Как повысить доходимость курсов до 70-90% с помощью инструментов маркетинга

Неочевидные способы увеличить показатели доходимости и прибыли онлайн-школы с помощью маркетинга. Делаем из онлайн-курса воронку. Подробности — в конспекте доклада методолога Татьяны Полудень с «Белой конфы».

Как маркетинг помогает улучшить продукт

Есть много метрик эффективности продуктов (COR, NPS, CSI), и все их, конечно, нужно измерять. Но доходимость — один из самых объективных критериев. Например, Transformation Rate посчитать намного сложнее, потому что, как правило, нельзя узнать результат у 100% учеников. Поэтому не получится сравнивать показатель от потока к потоку и вывести статистику. 

Доходимость — довольно простой показатель: вы берёте отсечку, когда клиент стал учеником и когда он закончил курс. Эти данные можно сравнивать от потока к потоку. Количество учеников, которые дошли до конца, могут покупать следующие продукты, потому что вы решили их задачи. Также они не вернут деньги. Поэтому эта метрика самая эффективная с точки зрения роста дохода и возможных потерь. 

Маркетинговые инструменты используются, чтобы завладеть вниманием потенциального клиента и довести его до продажи. 

Методические инструменты используются, чтобы завладеть вниманием клиента и довести его до конца курса (результата).

По сути, маркетинг и методология делают похожие вещи, просто в разных сферах, масштабах и воронках. У маркетинга более «короткое» мышление, у методологии — более прогностическое, т.к. нет возможности предварительных тестов. Вам нужно спрогнозировать максимально точно, как ученик пройдёт курс. 

Почему стоит смотреть в сторону маркетинга?

• В маркетинг вкладывают гораздо больше денег для изучения поведения потребителя.
• Больше возможностей тестов.
• Более короткий процесс исследований.
• Клиента нужно удержать, пока он ещё не заплатил (например, практически невозможно удерживать человека 2 недели на бесплатном марафоне, а если он заплатил 1 млн за обучение, то будет выжимать из него всё).

Пошаговый план по росту доходимости

Лучше внедрять этот инструмент, переходя от первого шага к последующим. Но можно пробовать и отдельно. 

1. Применить принцип воронки продаж для онлайн-обучения

С точки зрения воронки продаж, существуют этапы, которые клиент проходит с определённой конверсией. Ученик в курсе двигается так же.

Он купил курс — попал в методическую воронку. Дальше зашёл на платформу, в чат, выполнил домашнее задание, зашёл в урок, посетил онлайн-встречу.

Один из вариантов воронки.

Ещё вариант — карта пути студента (SJM). Если вы напротив каждого этапа напишете конверсию в него, то будете видеть общую картину того, что происходит со студентом внутри курса. 

Вам нужна воронка, которая реально приводит к результату, как в маркетинге. Например, если человек не кликнет по ссылке — то не перейдёт в воронку, не зарегистрируется на вебинар — не попадёт на курс.

В маркетинге, если человек хотя бы оставил свои контакты и попал в воронку, то можно пробовать разные варианты дальнейшей работы. 

В методологии, если ученик не прошёл первый этап, его сложно затянуть на следующий. Если он опоздал, что-то не сделал, то его можно вообще потерять.

Разберем на примере воронку «Шоурум». В ней на курсе нужно купить одежду и создать магазин в запрещённой сети. Каждое действие — ключевое, без которого не получится идти дальше. 

Но каждый этап можно расписать как воронку, аналогично. 

На первом этапе ученику нужно купить одежду. Значит, сначала он определит, для кого эта одежда (выбрать ЦА), потом номенклатуру товара (чтобы комплекты сочетались), потом найдёт место для закупки, рассчитает примерный бюджет и купит товар.

Если вы понимаете, что в первой воронке что-то сбоит, то нужно раскрыть её другими воронками. 

Например, воронка отдельного урока может быть такой. 

Человек зашёл в урок — на этом этапе его можно привлечь названием, презентацией. Потом прочёл текст перед видео, если он есть. Посмотрел видео, выполнил ДЗ, посмотрел дополнительные материалы, получил ответ по ДЗ. 

Раскрывая воронку, вы будете понимать, где именно у вас слабые места, и действовать эффективно и точечно. 

2. Упростить этапы воронки

Каждый этап воронки снижает конверсию в результат. Если этап не интересен клиенту, его нужно убрать или заменить и т.д. 

Мастерство методолога — сделать воронку, в которой все этапы необходимые, без лишнего. Обычно это влечёт большие споры с экспертами: что убирать, что нет. 

