16.10.2024

Как прогревать аудиторию в соцсетях перед запуском курса

Не важно, что вы продаёте: товары, услуги, курсы, — грамотный прогрев перед запуском всегда приводит к результату, когда в комментариях и личных сообщениях вы видите вопросы «Как купить?», «Когда старт продаж?», «Как оплатить?». Разберёмся, как этого добиться.

Автор: Александра Шевлякова, копирайтер.

Что такое прогрев

Прогрев — это цепочка действий, направленная на захват и удержание внимания аудитории для получения целевого действия: покупки, регистрации, перехода по ссылке, подписки и т. д. Каким будет целевое действие, всегда определяет тот, кто продумывает прогрев. 

Можно сказать, что прогрев — это дорожная карта. По короткому маршруту в инфобизе клиент движется через 3 остановки: 

В среднем цикл прогрева занимает 30–40 дней. Но карту можно растянуть, а количество точек для прохождения клиентом — увеличить. Это делается для того, чтобы:

  • увидеть ошибки в прогреве — где клиенту не хватает уверенности, как его поддержать, в какой момент подтолкнуть
  • докрутить конверсию.

Правовой вопрос о прогревах

Термин «прогрев» зарегистрирован как товарный знак. Правообладателем является блогер, владелица онлайн-школы Кристина Софи. Так что формально до истечения срока действия товарного знака 20 октября 2031 года использовать формулировку «прогрев» для описания и продвижения конкретных товаров, услуг нельзя. Это важно учитывать всем, кто в описании своих услуг использует «продюсер прогревов», «сценарист прогревов», учит профессиям «специалист по прогревам», продаёт услуги «прогрев для бьюти-мастеров» и т. д. 

Но поскольку понятие является общеупотребимым в маркетинге, то, за исключением описания конкретных продуктов, его можно использовать, не опасаясь исковых заявлений по причине нарушения исключительного права на товарный знак.

Что такое прогрев, структура прогрева для запуска курса или продукта, ошибки в прогревах | Как прогревать аудиторию в соцсетях

При создании прогрева имеет значение не только его методология. Важнее ответить себе на 4 вопроса и внедрять полученную информацию в блог. Это поможет избежать таких распространённых проблем, как выжигание аудитории, выгорание, падение охватов в период активных продаж.

1. Кто и о чём я?  

Вопрос «Кто я?» многих ставит в тупик. Чаще всего люди начинают рассказывать, чем они занимаются. «Я нутрициолог», «я методолог», «я SMM-менеджер» — если отвечаете так же, то эта информация — именно то, что вы несёте аудитории и транслируете в своём блоге каждый день. Это узкое поле, которое ограничивает возможности эксперта: нельзя менять нишу — потеряешь подписчиков и доход, нужно постоянно говорить на профессиональные темы, а когда быть просто человеком?

Часть пользователей будет подписываться из-за экспертности и до определённого момента с удовольствием потреблять полезный контент. Но обязательно настанет момент пресыщения. Люди устают получать даже самую полезную информацию: как правильно питаться или заработать, как строить отношения или дрессировать собаку, как стать миллионером к 30 или забеременеть после неудачи с ЭКО. Происходит выгорание аудитории, ухудшаются показатели эффективности контента (падают охваты, вовлечённость, ставят мало реакций), аудитория выжигается.

Для самого эксперта работа в узком поле — тоже путь к выгоранию. Поэтому, отвечая на вопрос «Кто я?», важно говорить о позиционировании и широком поле.

Узко: я продюсер экспертов.

Широко: я человек, который живёт с удовольствием, легко зарабатывает деньги, занимаясь любимым делом, и помогает в этом другим.

Если вам сложно сформулировать, собирайте ответ по формуле:

Я (кто), который (делает что), чтобы (что).

