24.11.2023
Автор статьи
Наталья Курочкина
Маркетолог, эксперт по продажам

Что такое хейт и как с ним работать

Построение личного бренда в социальных сетях неразрывно связано с хейтом — чем больше людей вас читает, тем больше будет тех, кому вы не понравитесь. Что такое хейт и как с его помощью повысить лояльность, вовлечённость и продажи, рассказала маркетолог и эксперт по продажам Наталья Курочкина. Собрали для вас самое интересное из её выступления на «Белой конфе». 

наталья курочкина Что такое хейт, как отвечать хейтерам на негативные комментарии, как использовать хейт

Когда на эксперта обрушивается хейт, у него есть два пути — уйти, закрыться и больше никогда не вести соцсети, или научиться управлять хейтом так, чтобы это помогало строить личный бренд, поднимать лояльность и привлекать новых подписчиков. 

О втором пути пойдёт речь в этой статье. 

Но для начала несколько слов о том, что такое личный бренд и зачем он нужен эксперту.

Что такое личный бренд?

Личный бренд — это то, с чем ассоциируется ваше имя у потенциальных клиентов. Благодаря сильному личному бренду при упоминании целой ниши у человека может всплывать в голове ваше имя. 

У личного бренда есть две основных характеристики: 

  • Охват — сколько человек вас знает

Он может быть небольшим, достаточно, чтобы вас знали в профессиональном сообществе и среди целевой аудитории.

  • Репутация — что именно о вас знают

Она обязательно должна быть хорошей — без этого большой охват пойдёт только во вред.

Зачем развивать личный бренд? 

Если у вас сильный личный бренд, повышается лояльность и доверие к вам. Вам достаточно написать один-два продающих поста в соцсетях, чтобы выстроить очередь из клиентов. 

Вот, что говорит статистика: 

  • 92% больше доверяют рекомендациям людей, чем брендов
  • 82% с большей вероятностью будут покупать у той компании, чьё руководство активно постит в соцсетях
  • 77% отдадут предпочтение компании, где соцсети успешно ведёт именно владелец.

Но у популярности и сильного личного бренда есть обратная сторона — чем больше людей вас знают, тем больше хейта вы получаете в соцсетях. 

Что такое хейт? 

Хейт (от английского hate — «ненависть») — активное высказывание своего недовольства.

Чаще всего это понятие используется в интернет-пространстве и обозначает процесс написания комментариев, унижающих честь и достоинство собеседника. Людей с такой манерой поведения называют хейтеры.

Часто хейтом называют любую критику в сторону контента или компании, но это два разных понятия. 

  • Критика — это аргументированное, логичное обсуждение недостатков.

Именно эту модель можно брать в работу и использовать для улучшения продукта. 

  • Хейт — чаще всего никак не обоснован, в меньшей степени касается продукта/услуги и направлен на самого человека, его особенности внешности, речи, подачи. 

Для обработки негатива вам придётся много работать с хейтерами и пытаться выстроить с ними эффективную коммуникацию. 

Как отвечать хейтерам: 

  • используйте юмор и лёгкую иронию — это снизит градус негатива и переведёт общение в другое русло
  • не вступайте в спор — истина здесь не родится, но вот вы можете нарваться на ещё большую волну хейта
  • не грубите и держитесь правового поля — не угрожайте и не переходите на личности
  • не меняйте своего мнения из-за появления хейтера, будьте уверены в своей экспертности

Нужно ли блокировать хейтеров? 

Если вы получили первый хейтерский комментарий и чувствуете, что не хотите лезть в разборки или у вас нет сил ему ответить, вы можете удалить комментарий и заблокировать человека.

В зависимости от площадки, на которой вы продвигаетесь, нужно выбрать правильную причину для блокировки. Например, для Instagram* подойдёт блокировка через пометку «буллинг», а во ВКонтакте — через пометку «Насилие и вражда». Так вы отправите хейтера на проверку и, в случае если он делает это неоднократно, его аккаунт заблокируют без права восстановления. 

Если же ваша переписка с хейтером уже достаточно продолжительная, у вас собралась большая ветка комментариев — такой комментарий лучше не удалять, так как наверняка аудитория следит за развитием событий в этой ветке. 

В разрезе работы с хейтерами, нужно понимать, что эффективная коммуникация в классическом значении иногда просто невозможна, потому что многие её принципы невыполнимы: 

  • заинтересованность обеих сторон в одном результате
  • желание слушателя понять информацию
  • уважение к спикеру, отсутствие сомнений в его профессиональных компетенциях

Чаще всего у хейтера нет ни одного из этих признаков, потому что основная цель его высказываний — это задеть чувства другого человека. 

Поэтому мы рассмотрим эффективность коммуникации с хейтерами с точки зрения маркетинга, а именно того, как хейт поможет нам в работе над следующими показателями: 

  • реализация и корректировка стратегии бизнеса, наравне с работой над критикой
  • рост продаж
  • усиление личного бренда

Далее разберёмся отдельно с каждым показателем. 

