Как сквозная аналитика поможет онлайн-школе кратно вырасти в прибыли

Из статьи вы узнаете, как сделать так, чтобы сквозная аналитика работала на вашу онлайн-школу. Статья сделана на основе выступления Анны Дубовской, проджект-менеджера Oh my Bread и спикера «Белой конфы».

Главные испытания для онлайн-школы — неуправляемые процессы.

• Отсутствует стратегия
• Нет плана продаж
• Нет сквозной аналитики
• Нет CJM
• Нет KPI у команды
• Не выстроена структура взаимодействия

Каждый пункт по отдельности выглядит невинным, но все вместе превращаются в большую проблему. Вы не понимаете, что происходит внутри проекта, а значит, не можете запланировать результат.

Поэтому важно делать сквозную аналитику.

Сквозная аналитика и сквозная конверсия

Сквозная аналитика — способ собирать данные в маркетинге, который помогает понять, какой путь прошёл каждый клиент: от первого клика по вашей рекламе до покупки.

Основные показатели сквозной аналитики:

Зачем нужна сквозная аналитика онлайн-школе

1. Оценить эффективность каналов маркетинга.
2. Перераспределить рекламный бюджет, чтобы снизить стоимость привлечения клиента, а также увеличить число продаж.
3. Понять весь цикл продажи: от ключевого слова до суммы чека в магазине.
4. Сэкономить время на принятии решений по управлению рекламными расходами, масштабированию кампаний, выбору каналов продвижения.

Как настроить сквозную аналитику

• Excel / Google Sheets
• Сквозная аналитика в Яндекс Метрике
• Google Analytics
• Специализированное ПО: Roistat, Calltouch, Callibri, Alytics, Mango Office, Calltracking, PrimeGate, CoMagic, Owox

В Яндекс Метрике в разделах «Источники, расходы и ROI» можно увидеть, как работают рекламные каналы, а также понять, как лучше распределить бюджет и какие рекламные кампании стоит масштабировать.

В разделе «Источники заказов из CRM» можно оценить ценность источника трафика для бизнеса и узнать, на каком этапе возникает «узкое место».

Цель специализированного ПО — не анализировать данные, а помогать не программисту за пару кликов связывать популярные маркетинговые инструменты в любой комбинации.

Казалось бы, все знают, что надо считать показатели, но большинство этого не делает, даже если у онлайн-школы подключена сквозная аналитика. В результате получаем проблемы:

• не можем увидеть всю воронку продаж
• не можем понять, как работает каждый источник трафика
• не можем инвестировать в тот источник, который приносит больше денег, а не лидов, и увеличить свою прибыль без увеличения бюджета.

При этом сквозная аналитика не должна и не может сводиться к затратам на платный трафик. Есть ещё бесплатный трафик: из поисковиков, в соцсетях, от партнёров и т. д. Если не вести аналитику ещё и по бесплатному трафику, то снова получаем проблемы:

• не можем прогнозировать свои продажи
• не можем понять, как работает разный контент / разные соцсети
• не можем масштабироваться, так как не видим рычагов.

Поэтому важно анализировать не только платный трафик, но и контент и прочие элементы бесплатного трафика.

Всё это мы анализируем по маркетинговым метрикам. Но есть ещё продуктовые метрики и продажи.

Их мы тоже должны анализировать. 

Получается, что сквозная аналитика — это анализ ключевых метрик: маркетинговых, продуктовых и продаж. А также их зависимостей с целью максимизации дохода на единицу расходов.

Перед созданием сквозной аналитики необходимо задать себе вопросы:

• Нужны ли каждой онлайн-школе все показатели сквозной аналитики? Чаще всего нет
• Как выбрать именно те показатели, за которыми нужно следить на разных этапах развития школы?
• Как правильно сформулировать цели так, чтобы подобрать под них целевые показатели аналитики?

Важно: руководитель должен понимать связи и уметь ставить ТЗ, но он не должен знать, как настраивать техническую сторону.

Делаем декомпозицию

Для этого подойдёт самая простая таблица с факторным анализом. 

Пример таблицы по маркетингу. Здесь мы смотрим, сколько денег хотим потратить, сколько кликов получить, сколько конверсий и т. д. Зелёную часть заполняем снизу, розовую — сверху.

Цветом выделены факторы, которые могут влиять на что-то в ваших процессах.

Таблицу по контенту заполняем так же. Но важно уметь привязывать результаты к среднему значению. Например, у вас есть сотня рилсов. Не нужно прописывать статистику по каждому. Лучше считать общее или среднее количество просмотров.

Пример таблицы по продажам. Здесь можно посмотреть, откуда пришли оплаты: с вебинара, с постов, из рассылки и т. д.

Важно делать две разные декомпозиции: на запуск и на дожим после запуска.

Пример таблицы по продукту. Эти цифры редко кто считает, но они тоже важные. Например, можно понять, сколько денег могут принести люди, которые покупали раньше.

Все три таблицы можно сделать в одном файле, чтобы они шли в ряд. Так удобнее заполнять и анализировать.

Как подобрать показатели под вашу воронку

1. Даже для органических воронок нужно вести сквозную аналитику.
2. Чтобы понимать, какие именно маркетинговые показатели необходимо контролировать, нужно сначала визуализировать воронку. Пример ниже:

3. Чтобы понимать, с какими продажными и продуктовыми метриками связаны маркетинговые показатели, необходимо визуализировать CJM. Можно это сделать от руки, а потом перенести в схему.
4. Чтобы построить работающую систему сквозной аналитики, нужно понимать свои средние текущие показатели. В этом поможет таблица:

5. Чтобы управлять показателями, вам нужно увидеть связи между ними.

Примеры вопросов, чтобы увидеть связи между показателями:

• Хорошая цена за регистрации, но мало продаж?
• Много лидов, но мало продаж?
• Хорошая конверсия посадки, но большой процент отказов?
• Хорошая конверсия ОП, но большой процент возвратов?
• Мало возвратов, но нет повторных покупок?
• Хороший ROI, низкий LTV?
• Хороший NPS, низкий CRR?

Чтобы сделать сквозную аналитику инструментом масштабирования, необходимо поставить правильные цели для ключевых показателей, разворачивая CJM и воронку в обратном порядке.

Диагностика: симптомы аналитической недостаточности

Как понять, что есть проблемы:

• стреляем из пушки по воробьям
• исполнители не понимают, за какой показатель отвечают
• делаем всё — результат нулевой
• ничего не делаем, потому что не знаем, за что схватиться.

Также важно учитывать отношение команды и руководителей к созданию сквозной аналитики. Могут быть такие препятствия:

• неправильная система мотивации
• нежелание изменять установившиеся процессы
• некомпетентность и постановка задач не на тех исполнителей
• непонимание целей
• неправильная формулировка запроса
• жадность в вопросе оплаты услуг.

Кейс: как внедрение сквозной аналитики помогло перестать терять прибыль.

Рост прибыли на 34% произошёл без дополнительных трат на рекламу и продвижение. Только за счёт внедрения регулярной отчётности, системы декомпозиции, системы KPI, а также благодаря работе с командой.