Примеры

  • Я мама, которая воспитывает сына, мужа и алабая и делится советами, как сделать так, чтобы вам приносили тапочки, зарплату и пятёрки без напоминаний по 100 раз
  • Я человек, который во всём видит структуру и может быстро найти и устранить проблему в любом процессе
  • Я автор, который видит красоту в обыденном и превращает сухие факты в увлекательные истории, продающие на миллионы рублей

2. Кто и почему у меня покупает?

Со всех сторон только и слышно о том, как все могут и должны продавать что-то в соцсетях. 

Блог действительно может стать источником дохода и эффективной площадкой для продвижения продуктов. Но если с аудиторией выстраиваются исключительно товарно-денежные отношения, значит, в коммуникациях есть проблема. Поэтому на втором шаге работы с прогревом важно проанализировать своё взаимодействие с подписчиками. Придётся в очередной раз обратиться к исследованию ЦА и разобраться не только в том, что у неё болит, но и в истинных желаниях и мотиваторах.

Большинство экспертов расписывают прогрев на болях, проблемах, страхах целевой аудитории. 

Коуч по денежному мышлению прогревает, транслируя мысль «ты останешься нищим, если не пойдёшь со мной в личную работу».

Инста*-мама давит на страхи: «Твой ребёнок ещё не говорит, а мой в этом же возрасте читает стихи, считает и вообще готов к садику, потому что я обучала его по собственной методике. Без неё всех ждут огромные проблемы с развитием, отставание и даже спецшкола».

Продюсер прогревов смеётся над экспертами, которые не могут сделать запуск на миллион и до сих пор не зимуют на Мальдивах или Бали.

Продажа через боль — эффективный метод, когда её используют как приправу к блюду — вовремя и в нужных количествах. В ином случае ежедневные танцы на больной мозоли приводят к выжиганию аудитории.

Вместо боли как главного элемента прогрева и инструмента для дожима к покупке перенесите на первый план желания и потребности ЦА и только после этого подключите отработку болей.

Тогда прогрев к продаже марафона стройности будет основан не на манипуляции слабостями и унижении «ты толстая и много лет только и делаешь, что ешь и срываешься на диетах, а я красивая, стройная, мужчины выстраиваются за мной толпами», а на трансляции образа жизни его автора-нутрициолога и желании помочь тем, кто не может похудеть самостоятельно:

  • наслаждение творчеством на кухне в поисках новых идей — можно показать процесс выбора ингредиентов, составления таблиц, красивых меню, приготовления блюд, их дегустации вместе с семьёй или командой
  • демонстрация возможностей гибкого и стройного тела — атмосферные пробежки по парку, походы с детьми, эмоции от участия в соревнованиях 
  • позитивное подкрепление — комплименты со стороны близких и подписчиков, восхищение мужа, который видит жену в том самом платье 15-летней давности
  • эмоциональная причастность — радость от новостей о свадьбе участницы предыдущего марафона
  • только в конце — акцент на неспособности подписчиц из года в год похудеть самостоятельно, вынужденных ограничениях в гардеробе, физической активности, проблемах в личной жизни и т. д. и предложение решения — участие в марафоне стройности.

В этом случае прогрев строится через призму желаний с использованием техники присоединения. Подписчики понимают: «Я хочу жить так же» — и покупают не продукт, а образ жизни эксперта, который можно достичь с помощью его продуктов. 

Никто не покупает результат в виде сброшенных килограммов. Люди хотят чувствовать себя красивыми, здоровыми, построить отношения, получать комплименты, жить без ограничений из-за конституции тела. 

