Онлайн-квест: как использовать, чтобы увеличить доходимость

На «Белой конфе» продюсер и маркетолог Анастасия Свобода рассказала про онлайн-квест в инфобизнесе — бесплатный инструмент, с помощью которого можно обеспечить доходимость аудитории на вебинар 55%. Разбираемся, как использовать квесты: от креативов на таргет до финального веба. Самое важное из выступления собрали в статье.

Зачем инфобизнесу использовать онлайн-квесты

Формат онлайн-квеста можно адаптировать и использовать в разных проектах. Он имеет ряд преимуществ: 

• воспринимается свежо — в отличие от марафонов и интенсивов
• вызывает отклик у аудитории
• конверсия в покупку выше у тех, кто с удовольствием прогрелся через игровые механики
• подходит для экспертов без команды или с небольшим количеством сотрудников (2–3 человека)
• подходит в качестве трипваера
• можно использовать в автоворонках.

Такие показатели были достигнуты на квесте по личному бренду «Поймай перо Жар-птицы». Реально получить и в других сферах.

Эксперт продавала курс по личному бренду Persona Brand. Средний чек составлял 35 000 рублей. Квест по личному бренду «Поймай перо Жар-птицы» реализовывали в небольшой команде: продюсер, проджект, дизайнер, эксперт, — активно использовали нейросети для визуала. Аудитория была тёплая и холодная. Холодный трафик вели из запрещённой сети, таргетировались на русскоязычное население в Европе, Беларуси и Грузии. Из Беларуси потом было больше всего покупок.

Механика онлайн-квеста

Суть квеста: 3–7-дневная активность по типу марафона или интенсива с финальным продающим вебом.

Большая идея: поиск артефактов, которые помогут ярче проявляться, стать популярнее и вырасти в доходе через личный бренд.

Участники собирали волшебные слова для розыгрыша главного приза.

Как влияет образ

Эксперт работает на стыке маркетинга, коучинга, психологии. Это не эзотерическая история. За основу был взят архетип Вестника. Было важно донести аудитории, что главный в квесте — не спикер, а сами участники: они выполняют задания, получают артефакты.

Изначально идея визуала показалась чересчур сказочной. Но промпт эксперта в образе Жар-птицы, созданный с помощью нейросети, подошёл органично. Она рыжая, выступает в ярких нарядах. Аудитория была в восторге, взорвали директ сообщениями. Когда был выложен анонс квеста, заходили в чат только ради идеи, а дальше их уже вовлекали.

Как построить простую воронку с квестом для инфобизнеса

Воронка была простейшая. Тёплый трафик из соцсетей вели на сайт, его сделали в конструкторе Tilda. На странице «Спасибо» происходила переадресация, пользователи попадали в чат квеста.

Холодную аудиторию, набранную через таргет, направляли по этой же схеме.

Промежуточно собирали заявки на GetCourse, чтобы база была не только в чате. Предполагали, что до начала квеста участники могут из него выходить. Чтобы иметь возможность позвать всех на финальный вебинар по обычной схеме через СМС и дозвоны, нужно было сохранить аудиторию. 

Но на протяжении всего квеста ни один из зарегистрировавшихся из чата не вышел.

Изначально использовалась формулировка «Оставь заявку на квест». Конверсия была очень низкая — 12%.

Поменяли на «Заполни форму и получи “Алгоритм создания личного бренда”». Уже на следующий день показатель поднялся до 30%. Креативы при этом не меняли на протяжении всей рекламной кампании. Конверсия начала расти только за счёт работы с сайтом.

Следующим этапом стала работа со смыслами: нужно было перестраховаться, что дело не в кнопке. Люди начали заходить в чат — у них собирали информацию: запрос, ожидания от квеста, что сейчас не получается. На её основе вносились правки на сайт. Но таким способом пользоваться нежелательно — нужно заранее проводить кастдевы.

Когда пользователи заходили на сайт и начинали его листать, от крыла Жар-птицы отрывалось перо. Его не могли поймать — оно летало. В прогреве эта идея обыгрывалась. Участникам не объясняли содержание квеста, а просто приглашали зайти и посмотреть, как летает перо. 

Сам квест — про сказку, но важно было привести осознанную аудиторию. Поэтому выбрали формулировку: «Тем, кто не верит в сказки и готов активно поработать над созданием своего сильного личного бренда».

