Продающие активности, марафоны и мифы, которые их сопровождают

Артем Седов, консультант онлайн-школ по продающим активностям, сооснователь маркетинговой платформы сквозной аналитики «Монитор продаж Getcourse», рассказывает о продающих активностях, марафонах и заблуждениях, которые часто сопровождают эту активность.

80 % всех продаж онлайн-школы зарабатывают с подписной базы, а не холодного трафика. Инфобизнесовые механики давно широко используются разными бизнесами, не только онлайн-школами. И все эти активности можно распределить на четыре типа.

— Вебинарные механики

Любой формат выхода в онлайн-эфир: вебинар, мастер-класс, семинар, лекция, встреча в Zoom или в Telegram. Вебинары зарекомендовали себя в качестве результативного инструмента для массового привлечения пользователей.

— Запуски

Под запуском можно понимать проведение любого вебинара, если его наполнить фишками и сделать грандиозным. Запуск — это технология или система коммуникации проекта с пользователем с четкой последовательностью действий. Чаще всего запуск связывают с классической воронкой продаж как с технологией продаж чего-либо.

— Акционные механики

Временный эксклюзив или выгода — день открытых дверей или акция, когда мы показываем продукт бесплатно в ограниченном доступе. Это может быть распродажа, скрытый продукт, особый поток. Это не всегда скидки, а то, чего раньше не было и временно появилось.

— Марафонные механики

Многодневные истории — классические марафоны, бесплатные курсы, интенсивы, воркшопы, конференции, многодневные мастер-классы. Это все может проходить с выдачей заданий, дополнительными материалами, проверкой результата или без.

Когда нужны марафоны

Какие задачи решает марафон? Не важно, какой у вас проект — вы можете продавать курсы, ноутбуки, продвигать франшизу, IT-продукт. У каждого примера может быть адекватное применение марафонной механики.

— Демонстрация продукта

Платный продукт может быть естественным продолжением марафона или плотно интегрирован в задания марафона. Когда мы делали марафон по фитнесу, то отщипнули от основного курса из пятидесяти уроков пять, записали несколько минут сопровождающего видео и запустили в виде марафонной продающей истории.

Продажа основного курса была примерно с таким текстом: «Ты уже вышел на определенный ритм. Это не сложно, это часть основной программы. Иди и продолжи учиться в составе основного курса. Вот форма для оплаты».

У другого клиента в кондитерском марафоне постоянно показывали миксер одного бренда. Участникам был доступен промокод со скидкой на покупку товара.

Еще марафоны можно делать как инструмент проработки какой-то повторяющейся бизнес-процедуры, к которой участники могут обратиться в любой момент, например, маркетинговый аудит, помощник в составлении ТЗ, памятка производства распродаж в онлайн-школах.

В этом случае сам марафон будет замаскирован под пошаговую инструкцию с развернутыми комментариями, минимальным техническим функционалом и представлять из себя микросервис, которым можно пользоваться несколько раз подряд. Такая классическая история помогает удерживать на орбите проекта.

— Привлечение внимания

Боковой заход на аудиторию. Примеров использования инфопродуктов для продвижения товаров становится больше и больше. Оффер «купи ноутбук» становится дороже

— Создание временной «трибуны»

Марафон имеет начало и конец, поэтому речь про временный эффект. Что бы вы ни продавали, во внутрь информационного продукта можно интегрировать рекламу (как интеграция чипсов Lay’s или «Газпрома» в футбольные матчи). Участники готовы слушать любую информацию, которую вы им даете. Главное, не перегибать и не скатываться в откровенную рекламу.

— Стать частью кастдева

Одна из главных причин провала нового продукта — отсутствие предварительного диалога с клиентом. Продукт должен решать проблему, поэтому ее сначала нужно выявить, а потом разрабатывать решение, а не наоборот.

Марафон можно использовать как демо-продукт или как место, где аудитория, которая готова с вами взаимодействовать, можно задавать интересующие вас вопросы в разных форматах, по-разному их упаковывая.

— Перелив аудитории через пользу

Наиболее популярное использование марафонов, когда блогеры начали массово проводить марафоны на нетипичных для себя площадках. Вы просите подписываться на свой канал в Telegram или другой ресурс, так повышается конверсия на самом марафоне и в будущем увеличивается охват базы для следующих активностей. Так мы повышаем эффективность будущих активностей.

— Продвижение по существующей воронке продаж

С одним клиентом мы адаптировали классическую механику марафонов под продажу франшизы и сделали начальным этапом работы с клиентом.

— Снятие сомнений

Отличительное свойство марафона — мощный прогрев холодного трафика в сжатые сроки. Как следствие, идет повышение конверсии на каждом шаге со стороны пользователя во время самого марафона: доходимость до урока, выполнение домашнего задания, заказ, оплата и так далее.

Этот эффект достигается за счет совокупности действий разного формата. Во время марафона пользователь знакомится с вашим продуктом, знает о нем, знакомится с экспертом, который его презентует, осознает, что у него каждый день есть время, которое он готов тратить на обучение, понимает, нужен ему этот продукт или нет, готов ли он дальше идти и взаимодействовать с проектом на платной основе и получает конкретный результат от прохождения марафона. Это один из ключевых аспектов успеха продаж во время марафона.

 Мифы о минусах марафонов

1. Долго

Существуют техники производства первых версий марафонов, способные укладывать производство в неделю или быстрее. Я оставляю обычно при этой технике самое важное. Объем работы снижается, а основной эффект от марафона сохраняется.

2. Дорого

Время и стоимость мы можем вычеркнуть. Марафоны можно делать так же быстро, как вебинары.

3. Неясная аналитика

Аналитика марафонов сложнее, чем у вебинаров. В вебинарах мы анализируем события, произошедшие в один момент времени, а в марафоне нужно отслеживать не просто метрики событий, а иметь более тонкую нарезку данных между событиями. Да и событий намного больше, чем в вебинаре, там как минимум дней больше.

А еще надо отслеживать изменение этих данных во времени. Например, открытие первого урока во время марафона может составлять 40 % от количества регистраций, а к концу марафона — уже 60 % за счет пользователей, которые зашли на 2-3 дня позже.

И тогда конверсия возрастает, это сложно, но возможно.