Преимущества прогревов без боли

  • Есть понимание ЦА и её истинных потребностей
  • Подписчик перестаёт рассматриваться как кошелёк. При этом финансовые показатели растут
  • Ведение блога приносит удовольствие и энергию. Приятно вести эфиры и вебинары
  • Меняется восприятие продукта: он становится инструментом помощи, а не заработка 
  • Формируется более тёплая аудитория без хейтеров
  • Происходит органический рост вместо выжигания аудитории. Ваш блог рекомендуют
  • Выстраиваются долгосрочные доверительные отношения
  • Продажа ведётся без дожимов 
  • Снимается кадровый вопрос. Ученики становятся частью команды. Они разделяют ваши ценности и делятся самым сокровенным

Трансформация отношения к подписчикам меняет всё: вдруг оказывается, что можно вести блог радостно, зарабатывать в лёгкости и быть желанным гостем для подписчиков по всему миру.

3. Какой у меня стиль продаж

Многие экспертные блоги любой тематики объединяет одна ошибка — менторский тон общения с аудиторией.

Я знаю и молодец — ты не знаешь и без меня не справишься. Сейчас я тебя научу.

Я умею строить бизнес, у меня их уже 5, а ты дурачок, сидишь на работе и боишься сделать первый шаг. Без моего гайда так и не сдвинешься с места.

Даже прогревы часто выстраиваются по формуле «боль + я научу тебя, как». Причём запрос на научение у аудитории может быть даже не сформирован. Как следствие, возникают такие проблемы, как:

  • необходимость агрессивных продаж: не покупаешь — уходи с вебинара, я тут эксперт — сиди и слушай, не следуешь моим рекомендациям — чего же ты хочешь, твоя перспектива — стать бомжом под мостом
  • постоянные продажи — потому что эффективность работы по этой формуле крайне низкая, люди не любят нравоучений
  • дожимы из-за низкой конверсии — подписчики попадают под лавину писем и сообщений
  • выжигание аудитории и нежелание самого эксперта вести контент
  • ограничение узкой нишей, невозможность её сменить.

Хотите повысить конверсию и получать удовольствие от ведения блога? Отойдите от виртуальной доски, отложите указку и покажите подписчикам другую модель — я играю на твоей стороне, ты можешь мне доверять, со мной безопасно, результаты точно будут. Мой стиль жизни доказывает — я знаю, о чём говорю, моя методика работает.

4. Что для меня ценно в отношениях с людьми 

Люди покупают у людей, с которыми совпадают их ценности. Поэтому маркетинговые метрики: конверсия, цена клика, стоимость лида — важны. Но чтобы не зависеть от них, важно выстраивать отношения с людьми. Тогда растить блог можно органически, снижать расходы на рекламу и стоимость клиента (САС), увеличивать средний чек (AOV), коэффициент удержания клиентов (CRR) и т. д.

С пониманием, что для вас важно, меняется и контент в блоге, и подход к продажам, и аудитория. Особенно если ваши принципы:

  • честность и открытость
  • дружелюбность и уважение
  • искренность и желание помочь.

Что повышает шансы прогрева в соцсетях на успех

  • Сценарий прогрева

Не делайте ставку на талантливый экспромт. Лучше расписать. 

  • Увлекательный сюжет

Интересно следить как за сериалом.

  • Эмоциональный отклик аудитории

Использование триггеров, чтобы подписчики могли почувствовать «я такой же», «хочу так же», «это обо мне».

  • Доверие

Выстраивается через диалог с аудиторией, социальные доказательства, истории об ошибках.

  • Метасообщение

Невербальная передача информации об эксперте или продукте. Атрибуты статуса, образа жизни, возможностей, которые присутствуют в кадре.

  • Ясное целевое действие

Аудиторию нельзя оставлять со своими мыслями наедине. Обязательно прописать путь клиента и вести по нему. 

  • Бесконечность прогрева

Один сменяет другой, ресурсы тратятся на рост, а не восстановление результатов после перерыва.

Структура прогрева для запуска нового курса или продукта

Разберём на примере курса «SMM-специалист для бьюти-индустрии». ЦА — мамочки в декретном отпуске.

