Как прогревать аудиторию в соцсетях перед запуском курса
Не важно, что вы продаёте: товары, услуги, курсы, — грамотный прогрев перед запуском всегда приводит к результату, когда в комментариях и личных сообщениях вы видите вопросы «Как купить?», «Когда старт продаж?», «Как оплатить?». Разберёмся, как этого добиться.
Автор: Александра Шевлякова, копирайтер.
Что такое прогрев
Прогрев — это цепочка действий, направленная на захват и удержание внимания аудитории для получения целевого действия: покупки, регистрации, перехода по ссылке, подписки и т. д. Каким будет целевое действие, всегда определяет тот, кто продумывает прогрев.
Можно сказать, что прогрев — это дорожная карта. По короткому маршруту в инфобизе клиент движется через 3 остановки:
- лид-магнит
- трипваер
- основной продукт.
В среднем цикл прогрева занимает 30–40 дней. Но карту можно растянуть, а количество точек для прохождения клиентом — увеличить. Это делается для того, чтобы:
- увидеть ошибки в прогреве — где клиенту не хватает уверенности, как его поддержать, в какой момент подтолкнуть
- докрутить конверсию.
Правовой вопрос о прогревах
Термин «прогрев» зарегистрирован как товарный знак. Правообладателем является блогер, владелица онлайн-школы Кристина Софи. Так что формально до истечения срока действия товарного знака 20 октября 2031 года использовать формулировку «прогрев» для описания и продвижения конкретных товаров, услуг нельзя. Это важно учитывать всем, кто в описании своих услуг использует «продюсер прогревов», «сценарист прогревов», учит профессиям «специалист по прогревам», продаёт услуги «прогрев для бьюти-мастеров» и т. д.
Но поскольку понятие является общеупотребимым в маркетинге, то, за исключением описания конкретных продуктов, его можно использовать, не опасаясь исковых заявлений по причине нарушения исключительного права на товарный знак.
При создании прогрева имеет значение не только его методология. Важнее ответить себе на 4 вопроса и внедрять полученную информацию в блог. Это поможет избежать таких распространённых проблем, как выжигание аудитории, выгорание, падение охватов в период активных продаж.
1. Кто и о чём я?
Вопрос «Кто я?» многих ставит в тупик. Чаще всего люди начинают рассказывать, чем они занимаются. «Я нутрициолог», «я методолог», «я SMM-менеджер» — если отвечаете так же, то эта информация — именно то, что вы несёте аудитории и транслируете в своём блоге каждый день. Это узкое поле, которое ограничивает возможности эксперта: нельзя менять нишу — потеряешь подписчиков и доход, нужно постоянно говорить на профессиональные темы, а когда быть просто человеком?
Часть пользователей будет подписываться из-за экспертности и до определённого момента с удовольствием потреблять полезный контент. Но обязательно настанет момент пресыщения. Люди устают получать даже самую полезную информацию: как правильно питаться или заработать, как строить отношения или дрессировать собаку, как стать миллионером к 30 или забеременеть после неудачи с ЭКО. Происходит выгорание аудитории, ухудшаются показатели эффективности контента (падают охваты, вовлечённость, ставят мало реакций), аудитория выжигается.
Для самого эксперта работа в узком поле — тоже путь к выгоранию. Поэтому, отвечая на вопрос «Кто я?», важно говорить о позиционировании и широком поле.
Узко: я продюсер экспертов.
Широко: я человек, который живёт с удовольствием, легко зарабатывает деньги, занимаясь любимым делом, и помогает в этом другим.
Если вам сложно сформулировать, собирайте ответ по формуле:
Я (кто), который (делает что), чтобы (что).
Примеры
- Я мама, которая воспитывает сына, мужа и алабая и делится советами, как сделать так, чтобы вам приносили тапочки, зарплату и пятёрки без напоминаний по 100 раз
- Я человек, который во всём видит структуру и может быстро найти и устранить проблему в любом процессе
- Я автор, который видит красоту в обыденном и превращает сухие факты в увлекательные истории, продающие на миллионы рублей
2. Кто и почему у меня покупает?
Со всех сторон только и слышно о том, как все могут и должны продавать что-то в соцсетях.
Блог действительно может стать источником дохода и эффективной площадкой для продвижения продуктов. Но если с аудиторией выстраиваются исключительно товарно-денежные отношения, значит, в коммуникациях есть проблема. Поэтому на втором шаге работы с прогревом важно проанализировать своё взаимодействие с подписчиками. Придётся в очередной раз обратиться к исследованию ЦА и разобраться не только в том, что у неё болит, но и в истинных желаниях и мотиваторах.
