Как продвигать онлайн-курс, если аудитория не понимает, о чём он?

Кейс Марии Губиной о том, как продать сферического коня в вакууме на 2 млн руб., вложив в продвижение онлайн-курса только 50 тыс. руб. Из выступления Марии на «Белой конфе».

История курса, который плохо продавался

По логике, если вы продаёте онлайн-обучение, вам нужно сделать его понятным для своей аудитории и предложить ей такой же понятный оффер. В этом кейсе неопределённость была сразу в трёх направлениях: тема, аудитория, оффер. Дальше покажем систему, как продвигать онлайн-курс, если аудитория не понимает, о чём он и какую пользу можно получить из этого обучения. 

Продуктом стал курс «Путь возможностей» с чеком от 10 до 80 тысяч рублей. На нём учащиеся искали нишу, бизнес-идею для собственного бизнеса. 

Аудитория этого продукта: 

• люди, которые работали в офисе и выгорели, захотели своё дело;
• молодые мамы; 
• люди, обучившиеся на помогающие профессии и вышедшие на конкурентный рынок;
• люди, которые работают в помогающей профессии, но хотят больше денег;
• люди со своими проектами, которые разлюбили своё дело. 

Провели уже 6 потоков курса за 6 лет и запускали его просто с постов. Продажи были, но на второй и третий год что-то пошло не так.  

Увидев тенденцию, что посты не работают и продукт никак не продаётся, Мария решила пообщаться с аудиторией и спросить, почему не покупают. Люди ответили, что им непонятно, что продаётся и кому курс подходит. Даже тёплая аудитория не хотела покупать.

Тогда было решено продвигать онлайн-курс иначе. Сделали полноценный прогрев в постах и добавили продающий вебинар. Продажи пошли, но по-прежнему вяло. На этот раз ЦА сказала, что не успевает за вебинар понять, нужно ли это покупать. 

И тут бы закрыть курс, но у него отличная доходимость, и почти 100% людей, которые работают с куратором, заканчивают его с результатом. Он меняет людям жизнь. 

И вот как решили поступить. Мария сделала бесплатное предобучение. Для него собрали 3-недельную группу. Люди пришли из постов. Их вели на лидмагнит, чтобы потом продавать курс. Это сработало — не вау, но хотя бы стали понятны перспективы продукта. 

Поэтому на 5-й поток в прошлом году усилили трафик, добавили допродажи и получили неплохой кейс.

В этом году его повторили, несмотря на сложности с трафиком. Как получили результат и как было устроено продвижение сложного онлайн-курса, рассказываем дальше.

Продуктовая воронка для онлайн-школы

Фишка кейса — в продуктовой линейке. Что было в ней.

1. Лид-магнит 

Лид-магнитом стала исследовательская группа, в которую приглашали желающих, чтобы за 3 недели догреть людей и показать, как работает продукт. Не мини-курс и не марафон. Обратите внимание, что само название звучит аккуратно: исследовательская группа. 

Чтобы в неё попасть, нужно было подписаться и получать письма с материалами на e-mail. Также можно смотреть контент в отдельном телеграм-канале с чатом участников или во ВКонтакте.

Отдельные площадки созданы, потому что этот продукт не интересен всей аудитории, а только её части. За 3 недели неинтересным для основного сегмента аудитории контентом можно распугать большую часть подписчиков. С площадок для исследовательской группы люди потом переходят на основные аккаунты Марии. 

Что внутри группы:

• Пост-знакомство.

• Тексты-антимифы.

• Интервью с выпускницами.

• Продающие посты.

• Продающий вебинар — в конце второй недели. Немного пользы и большая часть — про курс. 

Весь контент сделан без давления, уговоров. Только информация, которая помогает принять решение о покупке.

• Работа с комментариями.

Если в таком сообществе нет комментариев, нужно их специально инициировать, раскачать общение и взаимодействие. На все комментарии отвечает лично эксперт или менеджер. 

• Лотерея. Этот формат не зашёл.

Людям предложили рассказать о платном курсе на своих страницах, но они этого почти не делали. 

Любой бесплатный продукт греет людей, но именно в этом случае 3-недельное предобучение зашло особенно хорошо. Даже если не покупают именно этот курс, то покупают потом другие. 

Ещё один плюс длинного бесплатника при продвижении онлайн-курса — с холодного трафика сюда приходит целевая аудитория, с которой классно работать. Эти люди останутся с экспертом надолго. 

Также этот лид-магнит запускает сарафан: к концу первой недели идёт взлёт подписок, потому что люди начинают приводить своих друзей, коллег. 

Параллельно растут все остальные площадки. 

На входе в воронку было около 2300 человек — столько людей подписались на e-mail рассылку. Дальше они делятся на Telegram — 1800 человек, и ВКонтакте — 500 человек. Около 700 человек пришли на лид-магнит из уже существующих соцсетей, с таргета — 350 человек, с партнёрского продвижения — 1000, по сарафану — 250. 

