Продвижение дорогих образовательных продуктов: 2 кейса

Как продавать дорогие образовательные продукты и заниматься продвижением онлайн-курсов с чеком от 100 000 рублей ВКонтакте. 

Особенности настройки таргета и продвижения дорогих образовательных продуктов. Самое важное из выступления руководителя агентства HotHeads Band Алёны Мумладзе на «Белой конфе». Её агентство освоило 160 млн на трафик, а опыт на рынке SMM — 10 лет. 

Как настроить таргетированную рекламу на курс с чеком 140 000 рублей

Любой кейс с продажей дорогого образовательного продукта с чеком от 100 000 рублей всегда очень индивидуален. Что-то продаётся сходу на вебинаре, для чего-то нужна долгая и сложная воронка и прогрев. Маржинальность дорогого продукта падает от месяца к месяцу. Разберёмся, какую работу нужно проделать при настройке таргета ВКонтакте при работе в онлайн-обучении на продуктах с высоким чеком.

Первый кейс — реклама Timart School. Это школа, которая обучает рисованию 3D-моделей, стоимость её продукта — 140 000 рублей. На трафик ВКонтакте она потратила 2,4 млн рублей за 5 месяцев. Получили 44285 переходов и продажи на сумму 5,8 млн рублей. Что для этого сделали. 

1. Анализ конкурентов

Timart School вели продажи дорогого образовательного продукта через автовебинар и лендинг. Это был быстрый прогрев качественным экспертом. Продажи шли. Плюс этой схемы в том, что покупка дорогого продукта происходит моментально, и сразу видно деньги в кассе. Если вебинар хороший, можно подстраивать трафик под продажи: вложить деньги и получить ещё клиентов. В моменте ROMI получается выше. Кроме этого, пробовали вести на рассылки Senler, BotHelp, на 7 разных лендингов, сезонные распродажи, в сообщество — в итоге всё равно лучше сработал именно вебинар.

Анализ конкурентов показал, что они работают по-другому: при продвижении онлайн-курсов продают марафоны и интенсивы на заранее собранную базу через рассылки. Здесь ROMI ниже, т.к. на старте нет личности эксперта, в доступе дают много бесплатной информации. Ещё один минус — труднее отследить, с какого объявления получились продажи. Но есть плюс — можно долго греть базу. Также у конкурентов есть комьюнити через чаты — там сидят кураторы, которые проверяют д/з, и просто люди, которые друг другу помогают.

2. Анализ проблем клиента

Проблемы, которые выявили при анализе.

• Аудитория быстро выгорает — каждые 2 месяца нужно менять рекламные креативы и тексты.
• Конкуренты приучили к бесплатному офферу. Люди не понимают, зачем идти и покупать на вебинар, если у других можно пройти бесплатный марафон и получить обратную связь по домашке. 
• Рекламная ставка растёт.
• Единственный способ держать ROMI — работать вдолгую с тёплой базой. Набирать новых людей и прогревать дальше. 
• После февральских событий банки стали меньше выдавать рассрочки.

3. Цель при работе с дорогим образовательным продуктом

Фокус поставили на окупаемость, задача — держать ROMI на 300%. 

Из-за высоких чеков была возможность много тратить и смотреть окупаемость, позволяя себе рост цены регистрации. В сервисе «Лактар» проводили последовательный анализ цифр, искали максимально маржинальные сегменты, смотрели, на какие можно повлиять, чтобы поднять ROMI. 

На какие пункты могли повлиять таргетологи, чтобы повысить продажи дорогих образовательных продуктов:

• Клик. Изменить креатив или текст.
• Улучшить конверсию в регистрацию. Изменить площадку, куда ведут людей, или лендинг.
• Доходимость. Усилить информирование и смысл промотекстов. Сделать их максимально подробными, понятно описать плюсы, объяснить, зачем людям приходить на вебинар. 
• Удержание и окупаемость. Она была практически константой, но нужно искать новые сегменты и тестировать новые вебинары, чтобы окупаемость выросла.

4. Настройка и тест рекламы отдельно на узкую и широкую аудиторию

На какие узкие аудитории настраивали рекламу:

• по ключевым словам «курсы дизайна», «курсы 3D-дизайна» и подобные;
• по аудитории группы с расширением 10% на группы конкурентов; 
• похожие на посетителей сайта за 2 года; 
• активные в группах конкурентов;
• по ключевым словам с наименованиями различного ПО; 
• участники групп по программному обеспечению; 
• активные в группах по программному обеспечению; 
• новички у конкурентов за последние 6 мес; 
• целевые группы участников чатов; 
• геймеры — показали самый неожиданный результат, получилась эффективная гипотеза. 

Широкая аудитория для рекламы — это:

• пользователи, похожие на исходную аудиторию (look-alike);
• расширение группы до 50%;
• люди по всем вариантам интересов «ищут работу» (по ключевым словам, интересам и поведению).

Лайфхак. Вы можете сохранять разные типы реакций на вашу таргетированную рекламу в аудиторию сохранения («сохранёнки») хоть на каждый пост и делить их на:

• позитивную реакцию;
• негативную реакцию;
• клики;
• просмотры.

На каждый сегмент аудитории Алёна советует делать сохранёнки и сразу же их исключать из рекламной кампании. Потом вы создадите отдельно «позитивных» и сделаете рекламу конкретно на них, «негативных» исключите, создадите базу для ретаргета конкретно по этим направлениям. 