Хейт в стратегии бизнеса 

Как выглядит хейт в стратегии бизнеса? Самый очевидный вариант — вы выпускаете провокацию, несвойственную вам, или пост на неоднозначную или «горячую» тему и получаете реакцию от аудитории.

Что важно учитывать, внедряя хейт в стратегию? 

  • Степень управляемости хейта

Хейт бывает двух видов: 

  • управляемым — тот, на который мы можем повлиять

Именно управляемый хейт можно просчитать стратегически — понять цель и предугадать результат. Только в этом случае вы можете сознательно поднимать какую-то провокационную тему для запуска реакций. 

Основная цель управляемого хейта — это охваты. С помощью алгоритмов или самих хейтеров информация распространяется, и о вас узнают всё больше людей. 

  • стихийным — тот, который возникает вне зависимости от нашего вмешательства

Именно такой хейт выходит за рамки вашего управления. Как правило, даже за рамки ваших соцсетей он перетекает в отзывики: Яндекс или Google отзывы. 

Поэтому важно отслеживать хейт везде, а не только в директе или комментариях. Так вы сможете вовремя выловить не только недовольного клиента, но и довольного, чьи отзывы не всегда заметны в соцсетях. 

  • Лояльность аудитории

Когда вы выпускаете провокацию, помимо волны хейта, вы ожидаете повышение охватов и приток новой аудитории. Но важно понимать, что та аудитория, которая уже есть в соцсетях, может чересчур негативно отреагировать на контент. 

Поэтому сначала нужно посчитать их, предугадать их реакцию, не отпишутся ли все сразу, не отвернутся ли от вас, и только потом концентрировать внимание на холодной аудитории. 

Обязательно предварительно постройте несколько гипотез и сформулируйте план «Б» на случай отступления от провокации. Это позволит своевременно отреагировать на отписки и негатив от лояльной аудитории. 

  • Конкуренты

Учитывайте, насколько вы готовы к реакции конкурентов, можете ли вы её спрогнозировать, готовы ли к наплыву лояльной аудитории от конкурента? 

Пример того, как можно использовать хейт от конкурентов во благо — флешмоб агрегаторов такси в г. Тольятти. Первый агрегатор запустил свою рекламу, а каждый последующий решил его поддержать, использую собственное УТП (уникальное торговое предложение) в формате стихов. 

Что такое хейт, как отвечать хейтерам на негативные комментарии, как использовать хейт

При этом каждый из них получил нужное внимание и позитивную реакцию от аудитории. Но если хотя бы один из них вместо того, чтобы поддержать флешмоб, ушёл в негатив реакция аудитории была бы непрогнозируема. 

Как хейт повышает продажи?

Знают это хейтеры или нет, но они своими комментариями помогают в росте охвата и вовлечении аудитории. 

Как это использовать? 

  • выкладываете пост, короткое видео на провокационную тему по теме вашего аккаунта
  • получаете большое количество комментариев, в том числе хейтерских
  • контент выходит в топ соцсети
  • вас замечает всё больше людей
  • подписываются на вашу страницу
  • становятся вашими клиентами

Пример начинающего эксперта: девушка, которая продвигает блог в мужской теме — автообзоры. 

Она выложила рилс на тему, почему она выбрала именно китайский автомобиль, за что получила кучу хейта от мужчин в комментариях. 

Но в результате, получила целевых подписчиков, которые пришли её поддержать в комментариях. 

Как усилить личный бренд с помощью хейта?

Для усиления личного бренда важно не оставлять хейт без внимания. Если эксперт или компания не отвечают на негативный комментарий, другие пользователи занимают позицию, что написанное — правда. 

Те, кто собирается что-то у вас купить, смотрят не только на то, как вы общаетесь с ними в директе, но и то, как вы работаете в комментариях, что пишут про вас остальные. 

Поэтому важно: 

  • отвечать на хейт

Ответы позволяют раскачать статистику, а иногда даже поменять настроение хейтерского комментария.

  • принимать эмоции другого человека и демонстрировать готовность адекватно общаться

Вы показываете свою клиентоориентированность, когда высказываете желание поддержать диалог и решить проблему человека.

Например, в этой ветке комментариев эксперт не получила реакции от самого хейтера, зато получила волну поддерживающих комментариев, где аудитория делилась позитивным опытом. 

  • тон общения определять в зависимости от продукта и целевой аудитории 

Если ваша ЦА, например, мужчины — не используйте уменьшительно-ласкательные формы слов, пишите чётко и по существу

Что такое хейт, как отвечать хейтерам на негативные комментарии, как использовать хейт

  • использовать комментарии хейтеров для создания контента и вовлечения аудитории

Как использовать хейтеров в контенте? 

Хейтеры озвучивают те возражения, которые вам никогда не скажут покупатели и подписчики. И опровергнуть этот хейт вы можете через различные триггеры аудитории. Например, усилить экспертность через социальные доказательства — отзывы о работе с вами, кейсы ваших клиентов. Или получить поддержку от аудитории через создание общего врага, который не согласен с тем, что происходит в вашем блоге. 

Общий враг — это триггер, который вызывает желание у аудитории объединиться для решения общей проблемы. 

