Как составить УТП для онлайн-школы

Вы верите в любовь с первого взгляда? Когда в один миг жизнь разделяется на «до» и «после», колени подкашиваются, а в животе начинают порхать бабочки? В бизнесе такое тоже случается! Потенциальным клиентам будет достаточно всего один раз прочитать, чтобы понять «наконец-то мы встретились», если у вашей онлайн-школы грамотно составлено УТП.

Автор: Александра Шевлякова, копирайтер.

Что такое УТП? 

УТП — уникальное торговое предложение, которое отличает ваш товар или услугу от конкурентов. Оно всегда отвечает на вопрос «Почему?» 

• Почему мне стоит учиться в этой онлайн-школе?
• Почему этот курс позволит получить лучшие результаты? 

«Онлайн-школа английского» — предложение, ориентированное на неопределённый круг лиц. Здесь могут быть занятия для малышей от 1 года, для студентов МВА, для подготовки к сдаче международных экзаменов.

«Курсы английского языка с гарантией поступления в вузы США и Великобритании» — это УТП, так как сразу определяет целевую аудиторию и отвечает на вопрос, почему нужно выбрать именно эту школу и курс. 

Принцип УТП может быть применён не только к нише онлайн-образования. Его также легко сформулировать:

• для продукта: «”Беляночка” — продукты из козьего молока без риска аллергии»
• компании/бизнеса: «УК “Кузьмич” — управление загородной недвижимостью с гарантированным доходом от 115 000 рублей круглый год»
• эксперта: «Объясню на пальцах, что такое SMM и как на этом зарабатывать даже новичкам»
• сообщества/объединения: «”Упоротый лис” — подпишись, чтобы первым получать свежие мемчики»
• страны/города: «Португалия — лучшая страна для быстрого переезда по визе digital nomad».

УТП может быть сформулировано во всех случаях, если есть товар или услуга, способная заинтересовать потенциальных клиентов.

Чем отличается УТП

Неспециалистам бывает трудно различать три этих понятия: 

1. Позиционирование компании на рынке — информирует о деятельности, из него формируется миссия, цели и задачи.
2. УТП презентует выгоды, отвечает на вопрос «Почему эта компания, товар, услуга, эксперт?»
3. Оффер — предложение, направленное на быстрые продажи.

Рассмотрим на примере

«Сообщество женщин-предпринимателей» — это позиционирование.

«Обсуждаем бизнес-стратегии и женские деньги по субботам за бранчем с шампанским» — это УТП.

«Только до 1 июня абонемент на 4 встречи по цене двух. Присоединяйся!» — это оффер.

Зачем УТП онлайн-школе

• УТП — простой, работающий и бесплатный способ сделать так, чтобы компанию, бренд или эксперта запомнили, начали выделять из массы потенциальных конкурентов и рекомендовали тем, чей запрос соответствует вашему УТП. 
• УТП помогает делать продажи в соцсетях, даже если в них мало подписчиков, но они — целевые!
• УТП способствует оптимизации рекламного бюджета. Приходят качественные лиды с меньшей стоимостью — компании быстрее обучаются, конверсия выше.
• УТП помогает продвигаться бесплатно через контент. По поисковым запросам первыми выдаются страницы с релевантным содержанием и показываются соответствующей целевой аудитории.

УТП может быть несколько — своё для каждого сегмента целевой аудитории.

Какой критерий выбрать для отстройки от конкурентов? 

При формулировании УТП могут возникнуть две сложности:

• невозможно выделить хоть что-то. Обучаем, как и +100500 наших конкурентов
• невозможно выделить что-то одно. В компании уникально всё: методики, педагоги, ученики, даже нишу сформировали особенную, такого раньше не делал никто. Хотим рассказать обо всём, но пока не получается.

В обоих случаях ответ может подсказать целевая аудитория. В УТП отталкивайтесь:

• от мотивов покупки

Экономит время, безопасно для детей, подтверждено исследованиями, доставляет удовольствие.

• болей ЦА

Надоело состояние жертвы, хочу добиться успеха, избавиться от лишних килограммов, найти любовь, почувствовать уверенность.

• возражений к покупке

Зря потрачу деньги, не получится, все будут смеяться, уже слишком поздно.

