Кейс: как продавать консалтинг на 2,5 млн в месяц

Лендинг есть, воронка есть, рассылки идут — а заявок нет. Менеджеры приходят и говорят: «Делаем-делаем, а толку немного». Что именно не так и как это исправить — рассказала Кристина Масленникова, собственник компании Digital KristaForce и партнёр в управленческом консалтинге, — на «Белой конфе». В выступлении — кейс о том, как продавать консалтинг, с ростом до 2,5 млн рублей в месяц без вложений в рекламу.

Чем консалтинг отличается от наставничества

Консалтинг и наставничество — разные продукты с разной логикой покупки. В наставничестве клиент сам в процессе: наставник задаёт неудобные вопросы, держит в фокусе, не делает за подопечного — и человек растёт как управленец. 

Консалтинг работает иначе: консультанты заходят в проект руками, выстраивают процессы, создают регламенты и документы, уходят. Клиент получает готовую систему, не вникая в механику.

Компания Кристины Масленниковой продаёт управленческий консалтинг по бизнес-процессам, работе с командой, оцифровке бизнеса. Консультанты заходят в проект на 6–9 месяцев, выстраивают всё руками и выходят.

Делали всё по учебнику — и ничего не работало

Когда в 2022 году закрылась реклама в запрещённых соцсетях, компания Digital KristaForce осталась без основного трафика. До этого путь клиента был коротким: с вебинара по 5–6 заявок, половина покупала сразу. 

Пришлось переключиться на клиентскую базу. Компания делала воронки, рассылки, приглашала на мероприятия, встречалась с клиентами — но конверсии оставались посредственными. Конверсия лендинга держалась на 30%, что считается нормой, но далеко от результата, который давала реклама.

Параллельно Масленникова зашла в проект другой компании: там залили полтора миллиона рублей в рекламу, а чат-бот встречал пользователя сообщением

«Вот ваши чек-листы для диагностики. Если что — приходите»

Ни прогрева, ни догрева, ни перевода на мероприятие. Лендинг при этом был написан «как в учебнике по менеджменту» — правильно, но мертво. 

Картина стала понятна: проблема не в инструментах, а в смыслах.

Семь ошибок, которые убивают продажи консалтинга

Кристина Масленникова выделяет семь ошибок, которые были у неё и которые она видит у других до сих пор. 

1. Продавать процесс, а не результат 

«Мы проводим комплексную диагностику бизнес-процессов, выявляем узкие места и неэффективности» — именно так написано на многих сайтах. Этот текст ни о чём не говорит клиенту. 

2. Абстрактный язык 

Слова «эффективная команда», «масштабирование», «оцифровка» для каждого означают разное. А что это значит конкретно? 

3. Отсутствие эмоций и жизни клиента в тексте

В коммуникации нет его ситуаций, мыслей, раздражения. Нет ощущения, что это про него. 

4. Нет историй 

Компания не показывает, что происходит с клиентом до и после. Нет примеров, в которых можно узнать свою ситуацию. 

5. Компания говорит о том, какая она классная, но не объясняет, что с этого клиенту 

Масленникова называет это ловушкой триггера авторитета: он нужен, но когда весь маркетинг строится только на нём — не работает. 

6. Вера в то, что в B2B нужна какая-то особая схема 

Масленникова проверяла это на кейтеринговой компании, которая продавала корпоративным клиентам: когда в тексты внедрили истории и эмоции из жизни клиентов, серия рассылок по базе принесла полтора миллиона рублей без вложений в рекламу. 

7. Не работать с базой и не пополнять её

У всех есть база. У кого-то на 2000 и 500 человек, у кого-то, возможно, 3, 50, 100 и так далее. Она просто лежит в CRM-системе. 

Ошибки при работе с базой клиентов

Когда начали разбирать продажи, быстро стало понятно: проблема не только в привлечении, а в том, что происходит с базой дальше. Сценарий почти везде один и тот же.

База клиентов растёт — и на этом всё. Люди подписываются, контактов всё больше, кажется, что всё идёт нормально. Но покупают единицы.

Иногда про базу вспоминают. Делают рассылку, напоминают о себе, зовут на продукт. Не купили — и на этом всё. Компания ждёт: «кто хотел — уже купил, остальные не наша аудитория»

Базу перестают трогать и снова уходят в привлечение новых лидов.

Получается, что деньги, которые вложили в привлечение, не возвращаются. Стоимость подписчика растёт. Отсюда — первые кассовые разрывы: рекламу остановили или урезали, а новых продаж нет.