Большинство экспертов расписывают прогрев на болях, проблемах, страхах целевой аудитории.
Коуч по денежному мышлению прогревает, транслируя мысль «ты останешься нищим, если не пойдёшь со мной в личную работу».
Инста*-мама давит на страхи: «Твой ребёнок ещё не говорит, а мой в этом же возрасте читает стихи, считает и вообще готов к садику, потому что я обучала его по собственной методике. Без неё всех ждут огромные проблемы с развитием, отставание и даже спецшкола».
Продюсер прогревов смеётся над экспертами, которые не могут сделать запуск на миллион и до сих пор не зимуют на Мальдивах или Бали.
Продажа через боль — эффективный метод, когда её используют как приправу к блюду — вовремя и в нужных количествах. В ином случае ежедневные танцы на больной мозоли приводят к выжиганию аудитории.
Вместо боли как главного элемента прогрева и инструмента для дожима к покупке перенесите на первый план желания и потребности ЦА и только после этого подключите отработку болей.
Тогда прогрев к продаже марафона стройности будет основан не на манипуляции слабостями и унижении «ты толстая и много лет только и делаешь, что ешь и срываешься на диетах, а я красивая, стройная, мужчины выстраиваются за мной толпами», а на трансляции образа жизни его автора-нутрициолога и желании помочь тем, кто не может похудеть самостоятельно:
- наслаждение творчеством на кухне в поисках новых идей — можно показать процесс выбора ингредиентов, составления таблиц, красивых меню, приготовления блюд, их дегустации вместе с семьёй или командой
- демонстрация возможностей гибкого и стройного тела — атмосферные пробежки по парку, походы с детьми, эмоции от участия в соревнованиях
- позитивное подкрепление — комплименты со стороны близких и подписчиков, восхищение мужа, который видит жену в том самом платье 15-летней давности
- эмоциональная причастность — радость от новостей о свадьбе участницы предыдущего марафона
- только в конце — акцент на неспособности подписчиц из года в год похудеть самостоятельно, вынужденных ограничениях в гардеробе, физической активности, проблемах в личной жизни и т. д. и предложение решения — участие в марафоне стройности.
В этом случае прогрев строится через призму желаний с использованием техники присоединения. Подписчики понимают: «Я хочу жить так же» — и покупают не продукт, а образ жизни эксперта, который можно достичь с помощью его продуктов.
Никто не покупает результат в виде сброшенных килограммов. Люди хотят чувствовать себя красивыми, здоровыми, построить отношения, получать комплименты, жить без ограничений из-за конституции тела.
Преимущества прогревов без боли
- Есть понимание ЦА и её истинных потребностей
- Подписчик перестаёт рассматриваться как кошелёк. При этом финансовые показатели растут
- Ведение блога приносит удовольствие и энергию. Приятно вести эфиры и вебинары
- Меняется восприятие продукта: он становится инструментом помощи, а не заработка
- Формируется более тёплая аудитория без хейтеров
- Происходит органический рост вместо выжигания аудитории. Ваш блог рекомендуют
- Выстраиваются долгосрочные доверительные отношения
- Продажа ведётся без дожимов
- Снимается кадровый вопрос. Ученики становятся частью команды. Они разделяют ваши ценности и делятся самым сокровенным
Трансформация отношения к подписчикам меняет всё: вдруг оказывается, что можно вести блог радостно, зарабатывать в лёгкости и быть желанным гостем для подписчиков по всему миру.
3. Какой у меня стиль продаж
Многие экспертные блоги любой тематики объединяет одна ошибка — менторский тон общения с аудиторией.
Я знаю и молодец — ты не знаешь и без меня не справишься. Сейчас я тебя научу.
Я умею строить бизнес, у меня их уже 5, а ты дурачок, сидишь на работе и боишься сделать первый шаг. Без моего гайда так и не сдвинешься с места.
Даже прогревы часто выстраиваются по формуле «боль + я научу тебя, как». Причём запрос на научение у аудитории может быть даже не сформирован. Как следствие, возникают такие проблемы, как:
- необходимость агрессивных продаж: не покупаешь — уходи с вебинара, я тут эксперт — сиди и слушай, не следуешь моим рекомендациям — чего же ты хочешь, твоя перспектива — стать бомжом под мостом
- постоянные продажи — потому что эффективность работы по этой формуле крайне низкая, люди не любят нравоучений
- дожимы из-за низкой конверсии — подписчики попадают под лавину писем и сообщений
- выжигание аудитории и нежелание самого эксперта вести контент
- ограничение узкой нишей, невозможность её сменить.