1. Введение аудитории в контекст

  • Какие возможности есть у мамочек в декрете для заработка
  • Почему стоит выбрать нишу бьюти-индустрии, в чём её особенности
  • Как достичь в ней успеха
  • Каких результатов добилась в этой сфере автор курса. Сравнение результатов с другими нишами (низкий порог входа, много клиентов, легче соглашаются, большая востребованность, интересно девушкам, не нужно много времени на изучение и т. д.)

2. Путь эксперта

  • Личная история (тоже была мамочкой в декрете и открыла для себя SMM)
  • Кейсы и отработка возражений через них (кто был первым клиентом, как боялась не найти, но это оказалось просто. Переживала за результат — получили даже больше)
  • Сильные стороны эксперта (она тоже мама — суперэффективна в тайм-менеджменте и многозадачности, понимает потребности таких же мам, смогла перевести семью из скептиков в группу поддержки и расскажет, как это сделать)
  • Планы и цели — от чего ушла и к чему стремится

Эту схему можно адаптировать для любой сферы.

3. Ажиотаж с вопросами о курсе

  • Мотивационные видео
  • Участие эксперта в отраслевых мероприятиях (ярмарки мастеров, общение в бьюти-коворкингах, мероприятиях по SMM, нарезки с интервью и гостевых эфиров)
  • Активность в «Близких друзьях» (почему нужно добавиться и что узнают только близкие)
  • Подготовка контента для учеников (как мама успевает организовать курс, так и вы успеете его пройти, даже гуляя в парке с коляской)

4. Прогрев к запуску

  • Демонстрация вопросов о курсе (ответы на сторис, хотят ли узнать больше про программу, можно ли попасть в качестве клиента, как научиться SMM)
  • Рассказ о технологии, которая помогла автору курса. Её успех — результат действий, а не случайность
  • Отзывы как доказательство эффективности
  • Анонс продукта — в чём уникальность, почему он подойдёт именно мамочкам, что так вдохновляет эксперта при подготовке

5. Прогрев к продукту

  • Готовность №1 — финальные созвоны с командой, приготовления к вебинару 
  • Упаковка продукта — изнанка личного кабинета, материалы для самостоятельной работы, гайды по съёмкам и т. д.
  • Роль продукта в жизни эксперта — что дал лично ей (сама когда-то пришла в SMM, чтобы перестать быть просто мамой, вернуть свой социальный статус, начать зарабатывать, а теперь получает поддержку и может позволить всё для себя и своих детей)

Структура прогрева для действующего продукта

Представим, что вы занимаетесь PR-сопровождением и продаёте свой курс по личному бренду. В этом случае основу прогрева составят кейсы, а оставшуюся часть — демонстрация фишек и инфоповодов. На старте работы с прогревом важно проанализировать прошлые запуски и выделить наиболее успешные приёмы.

1. Инфоповод

  • Сюжетные линии: какие события происходят в жизни эксперта (личные, не связанные с профессиональной деятельностью)
  • Каких крутых результатов удалось добиться
  • Какой профессиональный путь пройден
  • Отработка триггеров аудитории — как стать известными, чтобы больше зарабатывать, повысить свою ценность на рынке труда и т. д. 

2. Демонстрация экспертности

  • Кому важен личный бренд
  • Как начать строить личный бренд
  • Разборы историй построения личного бренда звёзд (шоу-бизнес, профессиональная сфера)
  • Прямой эфир с разбором вопросов о личном бренде

3. Анкета предзаписи

  • Донесение ценности курса и разбор, почему его обязательно нужно купить
  • Лучшие условия
  • Бонусы

4. Первые продажи

  • Демонстрация радости подписчиков от возможности купить курс
  • Рассказ о продукте, можно в формате ответов на вопросы
  • Знакомство с теми, кто уже идёт на курс
  • Ожидаемые результаты курса
  • Поддержка ажиотажа демонстрацией заявок и чеков об оплате

5. Вторая половина продаж

  • Отработка возражений
  • Ответы на вопросы о курсе
  • Опрос, почему не купили курс, что останавливает

 

6. Закрытие продаж

Триггеры упущенной выгоды.