Однако срок принятия решений у клиентов консалтинга — от 3 месяцев до 2 лет. Масленникова придерживается позиции: если деньги уже вложены в трафик, у человека два пути — купить или отписаться. Рассылки могут идти и дважды в день в горячий период. Но каждая должна быть привязана к конечному решению — входом в воронку, а не просто «вот интересная статья».

Четыре шага для запуска работы с базой клиентов

1. Подготовка базы: точные сегменты целевой аудитории.

В идеале система e-mail и чат-ботов понимает, кому что интересно, и показывает разный контент разным людям. Если база небольшая — 500–1000 человек — сегментировать её сложно, там по 30–50 человек в каждом сегменте. Чем больше база, тем важнее разделять, кому и что отправлять.

2. Продуктовая линейка. 

В Digital KristaForce она устроена так: бесплатные лид-магниты (PDF-книги, мастер-классы в записи), печатные и электронные книги, тренинги и онлайн-курсы от 30 до 100 тысяч рублей, стратегические сессии и консалтинг от 360 тысяч рублей и выше. 

Клиенты, которые покупали онлайн-продукты, затем покупали консалтинг — это подтвердила аналитика по базе. Прогрев через тренинги работает даже для собственников бизнеса.

3. Управление вниманием: смыслы, привлечение и удержание. 

4. Ключевой этап воронки (КЭВ) и продающие мероприятия: диагностики, разборы, тренинги.

Что изменили

• Перестали продавать «экспертизу» 

Формально в этом нет ошибки: экспертиза есть, опыт есть, кейсы есть. Но клиенту это ничего не даёт, пока он не понимает, что изменится у него. 

• Начали говорить о клиенте

Не «мы внедряем», «мы настраиваем», «мы консультируем», а что происходит в жизни человека и как это выглядит у него внутри бизнеса. Тексты перестроили под реальные ситуации, которые слышали на интервью.

• Каждую формулировку начали проверять вопросами

Не оставляли ни одной абстрактной фразы. Прогоняли через простую проверку: «Что станет проще? По-другому? Как именно? Что навсегда исчезнет? Какое будущее наступит и что оно принесёт?» 

• Перестали продавать процесс 

Примеры, что поменяли.

Было: «Мы проводим комплексную диагностику всех бизнес-процессов, выявляя узкие места и неэффективности».

Стало: «Вы же знаете: деньги вроде крутятся, а на счёте пусто? Мы покажем, где они сливаются. Где вы платите за людей, которые тянут вниз, и процессы, которые просто жгут время. И что делать, чтобы это остановить без реформ, от которых бизнес встанет».

Смысл: клиент уже платит за ошибки, и задача — не дать ему платить дальше.

Та же история с управлением.

Было: «Мы внедряем систему управления по принципам Scrum, Agile и OKR».

Стало: «Вы не должны быть живым таск-трекером. Сейчас вы один отвечаете за всё: задачи, контроль, мотивацию. Мы сделаем так, чтобы команда сама брала задачи, доделывала их и не грузила вас каждые 15 минут. Чтобы вы вернули себе голову не на пожар, а на рост».

Здесь меняется ощущение. Из «внедрим систему» — в «вы перестанете тащить всё на себе».

И ещё один пример.

Было: «Мы консультируем по масштабированию бизнеса, открытию филиалов и росту выручки».

Стало: «Масштаб — это не только рост, но и риск. У многих рост убил прибыль и разнёс команду. Мы покажем, как вам расти без кассовых разрывов и текучести кадров. Не на эмоциях, а на чётких расчётах».

Здесь смысл в другом: не «давайте расти», а «давайте не сломаем бизнес в процессе роста».

Или так. 

Было: «Персональный консалтинг для собственников: стратегия, оргструктура, система KPI и мотивации»

Стало: «Сейчас всё на вас: вы думаете за всех, решаете всё сами и не можете выключить голову даже в отпуске. Мы вытащим вас из операционной воронки: разложим хаос, настроим процессы, наймём ключевых сотрудников, чтобы вы управляли бизнесом, а не тушили пожары 24/7».

Смысл: мы не даём знания — мы возвращаем контроль и свободу.  

Как пришли к формулировкам, на которые реагирует база клиентов

На кастдев берут 15–30 человек, чаще около 20. После пяти разговоров внутри одного сегмента люди начинают говорить примерно одно и то же — дальше новые смыслы почти не появляются.

