время, и оплаты идут постоянно. 

За счёт тех, кто готов купить здесь и сейчас, окупается весь трафик. Эти продажи приносят около 1,2 млн чистой прибыли в месяц.

Для тех, кто не покупал сразу, раз в 2 месяца проводят онлайн-мероприятие. Это вебинар, к которому прогревают неделю, а на нём открывают продажи на 3-5 дней. Это основной доход, около 10 млн с запуска. 

У ребят есть второй открытый телеграм-канал с результатами резидентов. Там выкладывают успехи участников клуба, которые есть каждый день. Эти сообщения показывают не скриншотами, а пересылают — любой человек может убедиться, что его не обманывают, перейти и связаться с автором.

Продающий вебинар

Раньше просто объявляли набор в клуб на 10 мест, и люди вступали. Со временем решили провести кастдев среди тех, кто ещё не вступил в клуб, но думал об этом. Это люди, которые подписались на бесплатный канал. Собрав возражения, использовали их в презентации к продающему вебинару и на лендинге.

В самом телеграм-канале проводят регулярный массовый кастдев: предлагают заполнить анкету, участники пишут в ней свои цели инвестирования и проблемы, с которыми сталкиваются. Из анкет выбирают 3-4 темы на сезон, на каждую из них проводят бесплатный эфир. 

На вебинаре 1,5 часа занимает контентная часть и 1 час — продающая. Фишка контентной части — не в истории успеха «из грязи в князи», а это подробная лекция с примерами и алгоритмами. Никакого давления на эмоции, т.к. если люди придут в клуб на эмоциях — потом начнутся возвраты. 

На эфиры регистрируются 15% подписчиков бесплатного телеграм-канала, из них 53% приходят на встречу, а 43% смотрят её в записи. Запись доступна 3-5 дней, и по факту это единственный дожим, больше допродаж нет.

Драйверы роста клуба и работа команды

Самое важное — чтобы как можно больше людей узнало о продукте. Для этого создан открытый канал с результатами людей. 

Основной показатель успеха для команды — есть ли рекламный бюджет. Если он постоянно растёт, значит, все остальные элементы бизнеса работают так, как нужно.

В команде всего 3 человека, которые работают по принципам:

• строгое разделение обязанностей
• планирование
• внутренняя база знаний и регламентирование рутины
• фондирование капитала организации.

Клуб позволяет получать постоянный растущий денежный доход и стабильную ежемесячную выручку. В таком формате вы можете быстро тестировать гипотезы и пробовать новые продукты.

Клуб требует меньше затрат на старте, меньше ресурсов на ведение и его содержание, чем курс. А контент частично генерируют сами резиденты клуба. Всё это — главные плюсы формата, считает Александр.