Хотите повысить конверсию и получать удовольствие от ведения блога? Отойдите от виртуальной доски, отложите указку и покажите подписчикам другую модель — я играю на твоей стороне, ты можешь мне доверять, со мной безопасно, результаты точно будут. Мой стиль жизни доказывает — я знаю, о чём говорю, моя методика работает.
4. Что для меня ценно в отношениях с людьми
Люди покупают у людей, с которыми совпадают их ценности. Поэтому маркетинговые метрики: конверсия, цена клика, стоимость лида — важны. Но чтобы не зависеть от них, важно выстраивать отношения с людьми. Тогда растить блог можно органически, снижать расходы на рекламу и стоимость клиента (САС), увеличивать средний чек (AOV), коэффициент удержания клиентов (CRR) и т. д.
С пониманием, что для вас важно, меняется и контент в блоге, и подход к продажам, и аудитория. Особенно если ваши принципы:
- честность и открытость
- дружелюбность и уважение
- искренность и желание помочь.
Что повышает шансы прогрева в соцсетях на успех
- Сценарий прогрева
Не делайте ставку на талантливый экспромт. Лучше расписать.
- Увлекательный сюжет
Интересно следить как за сериалом.
- Эмоциональный отклик аудитории
Использование триггеров, чтобы подписчики могли почувствовать «я такой же», «хочу так же», «это обо мне».
- Доверие
Выстраивается через диалог с аудиторией, социальные доказательства, истории об ошибках.
- Метасообщение
Невербальная передача информации об эксперте или продукте. Атрибуты статуса, образа жизни, возможностей, которые присутствуют в кадре.
- Ясное целевое действие
Аудиторию нельзя оставлять со своими мыслями наедине. Обязательно прописать путь клиента и вести по нему.
- Бесконечность прогрева
Один сменяет другой, ресурсы тратятся на рост, а не восстановление результатов после перерыва.
Структура прогрева для запуска нового курса или продукта
Разберём на примере курса «SMM-специалист для бьюти-индустрии». ЦА — мамочки в декретном отпуске.
1. Введение аудитории в контекст
- Какие возможности есть у мамочек в декрете для заработка
- Почему стоит выбрать нишу бьюти-индустрии, в чём её особенности
- Как достичь в ней успеха
- Каких результатов добилась в этой сфере автор курса. Сравнение результатов с другими нишами (низкий порог входа, много клиентов, легче соглашаются, большая востребованность, интересно девушкам, не нужно много времени на изучение и т. д.)
2. Путь эксперта
- Личная история (тоже была мамочкой в декрете и открыла для себя SMM)
- Кейсы и отработка возражений через них (кто был первым клиентом, как боялась не найти, но это оказалось просто. Переживала за результат — получили даже больше)
- Сильные стороны эксперта (она тоже мама — суперэффективна в тайм-менеджменте и многозадачности, понимает потребности таких же мам, смогла перевести семью из скептиков в группу поддержки и расскажет, как это сделать)
- Планы и цели — от чего ушла и к чему стремится
Эту схему можно адаптировать для любой сферы.
3. Ажиотаж с вопросами о курсе
- Мотивационные видео
- Участие эксперта в отраслевых мероприятиях (ярмарки мастеров, общение в бьюти-коворкингах, мероприятиях по SMM, нарезки с интервью и гостевых эфиров)
- Активность в «Близких друзьях» (почему нужно добавиться и что узнают только близкие)
- Подготовка контента для учеников (как мама успевает организовать курс, так и вы успеете его пройти, даже гуляя в парке с коляской)
4. Прогрев к запуску
- Демонстрация вопросов о курсе (ответы на сторис, хотят ли узнать больше про программу, можно ли попасть в качестве клиента, как научиться SMM)
- Рассказ о технологии, которая помогла автору курса. Её успех — результат действий, а не случайность
- Отзывы как доказательство эффективности
- Анонс продукта — в чём уникальность, почему он подойдёт именно мамочкам, что так вдохновляет эксперта при подготовке
5. Прогрев к продукту
- Готовность №1 — финальные созвоны с командой, приготовления к вебинару
- Упаковка продукта — изнанка личного кабинета, материалы для самостоятельной работы, гайды по съёмкам и т. д.
- Роль продукта в жизни эксперта — что дал лично ей (сама когда-то пришла в SMM, чтобы перестать быть просто мамой, вернуть свой социальный статус, начать зарабатывать, а теперь получает поддержку и может позволить всё для себя и своих детей)
Структура прогрева для действующего продукта
Представим, что вы занимаетесь PR-сопровождением и продаёте свой курс по личному бренду. В этом случае основу прогрева составят кейсы, а оставшуюся часть — демонстрация фишек и инфоповодов. На старте работы с прогревом важно проанализировать прошлые запуски и выделить наиболее успешные приёмы.