Интервью — это разговор, в котором нужно дойти до реальной ситуации.

Сначала нужна рамка: кто вы, зачем разговор, сколько он займёт, информация о том, что его записывают. Если какой-то вопрос некомфортный — его можно пропустить.

Дальше — сам разговор. Ключевой принцип — вытаскивать конкретные ситуации. Поэтому вопросы задают открытые. Не «вы пробовали консалтинг?», а: «Как вы решили обратиться?», «Что происходило в тот момент?», «Почему не получилось?»

Если человек отвечает поверхностно, разговор нужно углубить. Например, «Не помню» — не финальный ответ. Интервьюер просит вспомнить конкретный момент: что было перед этим, что человек сделал, что не сработало.

Один и тот же вопрос можно задать несколько раз — через «почему». Это помогает дойти до причины, а не остаться на уровне «не получилось».

Важно: нельзя додумывать за клиента. Если есть своя гипотеза, легко начать подгонять ответы под неё — и тогда интервью превращается в подтверждение, а не в исследование.

Что такое «смысл» в маркетинге и как его собрать

Смысл — это момент, когда человек узнаёт себя и думает «это про меня».

Это не «у вас проблемы с управлением» и не «мы внедрим систему». Это: «я всё держу в голове», «меня дёргают каждые 15 минут», «без меня ничего не работает».

Формула смысла состоит из четырёх частей.

1. Боль. То, что у человека уже происходит. 
2. Обострение. Что будет дальше и почему это проблема. 
3. Обещание. Что именно сделают. 
4. Картинка будущего. Как будет выглядеть результат.

Например: «вы всё делаете сами» — «вы выгорите» — «сделаем так, чтобы всё работало без вас и при этом генерировало большую выручку».

Так можно переписать оффер: не «Внедрим CRM», а «Заявки не будут теряться, и вам не придётся напоминать менеджерам, перепроверять и продавать за них».

Методология TruM и 17 вопросов для поиска смыслов

Методология Кристины Масленниковой строится на трёх основаниях: Jobs to Be Done по Клейтону Кристенсену (клиент покупает не CRM, а «порядок в работе»), customer-centric подход (фиксирует точку А — текущее состояние — и точку C — куда клиент хочет прийти) и data-driven маркетинг (только реальные данные клиентов, никаких предположений).

4 вопроса по методике TruM: Что человек хочет изменить? Какой результат он ожидает? Как продукт помогает туда прийти? Как это выразить, чтобы человек понял и отреагировал? 

• Например: менеджер по продажам хочет всё успевать, не теряться, не путаться, не срываться. 
• Продукт: CRM. 
• Формулировка: «Перестанете держать всё в голове» 

17 вопросов для поиска смыслов — основа интервью.

1. Что болит? 
2. Что показать, чтобы понял? 
3. Зачем решать? 
4. В какой ситуации хочет решить? 
5. От чего бежит? 
6. Почему именно сейчас? 
7. Какие были негативные ситуации? 
8. С чем/кем сравнивает? 
9. Что будет через 2–6 месяцев, если решит? 
10. Что ещё важно, кроме очевидного? 
11. Контекст до покупки 
12. Эмоциональный триггер 
13. Что пробовал раньше и что не сработало? 
14. За что платит (время, нервы, репутация и т. д.)? 
15. Какую трансформацию хочет? 
16. Как хочет себя ощущать / выглядеть? 
17. Главный смысл (точка С) 

Как масштабировали работу со смыслами

Когда интервью, формулировки и смыслы стали давать результат, появилась другая задача — как делать это не вручную и не разово.

Кристина Масленникова собрала систему из четырёх AI-ботов, где каждый отвечает за свою часть работы.

1. Бот ЦА. Он помогает описать аудиторию: кто эти люди, в какой ситуации они находятся, с чем приходят.
2. Бот-исследователь. Через него проводят интервью и собирают данные: ответы клиентов, формулировки, ситуации.
3. Бот-триггер. Он помогает найти точки, за которые цепляется внимание: где у человека напряжение, где реакция, где «это про меня».
4. Бот-смыслы. Он собирает всё вместе и помогает превратить ответы клиентов в готовые формулировки для маркетинга.

По сути, это та же самая работа, которую команда сначала делала вручную: разговор —  разбор — формулировка. Просто теперь это собрано в систему, где каждый шаг закреплён и повторяется.

Сбор фраз через NPS 

Интервью дают понимание, с чем человек приходит. Но не менее важный источник смыслов — те, кто уже прошёл продукт.

