5 шагов по выходу на зарубежные рынки: на примере онлайн-школы рисования «Артефакто»
В статье разберём кейс Мирославы Дмитриевой, основателя Artefacto Learning Platform и спикера «Белой конфы». Вы узнаете особенности рынков в Германии, Китае и других странах, а также получите 5 шагов для выхода на зарубежные рынки.
Почему сейчас лучшее время для выхода на зарубежные рынки
Появился искусственный интеллект. С его помощью можно делать лендинги, методологию, переводы, озвучку и т. д. Это экономит время и снижает затраты на персонал.
Кроме того, ИИ решает проблему языкового барьера. Раньше без знания языка было сложно выходить на зарубежный рынок, теперь всё упрощается.
Ещё 4 причины, почему выгодно работать на зарубежных рынках:
- быстрый тест
- снижение инфраструктурных рисков
- диверсификация доходов — оплата приходит в валюте
- масштаб — не только русскоязычный рынок, но и весь мир.
Всё это разберём в статье на примере проекта «Артефакто».
Вводные данные проекта:
- дата основания: середина 2020 г.
- продукты: свыше 300
- инструкторы: 60+
- база: 200+ тыс.
- соцсети: 200+ тыс.
- ученики: 20+ тыс.
- комьюнити: 3+ тыс.
Старт работы на международном рынке
Многие процессы были завязаны на Мирославе. Когда она искала экспертов, те не особо хотели работать на российском рынке, потому что здесь уже высокая конкуренция.
Но как только Мирослава предложила выйти на зарубежку, эксперты начали соглашаться.
При анализе целевой аудитории выяснилось, что большинству клиентов экспертов — 60+ лет. Оказалось, что на зарубежном рынке данный возраст — самый быстрорастущий сегмент рынка.
В то же время эти люди платёжеспособны. Они вышли на пенсию и теперь живут в своё удовольствие.
С системой оплат стало гораздо проще. Можно открыть юрлицо в Гонконге и принимать оплату через PayPal и Stripe. Этого достаточно.
Почему не локализовали продукт с самого начала
Первый запуск был на тёплую аудиторию эксперта в Instagram*. Без платной рекламы. Аудитория была смешанная, но в основном из Европы.
На первый вебинар зарегистрировалось 120 человек, 70 из них дошло до прямого эфира, 20 человек купили продукт по 30 евро.
После первого запуска пошёл рост за счёт сарафанного радио. Ученики проекта сами писали статьи в тематические журналы и в целом советовали онлайн-школу «Артефакто».
Также были анонсы в художественных сообществах на ФБ** и репосты от производителей художественных материалов, потому что эксперт был амбассадором бренда производителя.
Локализация на немецком рынке
При анализе базы стало понятно, что клиенты с самым высоким LTV — немцы. Это сложный и скучный, но предсказуемый рынок. Кроме того, обучение творчеству — это LTV-шный бизнес. С запуском только одного курса здесь не добьёшься больших результатов.
Выход на немецкий рынок
Декабрь 2023-го:
- запуск курса с немецким художником (№1) через вебинар
- анонс по базе «Артефакто» (немецкие телефоны) + анонсы в соцсетях у художников + ретаргет.
Январь 2024-го:
- запуск курса с немецкоговорящим художником (№2) через вебинар
- анонс: немецкий сегмент «Артефакто» + немецкие телефоны + анонсы в соцсетях у художников + ретаргет.
Февраль 2024-го:
- запуск курса с немецким художником (№3) через вебинар
- анонс: немецкий сегмент «Артефакто» + немецкие телефоны + анонсы в соцсетях у художников + ретаргет.
Статистика за январь 2024 года:
- количество регистраций — 466
- доходимость (12:00) — 61%
- доходимость (20:00) — 48%
- количество заказов — 29
- количество оплаченных заказов — 27
- конверсия в заказ на вебинаре — 10,5%.
Выводы по немецкому рынку
Нужно выходить с локальным экспертом и локальным ведущим. Коммуникация должна быть на немецком языке: без немецкого копирайтера, через ChatGPT.
Первого ведущего Мирослава нашла в базе. Просто сделали объявление, отобрали подходящих кандидатов, протестировали их и выбрали одного.
