Пошаговый план, как проводить кастдев

Какие вопросы задавать человеку, как не провалить интервью и получить результаты, которые помогут вам создать нужный продукт и продавать его. Конспект с мастер-класса руководителя отдела маркетинга «Ивентологии» Александры Шевченко о том, как проводить кастдев.

Мифы о кастдевах

Кастдев, от CustDev — Customer Development — переводится дословно как «развитие отношений с клиентом». По сути это исследование запросов вашей аудитории. 

Когда вы общаетесь с людьми на интервью, то начинаете по-другому видеть картину относительно своего продукта, понимаете, чего они хотят. На кастдевах вы также можете проверять свои гипотезы. 

Есть два распространённых мифа про кастдев. 

1. Кастдев — это не равно глубинное интервью, хоть многие считают, что это одно и то же. Интервью — это часть из комплекса действий по изучению ЦА. То есть часть кастдева. 

Исследования проводятся разными способами, например могут включать количественные методы — опросы, A/B тесты — когда вы показываете клиенту, как было, собираете обратную связь, меняете продукт и снова идёте за обратной связью после внесённых изменений. 

Дальше мы будем называть глубинное интервью кастдевом, чтобы не усложнять и выражаться на более привычном для всех языке. Просто понимайте, что кастдев на самом деле — нечто большее, чем интервью.

2. Кастдев нужен, чтобы поднять продажи. Неверное утверждение. Изначально кастдев относился только к продукту, чтобы измерить отношение клиента к бренду, понять, насколько он удовлетворён его использованием. Потом, исходя из этого, доработать продукт.

Исследование будет влиять на продажи, но они — не цель кастдева. Целью может быть удержание клиента, сбор хороших отзывов и т. д. 

Кастдев для продукта и для маркетинга будет совершенно разным. Если вы хотите на одном созвоне и пообщаться про продукт, и узнать, какие смыслы закладывать для его продажи, то выделяйте не меньше часа на этот разговор. Если планируете интервью только для продукта или только для продаж, можно уложиться в полчаса. 

Какие задачи может решать кастдев

Мы уже выяснили, что благодаря кастдеву можно докручивать продукт и делать продающие смыслы для маркетинга. 

Например, вы проводили созвон для психолога, который работает с расстройством пищевого поведения. На интервью вы выяснили, что у клиентов есть проблема с ночными перееданиями. 

Где можно использовать эту боль.

• В трафике — например, дарить за подписку лид-магнит «Как перестать переедать ночами», учитывать в отборе каналов, использовать в рекламных объявлениях и креативах, в лендинге.
• В прогреве, в контенте — например, написать пост про ночные переедания, снять видео на эту тему, сделать пост для автоворонки, добавить вопрос об этом в продающий скрипт. 
• Для создания и докрутки продукта — например, добавить в курс информацию о том, почему происходят ночные переедания, как их избегать. 

Смыслы, которые вы получили на интервью, нужно использовать на всей цепочке продвижения, а не в каком-то одном месте.

Как проводить кастдев: этапы

Вы решили проводить кастдев. С чего начинать и в каком порядке действовать?

Этап 1. Поставить цель для исследования

Сформулируйте здесь свою проблему. Например, у психолога есть небольшой телеграм-канал, в котором он пригласил аудиторию на серию эфиров. Люди пришли, но ничего не купили. Или он пишет контент, на который нет реакций. 

Целью может быть то, что вам нужно разобраться, в чём проблема: почему заявки есть, а продаж нет, почему на курсе низкая доходимость, большой процент возвратов. 

Цель — то, какую информацию вы хотите получить в процессе кастдева. 

Этап 2. Определиться с гипотезами

На этом этапе даже можно остановиться, если хорошо его проработать. 

Примеры гипотез, которые нужны: почему люди интересуются продуктом, что у них болит, что они хотят решить. 

Где их брать? 