Кристина Масленникова использует NPS как способ собрать формулировки. После работы с клиентом задают вопросы: что изменилось, что стало проще, что теперь по-другому.

И в ответ получают не «оценку сервиса», а живые фразы, которые потом можно использовать в маркетинге.

Например: «Теперь я спокоен за бизнес и не тушу пожары 24/7». Такие формулировки сразу показывают результат — без объяснений и «упаковки». И дальше их используют в воронке.

Разбор кейса: куда внесли смыслы и что получилось

Сначала переписали посадочные страницы. До этого всё выглядело стандартно: название, программа, спикер, кнопка.

После — первый экран начал сразу отвечать на два вопроса: что человек получит и почему это важно именно ему.

Дальше переработали программы и описания продуктов. В блоке «для кого» убрали роли вроде «для директора» или «для собственника» и заменили на ситуации: что у человека происходит, от чего он устал, что хочет изменить.

Эти же формулировки перенесли в чат-боты. В текстах — реальные фразы клиентов.

Переписали рассылки и рекламу. В одной из кампаний во ВКонтакте тексты построили как сторителлинг — от лица собственника, который описывает свою ситуацию. Результат: стоимость лида снизилась в два раза, конверсия посадочной страницы выросла в два раза.

Отдельно пересобрали креативы для набора базы. Среди рабочих форматов — истории с понятными ситуациями: «звёздный сотрудник», «новый руководитель», «рост бизнеса ×5 без магии».

Зафиксировали два принципа.

1. Ценность должна быть выше цены. Клиент платит не за услугу, а за изменения в своей жизни.
2. Не продавать консалтинг в лоб с первого касания. Нужна продуктовая линейка, через которую человек постепенно доходит до дорогого продукта.

Итог по кейсу: Digital KristaForce вышла на продажи консалтинга от 2,5 млн рублей в месяц по базе — без вложений в рекламу. Люди заходят через тренинги и переходят в консалтинг.

Почему клиенты не стоят в очереди

Почему при сильном продукте и опыте клиентов всё равно мало?

1. Человек не понимает, что компания решает именно его ситуацию. Он читает про экспертизу, кейсы, методологию — и не узнаёт себя.
2. Нет ощущения срочности. Вроде «надо», но можно и отложить. Сейчас как-то справляется.
3. Человек не видит себя в коммуникации. Ни в тексте на сайте, ни в рассылках, ни в рекламе.
4. Негативный опыт. Кто-то уже тратил 500 тысяч, миллион и больше — и не получил результата. Возвращаться в это снова страшно.
5. Общее недоверие к рынку. Клиентов уже подводили — и этот опыт они переносят на всех.

Три воронки, которые работают в консалтинге лучше всего

1. Тренинги — бесплатные разборы — продажа продукта. 

Человек заходит через платный или бесплатный тренинг. Обычно чек — от 10 до 30 тысяч рублей, иногда выше. После тренинга всех участников передают в отдел продаж на диагностику. Если в продуктовой линейке есть дорогой продукт, перед тренингом ставят отдельную воронку — чаще всего через вебинар. 

2. Истории (email, боты, соцсети, канал) — разбор — продажа продукта. 

Истории публикуют в e-mail, чат-ботах, соцсетях, Telegram-канале. Это реальные ситуации из кастдевов — без имён, но с узнаваемыми деталями.

Каждая история заканчивается приглашением на разбор. Не «почитать и уйти», а следующий шаг в воронке.

Сторителлинг работает и в B2B. После таких постов люди переходят в чат-бот, записываются на разбор и покупают.

3. Вебинар — прогрев — бесплатные встречи — продажа продукта.

Классическая схема с трафиком из Яндекс Директа или Telegram. Ключевой момент здесь — прогрев между вебинаром и встречей. Если его нет, люди просто не доходят до следующего шага.

Отдельно Масленникова выделяет квалификацию лидов. В Digital KristaForce есть фильтр: компании с оборотом от 1,5 млн рублей в месяц. Если приходит клиент меньшего масштаба, его не ведут в консалтинг. Переводят в более простой продукт — коучинг или диагностику.

Это позволяет не перегружать отдел продаж и не тратить время на тех, кто пока не готов к основному продукту.

Масленникова прямо говорит: «Пять этапов продаж, оказывается, знают не все, даже владельцы бизнеса. Когда смотришь, как работают их менеджеры, становится печально»

Без квалификации воронка не работает — даже если трафик и смыслы выстроены правильно.

