Запуск офлайн-школ для онлайн-университета: опыт Skillbox

Что нужно, чтобы запустить офлайн-школу? Как создать продукт? И чем отличаются воронки продаж онлайн-школ от офлайн? Об этом на «Белой конфе» рассказала Анна Благодарова, CPO «Логомашина учит», ex-СPO офлайн-школ Skillbox.

Skillbox начинал с курсов по дизайну, но теперь это целая экосистема.

В 2022–2023 гг. компания начала выходить в офлайн. Это было важно, потому что людям не хватало живого общения. Кроме того, за счёт запуска офлайн-школ в Skillbox хотели достичь следующих целей:

• профориентация — определение выбора профессии, образовательного трека, целей обучения
• рост мотивации и доходимости — выстраивание образовательной среды за счёт сочетания разных способов получения информации
• обмен опытом — возможность очного общения с экспертами.

Что делали:

• запуск blended-форматов на обучении цифровым профессиям
• эксперименты с запусками нецифровых профессий
• запуск коротких образовательных офлайн-интенсивов
• партнёрства с коворкингами
• запуск офлайн-школ.

Blended-формат — это подход, при котором к онлайн-продукту добавляются офлайн-форматы: воркшопы, экскурсии, лекции.

Выход на новый рынок

Skillbox хотели выйти в офлайн, чтобы дотянуться до той аудитории, до которой не получается это сделать онлайн. 

Для этого сначала смешивали форматы:

• нецифровые профессии
• воркшопы в Лектории
• коворкинги в регионах.

Но в результате пришли к офлайн-школам в регионах. За 10 мес. запустили 8 офлайн-школ.

Из чего складывалась работа

1. Постоянная работа с продуктом

Разработка продуктов, анализ, модернизация.

• Разработка каждого материала, который студенты должны использовать в работе
• Разработка методичек, которые объясняют, как использовать каждый материал
• Мониторинг продуктовых метрик и постоянная модернизация

В офлайне общение с аудиторией происходит чаще, а значит, вы чаще получаете обратную связь от студентов. Поэтому появляется много идей, как улучшить продукт. 

2. Сервис, вовлечённость

Недостаточно только разработать продукт, важно ещё построить сервис так, чтобы студент чувствовал себя комфортно в пространстве, хотел возвращаться и учиться.

Для этого сотрудники должны быть приветливыми, а помещение — удобным и понятным. В доступе должна быть вода, а также все необходимые учебные материалы и оборудование.

3. Продажи и маркетинг

Окупаемость дольше и вложения в офлайн-школу больше, чем в онлайн-продукт. Поэтому нужна правильная стратегия маркетинга и продаж. Кому продаём? Как продаём? Что, если план не сработает? Тогда нужен план B, C, D.

Такой подход должен быть и в онлайн-школах, но в офлайне больше рисков. Поэтому важно всё тщательно просчитывать.

4. Работа с командой

В онлайн-продукте весь результат работы команды либо сразу оцифрован и можно понять, насколько команда эффективна, либо оцифровки нет, но в процессе вы понимаете, что что-то работает не так. В офлайне всё по-другому.

5. Работа с партнёрами

У Skillbox с некоторыми школами была партнёрская работа, а это значит, нужно было передавать всё: от бизнесбука до брендбука. Нужно было обучать партнёра, вместе готовить дизайн-проект и запускать школу.

Что нужно для запуска офлайн-школ

Нужны:

• продукт
• помещение
• ОМ и ОП
• команда.

Но самый первый шаг — понять цель. Для Skillbox это:

• привлечение той аудитории, до которой не получается дотянуться онлайн
• увеличение доли выручки
• развитие бренда через новые форматы
• развитие комьюнити
• рост мотивации и доходимости.

Какие метрики отслеживали:

На самом деле метрики регулярно менялись. За чем ещё следили:

• доходимость/посещаемость 
• среднее количество человек на одном мероприятии
• % оставивших ОС (CSAT) от посетивших
• переносы/отмены мероприятий в мес.
• срок отработки обращений по возвратам (дней)
• % обзвонённых студентов, которые не ходили 2 недели.

Состав команды на старте

На старте в офлайн-школе обязательно должен быть управляющий. Основной KPI — рентабельность школы. 

У управляющего должен быть администратор, выполняющий административные функции, в том числе заключение договоров со студентами.

Нужны два менеджера, которые обрабатывают заявки, проводят бесплатные пробные уроки, продают обучение в школе. Также два преподавателя для обучения студентов по разным направлениям (через месяц после старта продаж).

Далее присоединяются два коллера — обрабатывают заявки и работают над конверсией в приход. А также тьютор, который записывает учеников, ведёт расписание, следит за доходимостью, проводит мероприятия и помогает преподавателям.

