Воронка продаж онлайн-школы: как зарабатывать больше

Если воронка продаж онлайн-школы работает и приносит неплохие результаты, её можно оптимизировать. Это принесёт больше продаж. В статье на примерах разберём, какие элементы воронки продаж можно усилить и как это сделать.

Когда можно оптимизировать воронку продаж, а когда нельзя

Скорее всего, вы можете улучшить воронку продаж, если:

• существующая воронка продаж онлайн-школы уже работает и приносит хороший результат, но вам хочется больше. Например, у вас есть прогревочная цепочка контента, с неё вы ведёте на вебинар, оттуда — на платный продукт. Всё работает, заявки есть, но вам хочется сделать Х2 без кратного увеличения рекламного бюджета.
• существующая воронка уже работает, но на каком-либо этапе создаётся «узкое горлышко» (проблемное место) и эффективность всей воронки падает. Допустим, у нас слишком дорогая реклама: подписчик стоит 500 руб., а наш курс — 1 000 руб. Мы понимаем, что при таком раскладе очень легко уйти в минус, потому что, собрав 100 подписчиков, мы потратим 50 000 руб. Чтобы выйти в ноль, нам нужно будет сделать хотя бы 50 продаж. Значит, уже на первом этапе воронки (привлечение аудитории) появилось «узкое горлышко». И это нужно решать.

Не стоит оптимизировать воронку продаж, если вы недавно её запустили и ещё не знаете, насколько эффективен каждый шаг. Как минимум стоит посмотреть на:

• рекламные метрики: CTR, CR, CPC, CPM, CPL
• метрики в контенте: просмотры, охват, вовлечённость, конверсия, открываемость писем
• метрики в продажах: AOV, LTV, ROI
• продуктовые метрики: COR, CSI, NPS.

5 элементов воронки продаж, которые можно усилить

При улучшении воронки не стоит оптимизировать всё сразу. Важно придерживаться следующей схемы.

Если начать оптимизировать сразу несколько элементов, вы запутаетесь и не сможете отследить, что принесло результат, а что нет. 

Сейчас мы разберём разные элементы воронки продаж. Здесь есть два пути: внедрить с нуля (если этого элемента нет в вашем проекте) и оптимизировать уже работающий инструмент. Главное, не усложнить воронку. Каждый шаг должен быть простым и понятным для целевой аудитории.

Допустим, в нашу воронку идёт трафик из таргетированной рекламы в ВКонтакте, из Яндекс Директа и из поисковиков за счёт SEO-оптимизации.

Мы смотрим на эффективность всех этих инструментов и анализируем, что работает хорошо, а что не очень. Если мы видим явные проблемы (например, не окупаются затраты на рекламу), то сразу решаем их: меняем объявления, настройки в рекламном кабинете, изображения и т. д.

Если всё хорошо и мы готовы оптимизировать какой-либо инструмент, делаем это через A/B-тесты. 

Выглядит это так: мы в определённом элементе воронки что-то меняем и тестируем оба варианта. Затем выбираем то, что лучше всего сработало. Например, взяли объявление и протестировали два разных изображения (А и Б). Увидели, что изображение Б сработало лучше, и решили его оставить.

Тестировать можно всё что угодно. Главное, чтобы была цель. Например, можно протестировать разные заголовки у рекламных объявлений. Зачем? Чтобы сравнить их и найти самый эффективный вариант, который принесёт больше всего подписчиков или лидов.

Пройдёмся по элементам воронки продаж и посмотрим, что можно оптимизировать.

1. Качество трафика

Допустим, мы хотим улучшить CTR рекламного объявления. Разбираем это объявление на части и решаем, что будем тестировать в первую очередь. 

Возьмём для начала заголовок. Делаем два одинаковых объявления, но с разными заголовками. Настраиваем рекламу по одним и тем же параметрам, с одинаковыми ставками и смотрим, что сработает лучше.

То же самое можно сделать с визуалом. Протестировать новые цвета или элементы.

Можно тестировать разные аудитории и настройки в рекламном кабинете. Например, добавить новую аудиторию или настроить рекламу только на определённые интересы и т. д. Вариантов много. Делая такие тесты, вы будете находить самые эффективные рекламные связки.

2. Работа с коммуникацией

Как общаются с учениками кураторы, эксперты и техподдержка? Здесь можно тестировать разные подходы, приветствия и скрипты. 

Допустим, потенциальному клиенту Сергею непонятно, как оплатить курс. Он пишет в техподдержку, ему отвечают так: «Здравствуйте. Мы рады, что вы нам написали. Мы обработаем ваше обращение в самое ближайшее время и ответим вам». Ситуация явно не радостная. Человек может уйти в любой момент и забыть про наш курс. 

Поэтому мы решаем поменять текст на более конкретный: «Здравствуйте. Специалист Николай перезвонит вам в течение 5 минут и поможет решить вопрос». В результате Сергей будет знать, что с минуты на минуту ему позвонят и помогут. 