• В комментариях в соцсетях — у вас или конкурентов 

Если вам кажется, что конкурентов у вас нет или что ваша методика — уникальная и запатентованная, значит, конкуренты есть всё равно, просто у них какой-то альтернативный метод работы. То есть продукт может отличаться, но решать одну и ту же проблему.

Если видите, что посты конкурентов собирают много охватов и комментариев, то буквально с листочком выписывайте, о чём люди говорят в обсуждениях и чего хотят. 

Если боль и запрос человека повторяются, ставьте плюсик. Так вы найдёте сильные боли, которые встречаются чаще. 

• На форумах

Здесь можно найти кладезь информации, ведь люди пишут на них чаще всего анонимно. А значит, они более откровенны в высказываниях. Аналогично выпишите и соберите информацию в файл. Хорошо, если вы найдёте целую эмоциональную историю, которую можно использовать в контенте. 

• Из воронки продаж конкурентов

Это более глубокий анализ, в котором вы можете смотреть, за счёт чего продают конкуренты. Особенно эффективно такое исследование, если вы пообщаетесь с отделом продаж. Можно выписывать, что у вас спрашивают, какие акценты менеджеры делают, предлагая продукт. 

Исследование полезно, если вы пока не понимаете, что именно хотите продавать. 

• Анкетирование подписчиков и клиентов

Если у вас есть клиенты, важно понимать, почему они вас выбирают. Предположим, психолог на первой сессии задаёт вопрос, почему пришли именно к нему. Клиент отвечает, что ему важна работа психолога именно с данной нишей или откликнулись по смыслу посты в соцсетях. Если такие ответы повторяются, значит, вы разбираетесь в своей специфике и именно на неё можете давить при продажах. 

Также можно периодически запускать тесты, просить заполнить Google Формы, проверять в них гипотезы. 

Этап 3. Сделать сценарий кастдева 

На этом этапе составьте вопросы и план для созвона. Закладывайте на это больше времени, чем кажется. Например, если вам нужно провести 10 созвонов по одному часу, умножайте время на три. То есть вместо 10 часов вы потратите на кастдев 30 рабочих часов, так как нужно учесть время на согласование, что кто-то не придёт и т. д.

Этап 4. Найти респондентов для созвона и составить расписание звонков

Если вам нужно потренироваться проводить интервью, задавать вопросы, то для этой цели может подойти родственник. Но полноценное исследование возможно только с незнакомыми людьми. Лучше — знакомыми знакомых. 

Разговор, который ждёт на кастдеве, — довольно личный. Вам нужны честные и откровенные ответы, часто на неприятные темы — например, респондент должен рассказать о своей ошибке, о том, что у него не получается. Родственники и друзья тут вряд ли будут говорить как есть.

Как искать таких респондентов?

• Определите сегмент, с которым хотите работать

В зависимости от своей цели выясните, на какой ступени лестницы Ханта находится человек. Не выбирайте первую ступень, на которой клиент считает, что у него нет проблемы, или она не очевидна.

Например, вернёмся к психологу, у которого на эфире про пищевое поведение люди задавали вопросы, а покупать не стали. Если они дошли до эфира, значит, проблема для них очевидна. Они близки к выбору решения, так как решили идти к психологу, а не заняться тренировками. Значит, аудитория находится на четвёртой ступени — выбор поставщика. И нашего психолога в этот момент не выбрали. Получается, нужно проводить кастдев с людьми, которые пришли на эфир. 

Если вы ничего не продавали и не запускали раньше и хотите провести кастдев перед запуском, то работать вы будете со второй, а лучше — третьей ступенью лестницы Ханта. 

Если хотите проводить кастдев, чтобы улучшить продукт, это будет четвёртая или пятая ступень. Всё, что ниже, не имеет смысла, так как человек ещё не определился, какой вообще продукт хочет покупать. 

Если речь о контенте и кастдев нужен для него, то идеально — третья ступень. 

• Продумайте бонус

Чтобы собрать людей на кастдев, предложите им бонус. То, что реально нужно человеку. Например, платные материалы, скидки на услуги или просто деньги. 