Схема выглядит так:

С таким набором команды вы можете просуществовать достаточно долго внутри офлайн-школы, докручивая схему в зависимости от плана продаж, заполняемости, объёмов трафика.

Если количество продаж зашкаливает, то понадобится РОП. Первое время эту функцию может выполнять управляющий.

Важно: внутри офлайн-школы или в онлайне всегда должна быть команда, которая улучшает продукт и следит за качеством, разрабатывает/изменяет материалы, инструкции, докручивает мероприятия.

Как контролировали

В Skillbox использовали формат ССП (система сбалансированных показателей) — управленческую методику, нацеленную на перевод стратегических целей компании в конкретные мероприятия и оценку их результатов с помощью KPI.

Схематично это выглядит так:

Но система контроля — это не только цифры и KPI. В компании запустили:

• регламент внешнего вида сотрудника
• чек-лист администратора по проверке чистоты и наличия необходимого инвентаря в кабинетах / на кухне / ресепшне
• регламенты проведения занятий
• контроль соблюдения методологии и оценки занятий через записи уроков (камеры со звуком)
• систему ежемесячных отчётов.

При этом каждая школа в течение 30 минут после открытия помещения снимала видео с проходкой по помещениям: все кабинеты и зоны, начиная от входа. Это нужно, чтобы удостовериться, что всё чисто, всё на месте, менеджеры выглядят хорошо и т. д.

Во время работы школы внутри должен находиться ключевой менеджер, основной KPI которого — выручка или прибыль школы.

Чтобы все регламенты соблюдались, ввели онбординг, индивидуально разработанный под позицию.

Воронка продаж офлайн-школы

Вся воронка выглядит так:

Цикл сделки короче, чем в онлайн-школе, но при этом тратится больше ресурсов менеджера.

Схема продаж с бесплатного пробного урока:

Для проведения пробного урока понадобится отдельное небольшое помещение и оборудование. Группа на пробный урок должна быть до 4 человек. Менеджер ОП должен хорошо знать продукт и сам делать то, что делают на пробном уроке.

Кабинет пробных уроков:

Студенты находятся в красивом помещении с удобной мебелью и приятным интерьером. Каждому студенту приносят кофе во время обучения.

Средние цифры по воронке продаж должны быть такими:

Для выполнения плана понадобятся два менеджера из ОП с графиком 5/2 с плавающими выходными. 

Изначально в Skillbox разделяли офлайн и онлайн. Школы никак не пересекались друг с другом. Фокус был на бесплатные пробные уроки, офлайн-маркетинг и кросс-маркетинг. Хорошо работали островки и стойки в ТЦ и в других проходных местах.

Но через 1,5 года компания перешла на систему продаж через онлайн. Например, когда человек оставлял заявку на онлайн-курс, компания могла предложить возможность учиться в офлайне, но на другом продукте.

Продукт в офлайн-школах

Компания выходила в офлайн в три этапа:

1. Система коворкинга и blended-формат.
2. «Универсальное расписание» и 40% офлайна.
3. Переход на 80% в офлайн.

С чего начинали:

• работа и сдача домашних заданий на платформе
• коворкинг для студентов с преподавателем в дежурное время
• некоторые лекции адаптировали под офлайн: метаворкшопы и спецворкшопы
• групповые консультации
• неформальные мероприятия.

Пользователь смотрит видеоурок на платформе и выполняет задание. Куратор проверяет задание и даёт обратную связь. Если всё хорошо — куратор принимает работу, если есть ошибки — отправляет задание на доработку. 

При этом студент мог прийти в коворкинг, чтобы пообщаться там с другими студентами курса. Возможности коворкинга:

• доступ к оборудованию для всех студентов — iMac, ПК и планшеты
• удобная система бронирования мест
• установленные программы со студенческими лицензиями
• возможность посещения коворкинга с 10:00 до 21:00.

Также можно было очно разобрать вопросы по домашнему заданию с проверяющим экспертом. В рамках расписания студент посещает офлайн-воркшопы, очные лекции, интенсивы.

В конце студент защищает итоговый проект.

Первые тарифы выглядели так:

Первые результаты:

• 200+ человек в пилотном потоке
• 100+ действующих студентов в моменте
• +28% рост спроса на программы школы в Краснодаре (к августу).

Зачем решили менять продукт

Команда решила перейти к более потоковому формату и работе с вовлечением студентов не со «свободным расписанием», а с более универсальным, но при этом привязанным к онлайн-курсу.

Зачем это нужно:

• заполняемость — если продолжать продавать безлимитный коворкинг, вся экономика проекта уйдёт в минус
• дисциплина и отношение к пространству — студенты начали воспринимать коворкинг как развлекательное, а не обучающее пространство
• асинхронность прохождения онлайн-курса и офлайн-обучения.