Кроме этого, при продвижении дорогого образовательного продукта исключить из настроек Алёна рекомендует «дешёвые» регионы. Вот её подборка:

• Чеченская Республика;
• Республика Дагестан;
• Республика Северная Осетия — Алания;
• Республика Ингушетия;
• Кабардино-Балкарская Республика;
• Республика Адыгея;
• Республика Саха (Якутия);
• Хабаровский край;
• Приморский край;
• Сахалинская область;
• Магаданская область;
• Чукотский автономный округ;
• Камчатский край;
• Еврейская автономная область;
• Амурская область;
• Республика Бурятия.

5. Масштабирование рекламной кампании при продаже онлайн-курсов

Что делали для масштабирования:

• Широкие промо. Это посты, которые подходят в боли практически каждого человека. 
• Узкие промо. На аудиторию с явно выраженным интересом, например, интересующимся конкретным ПО или уже находящимся в группах у конкурентов. 
• Меняли офферы и посадочные страницы.

Меняя креативы, можно тестировать изображения с надписями и без, видео с подписью и без. При этом картинки ВКонтакте лучше работают нативные, не супер-красивые и «вылизанные».

Какие креативы тестировали по направлениям:

• Лицо спикера в неформальной обстановке, даже если его не знают, работает лучше, чем дизайнерские картинки.

• Упоминание в тексте поста ПО, которым пользуются люди в этой сфере.
• Картинки с работами учеников.
• Известная личность в 3D-отрисовке.
• Мультяшные креативы.
• Изображения животных.
• Игры.

Перед тем как приступить к работе с текстами, провели большое исследование ЦА, проанализировали промо конкурентов с помощью TargetHunter. 

Ещё одно исследование — анализ семантики ответов конкурентов. Это парсинг отзывов в соцсетях конкурентов, то, что люди отмечают как важное в их курсах. С его помощью вы сможете выявить, чего люди хотят, что ищут. Например, чаще всего в обучении рисованию встречалось слово «быстро». Информацию по семантике вы можете использовать в промопостах, воронке и т.д. То есть пообещать обучение каким-то азам быстро, за 1 день. 

Как писать тексты на узкую ЦА в онлайн-образовании

Текст должен быть длинным, потому что он выполняет функцию прогрева до визита на лендинг. Это особенно важно при продвижении дорогих онлайн-курсов. Структура текста: 

• 5-10 заголовков под каждую ЦА и её боль на основе проделанного анализа.
• Затем абзац по боли и ссылка на посадочную страницу (лендинг).
• Продающая часть поста — о курсе, спикере, содержании, пользе — и ещё раз ссылка.
• Ещё раз призыв со ссылкой.

Первую и вторую часть нужно тестировать, смотреть на реакцию людей, менять. Продающая часть может не меняться. 

Как писать тексты на широкую ЦА

Здесь при продвижении образовательных продуктов по-прежнему хорошо работает сторителлинг. Если вы протестировали 5 постов, и они не дали реакции — поменяйте пост ещё раз, но сторителлинг работает лучше всего, это проверено. 

Структура с примерами по 3D-рисованию:

• Текст ориентирован на мужчин и женщин. Говорим в заголовке или первой строке о поиске работы, фрилансе.
• Абзац по широкой боли. Здесь что-то про деньги и ссылка на регистрацию на вебинар.
• Продающая часть поста остаётся, как и для узкой ЦА. 
• Призыв со ссылкой тоже прежний.

Пример креативов, которые сработали. 

Ещё один пример поста, который тоже хорошо работал:

Настройка таргетированной рекламы на обучение за 800 000 рублей

Второй кейс — «Высшая школа экономики», стоимость обучения по программе «Корпоративные финансы» за 2 года — 800 000 рублей. Это госструктура, которая изначально при продвижении курсов работала через вебинары, без прогревов. Сейчас работу ведут над утепляющими рассылками и ведут прямой трафик на вебинар. 

Здесь люди плохо регистрировались на вебинары, трудно было отследить, как они потом покупают. 

Что сделали.

• Всех собрали в рассылку ВКонтакте (на сайт люди не переходили совсем, максимум — на лендинг вебинара).
• Сделали расписание активностей: в какие дни проходят вебинары, а когда — дни открытых дверей.
• Придумали собирать людей на консультацию по их портфолио. 

• Стали работать с ретаргетом.
• Сделали расписание на месяц и 10 подробных писем для рассылки, почему надо поступать в школу.

После рассылки проводят анализ по письмам: какое целевое действие совершил человек — прислал заявку на портфолио или зарегистрировался на вебинар, плюс смотрят конверсии. 

Пример креативов, которые сработали:

Выводы по двум кейсам

Если вы работаете с продуктом на высокий чек в онлайн-образовании:

• Анализируйте каждый этап воронки.
• Параллельно тестируйте другие воронки. Даже если сейчас всё работает хорошо, это быстро закончится.
• Стройте комьюнити и генерируйте тёплую базу. Без этого у оффера есть срок годности. 
• Помните, что цикл окупаемости здесь долгий — от 2-3 месяцев.
• Измеряйте циклы выгорания объявлений. Считайте, сколько показов сколько регистраций дают и вовремя меняйте креативы.