Продвижение на зарубежные рынки: как запустить онлайн-школу на рынок Европы и Латинской Америки

С чего начать выход на испаноязычный онлайн-рынок, где искать экспертов, как строить воронки и на что обратить внимание. Рассказываем о продвижении на зарубежные рынки. Собрали самое важное из выступления Ксении Шаламовой, маркетолога, продюсера, на «Белой конфе».

В России Ксения Шаламова запускала курсы в нише маркетплейсов, оборот которых был 30 миллионов рублей в месяц. Основными площадками запуска были Instagram* и Facebook**, при этом большая часть воронок была построена на холодном трафике. После блокировки соцсетей, когда обороты компании упали в несколько раз, Ксения с коллегами решили масштабировать запуски на международный рынок, в частности на испаноязычный, так как Ксения жила в Испании уже 6 лет. В международном сегменте анализ аудитории показал, что самая востребованная ниша — это онлайн-образование в сфере бьюти.

С чего начать продвижение онлайн-школы на зарубежном рынке и какие особенности необходимо учесть, рассказываем в этой статье. 

Зачем выходить на зарубежный рынок онлайн-образования? 

1. Этот рынок еще не перенасыщен инфопродуктами, а значит конкуренции будет меньше. Инфобизнес здесь только начинает развиваться. 
2. Крупные блогеры и эксперты ещё не умеют монетизировать свои услуги так, как это делают на русскоязычном пространстве.
3. Многие экспертные блогеры не умеют вести аккаунты в Instagram*, выстраивать контент и привлекать клиентов через эту площадку. Поэтому продвижение онлайн-школы через эту соцсеть даёт результат.

Почему Ксения и её коллеги выбрали именно Испанию и Латинскую Америку для запуска онлайн-школы

• На испанском языке говорят 573 000 000 человек
• Растущий рынок EdTech на этой территории ещё не укомплектован, есть много свободных ниш
• По данным statista, Испания — вторая страна в мире, после Китая, по сумме затрат человека на онлайн-курсы.

Если вы решили масштабировать существующий российский проект или задумались о создании нового на испаноязычном рынке, первый шаг — это выбор эксперта, который будет лицом вашего курса. 

Как найти эксперта для запуска онлайн-школы на зарубежном рынке

Главная ошибка при запуске на зарубежный рынок — перевести онлайн-курс на английский язык, запустить таргет на весь мир и ждать высоких продаж. Люди по большей части покупают курсы на родном языке, и только в случае особой уникальности, например, курсов на эту тему нет на родном языке, начнут поиск подходящего продукта на иностранном рынке. 

Именно поэтому лучше не использовать универсальный английский язык, а если и переводить свой курс, то сразу на определённую страну или регион. Как в случае Ксении — на испанский язык. 

Что делать, если у вас нет эксперта, который говорит на испанском: 

• Если у вас есть сильный русскоговорящий эксперт, курсы можно перевести закадровым или дублированным методом.
• Если нет сильной привязки к эксперту и его личной подаче информации, но есть качественный, работающий продукт, можно найти спикера, носителя языка той страны, где вы хотите запускаться.

Где и как искать зарубежных экспертов

Большой плюс зарубежного рынка в том, что эксперты не избалованы предложениями от продюсеров, потому что рынок инфобизнеса развит не так сильно, как в России. Все продюсеры, в основном, приходят от маркетингового агентства и работают за фикс, а не за процент от прибыли. 

Несколько способов найти зарубежного эксперта

1. Запустить воронку поиска экспертов

• Упаковать себя

Сделать «визитку» вашего агентства или вашего личного бренда. Это может быть аккаунт в Instagram*, сайт или презентация с кейсами, прайсом и пакетом услуг, которые вы оказываете.

• Запустить трафик

Сделать креативы о том, что вы ищите определённого эксперта для записи онлайн-курса, с призывом отправить кодовое слово в Директ, где запускается бот со ссылкой на анкету.