Как меняли

Перешли на систему привязки мероприятий к домашним заданиям в офлайне. Это когда можно прийти на мероприятие, если не сдал д/з на платформе.

Кроме того, начали использовать принцип потоковости, чтобы увеличить доходимость. И разработали материалы под каждый этап онлайн-курса.

Схема выглядит так:

Допустим, на курсе учат делать стул. Сначала человек проходит модуль и делает этот предмет мебели. Потом студент приходит на групповые консультации, где ему объясняют, как сделать стул из других материалов. На воркшопе студент придумывает, как сделать стул лучше.

На чём делали упор

1. Формат организации обучения

Гибкие потоки — сохраняется возможность асинхронного прохождения, можно проходить обучение в своём темпе, посещая интересующие офлайн-активности. При этом все студенты могут проходить курс в одном темпе с другими учащимися.

Было важно сдружить студентов в начале обучения, чтобы у них росла мотивация пройти курс до конца.

2. Мотивационная стратегия

Основной упор — на групповых консультациях и жёсткой привязке большинства офлайн-активностей к конкретным модулям программы.

3. Спецворкшопы

Дают дополнительную ценность. Это то, что сложно получить на онлайн-занятиях, например экскурсии, групповая работа с актуальными практиками, работа с живыми материалами или в условиях, имитирующих реальный рабочий процесс.

Так выглядел продукт после изменений:

Фокус — на офлайне. Онлайн-материал — дополнительная теория и практика.

Дополнительно — спринты по выбору и спецворкшопы для закрытия пробелов онлайн-продукта.

Что изменилось после обновления программы

Увеличилась вовлечённость и посещаемость. Ребята, которые привыкли к своему преподавателю, хотели ходить только офлайн и не хотели ничего делать и смотреть в онлайне.

Дорожная карта:

Третье изменение продукта 

Зачем делали:

1. Упрощение системы построения расписания.
2. Недостаточность групповых активностей.
3. Сложности в присоединении к потоку.

Почему сложно присоединять студента к потоку? Допустим, курс запускается раз в месяц. Некоторые студенты не успевали к началу обучения, им приходилось ждать месяц либо присоединяться к уже действующему потоку и нагонять материалы. Это нужно было изменить.

В компании сосредоточились на создании привлекательной и эффективной культурно-образовательной среды внутри офлайн-школы. Главная задача — создать атмосферу творчества и командного духа.

Как меняли

Разделили обучение на новые этапы (семестры):

• предобучение (2 недели) — знакомство с программами, планом обучения
• 1-й семестр (2 месяца) — универсальный семестр для всех направлений внутри потока. Метаворкшопы, профориентация. Самый интерактивный и вовлекающий этап
• 2-й семестр (3 месяца) — обучение по специальности. Получение hard skills
• 3-й семестр (3 месяца) — узкая специализация внутри направления + дипломная работа + карьерный трек.

Каждый этап можно было купить отдельно.

Как выстроили обучение

1. Офлайн. Воркшоп + выполнение кейса по схеме «Повтори за преподавателем».
2. Заочно. Просмотр теоретических записанных видеоматериалов, самостоятельное изучение лонгридов.
3. Заочно. Самостоятельное выполнение кейса по брифу.
4. Офлайн. Индивидуальная офлайн-консультация для устранения пробелов и закрепления навыков. Получение рекомендаций для дальнейшего обучения.

На чём делали упор

1. Коучинговая поддержка студентов

Возможность персональных встреч с коучем для поддержания мотивации, корректировки восприятия образовательного процесса и результатов обучения, карьерное консультирование.

2. Внеучебные мероприятия

Совместный досуг студентов. Например, семейные вечера, кофе-брейки, просмотр и обсуждение тематических фильмов (про дизайн). Это нужно для повышения вовлечённости и сохранения положительного настроя на обучение.

3. Методология: адаптированная модель 4C/ID

Каждый модуль построен по принципу «от задач». Сохранён линейный формат обучения (последовательное изучение тем «от простого к сложному»).

Студент изучает урок, далее решает задачу. Если для решения чего-то не хватило, учащийся возвращается к видеоуроку, затем снова решает задачу. Если опять чего-то не хватило, студент проходит консультацию с преподавателем.

4. Внутренняя валюта Skillcoins

Система поощрения студентов в баллах за успехи в учёбе и участие в дополнительных мероприятиях. Можно потратить на дополнительное бесплатное обучение, мерчи и другие фишки.

Вывод

Вы можете миксовать онлайн и офлайн по-разному. Можно создать маленький офлайн-продукт как дополнительную ценность к онлайн-курсу. 

В офлайне хорошо работают мини-продукты длительностью в месяц. У Анны был опыт запуска курса по дронам, который шёл месяц. Там была очень хорошая окупаемость и доходимость.