Выводы:
- есть различия в менталитете
- при локализации конверсии выше, чем на глобале
- до локализации продавали те же курсы на английском языке, немцы не покупали. После локализации начались продажи
- важно наращивание продуктовой линейки
- важно наличие отдельной команды на каждый рынок: русскоязычный, немецкий и т. д.
Выход на китайский рынок
Предварительные выводы:
- китайский рынок — это 3 отдельных рынка: Китай, Гонконг и Тайвань
- другие соцсети для продвижения
- детский сегмент в топе
- «инфопиратство» в прошлом
- другой формат обучения: через интерактивные уроки в Zoom
- языковой барьер: лучше выходить с локальным партнёром
- ценится наличие работы на западных рынках: хотят выйти и получить доступ к международному рынку.
В Китае есть законодательные ограничения на некоторые виды деятельности для иностранных компаний. Например, иностранная компания с иностранным экспертом не имеет права обучать китайских детей английскому языку.
5 шагов по выходу на зарубежку
1. Выбор рынка и ниши
При выборе ниши надо ориентироваться на собственные интересы и опыт. Изначально Мирослава хотела обучать школьников soft skills. Но в то время это означало бы создание спроса с нуля, потому что родители не были готовы к этой теме. По этой причине выбор пал на рисование, что тоже интересовало Мирославу.
Ещё ниши можно искать на основе трендов. Их можно изучить на таких ресурсах, как Trendwatching.com, Springwise.com, Trendhunter.com, Trends.google.com.
Можно анализировать книги-бестселлеры, темы конференций и фестивалей. Всё это может служить источником для выбора ниши.
Каждую нишу нужно проверить. Если конкурентов нет, не идите в эту тему.
Как выбрать рынок
Опыт Мирославы.
В проекте «Артефакто» 40% выручки идёт из США.
Факторы, влияющие на выбор рынка:
- размер населения
- размер целевой аудитории
- рост экономики (рост ВВП)
- платёжеспособность (ВВП на душу населения)
- проникновение интернета.
Неподконтрольные факторы: привычные соцсети, «инфопиратство», банковская система (если высокий чек).
Анализ конкурентов в ChatGPT:
- Подключаем платную версию ChatGPT.
- Активируем плагины WebPilot и LinkReader.
- Просим ChatGPT проанализировать конкурентов на основе данных их сайтов и оформить в Excel таблицу.
Промпт для анализа конкурентов в ChatGPT
«Действуй как маркетолог (описание компании и ЦА) и проведи анализ конкурентов. Укажи:
- Их уникальное позиционирование на рынке.
- Их целевую аудиторию (включая демографические данные).
- Какие типы курсов/услуг/продуктов они продают?
- Каков их ассортимент продукции?
- В каком формате они предоставляют обучение (занятия в Zoom, видеоуроки и т. д.)?
- Каковы ключевые и уникальные особенности их продуктов?
- Какой у них самый продаваемый продукт?
Вот список конкурентов (ссылки на сайты через пробел)».
2. Поиск эксперта
Нужно определиться с УТП проекта: вам необходим топовый эксперт или подойдёт средний уровень? Средний уровень не всегда хуже. Часто у топовых экспертов появляется звёздная болезнь и это плохо сказывается на преподавании.
Если уровень эксперта средний, его можно найти на таких площадках, как upwork.com, fiverr.com и т. п.
Если нужен топовый эксперт, то подход другой:
- книги на Amazon
- профессиональные сообщества и ассоциации (берём только Signature members)
- рейтинги, спикеры конференций, участники выставок
- cоцсети (Instagram*, LinkedIn, Facebook**) через хештеги и рекомендованные.
Далее с экспертом налаживается связь через соцсети, но лучше по email с помощью рассылки в Streak. Ответивших экспертов закрываем на видеозвонок.
Поиск эксперта можно ускорить с помощью ChatGPT. Вбиваем запрос:
«Я хочу сделать онлайн-школу по рисованию. Напиши мне 20 топовых акварелистов, которые ведут воркшопы и любят делиться знаниями со студентами».
3. Анализ целевой аудитории
Анализ в ChatGPT не заменит интервью с аудиторией, но собрать основную информацию в нейронке можно. Что для этого нужно:
- Разработка Jobs To Be Done (JTBD) с помощью ChatGPT (free version).
- Подтверждение гипотез из JTBD на глубинных интервью с целевой аудиторией.
- Транскрибация интервью с помощью Parrot AI.