• Подготовьте информационный пост

Напишите текст, в котором будете предлагать участие в кастдеве. Легче всего вести людей в личку, чтобы договориться о деталях и времени созвона. 

Если работаете с более массовым сегментом, то можно использовать Google Форму. 

Продавайте не только бонус, но и саму ценность этого созвона.

• Соберите выборку

Где искать людей? Если у вас есть подписчики, то начните с них. Когда нужна узкая выборка, например людей, которые были на эфире, но не купили, — напишите им в личку и пригласите на созвон, уточнив сразу, что продавать ничего не будете. 

Если аудитории нет совсем, напишите пост и попросите знакомых сделать репосты. 

Ещё вариант — напишите в тематические чаты. Пишите продающий пост, без смыслов «я хочу докрутить продукт» — акцентируйте на том, что вам ценно мнение людей, говорите об их выгодах. 

Банальный вариант приглашения на кастдев «в лоб» — запустить пост в рекламу через посевы или в таргет. Особенно хорошо так охватывать сегменты, которые с вами не знакомы. 

Делайте не меньше 10 кастдевов на каждую ступень лестницы Ханта. Лучше выбирать одну ступень и работать с ней детально, чтобы результаты не искажались. 

• Обработайте заявку на созвон

После того как получили заявку, не откладывайте, сразу же согласовывайте время. Давайте человеку на выбор день и время, чтобы он понимал, что вы не всегда свободны. 

В день созвона напоминайте о нём ещё раз, подтверждайте встречу. Будьте готовы проводить созвон сразу, на следующий же день или максимум через два дня. За неделю человек уже забудет про бонусы да и мотивация пропадёт.

Этап 5. Провести интервью

Самый ответственный и долгий этап — это проведение интервью. В нём допускают больше всего ошибок, которые и разберём.  

Частые ошибки в интервью заключаются в плохой подготовке, выборке (респондент должен соответствовать цели кастдева и находиться на нужной вам ступени лестницы Ханта), некомпетентности интервьюера. 

Эти ошибки в проведении интервью — критичные

• Задавать вопросы с ходу и делать это быстро. Если человек пришёл на созвон, правила диктует он. Вы будете спрашивать, но темп разговора задаёт респондент. Сначала всегда идёт небольшой разговор, на котором вы спрашиваете, как у человека дела, готов ли он общаться, обсуждаете регламент, подстраиваетесь под собеседника. 
• Идти на интервью, чтобы подтвердить свои гипотезы. Возвращайтесь к ним после созвона, не нужно идти с настроением «Я всё знаю, осталось убедиться».
• Делать допущения, подсказывать варианты ответа. Задавайте вопросы именно так, как запланировали. Это открытые вопросы, например: «Когда вы впервые задумались о том, что вас не устраивает ваш вес, в какой ситуации, как давно?» Неправильный вопрос: «Вы переедали в университете, это было в столовой?» Не должно быть никаких вариантов ответа. Даже уточняющие вопросы тоже делайте открытыми. 
• Давать ответ в самом вопросе. Например: «У вас часто бывали переедания?», на что человек может ответить да или нет, но вам это ничего не даст. Важно говорить не как друзья, а чувствовать большой интерес и слушать.
• Не держать линию разговора, давать уводить себя в сторону. Некоторые люди очень разговорчивые и готовы рассказывать вам о всей своей жизни. Подождите, когда человек замолчит хоть на секунду, чтобы не перебивать, и возвращайте его к вопросу. 
• Не задавать уточняющих вопросов и довольствоваться односложными ответами. Бывает, что человек, наоборот, пожалел, что пришёл на интервью, и отвечает односложно. Нужно пытаться его разговорить, задавать вопросы, не отказываясь от созвона. 

Умение мастерски вести кастдевы вырабатывается с опытом. Если вы «подскажете» ответы нескольким людям, то можете получить те результаты, которые хотели, а не те, что есть на самом деле. Пересматривайте созвоны, учитывайте свои особенности и то, где можете вести себя неправильно, чтобы делать лучше с каждым разом.