Ошибки в прогревах

  • Прогревать только к старту продаж, а потом не вести блог — значит выжигать аудиторию. Прогрев — это бесконечный процесс. Когда работаешь в широком поле, можно переключаться между темами, продуктами, подключать смежные темы, и аудитории всегда будет интересно. Если выстраивать работу циклами «поработал — отдыхаю», то вместо постоянного роста будет откат — восстановление показателей — наращивание оборотов. Рост более сложный и менее интенсивный
  • Не продумывать целевое действие и не использовать CTA. Если подписчик не совершает покупку, не пишет в директ, не бронирует место на курсе — значит, вы не сказали ему этого сделать 
  • Делать скучные и предсказуемые прогревы с неувлекающей первой сторис (если прогреваете в них)
  • Обрываться на половине сторителлинга, терять мысль, откладывать публикацию продолжения прогрева
  • Не реагировать на обратную связь от пользователей — их сообщения в личке, лайки, комментарии
  • Не менять формат и подачу — подписчики уже понимают, когда начнётся прогрев (первое фото в белье, эмоциональный заход «я для вас такое придумала», разбор «вопроса», которым завалили эксперта)
  • Не приводить социальные доказательства, использовать старые неактуальные кейсы

Как продавать, не прогревая

«Я не умею продавать» или «я не хочу продавать» — распространённая проблема у экспертов. Чтобы минимально участвовать в процессе, но при этом получать клиентов, необходимо выстроить в аккаунте воронку целевых действий (входит в процесс прогрева). Продумайте, через какие точки вы будете вести клиента. Обычно это:

  1. Лид-магнит — бесплатный продукт, ради которого подписываются на аккаунт (чек-лист, консультация, экспресс-разбор и т. д.).
  2. Трипваер — недорогой продукт, который приобретают подписчики, ещё не обладающие высоким уровнем доверия к эксперту, опасающиеся зря потратить деньги, желающие ближе познакомиться с личностью и методикой.
  3. Основной продукт — большой курс или дорогая услуга, которые покупают после прохождения 1-й или 2-й ступени.

3 слагаемых продающей воронки в блоге

  • Упаковка блога — из неё должно быть понятно, кто вы, чем можете быть полезны, почему на вас стоит подписаться
  • Продуктовая линейка — с понятным описанием и механизмом покупки
  • Рилсы, которые собирают подписчиков и клиентов в автоворонку

Прогрев — технология, которую мы используем каждый день не только в профессиональной, но и в личной жизни. С той лишь разницей, что клиенты в итоге платят нам деньги, а близкие — соглашаются с нашими идеями или выполняют даже не самые приятные поручения. 

Главное в прогреве — не форма, а содержание. Поэтому прежде чем переходить к его планированию, обязательно ответьте на вопросы, которые мы разобрали в тексте, и ваш блог наполнится новыми смыслами, а результаты деятельности будут радовать.

* Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой в РФ.

Понравился материал? Поделитесь им с друзьями в соцсетях!

Собираем только качественный образовательный контент для всех участников индустрии: кейсы, обзоры, личные мнения лидеров онлайн-образования. И делимся им с вами.

Подпишитесь на рассылку, мы отправим вам подарок — разбор 12 воронок продаж от Дмитрия Румянцева, которые не вызывают негатива и дают высокую конверсию.

Остались вопросы или хотите предложить материал для публикации? Напишите нам!
Форма успешно отправлена
Рекомендуем посмотреть
09.05.2024 Продажи Маркетинг Статьи Воронка продаж онлайн-школы: как зарабатывать больше 10.04.2024 Продажи Маркетинг Статьи Как составить сценарий прогрева, чтобы люди купили онлайн-курс 04.03.2024 Продажи Маркетинг Статьи О чём писать в соцсетях онлайн-школы, чтобы у вас покупали