Этап воронки в обучении — это действие: зашёл, прочитал, кликнул, посмотрел, посетил, прошёл, выполнил. 

Если есть действие, значит, нужна мотивация на его совершение.

Чем больше действий вы закладываете в курс, тем больше вам нужно мотивации для учеников.

Задача методолога: уменьшать действия и повышать мотивацию.

Значит, нужно выявить действия, которые не ведут к результату. 

• Лишние уроки (если не убирать, то переместить).
• Инструменты, которые не воздействуют на результат (например, геймификация, которая не работает).
• Информация, которая находится не в месте её применения (например, в курсе по нутрициологии целый блок по анатомии человека люди неохотно проходили, но когда его разбили на части и показывали только блок про пищеварительную систему, гормональную, то его проходили лучше и понимали, зачем эта информация именно в этом месте).
• Большой организационный блок. 
• Лишние чаты/каналы. 
• Анкеты.

Если вы не хотите убирать какой-то урок или другую информацию, её можно переставить.

• В места непосредственного применения.
• После обучения.
• В дополнительные материалы. 

Разберём на примере. В академии ДПО был курс «Коучинг и психологическое консультирование», на котором было много возвратов и низкая доходимость. Даже менеджеры отдела продаж уже отказывались продавать этот курс. 

В процессе анализа, почему так, выявили две проблемы: ученики не доходят даже до начала обучения и переводятся на другой поток в конце обучения.

Курс начали чистить и переделывать.

• Открыли дополнительные модули после обучения. 
• Перенесли оргсобрание. 
• Сократили организационный модуль. 
• Убрали информацию о возможностях перевода на другие потоки из организационного блока.
• Сделали градацию уроков: обязательный/дополнительный. 

В результате доходимость с самой низкой в 29% выросла до 68% в рамках потока. Плюс разрешили досдавать задания в течение месяца после окончания обучения и получили уже 82% доходимости. Длительность курса — 6 месяцев. 

3. Выявить этапы повышения конверсии

Примеры этапов воронки: вход на платформу, вход в чат, выполнение ДЗ. Обычно на каком-то этапе ученики могут предложить свои изменения. Например, они сказали: первые два модуля очень простые, давайте сократим время на их изучение. Но оказывается, что эти модули посвящены диагностике, а это очень важный этап, который сокращать нельзя, потому что дальнейшие знания не получится даже применить без этой базы. 

С точки зрения недовольства учеников нужно слушать, а вот с точки зрения решений — думать самим.  

Поэтому в случае с модулями по диагностике, наоборот, добавили дополнительные материалы, диагностические карты, чтобы человек мог производить диагностику на своих клиентах. По сути, модули усложнили. Тем не менее следующие потоки были довольны этим. 

4. Проработать мотивацию студентов

В маркетинге есть много способов, чтобы усилить мотивацию человека:

• лид-магниты
• снижение цены
• специальное предложение
• уникальность продукта
• ограничение по времени. 

В методологии и обучении это будут методы:

• интерес
• будущий результат
• полученный результат
• возможность применить знания и т.д. 

Например, на курсе по нутрициологии как можно раньше сделали модули по подсчёту БЖУ, чтобы ученики умели составлять тарелки со здоровым питанием для себя и семьи, знакомых и даже для кафе правильного питания.

Нужно искать действия, которые имеют положительный баланс мотивации. 

В нутрициологии хорошо ещё зашли кейсы, которые нужно решать самим и тратить на это от 1 часа времени: разобраться, посчитать, дополнить. Это давало огромный всплеск мотивации за счёт того, что человек понимал, что он освоил навык и может применять его на практике. Решая кейс, он сам удивляется, как много уже знает.

Смотря на курс, берите в работу те этапы воронки, которые самые сложные с точки зрения прохождения.

Вернёмся к воронке для шоурума. Человек выбрал целевую аудиторию, купил одежду для продажи, и теперь она лежит у него в квартире под ногами и постоянно напоминает о том, что её надо продать. То есть следующее целевое действие простое: человек точно сделает фотосессию и оформит соцсети для продажи.

Но потом наступает более сложный этап: когда людям нужно получить деньги и делать первые продажи. На такие этапы нужно добавить максимальной мотивации. 

Например, на этапе покупки одежды кураторы объявили, что тем, кто оплатит товар до указанного срока, подарят отпариватели. Если в первом потоке одежду покупали 36% учеников, то в третьем, где дарили отпариватель, это сделали уже 87%. 