• Создать анкету для всех желающих

В анкете указать вопросы, которые помогут определить опыт эксперта. Дополнительно можно сделать форму сбора видео-визитки, чтобы понять, как человек ведёт себя в кадре. И после заполнения уже выходить на переговоры с теми кандидатами, которые подходят вам. 

2. Сделать рассылку по крупным блогерам с предложением о сотрудничестве

И так как сейчас на рынке Европы и Латинской Америки нет такого потока инфопродюсеров, блогеры отвечают в 9 случаях из 10. 

В случае с более крупными блогерами, вы будете общаться с их агентам, что упростит задачу переговоров, так как каждый агент заинтересован в продвижении своего блогера. 

3. Сделать рассылку в локальных русскоговорящих чатах 

Там также могут находиться ваши эксперты, которые общаются с соотечественниками в эмиграции. 

4. Изучить маркетплейсы курсов и писать интересным экспертам 

Например, Udemi, так как это основная площадка продажи инфопродуктов в Европе в Латинской Америке.

Важно обратить внимание на юридические вопросы при работе с иностранными экспертами.  Зарубежные, в частности европейские, эксперты очень пристально следят за соблюдением условий контракта и могут не подписать его, если хотя бы один пункт их не устроит. Особенное внимание стоит уделить пункту, в котором говорится про место урегулирования споров — обсудить с экспертом, на чьей территории это будет происходить. 

Как создать отдел продаж для онлайн-школы за рубежом

Перед запуском онлайн-проекта на новом рынке стоит протестировать спрос аудитории: 

• Перевести короткий курс по вашей теме на испанский язык
• Загрузить его на маркетплейс (Udemi, Hotmart, Domestica) 
• Если спрос на ваш мини-продукт есть, делать полноценный крупный запуск

После этого переходить к построению отдела продаж.

Особенности отдела продаж в испаноязычном регионе

• Основной способ коммуникации — это WhatsApp
• Если продукт недорогой лучше всего продажа проходит в переписках: до 400 евро в Испании, до 100 евро в Латинской Америке
• Если продукт дороже, то продажи происходят в WhatsApp и продолжаются по телефону или в zoom
• При продажах используются более дружелюбные скрипты: голосовые сообщения, эмодзи, картинки, много позитивных и шутливых сообщений

Ксения также поделилась важным лайфхаками по найму отдела продаж, если вы запускаете школу на испанском языке:

• нанимать менеджеров из испаноязычного региона, так как это дешевле: 200-500 евро в Латинской Америке, 1500-2000 евро в Испании
• всегда изучать трудовое законодательство страны, в которой запускаетесь, так как в каждой из них есть свои особенности
• не брать менеджеров из России с выученным испанским, так как местные клиенты все равно это услышат в разговоре. Только носители языка. 

Менталитет испанцев и латиноамериканцев

Для запуска своего онлайн-продукта важно понимать особенности вашей целевой аудитории. Какие характеристики выделила Ксения на основе своего опыта.  

Испанцы

• общительные
• семейные
• любят отдыхать
• любят откладывать на «потом»
• долго принимают решения
• большая часть населения — средний класс
• средняя зарплата в стране — 1500-3000 евро

Поэтому на этом рынке не работают такие триггеры, как «зарабатывай больше», «улучши качество жизни», «найди профессию мечты», какие часто используют в России. 

Мексиканцы

• общительные
• важно чужое мнение и советы (главное возражение — «мне надо посоветоваться с мужем/папой/братом»)
• быстро принимают решения
• «если все покупают, то я тоже куплю»
• триггер лучшей жизни работает
• средняя зарплата в стране — 300-800 евро

На мексиканском онлайн-рынке хорошо продает формат «сарафанного радио», а также принцип ажиотажа — «твой сосед купил, и ты купи», поэтому стоит особое внимание уделять отзывам и кейсам выпускников. 