Вопросы для интервью

Начинайте с небольшого разговора на простые темы, например о погоде. Предупредите, что записываете интервью и эту запись никуда не передадите. 

Теперь разберём блоки и перечень вопросов, который вы можете адаптировать для себя.

1. Контекст проблемы

• Расскажите, когда вы впервые заинтересовались /темой продукта/ или похожего? Где были, с кем, что произошло? Опишите в деталях события, людей, мысли.
• Какую большую долгосрочную задачу вы хотите решить с помощью /тема продукта/? Почему это важно? Как это поможет в достижении цели? 
• Как вы поймёте, что получен желаемый результат? Приведите конкретный пример или опишите ситуацию. Какие эмоции вы испытываете, когда думаете об этом? Оцените эмоцию от 1 до 10.

2. Опыт решения проблемы

• Как вы решали эту проблему раньше? Что заставило искать новое решение?
• Вспомните момент, когда вы искали решения (проговорите цель, которую преследует человек). Как вы их искали? Какие запросы и где вводили?
• К каким личностям (источникам) по этой теме прислушивались?
• Какие соцсети и интернет-ресурсы вы использовали для получения информации?
• Что вам понравилось и не понравилось в решениях, которые вы пробовали? Были ли попытки самостоятельного изучения вопроса? Что делали? Что не получилось или не устроило в этом решении?
• Какой бюджет у вас был на эту задачу? Какой результат и за какой срок вы ожидали получить?
• Обсуждали ли вы тему со знакомыми? Советовали ли они вам что-то?
• Какие решения пробовали или использовали ваши знакомые? Каким опытом они с вами поделились? Какие выводы вы сделали?
• Что настораживало вас в решениях, которые вам предлагали? Что помешало принять решение там и тогда?
• Что вы будете делать для достижения своей большой цели, если с /темой вашего продукта/ не получится?

3. Моделирование продажи

• Что-нибудь слышали о /вашем продукте/? Рассматривали ли возможность присоединиться? Используйте технику «5 почему»: каждый раз задавайте уточняющий вопрос по предыдущему ответу с приставкой «почему».
• Перед этим вопросом предупредите, что вы сейчас не продаёте, а просите только представить ситуацию гипотетически. 

Если бы я сейчас предложил вам /приобрести ваш товар/услугу/, то каким был бы ваш ответ? Вариант ответа: «Я откажусь, у меня сейчас нет времени на это». Ваш ответ: «Хорошо, давайте предположим, что времени сейчас для этого достаточно. Что ещё останавливает?» Так продолжать до момента, когда человек скажет, что больше ничего не останавливает от покупки.

• Что можно улучшить в продукте, чтобы превзойти ваши ожидания?

Человек может предлагать разные идеи, и их не обязательно все сразу внедрять. Но над повторяющимися идеями можно всерьёз подумать. 

Этап 6. Проанализировать результаты 

После созвона сделайте полную транскрибацию интервью. Затем запишите в таблицу полный текст или основные тезисы — дословные формулировки. Пишите именно так, как люди говорят.

После этой работы пора вернуться к гипотезам, которые вы выписывали. Запишите все гипотезы в столбики.

Готовые формулировки используйте в контенте. Благодаря интервью вы получите список того, как докрутить продукт, как усилить оффер.

Продавать ли на кастдевах?

Если вы позвали людей поговорить о вашем продукте, чтобы изучить аудиторию, человек вам рассказывает про свои боли, откровенен с вами, не ожидает продажи, то начинать продавать ему как минимум неэкологично и нечестно. 

Но если на этапе моделирования продажи у человека есть интерес к вашему продукту, он сам хочет узнать подробности, то можно отнестись к нему как к клиенту и начать продажу. 

Если, выбирая бонусы за кастдев, человек проявил интерес к продукту и захотел на него скидку, то можно сказать: «Вы интересовались продуктом, о котором мы сейчас говорили, за вами закреплена скидка, вам рассказать подробнее?» Респондент отвечает, что не нужно — тогда не настаивайте.