1. Инфоповод
- Сюжетные линии: какие события происходят в жизни эксперта (личные, не связанные с профессиональной деятельностью)
- Каких крутых результатов удалось добиться
- Какой профессиональный путь пройден
- Отработка триггеров аудитории — как стать известными, чтобы больше зарабатывать, повысить свою ценность на рынке труда и т. д.
2. Демонстрация экспертности
- Кому важен личный бренд
- Как начать строить личный бренд
- Разборы историй построения личного бренда звёзд (шоу-бизнес, профессиональная сфера)
- Прямой эфир с разбором вопросов о личном бренде
3. Анкета предзаписи
- Донесение ценности курса и разбор, почему его обязательно нужно купить
- Лучшие условия
- Бонусы
4. Первые продажи
- Демонстрация радости подписчиков от возможности купить курс
- Рассказ о продукте, можно в формате ответов на вопросы
- Знакомство с теми, кто уже идёт на курс
- Ожидаемые результаты курса
- Поддержка ажиотажа демонстрацией заявок и чеков об оплате
5. Вторая половина продаж
- Отработка возражений
- Ответы на вопросы о курсе
- Опрос, почему не купили курс, что останавливает
6. Закрытие продаж
Триггеры упущенной выгоды.
Ошибки в прогревах
- Прогревать только к старту продаж, а потом не вести блог — значит выжигать аудиторию. Прогрев — это бесконечный процесс. Когда работаешь в широком поле, можно переключаться между темами, продуктами, подключать смежные темы, и аудитории всегда будет интересно. Если выстраивать работу циклами «поработал — отдыхаю», то вместо постоянного роста будет откат — восстановление показателей — наращивание оборотов. Рост более сложный и менее интенсивный
- Не продумывать целевое действие и не использовать CTA. Если подписчик не совершает покупку, не пишет в директ, не бронирует место на курсе — значит, вы не сказали ему этого сделать
- Делать скучные и предсказуемые прогревы с неувлекающей первой сторис (если прогреваете в них)
- Обрываться на половине сторителлинга, терять мысль, откладывать публикацию продолжения прогрева
- Не реагировать на обратную связь от пользователей — их сообщения в личке, лайки, комментарии
- Не менять формат и подачу — подписчики уже понимают, когда начнётся прогрев (первое фото в белье, эмоциональный заход «я для вас такое придумала», разбор «вопроса», которым завалили эксперта)
- Не приводить социальные доказательства, использовать старые неактуальные кейсы
Как продавать, не прогревая
«Я не умею продавать» или «я не хочу продавать» — распространённая проблема у экспертов. Чтобы минимально участвовать в процессе, но при этом получать клиентов, необходимо выстроить в аккаунте воронку целевых действий (входит в процесс прогрева). Продумайте, через какие точки вы будете вести клиента. Обычно это:
- Лид-магнит — бесплатный продукт, ради которого подписываются на аккаунт (чек-лист, консультация, экспресс-разбор и т. д.).
- Трипваер — недорогой продукт, который приобретают подписчики, ещё не обладающие высоким уровнем доверия к эксперту, опасающиеся зря потратить деньги, желающие ближе познакомиться с личностью и методикой.
- Основной продукт — большой курс или дорогая услуга, которые покупают после прохождения 1-й или 2-й ступени.
3 слагаемых продающей воронки в блоге
- Упаковка блога — из неё должно быть понятно, кто вы, чем можете быть полезны, почему на вас стоит подписаться
- Продуктовая линейка — с понятным описанием и механизмом покупки
- Рилсы, которые собирают подписчиков и клиентов в автоворонку
Прогрев — технология, которую мы используем каждый день не только в профессиональной, но и в личной жизни. С той лишь разницей, что клиенты в итоге платят нам деньги, а близкие — соглашаются с нашими идеями или выполняют даже не самые приятные поручения.
Главное в прогреве — не форма, а содержание. Поэтому прежде чем переходить к его планированию, обязательно ответьте на вопросы, которые мы разобрали в тексте, и ваш блог наполнится новыми смыслами, а результаты деятельности будут радовать.
* Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой в РФ.
Собираем только качественный образовательный контент для всех участников индустрии: кейсы, обзоры, личные мнения лидеров онлайн-образования. И делимся им с вами.
Подпишитесь на рассылку, мы отправим вам подарок — разбор 12 воронок продаж от Дмитрия Румянцева, которые не вызывают негатива и дают высокую конверсию.