5 способов узнать, что сработает

• Оцифруйте результаты: «93% наших выпускников поступают на бюджет иняза», «75% выпускниц сделали свой первый 1 000 000 ещё в процессе обучения».
• Выясните, что думают клиенты. Попросите их заполнить анкету (не забудьте мотивировать приятным подарком) или проведите маркетинговое интервью. 
• Проанализируйте конкурентов: что и как предлагают, как работают с рекламой (для этого есть платные и бесплатные методы).
• Изучите отзывы и комментарии в соцсетях, на маркетплейсах (не только свои, но и у конкурентов в нише) — это настоящий клад клиентского опыта.
• Вспомните свои достижения и проекты, которыми гордитесь: «Организатор забега на 100 000 человек», «входим в топ-10 лидеров онлайн-образования».

Продолжите фразу: «УТП — это…»

Помните вкладыши из жевательной резинки Love is с продолжением фразы, что же такое любовь? Хорошее УТП должно быть таким же — коротким, ёмким и запоминающимся. Также важны ценность, убедительность, понятность для клиентов, эмоциональная подача и правдивость. Поэтому использование цифр и фактов — всегда преимущество.

Неверно: вашему ребёнку понравится учиться.

Как исправить: ваш малыш будет ждать понедельника, чтобы снова поехать в школу на нашем красном автобусе.

Или

В нашей школе нет формы, на уроках можно рисовать, а на завтрак по пятницам самые вкусные синнабоны.

Какое УТП не сработает

• Неуникальное — важно, чтобы УТП не повторялось с формулировками конкурентов. «Только натуральные ингредиенты» или «настоящий праздник для ребёнка» уже не помогают привлечь клиентов. 
• Заведомо ложное — «заработаете 500 000 рублей на оформлении карточек для WB за 3 дня», «235% доходность за 3 месяца».
• С несущественной выгодой для клиентов / не соответствующей продукту — «при покупке годового курса — неделя в разговорном клубе в подарок», «постоянная скидка 3% на покупки от 1 000 рублей», «при заказе пенных напитков дарим булочку с корицей».
• С неопределённым результатом — «можем собрать мебель за 2 часа» вместо «соберём мебель за 2 часа», «научим вас выступать свободно» вместо «за 3 месяца вы обретёте уверенность в себе и выступите перед аудиторией 100 человек».

9 формул УТП

В 2023 году трендами онлайн-образования стали короткие программы с внедрением практики, переобучение со входом в новую профессию за 4–6 месяцев, нишевое обучение с проверенными экспертами.

Как внедрить эти тренды, используя формулы УТП для онлайн-образования.

1. Боль + продукт 

«Трудоустроим сразу или вернём деньги за курс».

«Объясняем настройки рекламы так, что поймёт даже гуманитарий».

2. Выгода + продукт 

«Первая неделя курса SMM на 1 000 000 за 0 рублей». 

«Второй модуль курса по аналитике данных бесплатно».

3. Продукт + выгода + ограничение по времени 

«Учиться с подругой выгоднее! При покупке до 8 марта второй курс на выбор для девушек бесплатно».

«Только в летний период бронируйте корпоративный университет для сотрудников по ценам 2019 года».

4. Продукт + мотивы покупки

«Подписка на 175 курсов, чтобы оставаться востребованным специалистом».

«Пройдя курс персональных ассистентов, вы сможете зарабатывать до 300 000 рублей и летать на бизнес-джете в Европу за счёт работодателя».

5. Продукт + его характеристики 

«Курс с экспертом №1 в нише таргетированной рекламы. Вы узнаете, как начать настраивать рекламу с азов для различных ниш бизнеса, и изучите самые рабочие связки».

6. Компания или эксперт + значимое измеримое достижение 

«20 000 выпускников освоили новую профессию в 2023 году».

«Уже 10 лет входим в топ-5 лидеров в онлайн-образовании».

7. Продукт + без/вместо + проблема

«Мадам Вонг и её методика изучения китайского языка без зубрёжки».

«Когда вместо айфона в кредит покупаешь уверенность в будущем с профессией веб-дизайнер».

8. Результат + даже если + возражения

«Вход в IT-специальность за 3 месяца, даже если считаешь, что уже поздно что-то менять в жизни».

«Выводим на доход от 50 000 рублей в неделю, даже если раньше ты никогда не работала онлайн».

9. Продукт + время + результат

«Английский для IT-специалистов за 15 минут в день до С1 за 3 месяца».

«Подготовка к собеседованию в вузах США и Канады с гарантированной записью на получение визы D за 1 месяц».

Где можно использовать УТП

• В рекламе, на главной странице сайта или в блоке лендинга.
• В email-рассылке, на товарной карточке.
• Во время проведения акций и распродаж.

УТП — это способ победить инфошум и выделиться из толпы конкурентов. Пробуйте, экспериментируйте, находите свою «формулу любви» с потенциальными клиентами и покупателями.