На сайте использовали кнопки со стандартным «Зарегистрироваться», «Оставить заявку» и оригинальным описанием «Хочу, хочу, хочу!», «Мне надо». Это не широко распространённый приём, подходит не для всех ниш, но хорошо работает для обхода баннерной слепоты.

Дальше с сайта пользователи переходили на страницу «Спасибо», страницу «Успеха». Конверсия на переход в чат составляла 100% и у холодного, и у тёплого трафика. 

Почему чат, а не канал или бот:

• важно живое общение
• люди видели присутствие эксперта, что она с ними общается
• тёплая домашняя обстановка.

Такая схема подходит только для небольших проектов.

Наполнение квеста

Прогрев был минимальный — без периода, когда участники заходят и им ещё неделю выдают какую-то информацию. Если добавить проезд в механику, можно получить ещё более высокие результаты.

Было предзадание — знакомство, собирали боли, участники активно знакомились, высказывали, что им нужно. 

Чат с текстами разбавляли визуалом — промптами с нейросети, их делал дизайнер.

Задача первого дня — вскрыть, актуализировать боли. В чате проводили диагностику через метафорические карты.

Метафорические карты — это инструмент из психологии, он интересен для женской аудитории, в квесте была в основном она. Через диагностику вскрыли основную боль, хотя каким будет ответ аудитории, было понятно из опыта. Основной запрос был про страх проявляться — есть внутренний критик, самозванец, который не даёт это делать.

В конце дня провели практику по работе с внутренним критиком. Это был первый артефакт, который получали участники. С ним они могли идти дальше и применять в жизни.

Как поддержать вовлечённость во время квеста

Было нужно, чтобы участники просматривали весь контент и максимально вовлекались. Для этого в нём были в кружочках рандомно спрятаны волшебные слова. Если что-то выкладывали и видели, что из 160 человек просмотрели всего 30–40, то писали — волшебное слово в публикации уже есть. Люди возвращались и внимательно пересматривали — слова были ещё и зашифрованы. Не просто находили его, а вовлекались в процесс, им становилось интересно, что же будет дальше.

В первый день использовались более мягкие психологические методики. Задача второго дня — вовлечь в игру и актуализировать боли через логику. Важно было, чтобы участники понимали: одной отработкой психологических моментов не обойдёшься. Необходимо выполнять действия, двигаться именно в физическом мире. 

Задание в чате было про колесо личного бренда. Провели эфир на 40 минут — час, где разбирали инструмент. Он похож на колесо баланса из коучинга. 

Предполагалось задание для смелых: нужно было прислать фотографию на разбор личного бренда. 

На третий день вместо задания был активный прогрев к вебинару. Идею прийти на вебинар продавали на протяжении всего квеста: рассказывали про финальный розыгрыш бесплатного онлайн-участия в трансформационной игре «Я бренд», выкладывали отзывы, на вебинаре давали последнее волшебное слово, проходил разбор по фото. За счёт этого с учётом повторов доходимость на вебинары была 55%.

Фишки в разных нишах могут быть разными.

Разбор по фото на вебинаре — это был классный интерактив, который редко бывает на вебинарах. Участникам нужно было по фотографии понять, насколько сильно человек показывает свою экспертность, насколько видно, чем он занимается. В обсуждение активно включались.

Какие были ошибки при проведении онлайн-квеста

• Механика с метафорическими картами может привести к хаосу в чате 

Суть задания состояла в том, что участникам нужно было мысленно задать вопрос и отправить номер карты от 1 до 40. В ответ им отправят в тот же чат эту карту. Так делать не нужно. Все начали слать цифры, получать ответы. Стало ясно, что чат очень сильно засоряется, все сообщения теряются. Активность увели в службу поддержки, там уже додавали карты.

• Не ограничили срок активности с картами

Участники присылали номера всю ночь. Обязательно нужно ограничивать время: до этого момента карты выдаём, после — уже нет.

• Не использовали в креативах нейросеть
• Не обыграли качественно идею с артефактами

Не было конечной точки — вот вы получили артефакт. Это не критично, но можно было это сделать.

Через что можно усилиться 

• Если у вас большой проект и большие бюджеты — можно гораздо сильнее геймифицировать
• Можно лучших участников собирать на офлайн-квесты. Очень хорошо с точки зрения поднятия ажиотажа 

Главное в квесте — это идея. Персонаж должен быть известен широкой аудитории. При его выборе обязательно учитывайте цель — что получит участник квеста.