Каналы трафика и сезонность

• Яндекс даёт длинный цикл продаж 

База накапливается, часть людей покупает через 3–5 месяцев, но до 30% берут сразу. Минус — кампания долго обучается. Быстрых результатов ждать не стоит.

Многие клиенты консалтинга приходят именно из Яндекс Директа — даже если первый контакт был полгода назад.

• Telegram показывает лучшую окупаемость 

Один из кейсов в Digital KristaForce: вложили 30 тысяч рублей в трафик и получили около 700 тысяч рублей выручки через тренинг. Окупаемость — ×22. 

• Нельзяграм тоже давал результат на входе

До 400 тысяч рублей выручки через продукты с низким чеком до 7 тысяч рублей и воронки с чат-ботами. Но от него отказались: Telegram и Яндекс дают более стабильный результат на той же аудитории.

• Офлайн продолжает работать

Выступления на конференциях по управлению, бизнес-процессам, кадровым вопросам приводят тёплых лидов — людей, которые уже видели спикера и готовы общаться дальше.

Общий подход — не выбирать между каналами, а совмещать офлайн и онлайн.

В консалтинге выражена сезонность, которую нужно учитывать. Пик спроса — с сентября по декабрь и с февраля по апрель. Стратегические сессии активно покупают в декабре–январе. После Нового года и летом спрос проседает.

Путь клиента и LTV: один клиент покупает 3–5 раз

От первого продукта с небольшим чеком до консалтинга за 350 тысяч рублей и выше проходит от 3 месяцев до 2 лет. Это нормальный цикл, который нужно выстраивать.

В Digital KristaForce клиент проходит через продуктовую линейку: тренинг от 30 тысяч → стратегия от 150 тысяч → внедрение от 350 тысяч → сопровождение → основной продукт.

Клиент, который не дошёл до консалтинга, приносит в среднем около 150 тысяч рублей. Тот, кто дошёл, — около 900 тысяч. Разница — в шесть раз. И это не новые лиды, а те же люди, которых уже привели в базу.

Важно не просто закрыть проект, а вести клиента дальше. Если после консалтинга с человеком не работают — он уходит. Если показывать следующий шаг и точки роста — один клиент покупает 3–5 раз.

КЭВ и диагностическая карта: когда человек видит проблему — он покупает

Ключевой этап воронки в консалтинге — диагностика.

Диагностика или разбор — это продажа. Для неё нужно подготовить диагностическую карту. Если карты нет, встреча превращается в разговор: клиент рассказывает, что у него не получается, консультант кивает и в конце предлагает продукт. Человек уходит с ощущением «поговорили» — и не возвращается. С картой всё меняется. Она работает по принципу колеса баланса.

Берут ключевые блоки бизнеса — планирование, достижение целей, работа команды — и по каждому дают несколько формулировок. Клиент выбирает вариант, в котором узнаёт свою ситуацию. Оценка идёт по шкале от 1 до 5: где 1 — всё плохо, 5 — всё работает.

В итоге получается наглядная картина: где просадка, где держится, где всё нормально.

Дальше подключается консультант. Он показывает, какие инструменты закрывают конкретные провалы. И возвращается к цели, которую клиент озвучил в начале встречи. 

Например, если человек сказал, что хочет результат через два месяца, — в конце показывают, что именно сейчас этому мешает и что нужно сделать, чтобы уложиться в срок. Человек сам видит картину и понимает, что ему нужно.

Что делать, чтобы начать продавать консалтинг уже сейчас

• Во-первых, переписать тексты. Не «что мы делаем», а «что изменится у клиента». Сместить фокус с компании — на человека.
• Во-вторых, провести интервью — живые кастдевы с записью и разбором. После нескольких интервью внутри одного сегмента начинают повторяться формулировки — это и есть материал для работы.
• В-третьих, встроить сторителлинг в работу с базой клиентов. Не «успешный успех», а реальные истории: что происходило, что пробовали, где не получилось и что сработало. Когда история идёт по прямой «было плохо — стало хорошо», она не работает. Работает путь, в котором человек узнаёт свою ситуацию.
• В-четвёртых — выстроить работу с базой. Кого и через какие смыслы вести, какие воронки использовать, как сегментировать аудиторию. Чем больше база, тем важнее разделять её по задачам и состоянию клиента.

База начинает покупать, когда компания перестаёт говорить о себе и начинает говорить словами клиента.