Как общаться с зарубежными экспертами

Испанцы и латиноамериканцы предпочитают личное общение. Переговоры должны быть дружелюбными, позитивными, спокойными, и говорить с экспертами стоит не только о деньгах и их выгоде, но и об их перспективах, развитии, росте узнаваемости, поддерживать более личный контакт иногда даже на совсем отвлеченные темы.

Воронка продажи при запуске онлайн-школы в Испании

В Латинской Америке и Испании не всегда работают те же инструменты, что и в России. 

Особенности технической работы с испаноязычным рынком

• Не работает воронка через Telegram, так как этот мессенджер не пользуется популярностью
• Все воронки строятся через WhatsApp, Instagram* или Facebook**
• Каждому пользователю для участия в рассылке необходимо подтверждать email, так как по закону о защите прав потребителя запрещен любой спам. Поэтому для подтверждения рассылки, пользователь должен согласиться с ней в первом же письме, а не просто нажать галочку «Я согласен», как это происходит в России.

На реализованных проектах Ксения поделилась, как они строят воронки: для живых мероприятий и для автовебинаров. 

Кейс №1. Воронка с живым вебинаром. Ниша: наращивание ногтей

1.  Трафик через таргет в Instagram* и Facebook**

Цена регистрации на вебинар 1-1,5 евро 

Пример креатива для таргета

2. Посадочная страница — сайт вебинара

Конверсия с сайта — 25-45%. Один и тот же сайт может по-разному конвертировать регистрации в зависимости от страны. Например, в Мексике привычные и приятные нашему взгляду будут казаться скучными и не привлекать достаточного внимания. 

Примеры главного экрана посадочной страницы

3. Лидмагнит

Как правило, это бесплатный PDF (важно, чтобы им пользовались, и он был реально полезным). Как поделилась Ксения, на этом рынке лидмагниты ещё не вызывают баннерную слепоту, люди действительно ими пользуются. Поэтому в этот лидмагнит можно добавлять информацию о вашей компании, ссылку на соцсети, даже информацию о большом курсе — люди будут обращать на это внимание. 

4. Чат в WhatsApp и email-рассылка

В чат вступают 75%-85%. Email подтверждают 44% пользователей. 

Трафик на живое мероприятие собирается 4 дня. Далее в чатах WhatsApp происходит прогрев пользователя менеджером или администратором до самого мероприятия. Это обязательно живое общение с подарками, бонусами, конкурсами, интерактивами и вовлечением эксперта. 

5. Проведение вебинара

С самого начала мероприятия включена кнопка WhatsApp, где пользователь может задать вопрос менеджеру по оплате. 

• До 65% доходимость до вебинара
• До 12% автооплат
• До 41% конверсия в заявку (WhatsApp и прямые лиды) 

6. Серия продающих мероприятий после живого вебинара

Например, прямой эфир в Instagram* или вебинар на другую тему 

Кейс №2. Автоворонка. Ниша: наращивание ногтей

Конечная точка такой воронки — автовебинар, то есть записанный вебинар, который имитирует присутствие пользователя в прямом эфире. 

Как указала Ксения, важно обратить внимание на два момента: воронка не должна быть сложной, без долгих и замысловатых прогревов; для пользователя важно живое общение с менеджером.

1. Тот же трафик, что был на живом вебинаре через Instagram* и Facebook**
2. Тот же самый сайт курса, но с призывом посмотреть вебинар прямо сейчас
3. Регистрация пользователя тут же на сайте

Через указание контактных данных

4. На странице «спасибо» после регистрации запускается вебинар

• Под вебинаром с первых минут есть две кнопки —  «купить» и «связаться с менеджером», а также всплывающее окно с персональным помощником, который сразу приветствует участника 
• Запись вебинара дублируется на email
• Подарок высылается на email в конце вебинара 

*Instagram, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России

**Facebook, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России