На этапе размещения рекламы организовывали челлендж на 10 дней, тогда дошли до конца этапа 65% учеников вместо 12% до этого, а 31% сделали первые продажи.

5. Убрать элементы выбора

Есть маркетинговое исследование о том, что люди на самом деле не любят выбирать. Даже тарифы продумываются так, чтобы фактически при покупке люди были уверены, что сделали правильный выбор. То есть тарифы делают под каждую целевую аудиторию.

Например, частая ошибка в проектировании курса касается онлайн-встреч, когда блогер запускает опрос: «Когда вам удобно прийти на эту встречу?» Это не работает. Те, для кого время большинства окажется неудобным, будут недовольны. Плюс человеку для доходимости на онлайн-встречу придётся участвовать в опросе, проследить его результаты и потом прийти.

Как избежать ошибок в этом случае

• Должно быть чёткое расписание встреч.
• Поставить единый день недели для встреч.
• Обозначить чёткую тему встречи. Например, люди не придут просто на встречу «Вопрос — ответ», если вы не очень знаменитый блогер. 

Максимально жёсткие условия с отсутствием выбора ведут к высоким показателям доходимости.

Ниже — цифры по доходимости на курсе ДПО «Практическая психология», на котором разрешено пропустить не более 25% онлайн-встреч и двух подряд. Иначе вы не получите диплом. Это — специфика именно психологического образования, методика не подойдёт во всех нишах.

Если встреча ведёт к результату и даёт пользу, её к тому же можно продавать.

6. Внедрить продажи

Продавать нужно всё время, с начала курса. Продажа должна быть на каждом этапе обучения.

Что продавать?

• Результаты курса. Например, в начале организационного модуля вы делаете продажу результата: если на курс по нутрициологии пришли врачи, то вы говорите, что они смогут делать в конце курса для своей карьеры, если пришли обычные люди — рассказываете, что они будут делать для себя. 
• Структура курса. Например, говорить, что в нутрициологии залог результата — это: научиться составлять меню, проводить диагностику и т.д. А что должен знать нутрициолог — это полностью совпадает с самим курсом. 
• Домашнее задание.
• Онлайн-встречу. 
• Открытие следующего урока.

Когда вы знаете, какие этапы вам необходимы для результата, то продавать нужно именно их. 

7. Интегрировать задачи компании в курс

Когда вы сделали классный продукт, у вас нет ничего лишнего в нём, вы умеете работать с мотивацией, то ученикам будет хватать мотивации посмотреть и тот контент, который вы хотите им показать дополнительно.

Здесь можно решить следующие задачи. 

• Увеличить процент перехода на следующие продукты.
• Презентовать другие продукты компании. 
• Привлечь студентов в качестве партнёров и т.д.

Например, в курсе можно продавать другие курсы, платформу, тренинги личностного роста, партнёрскую систему. Ученики даже могут не понимать, что это продажа. 

Как продавать другие курсы? Допустим, взять один урок и вставить его в качестве дополнительного в программу. Лучше делать несколько касаний. Например, во втором касании оставить форму для заполнения, в которой человек сможет получить ещё три урока из другого курса, заодно посмотреть всю структуру курса.

Как презентовать другие продукты? Например, нужно продать тренинг по заработку денег нутрициологом. В то место, где студентов стимулируют брать первых клиентов, вставили урок и рекламу этого тренинга. 

Варианты решений для допродаж

• Интеграция дополнительных уроков
• Итоговый урок — траектория развития специалиста
• На выпускном
• При сдаче экзамена
• ИППР (индивидуальный план развития) — созвон куратора с учеником и  построение его пути
• Через кураторов

Например, если человек закончил курс по нутрициологии, то у него узнают, кем именно он хочет дальше работать: семейным специалистом, делать меню для кафе, помогать женщинам 35+ и т.д. По каждому направлению предлагают дополнительное обучение, которое в этом поможет. 

Из предложенных 7 этапов для курса по интегративной нутрициологии сделали следующее.

1. Создали воронку основных этапов. 
2. Убрали лишнее или разместили в местах пользования. 
3. Выбрали этапы для повышения конверсии. 
4. Добавили элементы с положительной мотивацией. 
5. Внедрили продажи. 
6. Интегрировали задачи компании.

Это дало результат: доходимость повысилась с 37% до 76%.

На следующий продукт переходят 12–30% учеников в течение 1 месяца после завершения курса.

После курса «Гормональный баланс» продолжают учиться 25,2% учеников, что приносит более 100% к прибыли предыдущего продукта.