Против чего может выступать общий враг: 

  • экспертность — ставит под сомнения ваши знания и навыки, опровергается ваша позиция относительно того или иного инструмента
  • ценности — негатив направлен на ваши конкретные ценности и увлечения
  • личность — хейт за внешность, голос, подачу

В каждом случае важно реагировать на комментарий хейтера и обрабатывать негатив. 

Два формата контента, в которых можно эффективно использовать общего врага: 

  • Сторис

В этом формате вы взаимодействуете с самыми лояльными подписчиками — теми, кто знает вас лучше всего. 

Пример сторис с использованием хейтера от Виктории. 

Что такое хейт, как отвечать хейтерам на негативные комментарии, как использовать хейт

Виктория рассказала всю историю общения с хейтером, то, как этот комментарий выбил её из колеи, поделилась, какой вывод она сделала из этого случай — а именно выдвинула маркетинговую гипотезу. Таким образом, через комментарий хейтера показала свою экспертность, уязвимость и стала ближе к аудитории. Результат: из 88 посмотревших — 46 поставили реакцию, 19 написали в директ, 9 из них оставили заявку на консультацию. Аудитория сплотилась против общего врага оказала колоссальную поддержку, но самое важное, что и заявки с этого сторителлинга на консультацию тоже были. 

  • Короткие видео (reels, YouTube shorts, VK клипы)

В этом формате вы дополнительно охватываете холодную аудиторию, привлекая их объединиться против общего врага.

Через короткие видео с использованием хейта вы: 

  • поднимаете вовлечённость
  • привлекаете новую аудиторию
  • повышаете продажи

Вы можете использовать хейт, как в самих сценариях коротких видео — например, «Недавно я получила вот такой комментарий, и он заставил меня задуматься об этом…». Так и провоцировать хейтерские комментарии неоднозначной темой вашего ролика. 

Чем больше комментариев, тем выше вовлечённость, больше людей видит ваш контент, а значит, найдётся лояльная аудитория, которая придёт вас поддержать, подпишется на блог и со временем станет вашими клиентами. 

Что делать, если у вас нет хейтеров? Создайте его сами. Пусть это будет собирательный образ или персонаж в вашем блоге, которого вы легко сможете внедрить в контент и через него обрабатывать самые популярные возражения. 

Либо начните сознательно привлекать хейтеров через контент. 

Как привлекать хейтеров? 

Когда мы точно знаем целевую аудиторию, её ценности, нажимая на эти ценности, мы получаем хайповые заголовки, которые могут привести хейтеров.

Вот, например, 7 тем в маркетинге и онлайн-образовании, которые точно привлекут хейтеров: 

  1. Маркетинг — это просто манипуляция массами
  2. Реклама — это способ обмануть потребителей и продать им ненужные товары
  3. Служба заботы — ненужная роскошь в онлайн-школе
  4. Методолог только усложнит ваши продукты!
  5. В программе не будет результата, если группу ведёт куратор
  6. Ты только вышел в онлайн? Твоя работа не может стоить дорого
  7. Онлайн-обучение — это низкокачественный продукт, который не может заменить настоящего преподавателя и классную комнату

Как создавать заголовки, которые привлекут хейтеров?

Используйте следующую формулу: 

Что такое хейт, как отвечать хейтерам на негативные комментарии, как использовать хейт

Но что делать, если хейтер — это вы, а привлекать аудиторию всё равно хочется? 

Как привлекать аудиторию, если вы сами хейтер? 

В соцсетях существует бесплатный способ привлечения трафика — это комментинг. Вы оставляете под чужим постом заметный комментарий, человек читает его, заходит на вашу страницу и подписывается. 

При комментинге есть одно негласное правило — никогда не становиться оппонентом для автора публикации. Можно мягко высказать свою точку зрения через несогласие с написанным. 

Например, опровергнуть информацию, которую даёт автор публикации. При этом вы должны понимать, что сможете отстоять свою позицию, что для этого у вас достаточно экспертности. 

Тогда вы можете получить приток целевой аудитории от того самого эксперта, которые согласятся с вашим мнением. Это будет аудитория, которая уже осознала свою проблему, понимает, насколько важно сейчас её решить и находится на этапе подбора подходящего эксперта — то есть это лояльные и достаточно тёплые клиенты.  

*Instagram, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России

Понравился материал? Поделитесь им с друзьями в соцсетях!

Собираем только качественный образовательный контент для всех участников индустрии: кейсы, обзоры, личные мнения лидеров онлайн-образования. И делимся им с вами.

Подпишитесь на рассылку, мы отправим вам подарок — разбор 12 воронок продаж от Дмитрия Румянцева, которые не вызывают негатива и дают высокую конверсию.

Остались вопросы или хотите предложить материал для публикации? Напишите нам!
Форма успешно отправлена
Рекомендуем посмотреть
27.10.2023 Кейсы Маркетинг Как делать рилс, которые залетают, онлайн-школе 26.09.2022 Продажи Маркетинг Продаем онлайн-курсы с помощью мемов: инструкция, как создать мем для рекламы 06.11.2023 Кейсы Трафик Маркетинг Продвижение телеграм-канала онлайн-школы