Какой вариант сработает лучше? Это можно узнать только после тестов. 

Чтобы понять, что нужно изменить в коммуникации с аудиторией, следите за запросами людей. Например, если они жалуются, что техподдержка отвечает долго, нужно решать эту проблему и оптимизировать техподдержку — сокращать время ответа.

Если видите, что подписчики задают вопросы в комментариях к вашим постам, можно более развёрнуто отвечать им, показывая экспертность и человечность.

3. Качество контента

Если в рекламе можно протестировать разные заголовки, то в уже опубликованной статье в соцсетях или на сайте этого не сделаешь. Точнее, изменить текст можно, но отследить эффективность будет сложно, потому что на это влияют поисковые роботы и умные алгоритмы соцсетей.

Единственный выход — настроить рекламу на конкретную статью или пост и протестировать разные элементы (заголовки, цвета, картинки и т. д.). Затем, создавая новый контент, делать упор на самом эффективном элементе.

Допустим, мы выложили пост и закинули его в рекламу. Получили определённый результат. Далее поменяли цвета на картинке и снова запустили рекламу. Сравнили два результата и поняли, какой цвет лучше всего привлекает целевую аудиторию. В дальнейшей работе, в будущих постах, используем именно этот цвет. Но при этом следим за статистикой, так как со временем и цвет-победитель может потерять свою эффективность.

Ещё можно протестировать письма в автоворонках. Допустим, у нас стабильно идёт трафик и мы видим показатели открываемости писем и перехода по ссылкам. Можно изменить заголовки, темы, прехедер и т. д. И сравнить, какой элемент работает лучше.

4. Работа над оффером

Оффер должен быть честным. Что обещали, то и дали. Поэтому менять элементы в вашем предложении нужно с уверенностью, что вы точно сможете оправдать ожидания клиентов. 

Для примера возьмём онлайн-школу по похудению с оффером «Похудей к лету за 1 месяц». Как мы можем оптимизировать это предложение? Допустим, мы обучаем технике похудения, на которую нужно всего 30 минут в день. Тогда наш оффер может выглядеть так: «Похудей к лету за 1 месяц, уделяя упражнениям всего 30 минут в день».

Ещё один вариант. Мы проанализировали результаты студентов и поняли, что среднее снижение веса после обучения составляет 5 кг за месяц. Можно добавить эту информацию в предложение: «Похудей к лету за 1 месяц до 5 кг». 

В результате у нас уже есть два оффера для тестирования. Причём может быть и третий, если добавить всю имеющуюся информацию: «Похудей к лету за 1 месяц до 5 кг, уделяя упражнениям всего 30 минут в день».

5. Продажи

Здесь можно оптимизировать скрипты: для продажников, вебинаров, консультаций и т. д. Также можно поэкспериментировать с ценой, акциями, бонусами. 

С тестированием цены нужно быть аккуратным. Если мы берём недорогой продукт, трипваер, например, то даже неудачный тест пройдёт без серьёзных потерь. Но другое дело, если мы хотим оптимизировать цену основного продукта.

Если мы хотим поднять стоимость, то важно добавить ценности в продукт. Так мы сможем объяснить аудитории, что мы подняли цену, но при этом добавили в курс новые модули, консультации и дополнительные материалы.

Как оптимизировать воронку продаж

1. Если всё хорошо, вы не видите просадок на каких-то этапах воронки, то можно начать с оптимизации самого первого этапа — рекламы. А потом уже работать с остальными этапами поочерёдно.
2. Определить, на каком этапе воронки просадка, и оптимизировать этот этап. 

Например, в нашей воронке до вебинара доходит мало подписчиков. Хотелось бы больше. Значит, нужно оптимизировать этап прогрева. Это «узкое горло» нашей воронки, которое сужает все последующие этапы. Оптимизировав эту часть воронки, мы автоматом улучшаем и все последующие части.

Но ещё важно понять, что конкретно сужает нашу воронку. Для этого мы разбираем этап прогрева на части и анализируем.

Допустим, мы проверили статистику каждого письма и поняли, что у письма с болью ЦА низкая открываемость. Подписчики теряют интерес к рассылке и в результате не обращают внимания на письмо с приглашением на вебинар.

Мы можем оптимизировать конкретно это письмо: использовать описание другой боли и поменять заголовок. В результате мы расширим весь этап воронки.

Главное, не торопиться, найти то, что действительно можно и нужно оптимизировать, и тестировать элементы по порядку. Кроме того, важно всегда быть в курсе происходящего в онлайн-школе:

• какие цифры на каждом этапе воронки
• какие новые возражения и потребности появились у целевой аудитории
• какие тренды появились на рынке, новые конкуренты и продукты.

Если будете знать всю эту информацию, вы легко найдёте идеи, что и как оптимизировать.