- Анализ транскриптов и синтез основных гипотез с помощью ChatGPT (paid version).
Пример промпта.
Пример JTBD по одному из аватаров в «Артефакто»
Основная работа — нарисовать красивую картину (не научиться отображать перспективу, не научиться строить композицию, а всего лишь нарисовать красивую картину).
Альтернативные работы — расслабиться после напряжённого трудового дня, избавиться от дня сурка и разнообразить жизнь.
Эмоциональная работа — чувство удовлетворения и радости, когда из ничего получается красивая картина.
Социальная работа — похвала от друзей и знакомых, от мужа. «Это что, реально твоя картина? Да у тебя талант!»
Что делать, если нет аудитории для анализа?
- Онлайн-платформы для исследований: SurveyMonkey Audience, Qualtrics, User Interviews, Respondent.io и др.
- Специализированные форумы и сообщества.
- LinkedIn.
- Агентства исследований рынка.
- Реклама и привлечение через социальные сети.
Пример рекламы: «Ищем владельцев бизнеса с оборотом от … для проведения платного интервью на тему …», или «Ищем блогеров для бесплатной консультации по теме …», или «Ищем женщин 50+ для …»
4. Создание продукта
4 подхода к созданию продукта
MRR, PLR и PR — это права, которые идут с продуктом. Например, купив продукт с MRR (Master Resell Rights), клиент может его свободно продавать и получать прибыль.
Самый быстрый тест зарубежки делается через MRR/PRL/PR.
Также можно протестировать существующий продукт через Paywall. С помощью Paywall человек кликает на кнопку «Купить», но он не сможет заказать и оплатить продукт. Мы просто переводим на другой язык лендинг и тестируем спрос и юнит-экономику.
Создание продукта с помощью AI
В целом рынок Европы не перегретый, в отличие от российского рынка. Сильная сторона отечественного онлайн-образования — воронки и прочие технические и маркетинговые штуки. Если привезти всё это на зарубежный рынок, можно добиться отличных результатов.
5. Маркетинг и продажи
Что собой представляет перевёрнутая воронка:
- ищем готовых купить — продаём самый дорогой продукт
- квалификационный вопрос (1 шт.)
- если квалификация есть, то продаём самый дорогой продукт
- если квалификации нет, то входящий оффер + апселл-1 + апселл-2
- уводим всех в новостные рассылки.
Воронка — flip the funnel.
Тренды в рекламе на зарубежном рынке
Лучше всего работает реклама на широкую аудиторию (FB** знает лучше) — только по демографическим принципам. Не используйте таргетинг по интересам.
Рабочие видеокреативы:
- с призывом. Например: «Ищем активных пенсионеров, которых мы научим рисовать», или «Ищем владельцев онлайн-бизнеса с 7–8-значным доходом», или «Вы умеете рисовать акварелью? Мы ищем женщин 50+, которые хотят …»
- с проблемами — выписать минимум 30 проблем и использовать их в креативах: например, «Я не могу правильно нарисовать рисунок» или «Почему мои картины выглядят по-детски?»
- сбор проблем/возражений через отдел поддержки клиентов + отдел продаж + искусственный интеллект.
Большинство маркетологов таргетируют solution aware people, лучше таргетировать problem aware.
При настройке трафика запускаем в тест примитивную рекламу (verbatim ads). Пример без картинки (только цветной фон и текст). Как только нашли связку, начинаем делать красоту. Говорим, используя слова клиентов. Переделываем это в креатив с ярким и чётким призывом по болям.
Выводы
Сейчас лучшее время для того, чтобы онлайн-школе выйти на зарубежные рынки. Политическая напряжённость падает. Появились нейросети, которые сильно экономят время и деньги.
Зарубежка даёт разные возможности:
- заработок в валюте
- диверсификация бизнеса
- масштабирование текущего проекта.
При этом для тестирования гипотез не нужны большие инвестиции:
- тест через Paywall
- тест через MRR/PLR/PR
- тест через поиск локального эксперта.
* Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой в РФ.
** Facebook принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой в РФ.
Собираем только качественный образовательный контент для всех участников индустрии: кейсы, обзоры, личные мнения лидеров онлайн-образования. И делимся им с вами.
Подпишитесь на рассылку, мы отправим вам подарок — разбор 12 воронок продаж от Дмитрия Румянцева, которые не вызывают негатива и дают высокую конверсию.