Прирост на основных площадках получился такой: +800 подписчиков в Telegram, +400 ВКонтакте и +500 на остальных площадках.

Продвижение сложного онлайн-продукта

Тартег был неудачным. Для него попробовали креативы, которые работали в запрещённых сетях в прошлом году. Ни один не сработал. Пока думали, что с этим делать, потеряли много времени.

В итоге выбрали более-менее работающую стратегию: поделили аудиторию на узкие сегменты и адаптировали тексты под каждый. 

Чтобы выбрать такие сегменты, посмотрели итоги прошлых лет — кого больше всего было на курсах, и выбрали самые «надёжные».

Написали 55 рекламных текстов, которые были почти одинаковые, но с разными вступлениями. 

Конверсия из таргета получилась 4%. 

Когда история с таргетом показала практически провал, решили стучаться ко всем партнёрам, даже новым, с кем ещё не работали. Аудитория шла отовсюду: из блогов для мам, от бизнес-тренеров, от гида, кулинарного блогера. 

Что после лид-магнита и таргета?

2. Основной продукт

Курс «Путь возможностей» продали на 1,6 млн рублей. 

3. Down-sell

Это маленький недорогой продукт, который продаётся в тот момент, когда продажи основного курса уже закрыты. 

Получается, что у вас есть холодная аудитория, которая пришла в воронку, грелась, но не купила курс по разным причинам: нет времени, не такой объёмный запрос, нет сил и желания обучаться 6 недель.

Продукт down-sell закрывает тот же вопрос, что и основной курс, только в более сжатом формате, или это часть основного курса, которую можно упаковать в отдельный продукт. 

Важно: down-sell должно быть очень легко делать. Продавайте его, например, в течение недели после закрытия продаж на основной курс, беря за основу контент, который у вас уже есть. 

У Марии в качесте down-sell был интенсив «Навигатор». Для него собрали самые острые запросы ЦА, конкретизировали и упаковали в экспресс-методы. 

Продаж получилось на 250 000 рублей. 

На этом этапе люди начинают общаться с отделом продаж или экспертом и спрашивают, подходит ли им курс. 

Если хочется сохранить аудиторию надолго и работать с ней честно, то есть смысл говорить, когда курс людям не подходит. 

И как вариант — предложить человеку личную работу.

4. Менторинг

Персональное сопровождение на пути к росту бизнеса или частной практики продали на 360 000 рублей. 

В эту работу можно прийти абсолютно с любой задачей.

5. Центр индивидуального обучения

Это продукт, где собраны все курсы, тренинги эксперта, вебинары, интенсивы, выступления на конференциях, и всё это упаковано на учебную платформу, разделено по модулям.

Человек приходит, заполняет анкету, команда смотрит, какие у него есть задачи, и собирает для него индивидуальный курс в записи, который можно пройти с куратором.

Например, клиент может научиться собирать и продвигать свои курсы, вести соцсети, наращивать личный бренд или обучиться маркетингу. Это обучение также подходит под любую задачу. 

Допродажи этого продукта принесли в кассу 120 000 рублей. 

Всего за запуск продали на 2,3 млн рублей. 

Команда

Кто был задействован в проекте:

• Эксперт. 
• Менеджер по работе с клиентами. Он занимается оплатами и вопросами по ним, отвечает на минимальные вопросы по курсу, помогает людям, уже пришедшим на курс, адаптироваться и начать учиться. 
• Комьюнити-менеджер. Вывешивает посты в соцсетях, делает картинки, отвечает на некоторые комментарии. 
• Таргетолог. Отвечает за трафик.
• Верстальщик лендингов. Работал над сайтом для основного продукта, лид-магнита и down-sell. 
• E-mail-маркетолог или редактор рассылки. Собирает всё по материалам курса и лид-магнита в e-mail. 

Эта команда работает не на полную ставку, а получает почасовую оплату. 

Выводы

Любой кейс с продажей на миллионы и минимальными затратами — это всегда только верхушка айсберга. Важно считать всю экономику курса, не только рекламный бюджет. Сюда ещё входит оплата команды, технических сервисов, запись курса, монтаж, студия, комиссии платёжных систем, налоги и оплата труда самого эксперта, его времени.

В любом продвижении онлайн-курса нужна мультиканальность трафика. Здесь провалился таргет, но ситуацию спасли партнёры. Пока у вас нет плана Б, есть большая вероятность факапа. Поэтому продумайте его заранее.

Можно заработать больше, если влить больше трафика. Но тут важно взвесить, хватает ли у вас кураторов и можете ли вы выделить больше мест на курсе. 

Если у вас выстроена качественная продуктовая матрица, то провалить продажи продукта не так страшно. Вы можете допродавать им небольшие продукты, консультации. Люди останутся в базе и со временем могут покупать другие продукты. Работайте с продуктовой матрицей, особенно если у вас небольшие проекты и бюджеты.